Campañas que cumplen con la privacidad de datos con Hallam y WP Engine: nuestras principales conclusiones

Actualmente es la calma antes de la tormenta de marketing perfecta. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros en el horizonte, muchas personas se preguntan: ¿cuál es el futuro de los datos y la privacidad? ¿Qué tan disruptivos serán estos cambios? Y, con desafíos tan grandes por delante y un futuro inminente sin cookies pendiente, ¿está el final realmente, ya sabes, cerca, o algo completamente diferente...?

En nuestro último seminario web en colaboración con WP Engine, Hallam exploró el futuro de las campañas que cumplen con la privacidad de datos y me uní para escuchar lo que otros especialistas en marketing pueden comenzar a hacer hoy.

Aquí están mis principales conclusiones (juntas con terribles subtítulos de juegos de palabras musicales: ¡las mejores calificaciones si puedes adivinar los originales!)

¡Auge! Sacude, sacude, sacude la penumbra

Julie Reid , directora de estrategia de Hallam, pronunció un discurso de apertura sobre cómo crear campañas que inspiren, atraigan y conecten, todo ello respetando la privacidad de sus clientes.

Entonces, ¿es todo pesimismo? Al profundizar en los problemas detrás de los titulares y cómo nosotros, como agencia, estamos ayudando a nuestros clientes a navegar estas nuevas aguas (privadas), Julie explicó que, a pesar de los detractores, el panorama sigue siendo brillante.

Ella dijo: “Para nosotros, se siente como si estuviéramos al borde de la disrupción. Pero personalmente estoy entusiasmado con esto: con el regreso a los fundamentos de marketing, con un enfoque renovado en la investigación de clientes, con los datos utilizados como una herramienta, no como un fin en sí mismo. El camino de regreso a la relevancia utiliza una experiencia excepcional, datos seleccionados, con beneficios tanto para el usuario final como para las empresas, y con una transformación estratégica, asegurándose de contar con las personas, la tecnología y los procesos adecuados ”.

Como una estadística fuera del infierno

En 1992, una encuesta pidió a los estadounidenses que clasificaran las profesiones en función de la confianza: la publicidad ocupó el penúltimo lugar. Hoy, no ha mejorado mucho; de hecho, para una industria construida alrededor de las apariencias y la identidad de marca, las estadísticas no son buenas.

Hoy, el 15 % de las personas encuestadas dijo que disfruta de los anuncios, frente al 30 % hace treinta años (Kantar) y el 81 % de las personas cree que los riesgos de compartir datos con una marca superan los beneficios (Pew). Entonces, la pregunta es, ¿qué valor pueden agregar los especialistas en marketing? O, ¿qué intercambio de valor, donde las personas ven que los beneficios superan los riesgos, podemos ofrecer?

“Los clientes están dispuestos a compartir datos si obtienen algo de ellos”, explicó Julie. “Ya sea conveniencia, velocidad, acceso a un evento exclusivo o a la información que desean, como un informe de investigación o un documento técnico, hay cosas que podemos ofrecer a los clientes que tienen valor en este momento”.

El director de experiencia de Hallam, Kier Humphreys, estuvo de acuerdo. Él dijo: “Agregaría que las personas a menudo no entienden por qué está recopilando datos, qué está haciendo y qué está haciendo a continuación. Si te acercaras a alguien en la calle y le pidieras su número de teléfono, tendría que haber una muy buena razón para dárselo. Sin embargo, anteriormente trabajé con sitios de comparación; usted sabe en el momento en que ingresa datos en su sitio web que está haciendo para recibir llamadas de otras empresas, pero la recompensa es que tiene fácil acceso a la información de comparación. (Marketing) tiene que ser una conversación real, pensando en el ser humano del otro lado, cuando estás recopilando esos datos”.

Estoy recogiendo buenos cimientos...

Muchos de los que trabajamos en marketing habremos escuchado, o usado, la frase "llegar a las personas adecuadas, en el momento adecuado, con los mensajes correctos" (no hay juicio aquí, quiero decir, he visto campañas completas construidas alrededor de ese concepto…) Sin embargo, si no podemos rastrear a “las personas correctas”, ¿cómo podemos dirigirnos a los usuarios?

“No quiero ser bromista, pero es lo mismo que hacíamos 'antes', explicó Kier. “Se trata de conocer a tu audiencia, conocer sus hábitos y necesidades, y encontrar una manera de centrar su conciencia. Es nuestro trabajo como agencia diseñar una estrategia y una idea creativa que lo logre. El objetivo de "personas adecuadas en el momento adecuado" puede ser extraño: se logra utilizando información de múltiples puntos de datos y no siempre es correcto. Hay muchas señales que son correctas pero también incorrectas; por ejemplo, según Google, me interesan las camionetas y los útiles escolares. Bueno, los útiles escolares fueron por un cliente con el que trabajé anteriormente y no porque sea algo que quiera comprar, ¡y no tengo idea de las camionetas!

“Tenemos que aceptar que incluso los mayores recolectores de datos no siempre tienen razón. Tenemos que volver a los datos de origen que no se basan en las suposiciones de datos de otra persona. Esencialmente, debe demostrar que es digno de la atención del cliente en un mundo lleno de ruido. Los cimientos del marketing no han cambiado. Ahí es donde la gente debería enfocarse”.

Reacción de la campaña

Si necesitamos llamar la atención en un mundo ruidoso, ¿qué podemos hacer para aumentar la cantidad de personas que disfrutan de una campaña de marketing? Y luego, en un entorno de marketing en el que será más complicado medir el éxito, ¿cómo cumplimos con esa campaña?

Kier dijo: “En primer lugar, cuando hablamos de la Edad de Oro de la publicidad, debemos recordar que no había tanta publicidad y no te seguía dondequiera que fueras: recuerdas cosas como los robots Smash, pero nosotros no. No hables de los que te siguen por Internet. Alguien me dijo, con seriedad, que el marketing está muerto debido a estos cambios en la privacidad y los datos. Sin embargo, no es que no podamos medir campañas, es que nos hemos acostumbrado a medir cosas equivocadas. Tal vez sean las métricas incorrectas y tal vez incluso las campañas incorrectas.

“Todo esto ha llevado a la hiperfocalización: ahí es cuando se convierte en ruido y cuando la gente se cansa. Es la magia creativa lo que hizo que los anuncios se destacaran en el pasado. Hoy, no nos arriesgamos ni ideamos ideas locas que podrían crear esa reacción porque no caben en una hoja de cálculo”.

No mires la pista con enojo

Está muy bien ver los aspectos positivos pero, para cualquiera que se preocupe por dónde empezar, Jonathan 'Cat' Catton es el hombre con las respuestas; como consultor de información y medios pagados en Hallam, Cat vive para el seguimiento y el análisis. Entonces, conociendo los cambios de privacidad en el horizonte, ¿qué está haciendo Cat ahora y en un futuro no muy lejano?

“Lo primero es: ¡no entres en pánico!” Gato explicó. “Eso no quiere decir que no deba importarte, pero el punto es que podemos ver lo que viene , y vendrá. Entonces, lo que estoy haciendo diferente en este momento no es mucho excepto prepararme para el futuro. Rastrear personas no es tan difícil; las cookies son la forma más fácil de hacerlo pero, si eres Google, por ejemplo, puedes rastrear a las personas en cualquier momento, ya sea que tengan cookies o no. La realidad es que las personas aún podrán realizar un seguimiento, por ejemplo, de las conversiones, pero lo difícil será llegar y dirigirse a nuevas personas.

“Lo principal que quiero animar a la gente a hacer ahora es revivir sus datos propios, como las listas de correo electrónico. En los últimos años, los hemos descuidado, ya que en su lugar podemos dirigirnos a personas interesadas en, por ejemplo, cercas de jardín. Entonces, mientras aún tenga acceso a los datos, cree sus listas de correo electrónico para que ya lo haya ordenado antes de que se implementen los nuevos cambios”.

Tecnología fácil

Entonces, ha revivido sus datos, ¿ahora qué? En nuestro seminario web, escuchamos ideas tecnológicas vitales de Daniel Salt, ingeniero de soluciones en WP Engine , una empresa de tecnología que brinda soluciones para ayudar a sus clientes a proporcionar aplicaciones y sitios de WordPress.

Daniel dijo: “Muchas de las conversaciones con nuestros clientes son sobre GDPR y preocupaciones de seguridad, y los clientes preguntan cómo podemos proteger mejor sus datos y qué soluciones tenemos. En cuanto a los datos que se almacenan en la plataforma de un cliente (nuestra solución garantiza), todo está encriptado, lo que protege todos los datos del cliente que se transfieren o almacenan. Un paso más allá es proporcionar otras capas de seguridad; Cada día, nuestra plataforma bloquea 109 millones de hacks. Independientemente del proveedor de soluciones que elija, como punto de partida, siempre revise cómo se almacenan los datos.

“El mejor consejo es asegurarse de tener una estrategia efectiva para administrar los datos en el sitio. Un horario regular es importante; proporcionamos algunas soluciones muy seguras que se aseguran de que los datos almacenados sean "legales y necesarios", pero como punto de partida, las empresas deben ver qué son (los datos), dónde se guardan y de dónde provienen".

Negrita (en) toque

Con cada revolución viene un manifiesto y con cada problema vienen varios ángulos que brindan diferentes soluciones. Entonces, con los cambios inminentes en la forma en que opera actualmente el sector del marketing, ¿hacia dónde vamos desde aquí?

Julie dijo: “Los titulares pueden hacer que parezca que el cielo se está cayendo, pero no es así. Nos enfrentamos a elegir entre lo mínimo o podemos liderar el camino. Tenemos la oportunidad de recuperar la relevancia, la confianza, la autoridad y la conexión, pero para alcanzar alturas como esa, tenemos que empezar ahora. Podemos liderar con una mentalidad de privacidad primero”.

Kier estuvo de acuerdo. Él dijo: “No nos pagan para hacer lo fácil. Creo que los cambios en las cookies son excelentes para la industria. Todavía podemos ofrecer resultados sin cookies; es posible que tengamos que esforzarnos un poco más para mostrar el valor de nuestro trabajo. Pero soy optimista al respecto: las marcas verán el beneficio de estos cambios”.

Entonces, para los especialistas en marketing de todo el mundo, ¿cuál es nuestro nuevo mantra?

Julie dijo: “ Sé audaz. Toma riesgos calculados. Aproveche lo que los clientes quieren y necesitan. Aquí es donde se pone emocionante”.

Para obtener más información, consulte nuestro Data & Privacy Hub, que tiene mucho contenido excelente sobre los cambios recientes.