El libro de jugadas de intención del comprador: cómo los especialistas en marketing pueden utilizar los datos de intención

Realidad o mito: los grandes productos no necesitan marketing.

Mito. Si bien tener un gran producto es sin duda importante, nada se vende solo. Esto es especialmente cierto en el mundo actual, donde los consumidores están abrumados con los recursos en línea y se les presentan opciones de compra aparentemente infinitas.

El sesenta y siete por ciento del viaje del comprador se realiza digitalmente . Para superar el ruido, su producto debe abordar necesidades particulares, brindar beneficios más allá de las soluciones esperadas y establecer confianza entre usted y el comprador. Además, su equipo de marketing debe comunicar todo esto de manera efectiva a su público objetivo.

El problema es que los especialistas en marketing tienen mucho en su plato. En 2021, las principales prioridades de marketing para las empresas de todo el mundo incluyen aumentar la generación de clientes potenciales, la cantidad de acuerdos cerrados, la satisfacción del cliente, el conocimiento de la marca y las tasas de retención de clientes: mucha presión para poner en un equipo.

Pero hay algo que puede ayudar a abordar todas esas iniciativas: los datos de intención del comprador .

Los datos de intención recopilan señales y puntos de datos de varias fuentes para ayudarlo a comprender dónde se encuentra un comprador en el proceso de compra y si tienen la intención de comprarle a usted. Mejor aún, las señales de intención recopiladas a partir de estos datos pueden respaldar los esfuerzos de marketing desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo.

Sus clientes están utilizando canales en línea para tomar decisiones de compra, y también debe aprovechar estas plataformas para obtener información crítica sobre la intención de sus compradores.

Uso de los datos de intención del comprador para impulsar su estrategia de marketing

A primera vista, la práctica del marketing consiste en promocionar y vender productos y servicios. Profundice un poco más y encontrará que los especialistas en marketing también tienen que aprender a desarrollar mensajes que resuenen con el cliente mientras mantienen la integridad de la voz y los valores fundamentales de su marca. No hace falta decir que no es una tarea fácil.

Entonces, ¿cómo puede crear campañas exitosas que respondan directamente a las necesidades de su audiencia? Al comprender la intención de su comprador.

El marketing basado en la intención se centra en la elaboración de iniciativas basadas en las acciones o comportamientos específicos del comprador. Los compradores que muestran la intención de comprar, ya sea explícitamente o no, brindan a los especialistas en marketing la oportunidad de guiarlos más abajo en el embudo de ventas.

Pero el marketing de intención no se trata solo de saber a quién comercializar, sino más bien cómo debe hablarles en función de sus comportamientos. Esto es especialmente importante para los especialistas en marketing B2B, que necesitan personalizar su contenido para más de un tomador de decisiones a la vez.

Los datos de intención del comprador no son agradables de tener, sino imprescindibles para los especialistas en marketing. La incorporación de datos de intención del comprador en sus iniciativas de marketing lo ayudará a encontrar clientes potenciales más calificados y mejorar sus tasas de éxito.

Los datos de intención son una herramienta increíblemente poderosa que puede respaldar todo tipo de iniciativas de marketing, desde la adquisición y el conocimiento del cliente hasta la retención. Los especialistas en marketing utilizan los datos de intención para identificar dónde se encuentran los compradores en el viaje para que puedan orientar sus esfuerzos y acortar el ciclo de ventas.

Las diversas señales adquiridas a partir de los datos de intención ayudan a los equipos de marketing a orientarse en la dirección correcta. Estas señales de intención también brindan información sobre la mentalidad del cliente, por lo que los especialistas en marketing pueden refinar sus mensajes y campañas que impulsan a los compradores a través del embudo.

Interpretación de las señales de intención del comprador G2

Los datos de G2 Buyer Intent brindan a los especialistas en marketing información básica sobre los comportamientos de sus compradores cuando investigan posibles soluciones. Usando estas señales de intención, puede saber qué empresas están viendo e investigando activamente su producto, competidores y categoría en G2.

Pero, ¿qué significan las señales? Cada Señal de Intención del Comprador G2 puede tener varias implicaciones, dependiendo de dónde se encuentre el comprador en su viaje.

• Las señales de visita de perfil de G2 le indican cuándo un comprador visita la página de perfil de su empresa en G2.com. Hay una variedad de razones por las que un comprador puede visitar su página de perfil, ya sea un cliente actual o un cliente potencial que simplemente está comprando.
• Las señales de visita de categoría le avisan cuando un comprador visita la página de categoría de su producto. Tanto los clientes potenciales como los actuales visitan las páginas de categorías para ver cómo se clasifican los productos y explorar las diversas soluciones que se encuentran actualmente en el mercado.
• Las señales de visita de alternativas le informan cuando un comprador visita la página de alternativas para cualquier producto en una categoría en la que también está incluido como solución. Esta señal es una fuerte indicación de insatisfacción con un proveedor actual.
• Comparaciones Las señales de visita le notifican cuando un comprador realiza una comparación entre su producto y hasta cuatro competidores. Los compradores que ejecutan informes de comparación generalmente entienden el panorama del producto y están preseleccionando soluciones.

Marketing de crecimiento: convertir los datos de intención en generación de demanda

Los esfuerzos de marketing en la parte superior del embudo de ventas se centran en crear campañas que difundan el conocimiento y generen interés en su producto. Para los equipos basados ​​en datos, como el marketing de crecimiento, los datos de intención del comprador juegan un papel fundamental en la obtención de información para que puedan producir campañas exitosas altamente dirigidas.

Si bien las iniciativas de la parte superior del embudo son críticas para los especialistas en marketing de crecimiento, también deben considerar el resto del viaje del comprador al crear estrategias. Estas campañas de generación de demanda no solo deben generar conciencia, sino que, en última instancia, deben influir en la retención y lealtad de los clientes.

Aquí es donde los datos de intención del comprador encajan con la generación de demanda. Los datos de intención pueden descubrir exactamente lo que buscan los posibles compradores y proporcionar información sobre sus necesidades únicas. Entonces, en lugar de implementar un enfoque de rociar y rezar, los especialistas en marketing de crecimiento pueden dirigirse a los compradores con mensajes específicos y personalizados para ayudar a mover a los compradores hacia abajo en el embudo.

Los datos de intención juegan un papel clave en los esfuerzos del marketing de crecimiento para difundir el conocimiento, impulsar la canalización y respaldar el crecimiento de los ingresos.

Señales de intención de compra G2 para marketers de crecimiento

Casi todas las señales de intención pueden beneficiar al marketing de la parte superior del embudo de una forma u otra. Sin embargo, las señales que pueden ayudar a los especialistas en marketing a descifrar la intención o crear una historia personalizada son especialmente valiosas.

1. Visita de perfil G2
   • Clientes potenciales sin un proveedor existente: este comprador puede estar analizando su solución y decidiendo si solicitar una demostración.
   • Clientes con un proveedor actual: este comprador puede estar sopesando otras soluciones en lugar de su proveedor actual. Varias visitas a su sitio podrían indicar que usted es un fuerte competidor para su negocio.
2. Categoría Visita
   • Clientes potenciales sin un proveedor existente: Es posible que este comprador no esté familiarizado con el panorama de su categoría y esté buscando información.
   • Clientes con un proveedor actual: este comprador podría estar buscando cambiarse a otro proveedor.
3. Visita Alternativas
   • Clientes potenciales sin un proveedor existente: este comprador puede estar considerando alternativas y podría estar en el proceso de ponerse en contacto con soluciones de la competencia.
   • Clientes con un proveedor actual: si este comprador está investigando el producto que usa actualmente, es posible que esté considerando otras opciones para explorar. Esto indica que el comprador está potencialmente descontento con su proveedor actual.

Cómo utilizar los datos de intención en el marketing de crecimiento

Ahora que sabe cómo decodificar las señales de intención del comprador , es hora de convertir esos datos en campañas procesables. Cree una lista de empresas dentro de su perfil de cliente ideal (ICP), incluidos otros compradores potenciales y clientes actuales descubiertos a través de los datos de intención.

Si no ha tenido interacciones con una empresa y están visitando activamente su página de categoría o una página de perfil de G2 o una página de alternativas, esto indica que el comprador está investigando el panorama del producto. En este punto, el comprador sabe que necesita una solución y se está tomando el tiempo para buscar opciones.

Su lista podría estar hecha de:

• Empresas en tu ICP
• Empresas que no son una de sus oportunidades abiertas o clientes actuales

La lista también podría incluir todos los contactos asociados que cumplan uno o más de los siguientes criterios:

• Tener más de dos vistas en una categoría elegida en los últimos 30 días
• Tener más de dos vistas en su perfil de G2 en los últimos 30 días
• Tener más de 1 vista de una página de Alternativas en los últimos 30 días

Después de crear su lista, es hora de ponerse frente a estos compradores. Las siguientes estrategias lo ayudarán a establecer confianza y credibilidad y posicionar su producto como un fuerte competidor en su categoría.

La campaña de correo electrónico "Asesor de confianza"

Este tipo de campaña ayuda a posicionar su marca como líder de opinión confiable en su categoría. Puede activar automáticamente estos contactos para que se agreguen a una campaña ligera de goteo de correo electrónico.

Utilice los siguientes puntos de contacto para iniciar su campaña:

• Correo electrónico 1: estos compradores buscan información y orientación en esta etapa, así que bríndeles un activo que los haga avanzar por el embudo. Resalte su artículo de liderazgo intelectual favorito y más relevante (¡o utilice el contenido de G2!) relacionado con el problema que busca resolver para el cliente potencial.

• Correo electrónico 2: invite a estos compradores a un próximo seminario web o comparta uno a pedido. Mejor aún, si ya tiene un calendario de seminarios web planificado, envíe un correo electrónico con los próximos temas de seminarios web con un llamado a la acción para alentarlos a guardar las fechas en sus calendarios.

Campañas en redes sociales

Impulse aún más el conocimiento de la marca con esta audiencia mediante el lanzamiento de anuncios sociales complementarios. Estas campañas se pueden orientar para abordar puntos débiles o comportamientos específicos en función de los conocimientos descubiertos con sus datos de intención.

Desde HubSpot hasta metadatos, hay una amplia variedad de integraciones G2 que tiene a su alcance para aprovechar la intención. Por ejemplo, puede aprovechar la integración de G2 + LinkedIn Matched Audiences para complementar otros puntos de contacto y destacar su producto como uno de los principales competidores en su categoría. Estos anuncios pueden mostrar insignias de líderes de G2 recientes o destacar un contenido relevante, como un informe de comparación de G2.

Recuerde, usted y su comprador recién se están conociendo. No tiene que esforzarse demasiado para solicitar una reunión; en su lugar, deje que se acerquen a usted. Concéntrese en establecer su marca como una fuente de autenticidad, confianza y conocimiento con contenido relevante que su audiencia no pueda ignorar.

Marketing de productos: uso de información sobre la intención del comprador para crear mensajes

A medida que los compradores avanzan en el embudo de ventas, se vuelven más conscientes de sus necesidades y de cómo quieren que una posible solución los beneficie. El marketing de productos es esencial aquí, ya que establece el tono de cómo, dónde, cuándo y por qué se promocionan los productos y servicios de una empresa.

El marketing de productos se encuentra en una posición única en la que deben comprender completamente cómo funciona el producto y traducir sus capacidades en puntos de venta específicos que aborden directamente las necesidades únicas de los compradores. Algunos especialistas en marketing de productos incluso ayudan a los equipos de ventas con mensajes para ayudar a los representantes a diferenciarse de la competencia y cerrar tratos a un ritmo más alto.

Estos esfuerzos alimentan y juegan con las iniciativas de marketing de crecimiento. Ambos equipos se centran en difundir el conocimiento, compartir valores fundamentales e involucrar a los compradores en diferentes etapas del embudo para crear una base de clientes leales.

Obtener información sobre las preferencias de los compradores es esencial para estos especialistas en marketing, ya que colaboran entre departamentos para determinar los mensajes y el posicionamiento. Los equipos estratégicos como el marketing de productos encuentran un valor increíble en los datos de intención del comprador para concretar su mensaje y brindarle al comprador lo que necesita, cuando lo necesita.

Señales de intención de compra G2 para comercializadores de productos

Los especialistas en marketing de productos necesitan tener datos precisos para definir las audiencias objetivo y elaborar propuestas de valor. Si bien cada señal de intención tiene mérito, el marketing de productos debe prestar mucha atención a aquellas que implican específicamente que un comprador está considerando soluciones.

Las señales de intención descubren lo que el comprador está haciendo en línea. Pero, ¿qué te dicen estas señales sobre lo que está ocurriendo en su mente?

• Visita de comparación: este comprador está comparando diferentes soluciones y puede estar buscando accesorios de valor y diferenciadores específicos.

• Visita de alternativas: este comprador puede no estar satisfecho con su proveedor actual y está buscando otra solución que se adapte mejor a sus necesidades.

Cómo utilizar los datos de intenciones en el marketing de productos

Las señales de intención del comprador brindan a los especialistas en marketing de productos la oportunidad de recopilar información valiosa sobre su perfil de cliente ideal. Estas señales también pueden descubrir otros segmentos de audiencia sin explotar en los que el marketing aún tiene que concentrarse.

Si el marketing de productos es responsable de determinar el mensaje y el posicionamiento correctos que resuenen con el comprador, entonces aprovechar los datos de intención es una obviedad. Y no solo eso, el marketing de productos puede aprovechar estas señales y mensajes refinados para desarrollar y ejecutar campañas efectivas para apoyar a sus equipos de ventas.

La campaña de correo electrónico 'Go-To Knowledge Guru'

Proporcione a sus representantes de ventas una cobertura aérea final con una campaña de correo electrónico automatizada que posicione a su empresa como el lugar de referencia para el conocimiento. Esta campaña asegurará a los prospectos que su empresa continuará compartiendo contenido relevante y valioso a lo largo de la vida de su relación, incluso después de que se conviertan en clientes.

Puede usar lo siguiente para diseñar su campaña:

• Correo electrónico 1: cree una página de referencia de G2 y cuando se agregue un contacto a cualquiera de las listas, envíe un correo electrónico con un enlace a esa página de referencia.
• Correo electrónico 2: Cree un correo electrónico animando a los clientes a registrarse en el blog o boletín informativo de su empresa. Configure un activador que envíe automáticamente un correo electrónico a cualquier persona que vea su perfil de G2.

Marketing de clientes: aplicación de datos de intención a los esfuerzos de retención

Si bien una gran parte del marketing es la adquisición de clientes, los esfuerzos de los especialistas en marketing no siempre se detienen cuando un comprador potencial finalmente realiza una compra. Los equipos de marketing de clientes se centran casi exclusivamente en atraer a los clientes existentes para aumentar la lealtad de los clientes.

Los esfuerzos de lealtad y retención son funciones increíblemente importantes de cualquier organización. De hecho, la probabilidad de venderle a un cliente existente es del 60 al 70 %, mientras que la probabilidad de venderle a un nuevo cliente potencial es solo del 5 al 20 %. Los esfuerzos fallidos para aumentar las tasas de retención e involucrar a su comunidad pueden obstaculizar el crecimiento de los ingresos y la expansión comercial.

Entonces, ¿cómo pueden los datos de intención del comprador apoyar a los especialistas en marketing que se enfocan en los clientes existentes? Los conocimientos específicos descubiertos con los datos de intención pueden ponerlo un paso adelante para que pueda concentrarse en diseñar campañas que ayuden a sus clientes a ver el valor de su asociación.

Señales de intención de compra de G2 para comercializadores de clientes

Las iniciativas centradas en mejorar la experiencia del cliente han demostrado tener un impacto en las empresas y continúan siendo la máxima prioridad para los especialistas en marketing. Afortunadamente para los especialistas en marketing de clientes, los datos de intención del comprador pueden mostrar una imagen clara del sentimiento de sus clientes existentes.

A continuación se presentan las dos señales de intención más importantes a las que los especialistas en marketing de clientes deben prestar atención al crear campañas de fidelización.

• Visita de alternativas: este cliente puede no estar satisfecho y está considerando cambiarse a una nueva solución. Esta señal puede ayudarlo a mantenerse un paso por delante de la rotación y brindar a sus gerentes de cuenta y CSM mucha cobertura de aire.

• Visita de comparación: este cliente está investigando cómo se compara con sus competidores. Esta señal no solo le brinda información sobre el riesgo potencial de abandono, sino también qué competidores amenazan su capacidad para renovar esta cuenta.

Cómo utilizar los datos de intenciones en el marketing de clientes

Con los datos de intención del comprador, tiene la oportunidad de obtener información sobre la intención de un cliente de renovar incluso antes de que sus CSM comiencen las discusiones. Esto significa que puede corregir el rumbo temprano y darle a su equipo de éxito del cliente suficiente tiempo para identificar los desafíos y prepararse para las objeciones.

Lo mejor es lanzar una red amplia al diseñar campañas enfocadas en reducir el riesgo de abandono y proporcionar cobertura aérea para los representantes de cuentas. Simplemente puede crear una lista estándar con parámetros que incluyan clientes que activan señales de Alternativas y Comparación.

Su lista debe incluir lo siguiente:

• Todas las cuentas existentes con más de una vista de señal de comparación
• Todas las cuentas existentes con más de una vista de señal Alternativa

Para concentrarse aún más en estas cuentas, segmente su lista por fecha de renovación. De esta manera, puede marcar sus cuentas como de alta o baja prioridad, según su fecha de renovación, y ajustar los mensajes para que sean más o menos agresivos según esos factores.

La campaña 'Preparación para la renovación'

Así que creó una lista utilizando sus datos de intención de compra. Ahora, ¿qué debes hacer con él?

La mejor manera de mantenerse en la mente de sus clientes es crear una campaña de correo electrónico automatizada centrada en el liderazgo intelectual. Este tipo de campaña recordará a sus clientes que usted es un socio que brinda contenido invaluable relevante para su negocio o industria.

Use las siguientes ideas para guiar su campaña de renovación:

• Correo electrónico: tome su lista de cuentas en riesgo de rotación y comparta contenido de alto valor, como su seminario web más reciente o pieza de liderazgo intelectual. Esto lo mantendrá en la mente de sus clientes y les mostrará cómo puede agregar valor.

• Seminario web: si tiene un próximo seminario web centrado en el cliente (¡o cualquier contenido!), puede aprovecharlo con cuentas en el ciclo de renovación. Configure una lista de clientes que recientemente vieron páginas alternativas, páginas de competidores o páginas de categorías y ajuste los mensajes en consecuencia para abordar esos puntos débiles específicos.

Sincronización con el éxito del cliente

Mantenga a su equipo de éxito del cliente al tanto de todo lo que aprenda a través de los datos de intenciones sobre sus cuentas. De esta manera, puede armarlos con contenido y recursos para que las conversaciones de renovación sean más fluidas con una lista inteligente relevante.

Puede configurar correos electrónicos automatizados en su CRM o herramienta de ventas que les pida a los clientes en riesgo de abandonar que hagan tiempo para una reunión con su representante de cuenta. Esta reunión debe enfocarse en brindar valor al cliente al compartir las mejores prácticas o simplemente registrarse para ver cómo puede satisfacer mejor sus necesidades.

Además, asegúrese de brindarles a sus representantes de cuentas muchos recursos que puedan usar para combatir las dudas y solidificar el valor de su marca con el cliente. Su repositorio de recursos debe incluir activos, tales como:

• Su presencia en una lista de los mejores en software
• Sus insignias de líder G2
• Datos de satisfacción del cliente de un proveedor externo
• Reseñas y testimonios de clientes similares a ellos

Convirtiendo la intención en acción

Sus compradores y clientes están en línea, y debe utilizar esos datos para impulsar campañas de marketing estratégicas en todas las etapas del embudo. Después de todo, el marketing más atractivo es el que tiene un objetivo muy específico y es claramente personalizado.

Conozca qué empresas están investigando activamente su producto para que pueda producir campañas de marketing efectivas. Comience hoy con G2 Buyer Intent .