No se asuste: Abrazar la privacidad primero en Internet

Comercializadores: ¡no entren en pánico! Aproveche Internet, que prioriza la privacidad, como una oportunidad para evolucionar su enfoque de marketing

Primero, hubo una regulación de cumplimiento de cookies, luego hubo GDPR, luego hubo conciencia del usuario sobre la privacidad a través de documentales (como Social Dilemma) y ahora está la muerte de las cookies de terceros. Todos estos puntos de referencia son parte de un espíritu de la época, que nos empuja hacia una Internet que prioriza la privacidad.

Muchos especialistas en marketing están, como era de esperar, entrando en pánico por la muerte de las cookies de terceros y lo que significa para la forma en que comercializamos con nuestros clientes y prospectos.

Pero cambiar los derechos de los usuarios hacia la privacidad no es algo por lo que debamos entrar en pánico: en cambio, brindan una excelente oportunidad para evolucionar y crecer. En este artículo, profundizaremos un poco más en lo que puede hacer para adoptar los cambios y mejorar en la comercialización de nuestros negocios.

Cookies de terceros: Stalky McStalkerson

En realidad, las cookies de terceros no son tan fiables como parecen. Incluso antes de los bloqueadores de anuncios, los usuarios han podido borrar su caché y generar datos incompletos e inexactos, así como compartir dispositivos con otras personas en su hogar. ¿Cómo se puede usar esto como un método confiable para rastrear a un usuario individual?

De hecho, las cookies son un indicador bastante pobre de la identidad del consumidor. Este cambio debe verse como una oportunidad para mejorar este modelo previamente defectuoso.

Durante demasiado tiempo, los especialistas en marketing y los anunciantes han confiado en esta tecnología que ha causado una enorme erosión en la confianza del consumidor y, en ocasiones, ha descuidado los principios básicos de marketing, ofreciendo poco o nada en forma de valor a los usuarios que, en muchos casos, se sienten como si estuvieran siendo 'acechados' por Internet.

Google mismo ha tomado esta postura en el pasado con cambios de algoritmo que han obligado a los propietarios de sitios web a centrarse más en la velocidad de carga o la experiencia del usuario de la página. La web es un mejor lugar para estos cambios con un enfoque en el usuario en lugar de tratar de jugar con el sistema a nuestro favor con una optimización técnica que agrega poco valor a la experiencia del usuario. Todo esto es parte de la inevitable oscilación del péndulo que sigue a cualquier cambio importante en la industria o espíritu de la época.

Estos cambios ponen los derechos en manos de los usuarios para controlar lo que comparten, y esto también nos brinda una gran oportunidad de proporcionar un intercambio de valor genuino con nuestros clientes para construir un banco de datos propios más sostenible, más sobre eso más adelante...

En el corto plazo, habrá interrupción. Perderá datos. La medición multiplataforma será mucho más difícil, la orientación de anuncios a la que ha estado acostumbrado durante la última década evolucionará y dependerá menos de las cookies de terceros, y dependerá más de las "audiencias coincidentes" con los datos propios. puedes alimentar a cada plataforma.

No se asuste y luche contra estos cambios. Acéptalos y adáptate.

Perderá datos, y eso está bien

Una cosa que podemos garantizar con el panorama cambiante hacia la web que prioriza la privacidad es que todos perderemos los datos de marketing propios. Varios de nuestros clientes han implementado recientemente ventanas emergentes de cookies compatibles que les dan a los usuarios el derecho de optar por no usar esas herramientas de seguimiento que amamos, como Google Analytics.

Una vez más, este barco de datos ha zarpado. Necesitamos aceptar, crecer y adaptarnos.

Después de implementar estas ventanas emergentes de cookies compatibles, algunos de nuestros clientes vieron una caída de ~30% en los usuarios que aparecen en Google Analytics y, a través de algunos ajustes cuidadosos de UX, han visto que este aumento vuelve a niveles más aceptables.

También es importante recordar que esto no es algo nuevo: los usuarios han podido optar por no recibir cookies durante mucho tiempo a través de ciertos navegadores o controles de navegador. Las ventanas emergentes de cookies están ahí para hacerlo más fácil para todos, en lugar de aquellos que son más expertos en tecnología.

Sin embargo, hay varias cosas que puede hacer para limitar la pérdida de datos y adaptarse para trabajar sin ellos.

¡Hay esperanza!

1 – Experiencia de consentimiento de cookies

Hace poco escribimos un blog sobre cómo aprovechar al máximo la opción de los usuarios, que puede leer aquí. Necesitamos reconocer que los usuarios se dividen en términos generales en tres categorías:

• Aquellos a los que no les importa la privacidad y solo quieren usar el sitio web
• Aquellos que se preocupan por la privacidad, pero no lo suficiente como para excluirse de todo.
• Aquellos que se preocupan profundamente por la privacidad y siempre optarán por no participar

A través de una buena experiencia de usuario, podemos sacar provecho de la captura de datos de los dos primeros grupos.

• Debería ser fácil para el primer grupo aceptar y seguir usando su sitio.
• Debería ser fácil para el segundo grupo personalizar qué cookies aceptan las personas.
• El tercer grupo son aquellos que no quieren ser acosados ​​en línea, y podemos ganarnos su confianza siendo justos con ellos y dándoles fácil acceso para permanecer excluidos.

Personalmente, pertenezco a la tercera categoría, y tener ventanas emergentes de consentimiento de cookies complejas que (por ejemplo) optan por ciertas categorías de cookies o consentimiento legítimo generalmente me alejará de un sitio. Abrace a estos clientes y gane su confianza ya que, en última instancia, queremos venderles, no solo comercializar con ellos: la confianza es una parte importante del proceso de compra.

2 – Concéntrate en una creatividad increíble

A medida que se vuelve más difícil llegar al público y medir el éxito de las campañas, debe hacer que sus anuncios cuenten.

Las marcas compiten por la atención de nuestros clientes todo el tiempo; la calidad del trabajo creativo puede ayudar a que sus anuncios se sitúen por encima de la competencia.

La mejor creatividad proviene de la colaboración de expertos en su campo: especialistas en medios pagados, expertos en redacción y diseñadores visuales, todo respaldado por una sólida estrategia de campaña.

Trabaje con sus equipos internos o externos para ver cómo puede llevar las cosas más lejos. ¿Necesita centrarse en la creación de marca, campañas de productos específicos o ambos?

3 – Utilice el modo de consentimiento de Google Analytics

Como esperábamos de Google, se están adaptando bien a los cambios. En 2020, lanzaron el modo de consentimiento de Google, que brinda flexibilidad adicional a las herramientas de Google según el consentimiento del usuario.

Este modo está más alineado con el intercambio de datos personales en lugar de cookies, pero funciona bien para garantizar que no perdamos datos cuando sea posible.

Beneficios incluidos:

• Controlar qué datos recopila y no recopila Google en función del consentimiento del usuario, en lugar de simplemente activar y desactivar el análisis.
• Recordar la configuración de consentimiento anterior del usuario

Otras cookies de seguimiento, como el píxel de Facebook, eluden este modo. Sería ideal si el consentimiento de las cookies se controlara a nivel del navegador en lugar de a nivel del script para resolver este problema y, sin duda, se moverá de esta manera en el futuro.

4 – Pon tu estrategia 1PD a la altura

Mi colega, Ben Wood, escribió un breve blog sobre este mismo tema. Debe invertir tiempo y esfuerzo para comprender qué datos propios tiene y qué más puede recopilar. Es posible que los proveedores externos no puedan recopilar la misma información sobre sus clientes que antes, pero usted puede hacerlo, siempre que tenga su consentimiento.

Para mí, esta es una de las mejores oportunidades para salir de la era de la privacidad: ha ayudado a centrar la mente en qué datos recopilamos de nuestros clientes, sin depender de terceros. Esos datos aún se pueden usar con sistemas de terceros para comercializar de manera efectiva, como una mejor segmentación y orientación de anuncios.

Usted conoce a sus clientes, sus necesidades, deseos y deseos. Capture esa información en un lugar adecuado, como su CRM, y utilícela para tomar mejores decisiones. Es posible que no haya estado haciendo eso antes y no había nada que lo detuviera. Ahora tiene el enfoque que necesita para que funcione.

5 – Completa los espacios en blanco

Aquí es donde las cosas se ponen un poco más difíciles. Mediante el uso de análisis predictivo y algunos conocimientos matemáticos muy inteligentes (tengo la suerte de trabajar con algunos grandes magos matemáticos), es posible determinar tendencias que pueden ayudar a llenar los espacios en blanco que ahora existen de personas que no optan por participar. No es exacto, pero es lo suficientemente bueno para buscar tendencias: en última instancia, no nos importan las métricas individuales, pero sí las tendencias.

Si quiere ser realmente inteligente, hay un cierto nivel de seguimiento que no está cubierto por las políticas de cookies y esto es el desvío del servidor. Los servidores de alojamiento rastrean, durante un período corto de tiempo, algunas métricas básicas sobre los visitantes de su sitio y los usuarios no tienen derecho a optar por esto (todavía). Esos registros le darán una visión pura de cuántos han visitado su sitio y ayudarán a mejorar su análisis para completar los espacios en blanco.

Si desea ser realmente inteligente y tener suficientes datos, existen algoritmos de aprendizaje automático que pueden recibir un flujo constante de datos para mejorar gradualmente la predicción de tendencias y completar esos espacios en blanco. Si no tiene esa habilidad en su empresa, hay algunas empresas que pueden, incluida Hallam.

No entrar en pánico

Con suerte, a estas alturas ya puede darse cuenta de que no necesita seguir entrando en pánico; hay múltiples opciones y sin duda se aclararán más en los próximos meses y años.

Yo, por mi parte, doy la bienvenida a los cambios. Es una oportunidad para que crezcan el marketing y la publicidad, otorgar a los clientes más derechos sobre sus datos y deshacerse del legado de ser acosadores de Internet. ¿Y no es eso algo bueno?

Si tienes alguna duda sobre la privacidad de datos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.