Cómo investigar a su público objetivo para aumentar la resonancia

Recientemente realicé una investigación de audiencia objetivo. Y aprendí algo sabroso, y un poco inesperado. ¿Listo?

Los especialistas en marketing exitosos tienen un 242 por ciento más de probabilidades de informar que realizan investigaciones de audiencia al menos una vez por trimestre. Y el 56 por ciento de los vendedores más elitistas de mi estudio realizan investigaciones una o más veces al mes.

Por lo tanto, investigar a su público objetivo es una necesidad de marketing. Y no solo para el desarrollo de productos , es una puerta de entrada para conectarse con su audiencia de maneras reveladoras .

Realmente, son los elementos básicos de lo que dijo Jay en su libro Youtility : “¿Qué pasaría si en lugar de tratar de ser increíble, solo te enfocas en ser útil? ¿Qué pasaría si decidiera informar, en lugar de promover?

La investigación de la audiencia objetivo es una forma de hacer exactamente eso: cambiar el foco de atención de sus cosas a sus necesidades. En esencia, se trata de pasar de esto:

A esto:

Es como encontrar su núcleo de contenido. Las encuestas, las entrevistas con los clientes y otras formas de comentarios lo ayudan a enfocarse en la intersección de los problemas de su audiencia y su capacidad para ayudar a resolverlos.

Ese gran proyecto de investigación de audiencia que mencioné se trataba principalmente de aprender los predictores más fuertes del éxito de marketing. Ciertamente obtuvimos algunos conocimientos y datos fascinantes. Aquí hay tres puntos destacados rápidos:

1. Los mejores especialistas en marketing documentan su estrategia de marketing digital.
   Los especialistas en marketing que documentan la estrategia tienen un 538 por ciento más de probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no lo hacen.
2. Los mejores vendedores documentan sus procesos de marketing.
   Los especialistas en marketing que documentan el proceso tienen un 466 por ciento más de probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no lo hacen.
3. Los mejores vendedores establecen metas.
   Los especialistas en marketing que establecen objetivos tienen un 429 por ciento más de probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no lo hacen. Y el 81 por ciento de esos vendedores exitosos que establecen objetivos los logran.

Pero el aprendizaje más valioso provino de echar un vistazo a nuestro público objetivo. Ya sabes, lo que les importa. Los retos a los que se enfrentan. Las brechas entre su éxito y fracaso.

Me gustaría compartir el "por qué" y el "cómo" de utilizar la investigación sobre su público objetivo para aumentar la resonancia con ellos a través de sus canales de marketing. Sugerencia: se trata de un cambio de mentalidad y, a su vez, de inversión en recursos, de "¡mírame!" a, “¡Mírate! ¡Ahora hagamos tu vida mejor!”

Su proceso para una encuesta de público objetivo

La mejor noticia es que investigar a tu audiencia es más fácil que nunca. Es una actividad genuina de bajo costo y alta recompensa, y es una de las formas más rápidas de separarse del rebaño de marketing. ¡Después de todo, descubrimos que el 65 por ciento de los especialistas en marketing rara vez realizan investigaciones (si es que lo hacen)!

Así que vamos a prepararte con un proceso sencillo de tres pasos, además de una plantilla para impulsar la investigación de la audiencia objetivo como un profesional. Usaremos el ejemplo de realizar una encuesta en todo momento. Sin embargo, si este es un territorio nuevo para usted, sea bastante generoso con su definición de "investigación de audiencia objetivo". Diablos, incluso contaría levantar el teléfono para algunas conversaciones de clientes o enviar uno o dos correos electrónicos.

Muy bien, vamos a rockear.

Paso uno: Verifique sus suposiciones

Para empezar, tienes que comprobar tus suposiciones. Todos los tenemos. Y la investigación es la mejor manera de probarlos o reventarlos. Es como lo que dijo Mark Twain: “Lo que nos mete en problemas no es lo que no sabemos. Es lo que sabemos con certeza que simplemente no es así”.

Por ejemplo, pongo a prueba dos suposiciones de marketing:

1. El contenido es el rey. Los especialistas en marketing que pasan más tiempo creando contenido dirán que su marketing es exitoso.
2. Calidad sobre cantidad. Los especialistas en marketing que tienen contenido de mayor calidad dirán que su comercialización es exitosa.

Después de todo, ¿qué vendedor de contenido que se precie no acepta una mentalidad de “calidad > cantidad”? Ciertamente lo hice. Pero esto es lo que dicen los datos:

1. No existe una correlación entre el tiempo dedicado a crear contenido y el éxito de marketing informado.
   (R = 0,02; n = 1597; valor p < 0,0001)
2. Existe una correlación positiva entre la calidad del contenido y el éxito del marketing, pero nada trascendental.
   (R = 0,29; n = 907; valor de p; valor de p < 0,0001)

Lo que esto me mostró es que la pregunta no es simplemente: "¿Estás creando contenido épico y de alta calidad?" Es, "¿Estás creando el tipo correcto de contenido épico y de alta calidad?"

El contenido relevante es contenido resonante.

Para comenzar, asegúrese de descargar la "Plantilla de inicio de investigación de público objetivo".

La primera hoja está etiquetada como “Destructor de suposiciones”. En la columna A, inserte su personalidad de audiencia o una breve descripción de su público objetivo. A continuación, enumere una suposición sobre ese segmento de audiencia más su razonamiento detrás de dicha suposición. Luego, comenzará una lluvia de ideas sobre las preguntas para probar o refutar esta suposición.

Para obtener los mejores resultados, enumere tantas suposiciones relevantes como pueda pensar para cada persona o segmento. No tienes que probarlos todos. Pero cuanto más esboces, mejores serán tus preguntas.

La columna final de esta hoja será para revisarla una vez que haya completado su encuesta. Aquí es donde puede confirmar una suposición, o ponerla a descansar por toda la eternidad. ️ (O al menos hasta su próxima encuesta).

Paso dos: elabore sus preguntas

A continuación, moverá las mejores preguntas de la hoja uno a la hoja dos, etiquetadas como "Preguntas de la encuesta". Recuerde, sus datos son tan buenos como sus preguntas, por lo que las preguntas claras, concisas y relevantes son el alma de su encuesta.

Mi artículo favorito sobre la redacción de preguntas para encuestas proviene de Qualtrics. Describen los 10 Mandamientos para preguntas de encuestas asesinas. (¡Definitivamente vale la pena leerlo!) Voy a resumir lo que encontré que son las tres consideraciones más importantes.

1. Evite palabras capciosas o capciosas: no use palabras como "could", "should" o "might". Pueden sonar igual pero pueden interpretarse de manera diferente.
2. Evite preguntas no específicas: una pregunta con problemas de "significado" o "frecuencia" es difícil de especificar. Por ejemplo, con la pregunta "¿Ves la televisión regularmente?", ¿Qué significa "regularmente"?
3. Evite las listas no exhaustivas: si está enumerando respuestas de opción múltiple, proporcione a las personas la opción "Otro (especifique)", a menos que pueda cubrir el 100 por ciento de las opciones. Este es un excelente candidato para la prueba previa.

Aquí es donde entra la hoja dos.

Sus preguntas pertenecen a la columna A. A continuación, tenga en cuenta qué tipo de pregunta está haciendo. Aquí hay algunas ideas (aunque no exhaustivas).

Tipos de preguntas simples:

1. Texto libre: entrada de texto simple, todos ustedes. Estos son increíblemente perspicaces si está tratando de captar el idioma que usa su público objetivo. Sin embargo, también es el que requiere más mano de obra en grandes volúmenes y dificulta la ejecución de cualquier tipo de regresión.
2. Opción múltiple: este es el gran estándar académico: múltiples respuestas escritas previamente para elegir. Estos son excelentes para ejecutar porcentajes totales para comparaciones con la muestra completa. Solo tenga en cuenta que si no puede proporcionar una lista exhaustiva que cubra todas las posibilidades, deje espacio para una selección de "Otra opción" para no forzar respuestas inexactas. (Pista: recuerda, C es siempre la mejor suposición. ¡Es broma!)
3. Binario: Sí o no. Caliente o frío. 'Nuff dijo.
4. Escala: estas preguntas pueden abarcar toda la gama de "Totalmente de acuerdo" a "Totalmente en desacuerdo". Con estos, asegúrese de darles a las personas una opción "Neutral" si la pregunta no es completamente relevante para ellos.

Una vez que haya eliminado sus preguntas, considere usar una encuesta piloto para probar sus preguntas. De esta manera, puede asegurarse de que las personas entiendan lo que quiere decir.

Realicé una encuesta piloto de prueba con algunas preguntas de retroalimentación al final:

• ¿Alguna pregunta fue confusa? Si es así, ¿cuál?
• ¿Alguna pregunta parecía irrelevante para su situación? Si es así, ¿cuál?

Luego tomé las respuestas y limpié a los infractores frecuentes.

Paso tres: Cruje los números

Ahora es el momento de ponerse nerd y hacer algunos números. ? Excel es una herramienta fácil para esto. Y si desea algunas visualizaciones rápidas, Tableau también es una buena herramienta. (Si quieres volverte ultra-nerd, incluso puedes aprender R o Python).

Si habla en serio y tiene grandes datos para analizar, dos cosas que querrá hacer bien en Excel son usar la función CORREL para obtener el coeficiente de correlación. Y el siguiente es simplemente usar celdas para calcular las probabilidades de distribución normal. (¡Ninguno de estos es tan aterrador como parece!)

Su fuerza de correlación se conoce como valor R. Se mide en una escala de -1 a 1, siendo 1 una correlación del 100 % y -1 una correlación negativa del 100 %. Lo que está buscando son patrones que indiquen si dos factores tienen o no la posibilidad de afectar al otro. Por ejemplo, eche un vistazo a la función CORREL de ejemplo de su plantilla.

Primero, seleccione la función CORREL:

A continuación, elija las matrices (o la lista de celdas) que va a comparar:

Luego, la celda en la que insertó la función generará la correlación, o valor R, entre los dos conjuntos de datos.

Desde aquí, puede profundizar en "por qué" estos puntos de datos se correlacionan positiva o negativamente.

Y recuerda, la correlación no es igual a la causalidad, así que asegúrate de tener en cuenta tu contexto para usar tu investigación original como los especialistas en marketing más inteligentes.

¡Ahora ve a investigar!

Ya está todo listo para hacer una investigación de la audiencia objetivo. Obviamente, puede profundizar mucho más y utilizar métodos más amplios. Pero si eres nuevo, este es un lugar de alto rendimiento para comenzar. ¡Ahora hinca el diente en un poco de investigación y haz el mejor (y más resonante) marketing de tu carrera!