Los eventos cancelados ponen el centro de atención de la generación de prospectos en el contenido atractivo

En la primera parte de nuestra serie "Hacer frente al coronavirus", Digital Donut ha estado hablando con los ejecutivos de martech y adtech sobre cómo mantienen sus proyectos en buen estado después de tantas conferencias canceladas.

Los eventos cancelados están impulsando a las empresas de martech y adtech a redoblar los esfuerzos de los seminarios web mediante la creación de contenido atractivo que posteriormente utilizarán para impulsar la generación de leads.

La lista de eventos cancelados por el coronavirus sigue creciendo. Mobile World Congress fue uno de los primeros, y pronto le seguirán casi todas las reuniones importantes para ejecutivos de martech y adtech en el calendario.

Algunas conferencias, incluida la Ad Week Europe, se pospusieron. Otros, como F8 de Facebook y Adobe Summit Europe, se realizarán solo en línea. Al mismo tiempo, muchas empresas están ampliando las prohibiciones de viajar al extranjero para fomentar el trabajo desde casa.

Dicho sin rodeos, la oportunidad de presionar la carne en los eventos de la industria prácticamente se ha ido durante los próximos meses y las oportunidades para tomar un café con un prospecto se reducirán. Esto plantea la pregunta, ¿cómo van a mantener las empresas sus proyectos en buen estado? Si bien las cifras de eMarketer muestran que las ferias comerciales están clasificadas en tercer lugar por el marketing de los EE. UU. en cuanto a participación, detrás del correo electrónico y los sitios web, en realidad ocupan el primer lugar en la tabla de conversiones.

La dificultad para conseguir nuevos clientes registrados es uno de los impactos que ha visto a McKinsey estimar que las previsiones de crecimiento del PIB realizadas para este año en Europa deberán revisarse a la baja entre un 9 % y un 59 %. En el peor de los casos, el crecimiento previsto del PIB mundial para este año deberá reducirse en un 60 %, lo que significa que las economías del mundo prácticamente no tendrán crecimiento durante todo un año.

El ROI del evento no está claro

Peter Simpson, director global de asociaciones de Trustpilot, se dirigía recientemente a una conferencia en Dublín cuando escuchó que la empresa había pedido a los empleados que cancelaran todos los viajes de trabajo al extranjero. Al igual que muchos ejecutivos de martech, en una llamada, una ruta para mantener saludable la canalización de ventas se vio gravemente disminuida, aunque no está completamente seguro del impacto que tendrá.

“Las conferencias son útiles porque ayudan a agregar nuevas personas a la parte superior del embudo de ventas y empujan a los contactos existentes hacia la conversión en la parte inferior del embudo”, dice.

“Conoces gente en una conferencia y luego haces un seguimiento más tarde o ya tienes prospectos cálidos que quieren reunirse y conversar en un evento antes de registrarse. Sin embargo, es difícil calcular el ROI preciso, porque con los grandes eventos puede obtener muchos clientes potenciales, pero no siempre son de alta calidad y con los eventos pequeños habla con personas que ya conoce. Sin embargo, definitivamente son una parte central para mantener una tubería saludable”.

Los webinars necesitan un gran contenido

Al igual que muchos otros ejecutivos, es probable que la ruta a seguir para que Simpson agregue y gane prospectos sea aumentar los seminarios web. Es aquí donde podría haber un efecto dominó, ya que el contenido diseñado para ganar y mantener la atención durante una presentación en línea podría abrir nuevas vías para la distribución de contenido.

“Los seminarios web son un uso más eficiente de su tiempo, pero requieren mucho esfuerzo para reunir contenido atractivo”, dice.

“Idealmente, debe realizar una investigación y antes de organizar un seminario web, lo que también significa que luego tiene un excelente contenido adicional para informes y blogs. Ya hacemos mucho de esto y puedo vernos haciendo más.

“Es demasiado pronto para decir qué va a pasar con los presupuestos, pero podría haber un momento más adelante este año o el próximo cuando digamos que estamos ahorrando dinero en viajes al mismo tiempo que los seminarios web y el contenido resultan ser excelentes para los clientes potenciales. generación. Entonces, podemos terminar diciendo, pongamos más presupuesto allí”.

Conferencias perdidas, pero no tanto

Courtney Wylie, vicepresidenta de productos y marketing de Mention Me, es similar a muchos otros ejecutivos de martech que recientemente han tenido que lidiar con convertir, en su caso, un evento de ventas de desayuno en un seminario web. Si bien extrañará reunirse con prospectos y clientes en la vida real, cree que perderse eventos más importantes de la industria tendrá un impacto menor en la generación de prospectos que hace solo un par de años.

"No nos preocupa demasiado depender más de los seminarios web porque descubrimos que con los grandes eventos ya no obtienes los datos de contacto de las personas que asistieron a tu presentación, debido al RGPD", dice.

“Solías obtener un par de cientos de clientes potenciales del organizador a cambio de patrocinar una transmisión, pero ahora probablemente solo puedas organizar un café con, digamos, tres clientes potenciales interesantes. Para nosotros, las conferencias ahora son principalmente sobre construcción de marca o segundo toque, porque la gente ya nos conoce a través de nuestro marketing digital; nos enfocamos mucho en SEO y PPC”.

Los grandes webinars crean contenido atractivo

La gran oportunidad que ve Courtney es que, para realizar seminarios web, la empresa sale y graba previamente a los oradores principales y, durante el evento, grabará el flujo de panelistas que responden preguntas. Ella siente que esto le dará a la compañía algo de contenido para distribuir como video y podcasts.

Esto podría servir como una táctica de generación de prospectos, particularmente porque Mention Me ya depende en gran medida del contenido de liderazgo intelectual para ayudar a impulsar su rendimiento de SEO. Si bien Wylie aún no tiene claro qué impacto presupuestario tendrán los eventos cancelados, confía en que llevará a la empresa a depender más del contenido para impulsar sus credenciales de liderazgo intelectual.

“Es demasiado pronto para decir si, por ejemplo, duplicaremos nuestra producción de contenido, pero es probable que la incrementemos a través de videos, podcasts, informes y artículos”, dice.

“Hacer público nuestro contenido es una buena manera de mostrar un liderazgo intelectual que solo se volverá más importante si no se llevan a cabo eventos en los que podamos hablar”.

Distribuir contenido a nuevos ojos

Parecería, entonces, que la ruta de reemplazar eventos en vivo con seminarios web está a punto de aumentar el interés en crear contenido atractivo que muestre liderazgo intelectual en una variedad de temas. El objetivo será captar la atención de los clientes potenciales y existentes en su computadora portátil en lugar de en una sala de exposiciones.

Las empresas de Martech y adtech tendrán sus propias propiedades para resaltar esta nueva serie de contenido atractivo para los prospectos existentes. Sin embargo, para convertir contenido nuevo en clientes potenciales nuevos, de personas que aún no visitan el sitio web de una empresa, es probable que muchos consideren buscar socios de distribución más lejanos.