Cómo construir un modelo de demanda que cualquier CMO respetaría

Recientemente escribí sobre la ansiedad en el lugar de trabajo y cómo los datos pueden ser un gran remedio. Para esta publicación, me gustaría ampliar el tema de los datos, específicamente cómo he creado y usado "modelos de demanda".

Los modelos de generación de demanda usan varias entradas de datos y luego trabajan hacia atrás, usando costos y tasas de conversión históricas, para identificar los presupuestos y escenarios que necesita para satisfacer la demanda en un período determinado.

Un verdadero modelo de demanda está ligado a los ingresos, no a los clientes potenciales.

Es un cálculo de abajo hacia arriba en el que comienza con su número de ingresos finales planificados y avanza hacia arriba para calcular cuánta demanda (en dólares) necesita generar marketing.

Al destilar las actividades de marketing y ventas a números accesibles, el liderazgo de su empresa tendrá la confianza de que los objetivos son al menos algo alcanzables, y qué tasas y valores deberán ser ciertos para que se cumplan los objetivos.

El CMO puede comunicarse con mayor precisión con el CEO sobre cuántas oportunidades reales y negocios impulsará el marketing este trimestre para respaldar el crecimiento.

Ingredientes clave para su modelo de demanda

Estos son los principales puntos de datos que incluyo en el modelo de Metadata:

ARR estimada al comienzo del trimestre : la cantidad de ingresos que predice que tendrá al comienzo del período que está pronosticando. Por el bien del argumento, supongamos que estamos midiendo cuartos.

ARR estimado al final del trimestre – Los ingresos que desea obtener al final del trimestre que está pronosticando.

La nueva ARR neta necesaria (el delta de crecimiento) : la diferencia entre las cifras de inicio y final del trimestre, es decir, la cantidad de ARR nueva que necesita.

Abandono neto : los clientes se van, se registran otros nuevos. Este número puede ser positivo o negativo. Pero debe basarse en los $ reales que están en juego en un trimestre determinado, no solo en un % promedio para el año.

La mayoría de las empresas de SaaS contratan a más personas en el segundo y el cuarto trimestre que en el primero y el tercero, por lo que la línea recta de un promedio no funcionará.

Objetivo ARR total – La delta de crecimiento más (o menos) la rotación neta, lo que le da el objetivo ARR total para el trimestre.  

Digamos que la meta total de ARR es $1.7 millones. El departamento de marketing no está comprometido con el abastecimiento y el cierre de todo eso en el trimestre. La mayoría provendrá del canal de ventas existente que ha estado construyendo durante los trimestres.

Ingresos esperados de la tubería : La siguiente sección del modelo de demanda incluye los ingresos estimados del trimestre actual y la tubería del próximo trimestre.

En Metadata, tenemos 6 etapas de oportunidad, por lo que desgloso esta sección por cada etapa. Cada etapa incluye los ingresos totales en esa etapa, la tasa de cierre esperada para esa etapa y luego los ingresos esperados al multiplicarlos.

Utilizo tasas de cierre históricas por etapa de oportunidad para conectarme al modelo y puedo aumentar o disminuir en función de nuestra trayectoria actual.

ARR total a origen y cierre en el período

Sume los ingresos de canalización cerrados/ganados esperados del trimestre existente y el próximo trimestre y este es el ingreso que está pronosticando que se cerrará de las oportunidades existentes. Reste este número del objetivo ARR total anterior y tendrá la cantidad de ingresos que debe generarse y cerrarse entre ahora y el final del período que está pronosticando.

Ahora comenzamos a trabajar estos ingresos de regreso a las actividades que necesitamos impulsar en Marketing y Ventas para llegar a ese número.

Precio de venta promedio de ARR : para convertir los ingresos que necesita en la cantidad total de nuevos clientes, debe dividir el objetivo de ARR total anterior por el ARR promedio de cada nuevo cliente.

Medidas de conversión – Luego, utilizo las tasas de conversión históricas de etapa a etapa para calcular el número total de nuevos tratos hasta el número de oportunidades iniciales que necesito ofrecer. Luego, vuelvo a trabajar con eso en la cantidad de solicitudes de demostración que necesito para impulsar a través de Marketing.

¿Cuántas solicitudes de demostración entonces? Necesito saber mi tasa de conversión de solicitud de demostración a oportunidad, lo que me indicará cuántas solicitudes de demostración debo generar para convertirlas en oportunidades de etapa inicial que se convertirán en tratos cerrados/ganados.

Costo por solicitud de demostración : siempre que comprenda mi costo promedio para generar una solicitud de demostración, ahora puedo calcular cuánto presupuesto de marketing necesito para generar la cantidad de demostraciones necesarias. Si hay un delta (lo que significa que no puedo pagarlos todos), entonces entro en una sala de guerra y empiezo a descubrir cómo obtener un aumento adicional en las tasas de conversión, un costo más bajo por demostración o lugares para encontrar demanda ganada.

Nota: He incluido una plantilla de modelo de demanda no controlada que puede usar para ingresar sus propios puntos de datos y actualizar periódicamente.

El mayor desafío para su modelo de demanda: los ciclos de ventas

Lo único que no hemos discutido son los ciclos de ventas.

Los ciclos de venta pueden ser de 30 días, 90 días, 120 días o más. Esto significa que el marketing que hago hoy probablemente no se convierta en ingresos de la empresa durante un trimestre o más.

El ciclo de ventas de Metadata es lo suficientemente corto como para que, por lo general, tengamos los datos de canalización/abandono/ingresos en un trimestre para alimentar un modelo de demanda. Sin embargo, a medida que avanzamos en el mercado, nuestros ciclos de ventas se extenderán.

Si su ciclo es de 90 días o menos, entonces está dentro de un cuarto y no necesita preocuparse demasiado por esto.

Si es más largo que eso, querrá hacer un análisis de cuántas ofertas se obtienen y se cierran dentro del período de tiempo en el que está trabajando y usar eso para ajustar la cantidad de solicitudes de demostración que necesita generar para que se cierren suficientes. dentro de ese lapso de tiempo.

Comience con insumos básicos y déjelo crecer

Para un modelo de demanda básico, estos puntos de datos son un buen comienzo:

• Ingresos ahora
• Objetivo de ingresos para el final del trimestre
• precio medio de venta del producto
• Tasa de conversión de oportunidad a cerrada/ganada
• Tasa de conversión de prospecto a oportunidad

Durante un trimestre o dos, es posible que su modelo solo incluya 10 puntos de datos.

Está bien al principio usar solo estimaciones para rotación y canalización y luego ingresar entradas más precisas a medida que genera más datos de ventas. En poco tiempo tendrá 40 o 50 entradas de datos.

No te obsesiones con el modelo de demanda

No recomiendo actualizar el modelo de demanda todos los días. Un día dirá que necesita 100 solicitudes de demostración, al día siguiente serán 85. No vale la pena obsesionarse con los cambios de datos incrementales diarios.

Así que apégate a hacer actualizaciones una o dos veces al mes. Si hay discrepancias en sus datos, inclúyalas en la próxima iteración y siga evolucionando. Si su modelo dice que tiene presupuesto más que suficiente para pagar la demanda de este trimestre, ¡excelente!

Pero no se duerma en los laureles. Dedique el tiempo de inactividad a encontrar la próxima ronda de demanda de su producto.

Ya sea que su modelo brinde buenas o malas noticias sobre la relación demanda/presupuesto, cumple un propósito sumamente importante: reduce el temor a la incertidumbre, lo que le permite planificar con anticipación y tomar las mejores decisiones de marketing para su negocio.