Por qué nos importa el marketing de resultados

El marketing de rendimiento se refiere a una variedad de programas de publicidad en línea en los que se paga a las partes cuando se completa una acción específica. A menudo se asocia con modelos de pago por clic (PPC) en motores de búsqueda (donde los anunciantes pagan por clics en lugar de impresiones). Sin embargo, no se limita a eso, sino que abarca cualquier enfoque de marketing que esté vinculado a una acción específica.

Además de las relaciones tradicionales de afiliación con los editores, las oportunidades de marketing de rendimiento ahora incluyen personas influyentes en las redes sociales, destinos web centrados en el comercio electrónico y creadores en todo el panorama digital. Las plataformas tecnológicas ayudan a negociar estas relaciones al establecer y medir objetivos específicos y compensaciones que ayudan a entregar resultados del editor, creador o influenciador de terceros a la marca.

Puede ser una herramienta poderosa para los especialistas en marketing, ya que le permite rastrear y optimizar campañas en tiempo real en función de acciones medibles. Puede ayudar con el ROI de su presupuesto de marketing al proporcionar datos e información sobre cómo, cuándo y dónde asignar su gasto.

Aun así, el marketing de rendimiento sigue siendo vulnerable al fraude de los bots y otros actores malintencionados. Los especialistas en marketing deben estar atentos y ser escépticos acerca de los datos que ven para evitar pagar por acciones que no son reales.

Existen muchas herramientas y soluciones de software que facilitan la planificación, lanzamiento, seguimiento y optimización de campañas de marketing de resultados. Estas herramientas van desde simples herramientas de seguimiento de sitios web hasta plataformas más sofisticadas que ofrecen un conjunto completo de capacidades de marketing de rendimiento. En esta publicación cubriremos:

• ¿Qué es el marketing de resultados?
• Tipos de modelos de marketing de resultados.
• Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse
• ¿Qué tan confiable es?
• ¿Quién usa o trabaja con herramientas de marketing de resultados?
• ¿Qué tipos de herramientas o software permiten el marketing de resultados?
• Cómo el marketing de rendimiento puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito.
• El futuro del marketing de resultados.
• Lectura adicional.

¿Qué es el marketing de resultados?

El marketing de rendimiento es cualquier actividad de marketing en línea que se puede rastrear y atribuir a una acción o resultado específico.

Abarca cualquier táctica de marketing digital que se pueda vincular a una acción medible: el marketing de influencers, videos, afiliados, búsqueda y contenido son juegos justos en el ecosistema de marketing de rendimiento.

Hay tres tipos principales de modelos de pago de marketing de resultados:

• Porcentaje de venta – El anunciante paga una comisión por cada venta generada.
• Clientes potenciales: el anunciante paga una cantidad fija por cada cliente potencial generado.
• Nuevos clientes – El anunciante paga una cantidad fija por cada nuevo cliente adquirido.

También existen modelos híbridos de marketing de rendimiento que abarcan múltiples tipos de pago. Por ejemplo, un anunciante podría pagar una tarifa de generación de prospectos más un porcentaje de la comisión de venta a su socio de marketing de rendimiento.

Es importante tener en cuenta que las tácticas de marketing basadas en el rendimiento, como la búsqueda paga, en la que los anunciantes solo pagan cuando un usuario hace clic en un anuncio, no son marketing de rendimiento. Si bien las campañas de PPC/CPC se centran en una acción (el clic en el anuncio), no conducen necesariamente a un resultado basado en el rendimiento, como una venta o un registro.

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por el marketing de resultados

Las oportunidades de marketing de rendimiento se han abierto más allá de las relaciones de afiliación tradicionales con los editores para incluir personas influyentes en las redes sociales, destinos web centrados en el comercio electrónico y creadores en todo el panorama digital.

Las plataformas tecnológicas ayudan a negociar estas relaciones al establecer y medir objetivos específicos y compensaciones que ayudan a entregar resultados del editor, creador o influenciador de terceros a la marca.

¿Qué tan confiable es?

Es imposible hablar de la publicidad digital (la máquina que impulsa el marketing de resultados) sin abordar el elefante de 68.000 millones de dólares en la habitación: el fraude publicitario.

A nivel mundial, el fraude publicitario digital le costará a las empresas casi $70 mil millones este año, con $23 mil millones perdidos solo por las empresas estadounidenses. Eso ascenderá a alrededor de $ 100 millones por día para 2024.

Una lista (breve) de por qué ocurre el fraude publicitario:

• Los bots simulan el tráfico de usuarios reales en sitios web o aplicaciones para generar impresiones de anuncios.
• El tráfico no válido es generado por personas que hacen clic en anuncios para agotar los presupuestos de sus competidores, o se les paga para hacer clic/ver anuncios (granjas de clics).
• Los sitios web falsos (con tráfico falso) se crean para inflar las impresiones para compras de anuncios programáticos.
• La suplantación de dominio imita un sitio web premium (por ejemplo, el New York Times) para vender inventario de anuncios falsos.
• Relleno de cookies que utiliza cookies de seguimiento de afiliados colocadas en el dispositivo de un usuario para rastrear una compra en un sitio como Amazon (robando así la comisión de un afiliado legítimo).
• Los anuncios se apilan y el mismo inventario se vende varias veces; técnicamente, las impresiones son reales, pero los visitantes de la web solo ven el anuncio en la parte superior de la pila.
• El fraude de instalación de aplicaciones ocurre cuando un bot genera instalaciones de aplicaciones falsas o se incentiva a un usuario para que instale una aplicación y luego la desinstale rápidamente.

Dado que las campañas de marketing de rendimiento analizan acciones (ventas, conversiones, clientes potenciales) en lugar de métricas superficiales (vistas, clics, impresiones), en teoría es un mejor enfoque.

Aun así, la escala del fraude de clics es tan grande que inevitablemente afecta la cantidad que pagará por la acción deseada. El costo de los anuncios digitales está aumentando: un 11% más en el primer trimestre de 2022 en comparación con el año anterior sin una mejora notable en el rendimiento.

Eso hace que sea más costoso para sus afiliados y socios comprar anuncios digitales y aumenta el costo por acción (CPA) para usted.

Otro problema: si bien fingir ventas es difícil, fingir ciertas acciones no lo es, especialmente en dispositivos móviles. Los bots pueden simular descargas de usuarios reales e instalaciones de aplicaciones, hacer clic en enlaces y eventos falsos en la aplicación.

La mejor manera de asegurarse de que su campaña de marketing de resultados esté funcionando es controlar la calidad (y la validez) de las acciones por las que está pagando. Por ejemplo, puede usar una herramienta de verificación de clientes potenciales como LetsVerify para asegurarse de que los clientes potenciales por los que está pagando sean personas reales que han sido contactadas y están interesadas en lo que está vendiendo.

Lea a continuación: El percance publicitario de Gannett destaca las preocupaciones sobre la publicidad programática

También vale la pena controlar su CPA junto con la calidad de los clientes potenciales y/o el volumen de ventas. Si su CPA aumenta (o aumenta repentinamente), esto puede ser una señal de que está siendo atacado por estafadores.

¿Quién usa o trabaja con herramientas de marketing de resultados?

El marketing de rendimiento es un enfoque muy específico y basado en datos, y digital, para generar resultados, por lo que tiende a caer dentro del ámbito de los equipos de marketing digital.

Dicho esto, independientemente de dónde se encuentre el marketing de rendimiento dentro del ecosistema de marketing de una organización, muchas personas/departamentos utilizan sus herramientas y estrategias.

Aquí hay algunas formas en que diferentes grupos usan tecnologías de marketing de rendimiento:

• Los especialistas en marketing planifican, ejecutan y miden campañas basadas en el rendimiento.
• Los editores realizan un seguimiento del rendimiento y se les paga por los resultados.
• Los influencers encuentran oportunidades, establecen metas y miden el desempeño.
• Los anunciantes encuentran editores e influencers con los que trabajar, establecen objetivos basados ​​en el rendimiento y realizan un seguimiento de los resultados.
• Los líderes de crecimiento empresarial identifican y realizan un seguimiento de las oportunidades de crecimiento.
• Las agencias encuentran y trabajan con editores e influencers en campañas basadas en el rendimiento.

¿Qué tipos de herramientas o software permiten el marketing de resultados?

Las herramientas tecnológicas en el espacio del marketing de rendimiento abarcan desde el seguimiento y la atribución hasta la gestión de influencers y afiliados. También incluyen funciones para identificar y comunicarse con personas influyentes, editores y socios.

Los tipos de herramientas de marketing de rendimiento incluyen:

• Software de socios: esto ayuda a las marcas a encontrar, conectar y administrar relaciones con socios basados ​​en el rendimiento, como editores, personas influyentes y afiliados. Herramientas como PartnerStack y Everflow permiten a las empresas administrar personas influyentes y socios de referencia (por ejemplo, consultores, agencias, clientes), realizar un seguimiento de su desempeño y recibir pagos por resultados.
• Software de referencia/afiliado: esto permite a los especialistas en marketing administrar programas de afiliados y socios con características que permiten pagos de comisiones, lanzamiento de programas y automatización de marketing (por ejemplo, correos electrónicos, redes sociales, búsqueda paga, etc.) Herramientas como LeadDyno y OmniStar Affiliate encajan dentro de esta categoría . También ayudan con el reclutamiento, SEO y seguimiento/informes.
• Software de gestión de influencers: el software de gestión de influencers ayuda a las marcas a identificar, gestionar y realizar un seguimiento de las relaciones con los influencers. Herramientas como Grin (para empresas de comercio electrónico) y Upfluence ayudan con el descubrimiento y la divulgación de personas influyentes, el seguimiento del rendimiento, la gestión de campañas y los pagos.
• Software de atribución de marketing: las empresas pueden usarlo para atribuir resultados a actividades de marketing específicas utilizando análisis y datos de marketing. Las herramientas de atribución también ayudan a los especialistas en marketing a comprender qué actividades generan el mayor ROI. Herramientas como Google Analytics y MixPanel se enfocan en el análisis de sitios web, mientras que herramientas específicas de campaña como Sprinklr y Pointillist miden el análisis del viaje del cliente en todos los canales de marketing digital.

Hay muchos cruces con características y funcionalidades entre estos tipos de herramientas. Por lo tanto, es importante elegir una plataforma de marketing de rendimiento que ofrezca funciones específicas para sus necesidades y que se integre fácilmente con su pila tecnológica.

Cómo el marketing de rendimiento puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

El marketing de rendimiento puede ser una forma muy eficaz para que los especialistas en marketing impulsen los resultados y hagan crecer su negocio. En lugar de pagar por adelantado los programas de publicidad y el inventario que pueden no producir resultados, las campañas basadas en el rendimiento son una forma de bajo riesgo de probar y medir lo que funciona (y lo que no).

Además, el marketing de rendimiento le permite asignar de manera efectiva su presupuesto de marketing pagando solo por los resultados. Esto puede ayudar a estirar aún más el presupuesto de marketing y garantizar que cada dólar esté trabajando lo más duro posible para impulsar el ROI.

Los beneficios clave incluyen:

• Rastreabilidad: el marketing de rendimiento proporciona a los especialistas en marketing datos e información que se pueden utilizar para optimizar continuamente las campañas y mejorar los resultados. Las campañas están vinculadas a transacciones y KPI específicos, por lo que el rendimiento se puede rastrear e informar a nivel granular.
• Diversificación: tiene la capacidad de expandir su alcance más allá de los canales de ventas tradicionales y las fuentes de ingresos. Hace que sus socios y afiliados se involucren en el éxito de su negocio, lo que puede conducir a relaciones a largo plazo. También lo ayuda a llegar a nuevas audiencias y nichos de mercado de manera orgánicamente detectable (p. ej., cuando un influencer promociona su marca o producto entre sus seguidores).
• Eficiencia: Es una forma de bajo riesgo para hacer crecer su negocio. Solo paga por los resultados (p. ej., una venta, registro, etc.), por lo que no se desperdician gastos en inventario o ubicaciones de anuncios que no producen resultados.
• Creatividad: al trabajar con socios, los especialistas en marketing de rendimiento pueden desarrollar campañas y contenido únicos que resuenen con sus audiencias de nicho específicas. Esto significa que capitaliza las nuevas tendencias, tecnologías y canales a medida que surgen.

¿Qué sigue para el marketing de resultados?

Hay varias tendencias de marketing digital que convergen en este momento y que están afectando la eficiencia y el ROI de los programas de marketing digital basados ​​en CPM y CPC/PPC estándar.

• Cansancio de los anuncios digitales: la persona promedio está expuesta a entre 6000 y 10 000 anuncios al día. Esto está alimentando un fenómeno de evitación de anuncios entre los usuarios de Internet. La mayoría de los consumidores evitan de manera proactiva la publicidad con bloqueadores de anuncios, la omisión de anuncios y el consumo de medios sin publicidad. Según Blockthrough, una plataforma de recuperación de bloqueo de anuncios, el 81 % de las personas que usan bloqueadores de anuncios en EE. UU. lo hacen para evitar anuncios molestos o intrusivos.
• Mayor competencia: hay un marcado aumento en la competencia de anunciantes en línea, ya que la cantidad de marcas y empresas que compiten por la atención del consumidor continúa creciendo. Dos tercios de la inversión publicitaria mundial será digital en 2022. Según eMarketer, se espera que la inversión supere los 867.000 millones de dólares para 2026.

• Problemas de datos y privacidad: las preocupaciones de los consumidores sobre cómo las empresas usan sus datos, combinadas con una mayor necesidad de cumplir con las leyes de privacidad como GDPR y CCPA, están afectando la efectividad de las campañas de marketing digital. Los consumidores son cada vez más conscientes de que sus datos se recopilan y utilizan y están menos dispuestos a hacer clic en los anuncios o dar información personal.
• La muerte de las cookies: con la desaparición de las cookies de terceros en navegadores como Safari, Firefox y (muy pronto) Chrome, los especialistas en marketing digital necesitarán nuevas formas de dirigirse a las audiencias y realizar un seguimiento de las campañas. Esto hace que los especialistas en marketing confíen en los datos de origen y el seguimiento del lado del servidor, o en el uso de métodos de seguimiento alternativos, como identificadores únicos que cumplen con la privacidad.

El marketing de rendimiento, que se centra en la calidad sobre la cantidad, permite a los especialistas en marketing desarrollar campañas únicas en canales digitales emergentes que tienden a resonar más con las audiencias digitales. Dado que están vinculados a los resultados reales (p. ej., ventas, ingresos y clientes potenciales), también ofrecen un ROI más alto.

Estas campañas también pueden obtener un amplio alcance en términos de impresiones, clics y vistas, ya que los socios de marketing de rendimiento utilizan una variedad de tácticas, incluida la comunicación con sus redes existentes.

Como resultado, el marketing de rendimiento está preparado para seguir creciendo en popularidad entre los especialistas en marketing que buscan obtener resultados reales de sus programas de marketing digital.

Lectura adicional

¿Quiere obtener más información sobre las capacidades y aplicaciones del marketing de resultados en el panorama digital? Aquí hay algunos recursos para ayudarlo a mejorar sus prácticas:

• Por qué la atribución de marketing es tanto un desafío como una necesidad: mientras que algunos son escépticos acerca de las narrativas de atribución derivadas de los datos de puntos de contacto, otros insisten en que medir el marketing es imprescindible.
• Una nueva forma de navegar por el marketing ágil: no todas las empresas pueden permitirse un entrenador, pero incluso las empresas pequeñas pueden beneficiarse del marketing ágil.
• La tecnología y la ciencia del cerebro pueden impulsar el rendimiento: aproveche todo el potencial de su solución martech activando respuestas cerebrales.