¿Qué es un Centro de Excelencia y por qué necesita uno?

A medida que las organizaciones escalan, a menudo tienen funciones de marketing ubicadas en muchas áreas diferentes. Tal vez haya personas de las redes sociales que trabajen tanto localmente como en la oficina corporativa, como algunos de nuestros clientes de hospitalidad. O tal vez hay muchos equipos diferentes que producen contenido que debería usarse en todas las propiedades digitales, como un cliente nuestro que es una organización comercial.

En esas situaciones, estas organizaciones se benefician de una estructura que reúne a varios grupos y se encuentra fuera de la estructura de informes regulares.

Trabajamos con clientes para crear grupos de trabajo a corto plazo, pero además de esos organismos, también trabajamos con clientes en la definición e implementación de centros de excelencia a largo plazo.

¿Qué es un centro de excelencia?

Un centro de excelencia (COE) reúne a personas de diferentes disciplinas y proporciona instalaciones/recursos compartidos. A veces se le llama "centro de competencia" o "centro de capacidad" en el mundo académico.

En los negocios, y especialmente en el marketing, los COE deben ir más allá para hacer lo que Gartner describe como "concentrar la experiencia y los recursos existentes en una disciplina o capacidad para lograr y mantener un rendimiento y valor de clase mundial". Estos grupos a largo plazo combinan el aprendizaje y la supervisión en torno a un área específica, lo que impulsa a la organización a cambiar a través de múltiples disciplinas juntas.

Por ejemplo, puede hacer que los jefes de varias funciones relacionadas con el marketing de diferentes líneas de productos se reúnan en un COE para implementar la mejor atención al cliente social de su clase para sus clientes, con historial de clientes compartido, múltiples tipos de contenido personalizado y más. producción de contenidos relevantes. Por lo tanto, el COE se enfocaría en brindar capacitación, mejores prácticas y recursos para todos estos diferentes equipos, al mismo tiempo que recopila datos y aprendizajes de todos los equipos para crear un ciclo de retroalimentación positiva.

Aquí hay cuatro mejores prácticas de centros de excelencia efectivos.

1. Aceptación ejecutiva: para funcionar bien, los COE primero necesitan la aceptación desde arriba para planificarlos e implementarlos. A veces, esto puede ser un desafío. Como hemos descubierto al trabajar con varios clientes para implementar estos procesos, a veces puede llevar muchas conversaciones y horas obtener la aceptación de los líderes de equipo escépticos que no quieren que se invada su independencia. Sin embargo, si hay aceptación ejecutiva y claridad en términos de funcionalidad de informes, se puede hacer sin problemas.
2. Miembros del equipo interdisciplinarios: los COE también deben reunir a personas interdisciplinarias y cuya experiencia toca el área central de múltiples maneras. Por ejemplo, un COE sobre marketing de contenido podría reunir a un equipo que crea contenido para ventas, un equipo de contenido de video, un equipo de servicio al cliente y un equipo de investigación, todo para crear un motor de marketing de contenido más eficiente y efectivo para su organización. Respetar y comprometer la experiencia de estas diferentes disciplinas es clave.
3. Coherencia y gobernanza: un plan de coherencia y gobernanza son otras características clave de un COE efectivo. Al trabajar con nuestros clientes en la implementación de COE, a menudo desarrollamos una cadencia y estructura para las reuniones de COE e identificamos quién en el grupo posee varias responsabilidades. Por ejemplo, asegurarse de que su COE tenga a alguien a cargo de realizar el análisis, y que todos los líderes del equipo vengan preparados con una agenda puede parecer algo sin importancia, pero puede marcar la diferencia cuando sus equipos están extremadamente ocupados y el tiempo es limitado. una mercancía limitada.
4. Recursos compartidos: una consideración logística importante, los COE deben tener un sistema de recursos compartidos. Las plantillas, herramientas, calendarios y estándares de trabajo deben ser accesibles para todos los involucrados en las tareas en cuestión, y la organización debe incentivar y monitorear el cumplimiento de estas herramientas por parte de todos los participantes para garantizar la coherencia. Este proceso no funciona si solo una o dos personas aceptan. Todos deben usar el sistema de manera constante.

¿Por qué crear un centro de excelencia?

A medida que las organizaciones se vuelven más complejas, los equipos a menudo trabajan en silos, sin compartir su conocimiento, a pesar de la evolución paralela de varias habilidades. Los COE identifican estas áreas y reúnen recursos internos para que puedan compartirse entre grupos. Esto aporta más eficiencia a la organización, pero también crea una experiencia del cliente más uniforme en toda la organización, lo que beneficia a los clientes de las empresas B2B y B2C.

Debido a que los COE están diseñados para impulsar la innovación y la mejora, también crean una estructura organizativa que alienta a los diferentes miembros a medir, experimentar y empujarse unos a otros. Al promover una mayor transparencia y más resultados compartidos, pueden ser una forma poderosa para que la organización se alinee en torno a los objetivos comerciales, en lugar de las métricas departamentales individuales.

Cómo crear un centro de excelencia

Como con todas las cosas buenas, los COE requieren paciencia para implementarlos. El tiempo y la dedicación son claves para crear una estructura exitosa.

Aquí hay cuatro pasos para implementar un COE:

1. Identifique a los miembros del equipo: una vez que haya definido el alcance y la naturaleza del COE, identifique quién debe ser parte de él, con qué frecuencia se reunirá y qué información debe compartirse y acordarse en cada reunión.
2. Reuniones regulares: programe reuniones regulares y asegúrese de que la agenda se comparta con todo el grupo antes de las reuniones. Asegúrese de que los informes y los datos pertinentes a la conversación se distribuyan con anticipación.
3. Establezca objetivos y plazos: dentro del COE, desarrolle métricas de objetivos y plazos específicos sobre los cuales el COE medirá y evaluará el éxito, de modo que haya un impulso constante hacia la mejora.
4. Cree su centro de recursos: establezca un centro de recursos para compartir herramientas, plantillas y actualizaciones sobre las actividades del COE, ya sea un canal de Slack o parte de su herramienta de gestión de proyectos.

Recuerde: un COE debe impulsar la mejora y el cambio dentro de la organización. No tenga miedo de desafiar al grupo a salir de su zona de confort y ser creativos para resolver problemas juntos.

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