Todo lo que necesita saber sobre la atribución multitáctil

Con el viaje de compra promedio cada vez más complejo, las empresas recurren a la atribución multitáctil para darle sentido a todo.

Los líderes de comercialización necesitan detalles sobre aspectos críticos, como anuncios en los que se hizo clic, blogs leídos y reseñas comparadas cuando buscan optimizar diferentes actividades. La atribución multitáctil juega un papel importante aquí. Realiza un seguimiento de los puntos de contacto registrables del cliente para el análisis del viaje del cliente para ayudar a los especialistas en marketing a tomar las mejores decisiones posibles.

Un evento de conversión puede ser un cliente que se registra para una prueba gratuita, reserva una solicitud de demostración o realiza la compra real, o todo, ya que algunas herramientas de atribución multitáctil permiten la atribución por etapa de canalización.

El modelo de atribución multitoque funciona con datos recopilados de puntos de contacto en el viaje de un comprador. Los especialistas en marketing pueden usar esto para determinar los canales de marketing o las campañas a las que se debe atribuir la conversión y actuar con diferentes modelos multitáctiles.

Los diferentes modelos multitáctiles acreditan los puntos de contacto de manera diferente para adaptarse a un modelo comercial particular. Esto permite a los especialistas en marketing optimizar sus esfuerzos y adquirir nuevos clientes de manera más efectiva.

Atribución multicanal frente a multitoque

La atribución multicanal (MCA) y la atribución multitáctil a menudo se usan indistintamente, pero difieren en el nivel de análisis. La atribución multitoque acredita cada toque desde una campaña publicitaria y una publicación de blog hasta la cadencia del correo electrónico. Los créditos de atribución multicanal se basan solo en los canales tocados, como pago, orgánico, correo electrónico y redes sociales.

Para un especialista en marketing, la diferencia entre estos dos se relaciona con el nivel de análisis del punto de contacto. La atribución multicanal proporciona una vista de alto nivel del rendimiento general de un canal. Por el contrario, la atribución multitáctil ayuda a optimizar el rendimiento en todos los niveles.

¿En qué se diferencia MTA de la atribución única, de primer y último toque?

Las empresas suelen utilizar la atribución de un solo toque en su CRM o plataforma de automatización de marketing. La atribución de un solo toque, primer toque y último toque brindan información sobre el punto de contacto que ayudó a adquirir o convertir un cliente potencial.

Entonces, ¿en qué se diferencia la atribución multitáctil de estos modelos?

Los modelos de un solo toque solo cuentan un toque en el viaje de compra, generalmente el primero o el último, conocidos como atribuciones de primer toque y último toque, respectivamente. Cualquier cosa intermedia no cuenta para las conversiones.

Por otro lado, los modelos de atribución multitáctil acreditan todos los toques y los distribuyen según el modelo elegido. Aquí hay un ejemplo simple para ilustrar la diferencia entre el primer toque y el último toque en comparación con el modelo de atribución multitoque.

Antes de realizar la conversión, un cliente pasa por tres puntos de contacto de marketing: un clic de Google Ads, un anuncio de conversación de LinkedIn y un anuncio de comparación de productos G2 antes de solicitar una demostración. La atribución de primer contacto acredita solo los anuncios de Google y la comparación G2 de último contacto. Sin embargo, un modelo multitáctil distribuye créditos a los tres de alguna manera.

¿Es uno mejor que el otro? Bueno, algo de atribución es mejor que nada, ya que le brinda información sobre cómo se están desempeñando sus actividades de lanzamiento al mercado.

En pocas palabras, si bien los modelos de un solo toque son fáciles de configurar y ofrecen a los líderes de ingresos un vistazo a los puntos de contacto que convierten a los clientes potenciales, representan solo un fragmento de la imagen general.

Esta visión general incoherente hace que sea difícil actuar sobre los datos. ¿Entonces se enfoca solo en el último anuncio o canal tocado e ignora los otros puntos de contacto? Los modelos multitáctiles le ofrecen una imagen más clara del viaje del cliente: qué esfuerzos afectan un trato y cuáles no.

¿Por qué es importante la atribución multitáctil?

Pero, ¿por qué es esto importante para los equipos de comercialización? Por dos amplias razones:

1. Aporta claridad en el recorrido del cliente. El modelo de atribución multitáctil se basa en recopilar la mayor cantidad posible de datos de viaje del cliente. Esto, a su vez, ofrece información crítica sobre el comportamiento y las actividades del cliente a lo largo del proceso de compra. Ayuda a tener en cuenta las métricas clave, como el tiempo que tardan los clientes potenciales en convertirse, el tiempo dedicado a las diferentes etapas del viaje, los puntos de contacto con su marca, el contenido consumido, etc.
2. Ayuda a medir el rendimiento de los esfuerzos de comercialización. Después de asignar crédito a los puntos de contacto que se convierten, el modelo de atribución ayuda a ver qué actividades generan canalización e ingresos. Esto permite a los especialistas en marketing comprender los esfuerzos que deben escalarse, optimizarse o detenerse por completo. Sin embargo, cómo acreditas las actividades depende de tu modelo multitáctil.

Modelos y métodos de atribución multitáctil

A diferencia de los modelos de un solo toque que acreditan solo un toque, un modelo multitáctil asigna créditos de manera diferente.

MTA te permite elegir diferentes modelos en función de tus necesidades. Por ejemplo, puede dar más peso al primer y último toque y menos peso a los intermedios en un modelo en forma de U. Alternativamente, puede asignar el mismo crédito a todos los puntos de contacto en el modelo lineal.

El modelo de atribución que utilice depende de su modelo de negocio y de los conocimientos de los usuarios. De hecho, usar más de un modelo de atribución multitáctil puede ayudar a tomar mejores decisiones. Estos son los modelos de atribución multitáctil más comunes.

Modelo lineal

El modelo lineal es el más simple de los modelos de atribución multitoque porque distribuye el crédito de manera uniforme entre todos los toques antes de la conversión. Si los clientes tienen cuatro puntos de contacto antes del evento de conversión, cada punto recibe un crédito del 25 %.

Los modelos lineales ayudan a evitar el proceso arbitrario de seleccionar los toques más críticos en el embudo de ventas y les otorgan a todos el mismo crédito. Esta es también su principal limitación. Cuando te enfocas en la adquisición, necesitas darle más peso al primer toque, lo cual no hace el modelo lineal.

modelo en forma de U

El modelo de atribución en forma de U rastrea cada punto de contacto, pero asigna el 40 % al primer contacto anónimo y el 40 % a la conversión de clientes potenciales. Los puntos de contacto restantes se dividen en un 20 %. El modelo en forma de U enfatiza los contactos que conducen a la adquisición y conversión.

modelo en forma de W

Al igual que el modelo en forma de U, el modelo en forma de W enfatiza el primer toque, el toque de conversión de clientes potenciales y el punto de contacto de creación de oportunidades. A estos tres puntos de contacto se les acredita un 30 % cada uno, y el último 10 % se divide equitativamente entre los puntos de contacto restantes.

El beneficio clave del modelo de atribución en forma de W es resaltar las tres principales transiciones de atribución de marketing en el recorrido del cliente. Sin embargo, esta complejidad adicional puede dificultar la configuración del modelado, especialmente con un seguimiento inadecuado para identificar esos toques.

Modelo de decaimiento en el tiempo

El modelo de atribución de caída de tiempo da más peso a los puntos de contacto más cercanos a la conversión. Cuanto más se acerca el evento de conversión, más influencia tienen estos puntos de contacto en la conversión.

El decaimiento del tiempo prioriza los toques que impulsan las conversiones sobre aquellos que se encuentran en la parte superior del embudo. Esto es especialmente útil para empresas con largos ciclos de ventas. Sin embargo, el modelo de disminución del tiempo subestima el valor de los esfuerzos de marketing de la parte superior del embudo, que es fundamental para adquirir nuevos clientes.

Modelo de ruta completa

Un modelo de ruta completa tiene en cuenta todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente hasta el punto de compra, y no solo un evento de conversión. Como resultado, el modelo de atribución de ruta completa proporciona una descripción general precisa de principio a fin de todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Un modelo de ruta completa recibe crédito con todos los demás modelos, pero se extiende a lo largo del ciclo de ventas.

El modelado de ruta completa es más relevante para el marketing B2B en las oportunidades existentes. Esto presenta el desafío adicional de la reconciliación de datos para los equipos de ventas.

modelo en forma de Z

La atribución en forma de Z es exclusiva de B2B y, por lo general, tiene cuatro toques principales: el primero, la creación de clientes potenciales (MQL), la creación de oportunidades (SQL) y el último toque. Cada uno obtiene el 22,5 % del crédito y el 10 % restante se divide en partes iguales entre los puntos de contacto restantes.

La atribución en forma de Z destaca cuatro transiciones críticas de canalización que tiene marketing en el ciclo de ventas B2B. Sin embargo, puede ser difícil configurar un modelo de ruta completa que abarque el largo ciclo B2B.

modelo personalizado

Suponga que desea optar por una solución personalizada. En este caso, un científico de datos puede crear un modelo de atribución que se adapte mejor al recorrido del cliente específico de su proceso de compra. Puede decidir qué puntos de contacto (y etapas relevantes de canalización, si las hay) obtienen qué porcentaje del crédito.

Un modelo personalizado es el modelo más difícil y que requiere más recursos para crear, mantener y usar. Por definición, cada modelo personalizado conlleva un sesgo inherente hacia lo que usted cree que debería recibir más crédito, incluso si eso puede no ser lo mejor para su negocio.

Cómo implementar la atribución multitáctil

Para que la atribución multitáctil despegue, solo tiene dos opciones: crear su modelo de atribución internamente o comprar una herramienta lista para usar, cada una con sus ventajas y desventajas.

Aunque MTA le permite dictar exactamente los informes que recibe, configurarlo requiere recursos y requiere mucho tiempo, especialmente para los equipos de desarrollo. Quita tiempo y recursos de otras tareas críticas para el negocio.

Por lo general, crear una herramienta de atribución multitáctil desde cero beneficia a las empresas o empresas más grandes. Incluso entonces, no debe ignorar las herramientas listas para usar. La mayoría de estas herramientas son altamente personalizables, lo que permite el acceso a los datos sin procesar una vez capturados y transformados, lo que hace que estas herramientas sean atractivas para las empresas en general.

Tenga en cuenta estos tres aspectos críticos de la atribución multitáctil cuando defina el proyecto internamente o compare proveedores de atribución multitáctil.

1. Seguimiento: debe realizar un seguimiento de los datos de todo el recorrido del comprador. Esto incluye los datos que residen en cada una de las herramientas utilizadas, incluida la automatización de marketing, las plataformas publicitarias, CRM, etc., así como el seguimiento del comportamiento en línea.
2. Transformar y modelar: luego, también debe procesar estos datos para asegurarse de que estén limpios (conectados, estandarizados y desduplicados) para que pueda aplicar el modelo de atribución que desea o necesita.
3. Visualizar: finalmente, necesita una forma decente de operacionalizar y visualizar los datos. Debe presentar estos datos fácilmente digeribles y procesables a través de informes y gráficos.

Combinación de atribución multitáctil y modelado de mezcla de marketing (MMM)

La atribución multitáctil no es el único modelo de datos disponible para medir el rendimiento. Los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo el modelo de mezcla de marketing (MMM) para obtener información sobre sus esfuerzos.

Mediante el análisis de regresión, los datos de estos cuatro elementos (las variables independientes) se comparan con las ventas (la variable dependiente) para mostrar la relación (el impacto de la lectura) que tiene cada elemento en las ventas.

MMM puede abarcar una gama más amplia de datos al trabajar con datos agregados, incluidos anuncios fuera de línea y no digitales. Sin embargo, los resultados solo se benefician a un nivel superior y no con la granularidad que obtienes con la atribución.

La buena noticia es que usar ambos métodos no es inconcebible.

Beneficios de la atribución multitáctil

¿Cuáles son los beneficios de la atribución multitáctil para los equipos de comercialización? Analytics tiene casi infinitos casos de uso de atribución. Pero estos son algunos de los puntos débiles que la atribución multitáctil ayuda a resolver:

• Conecta tu inversión publicitaria con los ingresos generados y la canalización. Cuando sabe qué funciona y qué no e identifica los canales y las campañas que no afectan el proceso de compra, debe eliminarlos o modificarlos de alguna manera con una mejor orientación, ofertas, etc.
• Mapee el viaje del cliente de principio a fin para obtener una visión holística de su ciclo de ventas. La atribución multitoque recopila datos sobre todos los toques registrables y brinda a los usuarios una imagen mucho más clara de lo que sucede en el viaje del comprador.
• Compare el rendimiento del canal y de la campaña utilizando el mismo punto de referencia. La atribución multitáctil conecta las actividades de inteligencia de ventas con el flujo de ventas y los ingresos generados, lo que ayuda a comparar diferentes actividades, desde contenido y anuncios hasta esfuerzos de ventas.

• Identificar dónde se adquieren clientes potenciales de calidad. MTA conecta el primer contacto con los eventos más adelante en la tubería y ayuda a rastrear el rendimiento de los canales de adquisición para generar clientes potenciales de alta calidad que continúan en la tubería incluso después del primer evento de conversión.
• Elimine los silos de datos en la pila de tecnología. La atribución multitáctil también ofrece otras ventajas significativas a nivel de datos. Con MTA, puede recopilar y procesar datos de toda la pila tecnológica de comercialización y limpiar y centralizar estos datos que, de lo contrario, se encuentran aislados en cada una de las herramientas.

Desafíos de atribución multitáctil

Como con cualquier solución, la atribución multitáctil no está exenta de desafíos. Puede ser un desafío implementarlo por muchas razones:

• La atribución multitáctil necesita datos y estos datos deben estar limpios. Considerar la recopilación de datos de todo el recorrido del cliente no es una tarea fácil; necesita múltiples integraciones con herramientas y seguimiento del sitio. Los pasos adicionales incluyen la limpieza, unión, estandarización y deduplicación de datos para un modelado de datos preciso. Una herramienta lista para usar con integraciones personalizadas ayuda mucho a resolver esto, pero el proceso aún puede ser largo.
• La atribución multitoque requiere recursos y una comprensión de cómo usarla mejor. Si bien los datos de MTA pueden reforzar los "sentimientos viscerales" arraigados sobre lo que funciona y lo que no, la verdad es todo lo contrario. Puede identificar canales con bajo rendimiento y campañas que parecen estar funcionando bien. Los equipos deben estar preparados e incorporar el poder de los datos en su toma de decisiones.
• La atribución multitáctil no proporciona una descripción general de todos los factores en una decisión de compra. Después de todo, es prácticamente imposible hacerlo. Por ejemplo, las conversaciones privadas de un comprador y el impacto de las "sociales oscuras" simplemente no pueden tenerse en cuenta.

Por esta razón, las percepciones de atribución se refieren a la correlación y no a la causalidad. Aunque los datos impulsan el modelado, comprenderlos y ejecutarlos sigue siendo un arte.

¿Qué puntos de contacto te importan?

En resumen, la atribución multitoque rastrea y acredita todos los toques registrables en el recorrido del cliente. Esto ayuda a las organizaciones a alejarse de los detalles más específicos de la atribución de un solo toque o el análisis sin atribución.

Luego, las empresas pueden elegir el modelo que mejor se adapte a su configuración única de lanzamiento al mercado. Sin embargo, esto no está exento de desafíos. Configurar el modelo de atribución multitáctil adecuado requiere tiempo para implementarse y desplegarse operativamente desde el punto de vista técnico.

Aún así, no puede socavar el valor de MTA. Ofrece información sin precedentes sobre el recorrido del cliente, mostrando las actividades que funcionan y las que no, así como lo que debe escalarse o descartarse.

Con la amplia gama de herramientas de atribución multitáctil disponibles, comenzar su viaje de atribución multitáctil es más fácil que nunca.