Cómo mantener el control de la identidad de su marca al colaborar con personas influyentes

La nueva guía oficial para personas influyentes con respecto al contenido social pagado, dotado y afiliado significa que ahora es el momento de que las marcas realmente intensifiquen su juego de marketing de personas influyentes, según Andy Culbert de la agencia de diseño y marca digital primero, MERó.

La nueva guía oficial para personas influyentes con respecto al contenido social pagado, dotado y afiliado significa que ahora es el momento para que las marcas realmente intensifiquen su juego de marketing de personas influyentes, según Andy Culbert de la agencia de diseño y marca digital primero, MERo.

Pero dado que los influencers han creado una presencia en línea tan poderosa y establecida por derecho propio, ¿el paso a colaboraciones a más largo plazo y relaciones más profundas con influencers puede poner en riesgo la identidad de una marca? ¿Cómo puede ofrecer una experiencia de marca verdaderamente auténtica con colaboraciones de personas influyentes?

MERo creó recientemente una marca personalizada y un nuevo diseño de empaque para la colaboración de Beauty Bay con el popular vlogger de belleza, moda y estilo de vida Jordan Lipscombe.

Aquí, Andy Culbert de MERo y la estratega de marca Claire Rigby exploran los pasos que las marcas deben seguir para mantener el control de su identidad cuando colaboran con personas influyentes.

“El tema de la transparencia en el marketing de influencers siempre ha estado burbujeando bajo la superficie, pero recientemente la Autoridad de Competencias y Mercados (CMA) dio un paso adelante al aclarar su posición sobre contenido pagado, patrocinado y obsequiado con el lanzamiento de una nueva guía para personas influyentes en las redes sociales, especialistas en marketing, agentes y marcas.

“Con las fuentes de noticias de personas influyentes y celebridades en todos los niveles ahora listas para estar llenas de #AD (o corren el riesgo de investigaciones y sanciones oficiales), un cambio hacia colaboraciones y asociaciones de personas influyentes más genuinas, duraderas y significativas es, sin duda, la única manera. las marcas pueden destacarse del ruido y los influencers conservan su sentido de identidad y autoridad independiente.

Pero, ¿cómo se forman asociaciones de influencers genuinas y mutuamente beneficiosas cuando los influencers a menudo tienen una marca tan distinta y aspiraciones propias tan claras?

“Puede sonar obvio, pero el primer paso es encontrar el influencer perfecto. En la superficie, puede ser fácil tener una larga lista de personas influyentes potenciales, según la resonancia y el alcance con el público objetivo de una marca, pero si realmente no creen en la marca y no se alinean con ella (su ethos, posicionamiento y personalidad), entonces la sociedad puede caer en el primer obstáculo.

“Antes de llegar a personas influyentes, es crucial que la marca en sí misma tenga un fuerte sentido de identidad. Cualquier marca que busque crear una asociación genuina con un influencer debe, ante todo, tener claro su posicionamiento, personalidad y tono de voz. Además de la razón para buscar la colaboración de un influencer en primer lugar (más allá del alcance). Solo este fuerte sentido de sí mismo y la claridad en la estrategia garantizarán que una marca esté en posición de buscar al influencer adecuado y entablar una asociación genuina que contribuya positivamente al posicionamiento y la autenticidad del influencer y la marca. En lugar de socavarlo a través de una relación de respaldo pagada y superficial que será mucho más transparente para todos en el futuro.

Armados con este claro sentido de identidad y una lista de posibles influenciadores, es en ese punto que los propietarios de marcas deben meterse debajo de la piel del influenciador. Llevar a cabo una recopilación de inteligencia de alto nivel (o acecho social) para crear una imagen clara de lo que los motiva, su audiencia y cuán adecuados son para la colaboración convertirá su lista corta en unos pocos elegidos altamente específicos.

Has encontrado a tu influenciador, entonces, ¿cómo continúas para crear una relación verdaderamente beneficiosa para ambas partes?

Andy Culbert de MERo continúa: “Para que sea una verdadera colaboración, tanto la marca como el influencer deben aportar un nivel similar de pasión y compromiso a la campaña, y la ejecución siempre debe basarse en la autenticidad. La asociación incorrecta puede conducir fácilmente a un exceso de equilibrio o una voz unilateral. Por ejemplo, si el influencer es más poderoso y tiene más peso que la marca, entonces podría llevar a que una marca se ahogue o se pase por alto. La clave del éxito es encontrar el equilibrio entre la marca y la estatura del influencer.

“Dar a ambas partes suficiente espacio para poner su personalidad en algo, pero comunicar claramente las reglas y los límites también es de vital importancia. Siempre habrá elementos fijos y flexibles de una marca que deberán tenerse en cuenta y una agencia de marca debe tener un control firme sobre qué activos de marca pueden y no pueden cambiarse como parte del proceso de colaboración. Dicho esto, el influencer siempre debe sentir que se le ha dado un nivel de creatividad y responsabilidad para crear a alguien que sea genuinamente parte de él.

“Cuando trabajé con Jordan Lipscombe para su colaboración en Beauty Bay, una consideración clave desde la perspectiva de una asociación de personas influyentes fue garantizar que todos los elementos del empaque tuvieran un impacto en sus canales principales: YouTube e Instagram. Mientras que la marca tenía que sobresalir en los canales de comercio electrónico hasta los productos físicos que llegaban a las manos del cliente.

“Después de haber creado la identidad de marca de Beauty Bay a principios de año, para nosotros era de suma importancia que el empaque comunicara claramente la identidad de marca de Beauty Bay, mientras permitía que la personalidad distintiva de Jordan y el atractivo para su audiencia Gen Z brillaran.

“Como resultado, los diseños de empaque incluyeron un tipo de letra hecho a mano y la firma de Jordan, además de calcomanías de marca incluidas dentro de cada paleta que permitieron a los consumidores personalizar sus productos o usarlos como accesorios para dispositivos móviles.

“La creación de los activos de la marca en una verdadera asociación dio como resultado una colaboración poderosa y no solo un 'respaldo' único. Esta pasión y entusiasmo genuinos se pueden ver en la película de YouTube de Jordan anunciando la colaboración a sus seguidores. Como resultado, su audiencia tiene claro que ella ha trabajado con una marca, pero al instante reconocen el verdadero valor agregado que ha creado esta relación. Compare eso con una publicación de un producto de belleza con #AD en el título y el contenido es claramente opuesto.

Hay muchas marcas, como Beauty Bay, donde las colaboraciones de bloggers pueden resultar muy beneficiosas. El video de lanzamiento de Jordan y las publicaciones de Instagram han sido vistos cientos de miles de veces para una brillante exposición de la marca Beauty Bay entre una audiencia clave de jóvenes entusiastas de la belleza. Y tomarse el tiempo para desarrollar un enfoque más profundo sobre la forma en que una marca necesita adaptarse a esta asociación es esencial para obtener resultados.