¿Amazon y Lyft hacen reseñas en línea demasiado importantes?

Realmente no estoy seguro de lo que pienso sobre esto, así que me encantaría hablar contigo en Linkedin o Twitter .
Mientras escribo esto, es la Semana de Acción de Gracias en los Estados Unidos, lo que significa que millones de personas gastarán miles de millones de dólares en el Viernes Negro y el Lunes Cibernético, y temporalmente dirán cosas como "rompepuertas" sin ningún rastro de vergüenza.
Como es costumbre nacional, para casi todos los productos imaginables hay aproximadamente 1417 marcas y variaciones de la competencia, lo que hace que el proceso de compra real sea una Spartan Race informativa.
La Ley de Hick establece que cuantas más opciones enfrentamos, el tiempo necesario para hacer una selección aumenta, no disminuye. Cada vez más, tratamos de acortar esta paradoja de elección consultando reseñas en línea.
He escrito extensamente aquí sobre el poder de las reseñas en línea, y el tema es un componente importante de mi libro, Hug Your Haters . Fundamentalmente, confiamos en las reseñas en línea.
La investigación frecuentemente citada por BrightLocal sugiere que el 80% de los clientes confían en al menos algunas reseñas en línea tanto como confían en las recomendaciones de un amigo o familiar.
Y esto no se trata sólo del comercio electrónico. Según BazaarVoice, la mitad de todas las compras en la tienda comienzan leyendo reseñas en línea.
La mitad de todas las compras en la tienda comienzan leyendo reseñas en línea. Haz clic para twittear
Pero, ¿y si las reseñas se volvieran TAN IMPORTANTES que no solo nos ayudaran a decidir, sino que también dictaran lo que realmente está disponible para comprar? Ya está sucediendo.

Cuando la cola de los comentarios mueve al perro

Amazon ha abierto dos tiendas minoristas (con más en desarrollo) llamadas "Amazon 4-Star", que suena como una mala marca de zapatillas pero es, en realidad, una tienda completa repleta de una variedad de productos que tienen altas calificaciones de los consumidores en Amazon. plataforma.

Es la versión posmoderna de las tiendas “As Seen on TV”, con un barniz de confianza del consumidor. Por definición, la variedad de productos es una mezcolanza: ollas a presión junto a libros. Televisores adyacentes a llaves. A diferencia de la mayoría de las experiencias minoristas, Amazon 4-Star no vende una categoría de productos; vende confianza. "¿Qué puede ir mal? ¡Todo es al menos 4 estrellas!”

Tengo dos grandes preguntas sobre este enfoque.
Primero, ¿estamos TAN atraídos por las reseñas que estamos de acuerdo con tener la disponibilidad de productos dictada por los comentarios de los consumidores? ¿Somos tan desdeñosos con un suéter que registra un 3.9 que colectivamente creemos que ni siquiera debería tener la temeridad y el descaro absoluto de estar disponible para la compra?
¿Qué pasaría si Amazon (que también posee Whole Foods y varias librerías del mundo real) llevara esta tesis de 4.0 o superior a su conclusión lógica: “No hay productos por debajo de 4.0 a la venta en Amazon.com, en Whole Foods o en cualquier otro sitio propiedad de Amazon? punto de venta.” No lo veo particularmente descabellado, y no estoy del todo seguro de que sea un resultado positivo para los consumidores. Conduciría a una falsificación desenfrenada de reseñas y MUCHA solicitud de reseñas de mano dura.
Además, sé que confiamos en las reseñas en general, pero no confiamos en todas las reseñas de todas las personas por igual, ¿verdad? Tengo un amigo. Llamémoslo Arte, porque ese es su nombre. Es un director de televisión y comerciales altamente remunerado en Hollywood. Él realmente sabe cómo hacer películas, de verdad. Sin embargo, su gusto real por las películas es abominable, al menos para mí.
Confío en él implícitamente en algunas cosas, y en absoluto en otras. ¿Y no es así como debería ser? No quiero ser un snob de viajes, pero lo seré en este párrafo, dado que viajo 200 días al año. Cuando leo una RESPUESTA BRILLANTE de 5 estrellas en TripAdvisor sobre una opción de alojamiento en mal estado llamada "Motel ONE" ubicada en un camino de tierra en Alabama, lo siento, pero me pregunto si nuestras experiencias relativas con los hoteles nos llevarían a ambos a atraer la misma conclusión matemática sobre la misma experiencia del cliente.
Sí, confío en las críticas. Pero no lo suficiente como para limitar las alternativas de compra en base a ellas.

Amazon siendo Amazon

Y mi segunda pregunta es, ¿no se trata realmente de otro caballo de Troya genial para Amazon?
Porque Amazon 4-star no solo presenta una variedad de productos que obtienen constantemente altas calificaciones de los compradores de Amazon.com, sino que también incluye una gran cantidad de productos fabricados en Amazon, independientemente de los puntajes de revisión.
Palos de fuego de Amazon. Innumerables variantes de Amazon Echo. Ring timbres (propiedad de Amazon). Y una variedad de otras prendas, artículos para el hogar y productos electrónicos hechos por Amazon, algunos de ellos hechos "en secreto" por Amazon a través de sus interminables marcas de casas falsas que aparecen de la noche a la mañana, representadas por un logotipo rápido hecho en 99 Designs.
La marca Amazon no tiene una gran cantidad de caché. En parte porque no son vistos de la misma manera que fabricantes como Apple, Microsoft o J Crew, aunque están casi a la par con todos ellos en términos de productos reales fabricados. La marca Amazon también es turbia porque el propio Amazon es turbio. Vende todo. También gana mucho más dinero en B2B que en B2C. Amazon lo es todo y, por lo tanto, desde la perspectiva de la marca, nada en absoluto, aparte de la eficiencia (y cada vez más, la crueldad).
Debido a la debilidad de la marca, si Amazon abriera una tienda "Amazon" en su centro comercial local, junto a la tienda de Apple y la tienda de Microsoft, no sabría qué hacer con ella, ¿verdad? ¿No estarías seguro de lo que contendría? ¿Es de lujo? ¿Descuento? ¿Electrónica? ¿Entretenimiento? No estoy seguro de que tal empresa tenga éxito.
Y ellos lo saben.
Entonces, en cambio, los sabelotodos en Seattle (por ahora) dijeron: “¿Qué pasaría si creamos una tienda de Amazon, pero en lugar de confiar en nuestra marca para generar tráfico peatonal, usamos el concepto de “productos altamente calificados”? Eso le da a la tienda una razón única para existir, y una que los competidores no pueden adoptar fácilmente. Y le permite a Amazon usar la túnica de "4 estrellas" para ocultar su verdadero propósito: mover la mayor cantidad posible de productos fabricados por Amazon.

Tus 4 estrellas hieren mis sentimientos

Simultáneamente con Amazon extendiendo otro tentáculo al comercio minorista utilizando su gambito de "4 estrellas", Lyft está realizando grandes cambios en el ecosistema de reseñas en su plataforma.
¿Qué tan importantes son las reseñas para los conductores en Lyft, Uber y otros? MUY.
En un esfuerzo por mantener a los conductores fieles a su plataforma, Lyft anunció esta semana cambios en el sistema en el que los pasajeros califican a los conductores al final de cada viaje.
Ahora, cada vez que un ciclista no deja una calificación explícita, se cuenta como una calificación de cinco estrellas. ¡Eso es un poco presuntuoso!
Ahora, después de cada 100 viajes realizados, la calificación más baja del conductor se elimina automáticamente del total. El mensaje aquí parece ser: está bien si tratas mal a los pasajeros; solo trabaja más duro y mágicamente eliminaremos cualquier rastro.
Ahora, CUALQUIER calificación de cuatro estrellas o menos debe ser explicada por el ciclista. ¿Por qué le corresponde al pasajero tomarse el tiempo para justificar su propia insatisfacción? Sin mencionar el hecho de que un 4.0 en una escala de 5 puntos no es exactamente una crítica mordaz, ¿verdad?
Parte del problema es la inflación de puntuación inherente a una escala de 5 puntos. En mi opinión, esto es mayormente cierto en las aplicaciones de transporte compartido. No ves que la gente se sienta mal por darle a una olla de cocción lenta un 3.0 en Amazon, pero le das a un conductor un 3.0 en Uber y sientes que acabas de evitar que sus hijos ingresen a la universidad.
Mira cómo lo describe Lyft en su propio sitio web:
5 estrellas significa que el viaje fue excelente y cumplió con los estándares de Lyft. Cualquier valor inferior a 5 indica que no estaba satisfecho con el viaje.
Esperar. 4 de 5 significa infeliz? Si usara una escala de 10 puntos, ¿8 de 10 también significaría infeliz?
Sí, las reseñas son importantes. Son mecanismos muy útiles para clasificar rápidamente nuestras opciones y alternativas. Pero tal vez hemos movido el péndulo demasiado lejos hacia la "sabiduría de la multitud" cuando las tiendas SOLO incluyen productos con reseñas, y se hace que los pasajeros se sientan culpables y avergonzados por dar un viaje mediocre con una puntuación inferior a la perfecta.
O tal vez, estoy completamente equivocado en esto. ¿Qué piensas? Házmelo saber en Twitter o Linkedin. Gracias.