Podcast - Evolución del Informe Anual

Grabado en colaboración con la revista Communicate en su conferencia 'Evolución del informe anual', Russell Goldsmith conversó con seis de los oradores del día.

Parte 1 - MEI ASHELFORD Y MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, directora de informes de inteligencia de Gather y Mark O'Sullivan, director de informes corporativos de PwC analizaron el enfoque cambiante del Reino Unido con respecto a los informes corporativos.

Charlando con Mei Ashelford y Mark O'Sullivan

Mei escribió una publicación en el sitio web de Communicate en la que sintió que estamos al borde de un período de cambios significativos: en este momento se están produciendo muchos cambios regulatorios: nuevos códigos de gobierno corporativo y nuevas regulaciones con respecto a la participación de las partes interesadas. También hay muchos cambios en las expectativas sociales. Los inversores exigen una mayor cantidad de información ESG, hay mucho más activismo de los consumidores y los accionistas, rebelándose contra cosas como los salarios de los "peces gordos" y el impacto ambiental.

Mark agregó que esto pondrá a prueba el papel del informe anual en términos de cómo las empresas y específicamente las juntas directivas demuestran mejor el impacto que tienen en la sociedad y las partes interesadas que tienen en cuenta en su toma de decisiones.

Mark compartió algunos de los hallazgos de la Revisión anual de PwC de los informes FTSE350. Dijo que estamos viendo muchas más discusiones de empresas que reconocen a sus partes interesadas y hablan sobre con quién se están relacionando. Sin embargo, él piensa que mucho de eso se siente como si las empresas hicieran ctrl-F accionistas y reemplazaran la frase con partes interesadas en lugar de informar algo significativo, pero ciertamente es una señal de la dirección del viaje. Agregó que los desafíos continuos que hemos visto son:

1. Las empresas que luchan por proporcionar una perspectiva a largo plazo en sus informes corporativos se han estancado:
2. El desafío de contar una historia coherente:

Mei dijo que un desafío práctico que enfrentan sus clientes es que, a menudo, los informes anuales tienen varios autores que intentan generar contenido para un documento que debe leerse como una historia escrita por una persona y, por lo tanto, luchan por obtener este hilo dorado y coherencia. Su enfoque es, por lo tanto, asumir un rol de asociación con ellos y realmente pensar en el mensaje que quieren enviar, luego mirar las grandes cosas que el cliente tiene que contarle a la gente y las regulaciones que deben seguir y ponerlo todo. juntos y crear un libro que realmente tenga un principio, un medio y un final y se lea como si una sola persona realmente lo hubiera escrito.

Mei y Mark hablaron con Phil Fitz-Gerald, Director del Laboratorio de Informes Financieros, FRC, quien dijo que los inversores obtienen su información de hasta 100 conjuntos de datos diferentes al evaluar la inversión en torno a ESG en las empresas, sin embargo, en promedio, solo tres provienen del empresa en sí.

Mark agregó que las empresas que realmente tratan de administrar su mensaje y controlan cierta información que pueden considerar sensible desde el punto de vista competitivo o que no necesitan publicar, probablemente destruyan en lugar de generar confianza, porque hay muchas fuentes de información diferentes. por ahí que los usuarios están utilizando para corroborar, anticiparse y crear pronósticos que en realidad es solo una parte de una cadena de suministro de informes. Continuó diciendo que una de las razones por las que los inversores y posiblemente otros usuarios dicen que el informe anual, a pesar de algunos de sus problemas, sigue siendo un documento de importancia crítica es por el rigor que se esconde detrás de él. El número de personas, desde la gerencia hasta el ejecutivo, la junta, los abogados, los auditores, etc., han pasado por él, lo que le da cierto prestigio y credibilidad. Otras fuentes, sin embargo, no tienen eso.

Mei dijo que la tecnología desempeñará un papel importante en lo que podría traer el futuro, por ejemplo, cómo se podría usar la IA, cómo generamos información, la analizamos y la consumimos. Agregó que ya veremos informes XBRL el próximo año y cree que eso es solo el comienzo.

A Mark le gustaría ver que la tecnología realmente ayudara a los usuarios a consolidar la información que quieren recibir en el momento que la quieren, en el formato que la quieren. Y como resultado de eso, él cree que un informe anual aún tendrá un papel de importancia crítica para ayudar a los usuarios a comprender y pintar una imagen del desempeño y el progreso de una empresa. También le gustaría ver una reescritura completa de las regulaciones para ayudar a que el informe anual sea un documento para el siglo XXI. Por lo tanto, tecnología que le permita consumirlo, regulación para ayudar a presentar un informe anual que sea adecuado para su propósito. Y como resultado de eso, un solo documento que todavía funciona para muchos.

Parte 2 - SARAH WOOD Y TOM BELL

Tom Bell, director, MSL Group y Sarah Wood, directora de Digital Insight and Engagement, hablaron sobre 'Más allá de los informes que impulsan la resiliencia reputacional', que Tom explicó se trataba de asegurarse de que el informe anual de la empresa arroje tanto valor como sea posible y la las historias dentro de él se cuentan a grupos más amplios de partes interesadas y audiencias como sea posible.

Charlando con Tom Bell y Sarah Wood

Sarah dijo que lo que las empresas no hacen mucho es pensar en tener todas esas historias juntas, cómo se pueden reutilizar, cómo se pueden orientar mejor, escribir de cierta manera para atraer a un público mucho más amplio. . Agregó que la audiencia de inversionistas y analistas es ante todo una prioridad, como debe ser. Pero, por supuesto, podemos ver en toda la sociedad que en realidad muchas más audiencias más allá de los inversores están buscando esta información. Buscan comprender mucho más acerca de cómo las empresas están respondiendo a las necesidades de la sociedad, están abordando nuestros mayores desafíos ambientales y están estableciendo una base que no solo es resistente para el negocio, sino que también es resistente para nosotros como sociedad en el futuro.

Simon Harrison de MSL escribió un artículo para Communicate sobre cómo los informes corporativos pueden mejorar la confianza en la reputación, en el que habló sobre la resiliencia de la reputación de VW en torno al escándalo de las emisiones. Tom dijo que muchas empresas en todo el mundo, de hecho, algunos de los principales competidores de VW, habrían tenido dificultades para recuperarse de un escándalo de tal escala e importancia. Pero VW no solo era una empresa que ha estado operando durante décadas, sino que también es parte de la industria manufacturera alemana. Dijo que en realidad han pasado muchos años construyendo un banco de capital de reputación en la forma en que han comunicado no solo su oferta, sino también la fabricación alemana en general. Por lo tanto, cuando el momento se volvió difícil, la opinión de MSL es que VW en realidad logró seccionar de manera bastante inteligente el daño a la reputación y que podían confiar y sumergirse en gran parte de ese capital de reputación depositado para permitirles recuperarse rápidamente y volver mucho más fuerte.

Tom cree que en muchos informes anuales, hay increíbles historias de valor que en este momento no se están explotando en la medida en que deberían para construir ese capital de reputación que será necesario aprovechar en los malos tiempos. Las crisis están aumentando. Dijo que el informe de Deloitte 2018 en torno a la resiliencia mostró que el 60% de los altos ejecutivos cree que en los últimos 10 años ha aumentado el número de crisis que enfrenta o ha enfrentado su organización.

Sarah dijo que la mentalidad que quieren que tengan los clientes es sobre "informes de campaña", lo que explicó es una forma de pensar en esas historias y contenido desde el principio. Explicó que si piensa en el informe y la cantidad de contenido, historias y puntos de prueba que contiene, y no piensa en la divulgación y los requisitos reglamentarios, sino en realidad como un depósito enorme y rico de información e historias y luego piensa desde una perspectiva de comunicación y participación de las partes interesadas y piense realmente qué valor proporcionaría ese contenido a una conversación con esas partes interesadas y cómo podría enriquecer esa participación. Dijo que la presentación de informes de campaña se trata de pensar en el informe anual, no solo como un informe respaldado y promovido a través de un comunicado de prensa y a través de activos y contenido compartibles, sino como un punto central para una posible campaña de participación para llegar a una variedad de diferentes audiencias y partes interesadas de maneras interesantes y significativas. Te da las claves y pistas para pensar en cómo elaboras esas historias desde el principio. actividad g.

Sarah destacó a Apple como ejemplo. En su informe ambiental publicado el año pasado, un núcleo crítico de su estrategia son los desechos electrónicos, que es un desafío ambiental cada vez más importante para nuestra sociedad con 50 millones de toneladas que se producen cada año, el equivalente a 4500 Torres Eiffel en términos de peso, que cubriría un área del tamaño de Manhattan. Agregó que la cifra se duplicará en los próximos años. Por lo tanto, esta siempre ha sido una prioridad y preocupación estratégica para Apple. En respuesta, lanzaron Daisy, un robot de reciclaje y desmontaje que podía desmontar teléfonos de una manera realmente rápida. Explicó que esto, por supuesto, ayuda a Apple a entregar o avanzar hacia una sociedad de circuito cerrado en términos de extrapolar y extraer recursos preciosos y poder reutilizarlos en el próximo dispositivo. Sin embargo, para Sarah, lo que fue realmente interesante fue que presentaron a Daisy al mundo a través de la portada del Informe Ambiental de Apple, que apoyaron entregando y lanzando el informe en el Día Mundial de la Tierra, un momento en el tiempo donde las audiencias de todo el mundo el mundo buscaba más de cerca las soluciones a algunos de esos grandes desafíos prioritarios. Esto generó no solo comunicados de prensa, sino también una gran conversación que aprovechó al ejército de personas influyentes, bloggers y vloggers de Mac, brindándoles una mayor exposición y una mayor comprensión y conciencia sobre su actividad de lo que habrían logrado a través de medidas más tradicionales.

Parte 3- HELEN BAKER

Nuestro tercer invitado fue Helen Baker, Jefa de Secretaría de Coca-Cola European Partners.

Charlando con Helen Baker

Coca-Cola European Partners se creó mediante la fusión en mayo de 2016 de tres organizaciones embotelladoras: la embotelladora alemana, la embotelladora ibérica (que también incluía a Islandia) y la embotelladora que se ocupaba de Gran Bretaña, Francia, Noruega, Suecia y otras partes de Europa occidental, aunque se trataba de una empresa con sede en EE. UU. y todas sus operaciones en Europa occidental. Como resultado, esas tres entidades en realidad cotizamos en siete bolsas, en cuatro países y, por lo tanto, tienen que cumplir con más de un conjunto de requisitos de información.

Helen dijo que su enfoque de presentación de informes, ciertamente en el primer año posterior a la fusión, reflejaba en gran medida el estilo estadounidense de presentación de informes anuales. Entonces, en 2016, tenían un enfoque centrado en el cumplimiento que era un informe anual muy influenciado por los EE. UU. Luego, en 2017, querían intentar darle un toque más europeo, lo que explicó que en realidad significa incluir más diagramas, imágenes y tablas, tratando de dividir un poco el texto y hacerlo más accesible para las personas. Finalmente, en 2018, se trató en gran medida de integrar la pieza de sostenibilidad y producir un informe integrado por primera vez que hablara no solo sobre el desempeño financiero, sino también sobre el desempeño más amplio del negocio y el aspecto no financiero.

Diapositiva presentada por Helen Baker

Helen dijo que en realidad tienen más contenido en su informe anual de este año, pero en menos páginas y menos palabras, lo que cree que es una prueba de que se puede incluir más pero en menos espacio. Explicó que fueron disciplinados para revisar y tratar de evitar la repetición y eliminar palabras innecesarias, tratando de usar un lenguaje realmente claro, transparente y consistente. Esto también resultó en el uso de menos papel para imprimir el informe, ya que era un 5 % más corto. Además, después de unos tres meses de conversaciones con abogados y proveedores en EE. UU., también redujeron la tirada de 10 000 copias en 2016 a solo 750 en 2018.

Parte 4 - KERRY COOPER

Nuestra entrevista final fue con Kerry Cooper, gerente sénior, comunicaciones y marketing externo y grupal, Mondi Group.

Charlando con Kerry Cooper

Kerry dijo que la conversación realmente se está moviendo bastante rápido hacia lo que la gente necesita de los informes y que, como comunicadores, esa es su verdadera oportunidad: pensar no solo en lo que queremos comunicar, sino también en cómo nos aseguramos de que esa información llegue a sus destinatarios. las personas adecuadas de la manera que sea fácil para ellos acceder al nivel de información que desean. Agregó que la razón por la que es importante es porque hay un gran volumen de información que se comunica en torno a los informes que a veces se vuelve muy difícil para las personas obtener lo que están buscando.

Uno de los mensajes clave de Mondi es sobre la entrega de soluciones innovadoras y sostenibles y Kerry dijo que es un momento interesante para estar en la industria del embalaje. El centro de atención está muy centrado en ellos y el mundo está buscando soluciones. Dijo que todos sabemos que el nivel de desechos que se envían al medio ambiente, tanto a los océanos como a los vertederos, es insostenible y que tenemos que tomar medidas. Ella cree que para Mondi, la sostenibilidad no es algo nuevo en la agenda y, de hecho, produjeron su primer informe de sostenibilidad a principios de la década de 2000. Agregó que el panorama está cambiando muy rápidamente y las conversaciones se están volviendo mucho más reales porque están tocando a los consumidores, mientras que en el pasado estaban un poco por debajo del radar. Entonces, aunque sus prácticas eran muy buenas y sus prácticas de sostenibilidad han tenido que ser sólidas porque es fundamental para poder operar como una empresa de papel y embalaje, no han tenido que poner tanto énfasis en la forma en que comunican sus prácticas sostenibles. y ciertamente no han tenido el interés de los consumidores finales en cómo se empaquetan sus productos. Por tanto, la forma de comunicar de Mondi ha cambiado radicalmente en el último año.

Mondi producirá la cantidad de informes que necesitan para su base de partes interesadas o para su base de accionistas que necesitan recibirlos impresos y también varios de sus negocios lo utilizan como una herramienta de marketing para mostrar cuán hermoso puede verse un informe si está impreso. en gran papel. Agregó que es una buena oportunidad para que demuestren que el papel, cuando proviene de fibra sostenible, es un recurso útil y que siempre necesitaremos papel. Pero la conversación tiene que versar en torno a asegurarnos de que obtengamos papel de manera sostenible y es exactamente la misma conversación que tienen sobre los envases porque los envases no pueden desaparecer. Dijo que sabemos que para proteger y prolongar la vida de los bienes, el embalaje es necesario. Entonces, la pregunta realmente tiene que ser: ¿cómo lo hacemos adecuado para el propósito? Kerry dijo que la perspectiva adoptada por Mondi es que, cuando sea posible, el empaque siempre debe estar hecho de fibra, de papel, y solo cuando sea necesario debe estar hecho de plástico. Agregó que las conversaciones que están teniendo ahora con nuestros clientes, los grandes FMCG [siendo] probablemente uno de esos clientes clave para ellos, no se trata de deshacerse del empaque, sino de asegurarse de que el empaque que elijan sea exactamente el correcto. Empaquetar para lo que intentan producir: ahí es donde se trata de ser reflexivos y conscientes y no solo empaquetar cosas por el simple hecho de hacerlo.