敏捷性を備えたヘルスケアマーケティングの近代化：Premier、Inc.での敏捷性の変革について深く掘り下げます。

この2部構成の記事の最初の部分では、PremierInc.がアジャイルマーケティングへの移行を決定した理由を学びます。 記事の第2部では、彼らがどのように変更を加えたかを探ります。

世界的大流行が発生する直前に、Premier、Inc.はマーケティング部門をアジャイルに変革することに着手しました。 それは、パンデミックの初期の間に1つのパイロットチームと多くの実験から始まり、COVID-19に関する医療専門家への迅速なコラボレーションとコミュニケーションの手段としてアジャイルマーケティングを使用しました。

2年も経たないうちに、チームとスタッフが追加され、マーケティング部門全体がアジャイルの考え方と実践を取り入れ、アジャイルを会社の他の部分に拡大することについて話し合っています。

従来のサイロは遅く、柔軟性がありませんでした

アジャイルの前とマーケティングの範囲内で、プレミアでの作業は現在とは大きく異なりました。 従業員は機能の専門化によってサイロに編成され、長期的な複数年のマーケティングプランに多くの時間が費やされ、四半期および年次のリズムで顧客からのフィードバックが正式に受け取られ、キャンペーンの指標をいくつかの異なるデータソースから取得することが困難な場合がありました、そして成功は、毎年の事前に配線されたマーケティング目標を達成することによって定義されました。

突然、マーケティング部門は構造的な再編成に直面し、以前はMarCom、Design、Strategyなどの機能分野のリーダーがいたサイロ化された業種のいくつかを、マーケティング担当副社長のKayceeKalpinが率いる1つのチームに統合しました。リモート作業環境に。

「私たちは、社内での編成方法に基づいて設計されたキャンペーンで市場に参入することに慣れていました。 顧客のニーズに基づいてシフトして市場に参入するには、これらの構造上の変更を行う必要がありました」とKalpin氏は言います。

新しい働き方が必要

カルピンの新しいリーダーシップの役割により、彼女は成功するために全員が協力する方法を非常に迅速に理解する必要がありました。 「多くのレポート構造を混乱させることなく、ビジネス中心ではなく顧客中心の方法で機能できるマトリックス環境を作成したかったのです」とKalpin氏は言います。

カルピンが新しいVPとして直面したもう1つの障害は、従業員の士気に対処することでした。なぜなら、彼らはすべて、仕事のポートフォリオ全体に非常に薄く広がっていたからです。 「士気を高めるために、私たちは本当に仕事を分解し、彼らに達成可能なスプリントを与える必要がありました」と彼女は言いました。

マーケティング部門は、多様で成長しているビジネスをサポートし、より少ないコストでより多くのことを行う必要があったため、現在の業務では不十分であることがわかっていました。 「私たちは自分たちが持っていたものでもっと多くのことをしなければならなかったので、新しいデザインが必要だとわかりました」とカルピンは言います。

組織は全員が変更する必要があることを知っていた場所にあり、最近の買収と新入社員の統合により、キャンペーンの実施により顧客中心になり、士気が向上する新しい働き方で文化を再構築する機会が生まれました。より少ないリソースでより多くのことができるようにします。

アジャイルマーケティングが選ばれた理由

「リーダーとして、私たちはより顧客中心の方法で作業する必要があることを知っていました。 私はMarTechの記事「それはあなたの会社についてではない：なぜ現代のマーケターは顧客中心である必要があるのか​​」に触発されました。 私はソフトウェアのアジャイルに精通していましたが、それがマーケティングにも適用できることに気づいていませんでした」とKalpin氏は言います。

カルピンは方法について多くの調査を行いましたが、アジャイルマーケティングは、会社が必要としていることの多くを提供しました。スマートでタイムボックス化された目標を達成し、小さな塊で作業し、成功を早期に頻繁に感じて祝うことができる能力です。

次を読む：チームのアジャイルマーケティングに関するStaceyAckermanのガイド

アジャイルマーケティングに賛同する

アジャイルマーケティングへの道を開くにあたり、Kalpinは部門内と大規模な組織の両方から賛同を得なければなりませんでした。 彼女は、パイロットでコンセプトを証明することが、マーケティング部門を参加させるための鍵であり、その後、ゆっくりと拡大して追加のチームを取り込むことが重要であると述べました。

マーケティング部門内では、賛同を得ることはかなり簡単でした。 「私たちは皆、変える必要があることを知っていました。 新しい組織の統合は、新しく始めるための非常に多くの機会を生み出しました。 サイロ化されたCentersofExcellenceの文化から顧客中心の文化に移行し、顧客のニーズに迅速に対応することは文化の変化を意味し、私たちは部門として適切な時期にいました」とKalpin氏は言います。

Kalpinは、彼女のスタッフのほとんどがアジャイルマーケティングと彼らの働き方の近代化のアイデアを気に入っていることを共有しました。 「彼らは、線の外側のさまざまなことや色に少し取り組むことに興奮していました」と彼女は言います。

ただし、利害関係者や他の部門のリーダーなど、マーケティング以外の人々を参加させるには、より多くの時間と労力がかかりました。 「組織の観点からは、データが必要でした。 私たちは本当に規律ある方法で、これだけの仕事を引き受けることができるだけであると言わなければなりませんでしたが、私たちの結果ははるかに良くなるでしょう。 一連のスプリント、プロジェクト、キャンペーンを通じてそれを証明しました」とKalpin氏は言います。

キャンペーンのパフォーマンスの例として、戦術が組み込まれた複数年のキャンペーンがある場合、パフォーマンスは年単位でのみ測定されました。 彼らが目標を達成したかどうかは、手遅れになるまで実現されませんでした。

「私たちは社内のクライアントに、彼らの包括的なビジネスと成長の目標を与えることから始めるように依頼しました。 その柔軟性により、実行可能な最小限の戦術をすばやく市場に投入し、それらを測定し、それらから学び、それらの包括的な目標を達成または超えるためにそれを改良することができました」とKalpin氏は述べています。

透明性のある信頼の構築

大企業や伝統的な企業で克服すべき大きなハードルは、チームに戦術を割り当てるのではなく、問題に対する最善の戦術についてアドバイスする自由をマーケターに与えるのに十分なほどマーケターを信頼することです。

次に、これらのチームが間違っていて、実験がさらに恐ろしいものになることを許可します。 ただし、このレベルの信頼がなければ、企業は新しいプロセスを採用していることに気付くことがよくありますが、俊敏性の恩恵を真に受けることはできません。

プレミアでは、この信頼を構築する唯一の方法は、アジャイルマーケティングチームの作業方法に完全な透明性を持たせることであることを知っていました。

「初期の頃、私たちは{利害関係者}にスプリント前の計画とスプリント後の振り返りを完全に可視化してもらいました。 私たちは彼らを私たちのセッションに招待し、彼らがいつでも戦術や資産を見て、必要に応じてそれらを活用できるように、私たちのボードを可視化できるようにします」とカルピンは言います。

チームの会議に利害関係者を招待することにより、1つのリスクは、利害関係者が過度に指示的になり、チームが意思決定を行う権限を与えられないことです。

プレミアでは、利害関係者がテーブルにいると、プロセスが遅くなることがありました。「私たちは戦いを選んだため、採用が遅れた可能性がありますが、プロセスへの信頼が高まりました」とKalpin氏は言います。

「私たちのビジネスパートナーに、中途半端で実行可能性が最小限であると思われるものにさらしてもらい、データとそれを洗練に使用する方法を可視化することで、アジャイルのテスト-学習-洗練の側面の利点を理解するのに役立ちました。 」とカルピンは言います。

「当初から、プロセスの完全な透明性を約束しました。 また、ポイントを割り当てる場合でも、作業レベルに基づいて優先順位を付ける場合でも、方法論を可視化することができました。 関与することで、彼らはある程度の共有権を持ち、テーブルでのビジネスの声は、マーケティングレベルの努力だけでなくビジネス価値を優先するのに役立ちました」とKalpin氏は言います。

今日、利害関係者は日常業務を離れており、取締役会をチェックすることはめったになく（Monday.comは彼らの仕事の管理方法です）、ほとんどの場合、マーケティングチームが目標を達成し、適切な戦術を見つけることを信頼しています。

次を読む：StaceyAckermanによるアジャイルマーケティングの詳細

リアルタイムデータとの通信の改善

Premierのマーケティングチームは、データに基づいた意思決定を行いながら、実験と学習の文化で今日繁栄しています。 彼らは現在、パイプライン、リード、コンバージョンでリアルタイムのダッシュボードを使用して運用しており、Datoramaに投資して、遅くてすぐに古くなっている古い学校のステータスの更新から、市場での作業をどこでも見ることができるようにしています。ある時点。

「アジャイルは私たちにリアルタイムデータへの渇望を与えたので、私たちは今、ビジネスに非常に多くの洞察を提供することができます」とカルピンは言います。 「多くのデータソースのロックを解除することは、私たちが最初に取り組む必要があったことの1つでした」と彼女は付け加えます。

「年次マーケティング計画で利害関係者を更新したり、四半期ごとのマーケティングレビューを実施したりする代わりに、市場での作業、その機能、機能しなかった方法、改良方法、ユースケース全体でのスケーリング方法を紹介します。 。 情報を共有するための新しく革新的な方法があるため、すべてのタッチポイントが異なります」とKalpin氏は言います。

マーケティングチームには、毎週から毎月まで、いくつかのショーケースのリズムがあります。 「毎週のショーケースでは、これまで不可能だった新しい資産を市場に展示しています。 毎月、戦術と市場でのパフォーマンスに関する実際の指標を示しており、四半期ごとに、目標を達成するためにキャンペーンをまとめることができます」とKalpin氏は述べています。

この記事で表明された意見はゲスト著者の意見であり、必ずしもMarTechではありません。 スタッフの作者はここにリストされています。