La psicología de la prueba social y por qué hace que el marketing de boca en boca sea tan efectivo

Comencemos desde el principio: ¿Qué es la prueba social?

La prueba social es el resultado de un sesgo psicológico profundamente arraigado. Implica confianza en otras personas.

Las formas de esta confianza incluyen la creencia de que la mayoría sabe más y que la mejor manera de tomar una decisión es observar las decisiones que han tomado otras personas. Como ocurre con la mayoría de los sesgos psicológicos, este generalmente tiene sentido.

Piense en su comportamiento en cualquier entorno nuevo: en un nuevo lugar de trabajo, en una fiesta donde no conoce a nadie o en un país extranjero. Toda persona razonable primero observará lo que hacen los demás antes de tomar cualquier decisión con respecto a su propio comportamiento. Al final, así es como la evolución nos enseñó a pensar. Los humanos que aparecían en una nueva tribu y hablaban y bailaban sin entender primero el idioma y las reglas de cortesía eran asesinados.

Sin embargo, confiar en el comportamiento de los demás es un atajo mental. Se supone que debemos tomar el comportamiento de otras personas como una pista y no como una prueba de que el comportamiento es correcto. En cambio, a menudo vemos a otros y simplemente copiamos sus formas, ignorando o devaluando otras pistas.

El sesgo es más común cuando no estamos seguros de qué hacer en diversas situaciones. El enorme efecto de la prueba social se ha demostrado a través de diferentes actividades que realizan las personas, desde donar dinero a organizaciones benéficas hasta participar en comportamientos "seguros" o "inseguros". Las personas muchas veces confían en que otros les muestren lo que es "correcto", independientemente de su propio conocimiento.

La prueba social es un regalo para los especialistas en marketing

Obviamente, la prueba social es un regalo para los especialistas en marketing. Por cierto, este sesgo es exactamente por qué el boca a boca es tan poderoso. Si las personas incluso copian los riesgos de otros, ¿cómo podrían resistirse a copiar las opciones de productos de otros?

Cómo la prueba social respalda el boca a boca

Imagine que ve un anuncio bien elaborado que le informa sobre los beneficios del producto que siempre ha querido de la Marca A. El anuncio tiene estadísticas, pruebas y una explicación científica de por qué es un buen producto. Básicamente, no es el anuncio sin sentido habitual que llama la atención: es una muy buena explicación de por qué el producto vale la pena. Luego, imagine que su colega le dice en una conversación sobre el tema que compró el producto de la Marca B y que es absolutamente increíble.

¿Qué producto elegirás: el de la Marca A o el de la Marca B?

Si no estás seguro, te lo digo con seguridad: el de la Marca B.

El boca a boca es extremadamente poderoso. Se deriva del mismo principio de prueba social: ves a una persona real, alguien que incluso conoces, y confías en su opinión. ¡Entonces imagina cómo se amplifica esto si escuchas no a una, sino a un par de personas que conoces hablando sobre el producto de la Marca B! También podría ser un usuario de Instagram al azar al que sigues sin ningún motivo en particular que exalte las virtudes del producto de la marca B, ¡todavía muy convincente! El efecto es comparable a una progresión geométrica.

Emplear pruebas sociales es una forma fantástica de aprovechar el boca a boca. Veamos 4 tipos de pruebas sociales y cómo puedes aprovecharlas.

1. Prueba social experta

Mientras que algunos creen que “ya hemos tenido suficientes expertos”, en general, la gente todavía confía más en los que se consideran expertos que en los que no lo son. Esto al menos suena razonable. Es por eso que verá médicos en anuncios relacionados con la atención médica, figuras deportivas en anuncios de ropa deportiva y personas relacionadas con la ciencia en anuncios de electrónica, equipo pesado, medicina y todo lo demás. Si bien es posible que miremos el anuncio y no recordemos ninguna otra información, lo más probable es que recordemos que fue respaldado por un experto y transmitamos esta información en un contexto relevante.

2. Prueba social de celebridades

Por extraño que parezca, la gente habla mucho sobre las celebridades. Discuten su vida amorosa, estilo de vida, moda y cualquier otra cosa asociada con ellos. Es desconcertante, pero no hay duda de que el interés de la mayoría de las personas por las celebridades no está disminuyendo con el tiempo.

Hay una razón por la que las publicaciones de las celebridades en las redes sociales son extremadamente caras: la mención de un producto de una celebridad no solo llega a una gran cantidad de personas, sino que también inicia una discusión más amplia sobre la loción corporal que usa su modelo favorita, por ejemplo. El alcance sigue creciendo como una bola de nieve y la prueba social crece.

Sin embargo, estoy seguro de que ves un problema: el marketing de celebridades es ridículamente caro. Afortunadamente, no siempre necesitamos un jugador de fútbol o una actriz para hacer el trabajo. Para la mayoría de los productos, los micro-influencers (individuos que son famosos en las redes sociales) harán el truco, siempre que tengan muchos seguidores (10k-100k) y una buena tasa de participación, siendo esta última mucho más importante.

3. Prueba social del usuario

La importancia de la prueba social del usuario queda clara en el momento en que abre cualquier sitio web de moda. Es posible que no vea las descripciones o los precios de los productos, pero verá la prueba social en todas sus formas. Habrá una lista de empresas que han utilizado el producto (si es B2B), una lista de testimonios de usuarios (en todos los casos), reseñas o una nota de orgullo de que el producto o servicio ha sido reseñado en G2 Crowd, TripAdvisor o Yelp. . Los sitios web donde los usuarios pueden dejar reseñas y comprar el producto han sido los más exitosos. A la gente le encantan las reseñas: es su acceso en línea al boca a boca.

Es especialmente interesante que a la gente a menudo ni siquiera parece importarle el tipo de reseñas. Contrariamente a la intuición, la investigación muestra que cuando se trata de reseñas, lo que cuenta es la cantidad: cuántas personas han usado el producto. El tamaño de la prueba social es suficiente (¿o demasiado abrumador?) para que no tengan que examinar los detalles. Simplemente hacen lo que otros ya han hecho: comprar el producto.

La prueba social del usuario no está solo en las reseñas y testimonios, también está en los seguidores de las redes sociales. Comprar seguidores sociales es una práctica muy controvertida: los algoritmos de las plataformas de redes sociales están hechos para que la compra de cuentas falsas pueda dañar la reputación de su cuenta social. Sin embargo, aumentar el número de seguidores es importante en términos de aumentar la prueba social: cuantas más personas demuestren que usan el producto, más personas aceptarán automáticamente que el producto es bueno e incluso compartirán más esta información.

4. Prueba social de amigos

La prueba social más poderosa en términos de su efecto en el boca a boca es la prueba social que proviene de los amigos. Confiamos en la información que comparten las personas que conocemos y compartimos esta información con mucho entusiasmo. Como suele suceder, es difícil para los especialistas en marketing hacer algo con este conocimiento. La prueba social de los amigos es muy difícil de lograr de una manera semiauténtica. Por lo general, solo haces un buen producto y esperas que la gente transmita la información. Algunas compañías, como Uber y AirBnB, ofrecen descuentos para amigos, lo cual es algo bueno, ya que juega tanto con la prueba social como con el deseo de una persona de obtener un descuento.

La otra forma en que los especialistas en marketing han empleado con éxito la prueba social de amigos es mostrando qué amigos de Facebook o contactos de correo electrónico están utilizando el servicio. La lista se le muestra cuando se registra en sitios web como Couchsurfing o LinkedIn. También funciona para los servicios en línea que le muestran cuáles de sus amigos en línea están usando el servicio. Por ejemplo, en un estudio sobre seguridad en línea, se descubrió que mostrar a los usuarios que sus amigos están usando la función de seguridad en línea es el método de persuasión más efectivo.

Conclusión

La prueba social y el boca a boca son conceptos confiables. Puede ser complicado implementar la poderosa estrategia de boca en boca sin esforzarse en aumentar la prueba social. ¡Adelante, experimente y, lo más importante, haga que valga la pena hablar de su producto!

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