Historia real sobre MarTech: ¿Por qué los mercados de proveedores están tan fragmentados?

Cuando comencé como analista de la industria hace 20 años, cubriendo el mercado de gestión de experiencia y contenido web (WCM), me maravilló la plétora y la diversidad de empresas emergentes de proveedores. Bueno, algunos analistas veteranos me dieron una palmada en los hombros y entonaron: “Sí, pero ¿cuántos habrá dentro de cinco años? El mercado se consolidará, por lo que debe elegir ganadores”. Sin duda, estaban extrapolando su experiencia con otras industrias, especialmente ERP, pero quizás también CRM, donde surgieron oligopolios de proveedores.

Sin embargo, la historia del mercado WCM, y el espacio tecnológico de marketing en general, es que la consolidación en general no ha ocurrido. Si sigues la progresión de la famosa tabla de logotipos de Scott Brinker, notarás no solo la expansión de categorías, sino también la cantidad casi vertiginosa de logotipos dentro de cada cuadro en particular. ¿Qué está sucediendo? ¿Y cómo debe responder usted, el líder en tecnología de marketing empresarial, a un mundo de mercados altamente fragmentados?

Puedo pensar en al menos seis razones por las que la "consolidación de la industria" ha sido menos la norma en el mundo martech.

1. Las necesidades del cliente abarcan toda la gama

Cuando se trata de generar la perspectiva correcta y las experiencias de los clientes, las necesidades de los clientes varían de bastante simples a endiabladamente complicadas. Esto significa que los proveedores pueden apuntar a una amplia gama de capacidades, ambiciones y presupuestos, pero es difícil abordar esas variaciones desde una base de código única. Especialmente a medida que los mercados maduran, los proveedores tienden a diferenciarse en un espectro de complejidad, desde juegos de herramientas en un extremo hasta productos altamente empaquetados en el otro. Considere el mercado WCM que ahora tiene veinticinco años, donde al menos 30 jugadores importantes (además de muchos más menos conocidos) compiten con éxito por negocios.

Los compradores de Enterprise WCM pueden elegir entre un espectro de complejidad. Fuente: Evaluaciones de proveedores de RSG.

Entonces, diferentes trazos para diferentes personas. Tenga en cuenta que a veces el mismo proveedor intentará vender productos alternativos para varios niveles. Esto suele fallar, principalmente porque hay muy pocas sinergias entre los modelos de tecnología, ventas y entrega.

2. Sin resacas

Una forma en que ciertos mercados tecnológicos pueden consolidarse es a través de "acumulación", donde los proveedores adquieren plataformas competidoras para crear una mayor participación en el mercado. Casi nunca funciona. Las tecnologías nunca se combinan bien, y el nivel de esfuerzo de un cliente para cambiar de plataforma siempre resulta tan alto que una empresa inteligente simplemente vuelve a comprar en la calle para encontrar un nuevo proveedor.

Sin duda, en algún momento se compra una herramienta y luego se deja de usar (como cuando Episerver adquirió Ektron), pero eso sigue siendo bastante raro. Por supuesto, hay fusiones y adquisiciones en marcha; ese mismo Episerver adquirió al proveedor de personalización Optimizely (y tomó su nombre). Pero las fusiones y adquisiciones casi nunca conducen a que los productos desaparezcan, simplemente cambian de dueño.

3. Pocas barreras de entrada

No es difícil construir los esqueletos básicos de una plataforma de marketing por correo electrónico y muchas otras soluciones tecnológicas de marketing. La tecnología basada en la nube es más fácil de construir e implementar, y el mundo está inundado de ofertas de préstamos y financiamiento de inversores.

Por supuesto, crear software real y un modelo de distribución ganador lleva tiempo, y siempre debe permanecer alerta ante el "software de consultoría", soluciones tecnológicas a medida que se hacen pasar por plataformas reales, que terminan absorbiendo importantes recursos de consultoría para operar. Aún así, hay muchos jugadores pequeños pero viables, y cada año hay más. Muchos de estos son jugadores regionales, que también aprovechan el cumplimiento localizado de requisitos de privacidad de datos cada vez más dispares.

4. Más barreras para salir

En la era de la nube, es más difícil morir para los proveedores. Entre otras razones, los modelos de entrega basados ​​en la nube permiten a los proveedores marginar muchos de sus gastos. Esto no siempre es una gran cosa. Puede licenciar una plataforma que se convierte en no-muerto o incluso en un zombi, pero muy pocos mueren por completo en una competencia de estilo medieval.

Seguro que es divertido especular qué, digamos, le gustaría al mercado de la plataforma de datos del cliente (CDP) si fuera una especie de Juego de Tronos.

Algunas ofertas de tecnología de marketing mueren, pero en el mundo real no se están matando entre sí con el abandono de Westerosi. El mercado de CDP verá a la mayoría de los jugadores todavía felices al final de su carrera actual.

5. Los proveedores más grandes no han logrado dominar

Los mayores proveedores de software en el mundo de la tecnología de marketing no han logrado dominar este espacio de una manera que desplaza la competencia sustancial de las mejores alternativas. SAP y Oracle ingresaron a este dominio en gran medida a través de adquisiciones, y sus ofertas se sienten como apéndices. Microsoft percibe el marketing como un complemento de su participación principal en Dynamics CRM. Adobe y Salesforce han intentado dominar las pilas de grandes empresas, pero en su mayoría no han logrado conquistar los corazones y las mentes en medio de las crecientes preocupaciones sobre la deuda técnica, la incompatibilidad entre plataformas, los costos ocultos y también: la intimidación. IBM se retiró en 2018 y 2019.

La mayoría de ustedes probablemente obtenga la licencia de al menos una plataforma martech de uno de los proveedores anteriores. En muchos casos sirven como “anclas” en su “centro comercial martech”. Pero con cada año que pasa, el caso se erosiona para que cualquiera de ellos domine su pila de tecnología de marketing en la forma en que SAP puede dominar su pila de tecnología financiera.

Entre los proveedores que evalúa RSG, hay un "centro de la ciudad" de jugadores importantes, pero también una periferia vigorosa de proveedores especializados, algunos simplemente avanzando, pero la mayoría innovando rápidamente.

6. Bloqueo de clientes

Esta última no es una historia feliz. No es fácil cambiar de plataforma, y ​​eso hace que muchos sistemas funcionen. Algunos de los 160 proveedores que evalúa RSG no están creciendo en absoluto, pero mantienen a sus clientes lo suficientemente contentos. A menos que se produzca una carrera loca hacia las salidas, el proveedor puede permanecer vivo recuperando los flujos de ingresos de "mantenimiento y soporte" siempre queridos.

Tus opciones

Tiene muchas opciones de tecnología de marketing, y la elección es buena. Siempre existe la tentación de tomar atajos en la toma de decisiones, pero una empresa inteligente lanzará una amplia red inicialmente y seguirá siendo intencional con respecto a las herramientas que seleccione para respaldar la transformación del marketing.

A medida que evalúe las alternativas de su proveedor, debe dar mayor peso al ajuste arquitectónico en particular. Creo firmemente que la pila de la década de 2020 diferirá sustancialmente de la de la última década. En el camino, la plataforma que mejor se adapta puede no ser la plataforma de mayor renombre.

Real Story on MarTech se presenta a través de una asociación entre MarTech y Real Story Group, una organización de investigación y asesoramiento independiente del proveedor que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones de selección de plataforma y pila de tecnología de marketing.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.