La regla 40/40/20 del marketing directo

Esta es la sexta publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

Era de mañana, alrededor de las 8 más o menos:

Kels y yo estábamos en la cocina, de pie alrededor de la isla, esperando a que se preparara el café.

"¿A qué hora es tu llamada hoy?" ella dijo. "Es con Kim , ¿verdad?"

Kim Krause Schwalm es una de las mejores redactoras de respuesta directa del mundo.

“Ajá”, dije. Es a la una. La máquina emitió un pitido. "Deséame suerte."

En retrospectiva, no sé por qué pedí suerte. Solo algo que digo cuando estoy nervioso, supongo. He estado estudiando el trabajo de Kim durante años, después de todo, transcribiendo sus palabras, analizando su lógica, y ahora tuve la oportunidad de hablar con ella personalmente.

"¿Estás nervioso?" dijo Kels. "¿No te pidió ella la llamada?"

Kim se había comunicado unos días antes. Estaba interesada en mi proceso de marketing, cómo difundo mi contenido en Internet.

"Ella lo hizo, sí", le serví a mi esposa un poco de café. “No sé”, dije, “quiero decir… ¡es KIM KRAUSE SCHWALM!”

Kels bebió y parpadeó. "Bueno", sonrió, "buena suerte".

“Hola, Eddie”, dijo Kim.

"Hola, Kim".

“Oh”, dijo, “te ves exactamente como en la foto… el mismo sombrero”. Nos reímos.

La conversación con Kim fue fácil, cómoda. En esa primera llamada hablamos de nuestras metas, dónde queríamos estar en un año, dos, cinco. Hablamos de redacción. Hablamos de marketing de contenidos, crecimiento.

Fue muy productivo.

“¿Tal vez tenga sentido hacer esto de nuevo?” dijo Kim. “Podemos reunirnos de forma continua, si quieres. Me ayudarás a dar a conocer mi escritura y te ayudaré a mejorar aún más en la redacción de textos publicitarios de respuesta directa”.

“Sí, por favor”, dije. "Eso sería... increíble ".

Y así comenzó nuestra tutoría mutua.

Ahora, cada semana, Kim y yo saltamos a una llamada para compartir conocimientos, intercambiar historias y "secretos" y ser completamente transparentes.

"¿Quieres concentrarte en algo específico hoy?" Kim me preguntó el mes pasado.

“En realidad, sí”, dije. “Estoy escribiendo un artículo sobre la regla 40/40/20 del marketing directo . ¿Has oído hablar de ella? (Nos reímos. Por supuesto, ella lo había hecho). "¿Tal vez puedas darme tu opinión sobre los fundamentos?"

"¡Por supuesto!" dijo Kim. "Quiero decir, ¿quieres que solo hable extemporáneamente sobre eso?"

“Claro”, dije, y así comencé una clase magistral sobre uno de los principios más importantes del marketing directo (uno que lo ayudará a predecir el éxito de cualquier campaña publicitaria que ejecute a partir de este día).

Y ahora, quiero compartir contigo todo lo que discutimos en esa llamada:

Hice lo mejor que pude para condensar una conversación de 55 minutos en un artículo de desglose claro, conciso y digerible, básicamente, una mirada dentro de una sesión de tutoría con un redactor de la lista A , completo con citas, color y contexto de Kim Krause Schwalm. sí misma.

(Con su permiso expreso, por supuesto).

Por favor, disfruta:

La regla 40/40/20 del marketing directo

Algunas personas piensan que la redacción y el diseño harán o deshacerán una campaña publicitaria. Piensan que lo “creativo” es el elemento más consecuente.

No es verdad.

Más de un siglo de sabiduría convencional nos dice que el éxito de cualquier esfuerzo publicitario de respuesta directa depende de:

1. 40% en la “Lista”
2. 40% sobre la “Oferta”
3. 20% en el “Creativo”

En otras palabras, si su "Lista" y su "Oferta" son excelentes pero su "Creatividad" es abismal, técnicamente, todavía tiene aproximadamente un 80% de posibilidades de éxito.

O si su "Lista" y su "Creatividad" son excelentes pero su "Oferta" es abismal, entonces tiene aproximadamente un 60% de posibilidades de éxito.

Etcétera.

Puede usar esta regla 40/40/20 para ayudarlo a proyectar (de antemano) o evaluar (después del hecho) el éxito de una promoción, cualquier promoción.

Entonces, analicemos cada elemento, uno por uno, comenzando con el más sencillo:

La Lista (40%)

El 40% de su publicidad depende de la fuerza de su Lista, que, en pocas palabras, es la gente a la que se dirige su mensaje.

Su lista no debe ser todo su mercado.

Idealmente, su Lista debería ser un segmento de su mercado, personas que 1) compraron productos similares a los que está vendiendo y 2) a través de formas similares de comprar.

Por ejemplo, supongamos que vende un suplemento para la próstata (un producto común de marketing directo) a través de anuncios de Facebook. Técnicamente, su "mercado" son TODOS los hombres mayores de 50 años...

Pero su "Lista" debe ser de hombres mayores de 50 años que 1) compraron suplementos en el pasado y 2) los compraron a través de Facebook .

Si puede asegurar una lista como esa, su tasa de respuesta mejorará invariablemente porque está hablando con un grupo de personas con un deseo comprobado por su producto.

Esto es lo que hace una lista buena y fuerte: deseo probado .

Una lista mala y débil, por otro lado, generalmente se "compila" a ciegas en función de características superficiales, como la edad y/o el sexo y/o la ubicación de los prospectos.

“Arriesgas mucho menos tu presupuesto de marketing”, dijo Kim, “cuando lo gastas en personas que ya compraron tu producto o que compraron productos similares”.

ESTÁ BIEN. Adelante.

La Oferta (40%)

El 40% de su publicidad depende de la fuerza de su Oferta, que es una combinación de varios elementos, incluidos el deseo , el precio y los incentivos .

Examinemos cada uno:

Deseo

Pregúntese: ¿Es este producto algo que la gente quiere?

Kim me contó una historia sobre esto. Me contó cómo, durante varios años, escribió más de 20 promociones exitosas para un cliente, una compañía de suplementos.

“Excepto que teníamos este, que primero publicamos como un inserto de boletín”, dijo, “solo para probar cómo funcionaría. Y fue esta nueva fórmula 'oriental' para el colesterol, la presión arterial y el azúcar en la sangre. ¡Y fracasó! Es el único que lo hizo. Pero incluso en un momento, después de que lo probamos inicialmente, mi propio mentor, un redactor legendario por derecho propio, revisó la promoción e hizo algunos cambios y aún así no mejoró los resultados lo suficiente como para poder implementar el correo directo. …”

“¿Entonces no era la copia?” Yo dije.

“No”, dijo, “no era la copia. Y no era la lista, porque estábamos vendiendo a compradores conocidos…”

"... fue el ángulo", dije, "todo el asunto 'oriental', ¿verdad?"

“Esencialmente, sí”, dijo. “Era un producto que no estaba probado. Y tal vez el ángulo de posicionamiento era una 'noticia vieja'. A veces, no importa cuán buena sea la copia, no importa cuán buena sea la lista, es un producto que la gente simplemente no quiere y tienes un fracaso”.

Precio

Pregúntese: ¿Este producto tiene un precio adecuado y competitivo para lo que es?

Esto se reduce a su posicionamiento. Por lo general, en el marketing directo, está posicionando su producto como la opción "económica" o la opción "premium".

Si está vendiendo un producto premium , solo puede obtener un precio más alto a través de la diferenciación. Por ejemplo:

“Digamos que estás vendiendo aceite de pescado”, dijo Kim. “Debe tener algún tipo de ingrediente único o sistema de entrega o prueba, un respaldo, tal vez, si desea cobrar más”.

Pero si está vendiendo un producto económico , normalmente tiene que crear incentivos para competir en precio...

incentivos

Pregúntese: ¿Este anuncio le da a la gente una razón para comprar ahora ?

Es imperativo incentivar su lista si está compitiendo en precio, sí. Pero en realidad es necesario para cualquier tipo de anuncio o promoción de respuesta directa. Porque si le das tiempo a la gente para tomar una decisión, por lo general la tomarán. Y no quieres que The Reader se tome su tiempo, para sentirse cómodo. Quieres que sienta tensión, presión, FOMO.

Porque estos sentimientos obligan a la acción, que es el objetivo de todo marketing directo.

Aquí hay algunas maneras de incentivar su lista para comprar ahora :

1) Dimensionar el ahorro:

• "Compra 2 lleva 1 Gratis"
• “Consigue 3 por el precio de 2”
• “Ahorra $40... ¡como si te dieran otra botella GRATIS!”

2) Crear urgencia:

• Plazos de tiempo: "Ahorre 50%, la oferta finaliza a medianoche"
• Plazos de prueba: "Comience por solo $ 1, solo hoy"
• Plazos de escasez: “Solo quedan 30 unidades”

3. Elimine el riesgo de ordenar:

• "Garantía de reembolso"
• “Garantía de devolución del doble de su dinero”
• “Ordene ahora, pague después”

“Todos hemos estado en situaciones en las que crees que el anuncio definitivamente va a funcionar”, dijo Kim, “porque suena como un gran producto, ¿sabes?”.

“Sí”, dije.

“Pero luego, es como si el mercado no lo quisiera”, mientras tomaba un sorbo de agua, “o tal vez la oferta no era correcta, tal vez uno de los elementos no estaba bien, por lo que hay muchas cosas que pueden provocar el fracaso de una promoción. Y 9 de cada 10 veces, no tuvo nada que ver con la copia. El anuncio solo tenía todas estas otras cosas sucediendo…”

Y en esa nota, hablemos de:

El creativo (20%)

El 20% de su publicidad depende de la fuerza de su “Creatividad”, que es una combinación de tres cosas: copia , diseño y formato .

Examinemos cada uno:

Copiar

Los grandes anuncios se hacen cuando los redactores y los diseñadores trabajan juntos, como parte de lo que el fundador de DDB, Bill Bernbach, llamó un "equipo creativo".

Dicho esto, entre los dos, la copia es el rey.

“En términos de ese 20%, la copia no es el único componente de Creative”, dijo Kim, “pero es el más importante, y esta es la razón por la que los comerciantes y las empresas inteligentes realmente invierten el tiempo que se necesita para hacer una buena copia. ”

Asenti.

“Y gran parte de eso es la investigación que pones en él”, continuó Kim. “Conocer ese mercado o audiencia, sus mayores puntos débiles, frustraciones y esperanzas. ¿Y cuáles son las alternativas que han visto? ¿Y qué no les ha funcionado? ¿Y por qué funcionará esto ahora ? ¿Y por qué deberían creer eso? Todo ese trabajo que haces con la investigación constituye la mayor parte de la copia”.

Diseño

Una vez más, idealmente, el redactor y el diseñador trabajan juntos, colaborando desde el principio.

Y si el trabajo del redactor publicitario es conectar y, en última instancia, obligar al lector, entonces el trabajo del diseñador se trata de conseguir que se lea el texto.

“Los buenos diseñadores saben que se trata de lograr que el cliente potencial lea la copia”, dijo Kim. “No se trata de lograr un aspecto atractivo o un diseño premiado. Si quieres crear looks geniales, sé un artista o trabaja para una revista o algo así. Porque el marketing directo consiste, ante todo, en conseguir que se lea el texto. Es la única oportunidad que tienes de lograr que el prospecto responda”.

Formato

Esto se refiere a cómo se organiza y presenta un anuncio, cómo se unen la copia y el diseño.

Por ejemplo, en el correo directo, puede tomar un "magalog" (es decir, un anuncio de 16 páginas, 8 1/2" x 11"), condensarlo y convertirlo en un "bookalog" (es decir, un anuncio de 32 páginas). página, anuncio de 5 1/2” x 8 1/4”), donde todo se reduce y se distribuye en el doble de páginas.

“Una razón para probar los formatos es, simplemente, ver si la gente responde mejor”, dijo Kim. “También puede probar formatos que le ahorran dinero, ya sea con la impresión o, lo que es más importante, con el franqueo, si es algo que está enviando por correo”.

Por supuesto, esto también se aplica al marketing digital. El contenido exitoso en LinkedIn no necesariamente encontrará una audiencia en Twitter, y viceversa, porque las personas consumen información de manera diferente en Internet.

La publicidad rara vez es de talla única.

Casi siempre depende de las circunstancias, razón por la cual las pruebas, tempranas y frecuentes, son tan importantes.

“Muchas gracias, Kim”, le dije.

“Esto ha sido realmente refrescante”.

“Sí”, dijo Kim, “me encanta revisar los fundamentos”.

“Ajá”, dije. "No puedes ser 'demasiado bueno' en los fundamentos".

Conoce a Eddie Shleyner

Fundador, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner es un redactor de respuesta directa, comercializador de contenido y fundador de VeryGoodCopy.com, donde publica contenido "micro" semanal sobre redacción, marketing y creatividad para más de 22,000 suscriptores de correo electrónico. También es columnista en HubSpot, Hootsuite, Forbes y exjefe de redacción en G2.com.

Conéctese con Eddie en LinkedIn aquí.