Cómo los especialistas en marketing pueden desarrollar la madurez digital de su marca
Publicado: 2021-11-17“Los consumidores se han vuelto mucho más maduros digitalmente que hace un par de años. Todo eso se puso a toda marcha, y probablemente no va a volver”. Salvador López, Director de Marketing, Américas del proveedor de CMS Magnolia, habló en nuestra conferencia MarTech
El crecimiento de la madurez digital también es un factor importante entre las marcas. Estos cambios, impulsados por la pandemia de COVID-19 y los avances tecnológicos, se han convertido en importantes predictores del éxito de la marca en todo el panorama digital. El panorama general apunta a la madurez digital como el principal diferenciador, incluso más que la transformación digital.
“Se habla mucho de la transformación digital que tiene que hacerse con bastante rapidez”, dijo López. “Pero queríamos centrarnos más en la madurez digital porque esa es realmente la visión más holística”.
¿Qué es la madurez digital?
La madurez digital no se trata solo de tener la última tecnología en su pila de marketing. Es una cualidad general que representa qué tan bien se integran las operaciones, las personas y la estrategia de su marca dentro de una estrategia digital.
López citó la útil definición de madurez digital de Boston Consulting Group, que establece que es una medida de la capacidad de una organización para crear valor a través de lo digital. Esto incluye todos los lugares en los que una empresa genera ese valor, incluida su rentabilidad, la satisfacción del cliente y el crecimiento de los ingresos.
Midiendo la madurez digital de tu marca
“No creo que pueda enfatizar lo suficiente que la madurez digital es de hecho un espectro; no es una especie de cosa binaria”, dijo López.
López señaló una ilustración útil que muestra las diferentes etapas de madurez digital en las que se encuentran las marcas. Estas áreas del espectro se miden en términos de relaciones de marca entre su gente y los activos tecnológicos.
Señaló que no todas las marcas deberían estar en el extremo superior del espectro. La verdadera necesidad de las marcas es medir cómo su gente y su tecnología trabajan juntas para lograr resultados.
Estas son algunas de las formas en que López dice que los especialistas en marketing pueden medir el nivel de madurez digital de su marca.
- Evaluar los requisitos comerciales y luego traducirlos en requisitos técnicos;
- Identifique áreas digitales de enfoque, como activos, optimización y automatización; y
- Determine qué roles deben cubrirse en función de los requisitos comerciales y técnicos.
Una vez que se aborda cada uno de estos elementos, los especialistas en marketing pueden determinar más fácilmente qué tan bien encajan sus personas, roles y tecnología en un marco digital.
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Aumento de la madurez digital de la marca
Si bien algunas marcas pueden operar de manera eficiente en niveles de madurez digital más bajos, los expertos en marketing pueden ver oportunidades de crecimiento comercial en niveles más altos. Aquí hay tres tareas específicas que López recomienda que realicen las marcas en cada nivel de madurez.
Baja madurez digital: evaluar la tecnología y los roles del equipo
“Este podría ser el momento de comenzar, al menos, a adoptar la mentalidad de aprovechar los datos para su ventaja”, dijo López.
Agregó: "Algunos puntos de partida realmente buenos podrían ser el seguimiento de las métricas de su correo electrónico y más análisis básicos del sitio".
Al analizar la efectividad de su tecnología de marketing, las marcas con poca madurez digital pueden aprovechar esos datos para comprar mejores herramientas. Al mismo tiempo, estas marcas deben hacer un balance de qué tan bien los miembros de su equipo están trabajando con sus tecnologías, haciendo cambios cuando sea necesario.
Madurez digital media: Identificar KPIs y objetivos
Las marcas que se vuelven más maduras pueden encontrarse creciendo demasiado rápido, lo que a veces puede obstaculizar sus procesos. La identificación de objetivos puede ayudar a que su comercialización vuelva a encarrilarse.
“Muchas veces tienes las cosas correctas en su lugar; es solo la ejecución de la misma”, dijo López. “Así que digamos que tiene su pila de martech en su lugar; tienes todos los componentes que teóricamente podrías necesitar. Pero, ¿tiene los KPI establecidos para cada una de estas soluciones?”
Una empresa podría crear la máquina de marketing digital mejor diseñada del mundo, pero sin KPI claros, su crecimiento permanecerá estancado.
Alta madurez digital: Desarrolle una estrategia de datos confiable y procesable
Los especialistas en marketing que se ejecutan en una madurez alta pueden tener dificultades para encontrar formas de impulsar sus marcas al siguiente nivel. López dice que quienes se encuentran en esta situación deben centrarse en desarrollar conjuntos de datos y contenido enriquecidos, y optimizar las operaciones para la entrega multicanal.
“Se trata de ser minucioso con las cosas, hacer un análisis a gran escala”, dijo López, “realizar una evaluación profunda de la integridad de sus datos y encontrar esa única fuente de verdad, y asegurarse de que no está haciendo suposiciones erróneas a partir de los datos que actualmente están recolectando.”
Agregó: “Lo que muchas empresas tienden a hacer es usar su sistema de administración de contenido como un centro para acceder a sus datos analíticos, sus activos digitales y los datos de su CRM. Combinarlo en una sola plataforma crea mayores eficiencias para su organización”.
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Plataformas de gestión de activos digitales: una instantánea
¿Qué es? Cualquiera que haya tenido problemas para encontrar un archivo en su computadora o disco compartido comprende el dolor de rastrear contenido. Y cuando considera la gran cantidad de archivos que necesita clasificar cuando se crean muchas versiones para resonar con audiencias específicas, estas tareas pueden parecer abrumadoras. Las plataformas de gestión de activos digitales simplifican estas tareas al reunir todo su contenido de marketing.
¿Por qué son importantes? Los especialistas en marketing están creando contenido atractivo para más canales que nunca, lo que significa que el software utilizado para administrar estos activos está ganando importancia. Además, las comunicaciones entre las empresas y sus clientes son cada vez más digitales. El contenido de marketing actual se crea en una amplia variedad de formatos y se distribuye dondequiera que los consumidores estén conectados digitalmente.
¿Porqué ahora? Más de la mitad de los 1000 consumidores encuestados recientemente dijeron que es más probable que realicen una compra si el contenido de la marca está personalizado, según la Encuesta de contenido del consumidor de Adobe. Las plataformas de gestión de activos digitales ayudan a los especialistas en marketing a implementar estas tácticas de personalización. También brindan información valiosa sobre la interacción del contenido y la efectividad de sus activos.
Por qué nos importa. Cuando los que crean y usan contenido no están cerca unos de otros, es útil tener un depósito central para los activos. Encontrar el contenido adecuado para su audiencia se simplifica cuando cada versión se organiza en la misma ubicación. Por estas razones y más, sus operaciones de marketing podrían beneficiarse de la adopción de un sistema de gestión de activos digitales.
Lea a continuación: ¿Qué es la gestión de activos digitales?