CMO, es hora de repensar su experiencia de marca para el crecimiento a largo plazo

Las funciones de marketing se encuentran en un punto de inflexión en su evolución. A raíz de los desafíos recientes, los directores de marketing y los líderes se enfrentan a un imperativo: replantear las operaciones y las experiencias de marca para impulsar el crecimiento sin más recursos ni asumir más riesgos para moverse más rápido.

La coherencia en la prestación de una experiencia de cliente en la marca es fundamental para escalar. Brindar experiencias de marca coherentes (p. ej., mensajes, valores e idiomas que no cambian en todos los canales y el ciclo de vida del cliente) impulsa el compromiso y el crecimiento. La presentación consistente de la marca puede aumentar los ingresos hasta en un 33 %. Las experiencias inconsistentes y fuera de marca hacen exactamente lo contrario: casi las tres cuartas partes (73 %) de los consumidores llegarían a cambiar de marca si no reciben una experiencia consistente.

Con los equipos remotos y los clientes interactuando de más maneras, los CMO ya no pueden ignorar el impacto de la variabilidad no deseada en la experiencia de marca que ofrece su empresa. Pero muchos CMO se sienten fuera de control sobre todos los lugares en los que las audiencias interactúan con su marca, lo que dificulta mantener una experiencia consistente.

Veamos el desafío perenne de vivir la marca y la oportunidad que les espera si los CMO reconsideran su enfoque de la experiencia de la marca.

Por qué satisfacer las nuevas demandas requiere una experiencia de marca coherente

La consistencia sustenta la capacidad de cumplir con los nuevos comportamientos y demandas de los clientes. La mayoría de los consumidores (75%) ahora esperan experiencias consistentes a través de múltiples canales. Pero el enfoque en la omnicanalidad y la afluencia de nuevos canales digitales han abierto más oportunidades para contenido y comunicaciones desconectados y fuera de marca. Los CMO deben cerrar estas brechas para superar las interacciones conflictivas que ralentizan a los equipos y erosionan la experiencia de la marca.

Además de las demandas de los clientes, el trabajo remoto e híbrido no va a desaparecer, y el cambio a equipos distribuidos hace que sea más difícil para las marcas presentar un frente unido. Según IDC, los "espacios de trabajo digitales inteligentes" que brindan una única experiencia integrada a los empleados, sin importar la ubicación, se están convirtiendo en una forma esperada de trabajar. Con entornos dispersos como norma, los CMO deben encontrar nuevas formas de mantener a los equipos sincronizados para que no se sientan abrumados al tratar de administrar el posicionamiento de la marca en los puntos de contacto.

Satisfacer estas nuevas realidades comienza con un nuevo enfoque escalable de la experiencia de marca. Al equipar a los equipos para que permanezcan en la marca sin importar el canal o el contexto, los CMO pueden impulsar el compromiso de los clientes y empleados mientras posicionan el negocio para el crecimiento.

Impulsar experiencias de marca consistentes y escalables con tecnología

Los enfoques tradicionales para mejorar la experiencia de la marca, como la capacitación de los empleados, las herramientas manuales y las pautas estáticas, no escalan lo suficiente y contribuyen a la sobrecarga digital entre los equipos. Los CMO y los equipos no necesitan más sistemas para administrar; necesitan formas de mejorar el contenido y las comunicaciones existentes que no requieran recursos adicionales.

Ahora hay disponibles soluciones impulsadas por IA que brindan formas automatizadas de mantener a los equipos en la marca. Sin embargo, sorprendentemente, Gartner informa que solo el 17 % de los líderes de marketing digital utilizan IA y aprendizaje automático. Por ejemplo, las herramientas independientes de la plataforma, como los asistentes de escritura digital y las guías de estilo de vida, ofrecen orientación en tiempo real a los equipos sobre el idioma preferido, las marcas, el estilo terminológico e incluso el tono. Al integrarse en todos los lugares en los que los empleados y el público ya interactúan, este tipo de herramientas mejoran la productividad al tiempo que brindan experiencias de equipo y cliente de mayor calidad.

Al mismo tiempo, los CMO deben evitar usar la automatización de una manera que afecte el lado humano de su marca. El enfoque debe estar en soluciones que se ajusten a lo que IDC llama el "compañero de trabajo digital": tecnología que expande o mejora las capacidades humanas, no las resta valor. Las soluciones adecuadas ayudan a los equipos a aumentar su trabajo en todos los sistemas y fortalecer sus propias habilidades en el proceso, lo que permite a los CMO mejorar la experiencia de la marca de una manera más productiva y centrada en el ser humano.

Estudio de caso: generar confianza en el cliente con una voz de marca unificada

Veamos un ejemplo del mundo real de HackerOne, la plataforma de seguridad impulsada por piratas informáticos más confiable del mundo comprometida con la mitigación del riesgo cibernético. El equipo de marketing de HackerOne necesitaba presentar una voz de marca unificada en dos audiencias muy diferentes pero igualmente críticas: las empresas y la comunidad de hackers. Al implementar la asistencia de escritura impulsada por IA de Grammarly Business, el equipo puede mantener una identidad de marca y una experiencia consistentes en todos los puntos de contacto, sin importar el escritor o el canal.

Con acceso a sugerencias de escritura en línea, detección de tonos y guías de estilo automatizadas, todo el equipo de HackerOne puede seguir fácilmente el lenguaje y las pautas de la marca, evitar la jerga confusa y equilibrar la voz y el tono correctos entre las audiencias. La solución se actualiza dinámicamente y se integra a la perfección en los flujos de trabajo existentes, lo que facilita enviar actualizaciones sobre los términos y preferencias de la marca a toda la empresa en cuestión de minutos. Como resultado, las métricas de HackerOne muestran que la comunicación en su conjunto mejoró en un 66 %, medido a través de pilares de calidad como la claridad, la corrección, la entrega y el compromiso.

“La marca HackerOne debe dirigirse a dos audiencias muy distintas: los equipos de seguridad que se benefician de nuestros productos y servicios y los piratas informáticos que conforman nuestra comunidad de piratas informáticos”, dijo Tim Matthews, CMO de HackerOne. “La asistencia de escritura en tiempo real de Grammarly Business nos permite ofrecer contenido de marketing de mayor calidad para nuestros clientes al mismo tiempo que damos vida a la voz de nuestra marca de manera constante en todos los canales. Esto reduce el tiempo que dedicamos a revisar el trabajo escrito y administrar nuestra identidad de marca, lo que mejora la productividad de manera escalable para que podamos concentrarnos en iniciativas de crecimiento de orden superior”.

La línea de fondo

De cara al futuro, los directores de marketing tienen una gran oportunidad para reinventar la experiencia de la marca de una manera que aumente tanto la productividad como el compromiso. Con una base de coherencia en todos los ámbitos, pueden garantizar experiencias de cliente excepcionales, liberar tiempo para centrarse en el crecimiento y desarrollar la resiliencia que conduce a resultados a largo plazo.

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Para obtener más información sobre la importancia de una experiencia de marca coherente para impulsar los resultados de marketing, visite www.grammarly.com/business .

Este artículo fue escrito por Dorian Stone, jefe de ingresos de organizaciones, Grammarly .