Echte Geschichte über MarTech: „Aber wird es skalieren?“

Bevor die Komikerin und Ex-Googlerin Sarah Cooper berühmt wurde für Trumps Lippensynchronisation, veröffentlichte sie ein großartiges Buch darüber, wie man bei Meetings beeindruckend klingt, und unter den Top-Ten-Ratschlägen, die sie austeilt, ist die Frage: „Aber wird es skalieren? ?”

Nun, auch auf die Gefahr hin, dass Sie alle Klugscheißer bekommen, denke ich, dass die Größe tatsächlich eine wirklich wichtige Frage ist, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie in der Marketing-Technologie für ein großes Unternehmen arbeiten.

„Scale“ ist reif für Satire, weil es ein kniffliges Konzept ist, selten gut definiert, aber irgendwie allgegenwärtig. Deshalb können Sie es in einem Meeting beiläufig erwähnen, ohne dafür verantwortlich gemacht zu werden, was Sie wirklich meinen. Was also bedeutet Skalierbarkeit wirklich, und wann sollten sich Martech-Führungskräfte darum kümmern?

Das Maßstabsproblem

In der Welt der verpackten Martech-Plattformen, wie sie die Real Story Group bewertet, werden die Leute „Skalierung“ sagen, wenn sie über sehr unterschiedliche Dinge sprechen, wie zum Beispiel:

• Funktionsbreite und Szenariovielfalt (Geltungsbereich);
• Funktionale Tiefe und Reichhaltigkeit (Komplexität);
• Verwaltungs- und Anpassungsfähigkeit (Anpassungsfähigkeit);
• Aktivitätsvolumen und Verkehrsintensität (Nutzung); oder
• Reaktionszeiten, insbesondere in Spitzenzeiten (Leistung).

Da all diese Bedeutungen relevant sind, können Skalenvorstellungen vage und allgemein werden. In den Händen der Anbieter nimmt die Skalierbarkeit eine Marketingqualität an. Beispielsweise wirbt fast jeder kleine E-Mail-Marketing-Anbieter für mindestens einen Fortune-1000-Kunden. Wie sich herausstellte, wurde ihre Plattform vom Tierfreundeclub des Münchener Büros dieser Megafirma lizenziert. Würde es auch für Ihr großes Unternehmen funktionieren?

Dennoch glaube ich, dass das Konzept der Skalierbarkeit wertvoll ist und für einige von Ihnen möglicherweise zu einer entscheidenden Überlegung beim Aufbau Ihrer Martech-Stacks wird. Also lasst uns tiefer graben.

Keine überdimensionale Abteilung

Wir wissen aus Nachbesprechungen mit RSG-Abonnenten, dass die meisten von Ihnen vor erheblichen Skalierungsproblemen stehen – Herausforderungen, denen viele Softwareanbieter bei ihrem Streben nach Massenmärkten oft nicht angemessen gerecht werden. In unzähligen Gesprächen mit Unternehmensarchitekten großer globaler Unternehmen in den letzten zehn Jahren haben wir gehört, dass Kunden eine beständige Frustration zum Ausdruck brachten: „Anbieter behandeln uns wie eine übergroße Abteilung und nicht wie eine komplexe, facettenreiche Organisation.“

Mit seltenen Ausnahmen ist das moderne Unternehmen keine übergroße Abteilung. Sicherlich möchte das Unternehmen seinen vielfältigen Aktivitäten eine gewisse Gemeinsamkeit verleihen. Dies könnte bedeuten, weltweit als einheitliches Marketingteam aufzutreten, vielleicht aus Sicht der öffentlichen Kommunikation mit einer Stimme zu sprechen und eine einheitliche Kundenbetreuungsumgebung für alle seine Angebote bereitzustellen. Aber dies mit Tausenden von Mitarbeitern zu tun, die Kunden auf Dutzenden verschiedener Marktplätze bedienen, ist keine einfache Aufgabe. Technologie muss hier helfen, nicht im Weg stehen.

Einige universelle Herausforderungen der Größenordnung

Anstatt Größe als X Anzahl der Mitarbeiter und Y Umsatz zu definieren, lassen Sie uns einige Herausforderungen betrachten, die bei der Implementierung von Technologien in größeren Unternehmen auftreten. Nicht jede Organisation steht vor jeder der unten aufgeführten Herausforderungen, aber wenn sie sich häufen, werden die technologischen Entscheidungen, denen Sie gegenüberstehen, qualitativ unterschiedlich.

Zugriffskontrolle und Berechtigungen

Hier werden Plattformen, die skalieren können, schnell diejenigen übertreffen, die dies nicht können. Es reicht nicht aus, sich zur Authentifizierung und möglicherweise Autorisierung mit einem einzigen Unternehmensverzeichnis verbinden zu können; Die Plattform muss möglicherweise mit mehreren Verzeichnissen arbeiten. Außerdem muss die Plattform möglicherweise komplexe Gruppen- und Rollenberechtigungen unterstützen. Dies ist insbesondere für verteilte digitale Marketingteams für Unternehmen mit mehreren Produkten oder Angeboten ein großes Problem.

Überraschenderweise können nur wenige der 160 Produkte, die RSG abdeckt, dies tun oder tun es gut.

Globaler Fußabdruck

Unternehmen mit globaler oder nahezu globaler Präsenz stehen vor erheblichen Herausforderungen in der Marketingtechnologie. Es ist nicht nur so, dass die von ihnen bereitgestellte Software mehrere Sprachen unterstützen muss (obwohl dies ein Problem bleibt). Die Tools, die Sie implementieren, müssen mehrere geografische Konzepte unterstützen, z. B. Regionen und Länder, und Mitarbeiter, die sowohl geografisch als auch funktional matriziert sein können.

Mehrere regulatorische und rechtliche Regelungen

Große Unternehmen können sich nicht den Luxus leisten, Compliance als bloßen Ärger abzutun. Sie müssen sich auf eine Weise „nach Vorschrift verhalten“, wie es kleinere Unternehmen oft nicht tun – oder genauer gesagt nach mehreren verschiedenen Vorschriften, weil sie inmitten verschiedener (oft widersprüchlicher) Regulierungs- und Rechtsbehörden arbeiten müssen. Es reicht für einen Anbieter nicht mehr aus, einfach zu behaupten, dass seine Plattform „DSGVO-konform“ ist.

Hochkarätig

Wenn die öffentliche Website von Acme Towing gehackt wird, achten nur wenige darauf. Wenn Amazon oder Apple gehackt werden, bemerken die Leute das. Größere Unternehmen müssen besonders vorsichtig sein, wenn sie Plattformen verwenden, die ständig angegriffen werden, selbst wenn diese Tools (wie WordPress) hervorragend sicherbar sind. Große Unternehmen wollen wie alle anderen agil sein, aber ihre Einsätze im Spiel lassen sie normalerweise nach etwas Zuverlässigerem als „Public Beta“ suchen. Und natürlich bedeutet ein höherer Bekanntheitsgrad auch eine höhere Wahrscheinlichkeit von Gerichtsverfahren, insbesondere in Nordamerika, wo es viele Rechtsstreitigkeiten gibt.

Intensive betriebliche Anforderungen

Die größten Unternehmen legen großen Wert auf Betriebsabläufe und Wissensmanagement, auch wenn sie es eigentlich nicht so bezeichnen. Sie wissen, dass sie, um in großem Umfang erfolgreich zu sein, effektive Methoden zum Katalogisieren und Wiederholen bewährter Verfahren benötigen, selbst wenn es sich um einfache Ansätze zur Beantwortung von Fragen oder zur Suche nach Fachwissen handelt. Unternehmen können (und sollten) darüber diskutieren, wie sie digitales Marketing operationalisieren können, aber Prozesse völlig zu ignorieren, ist ein Luxus für kleine Unternehmen.

Hohe Lautstärken und variable Spitzen

Große Marken können hohe Volumina sowie Verkehrsspitzen auf öffentlich zugänglichen Websites, Anwendungen und API-Schnittstellen erleben. Einige Unternehmen, wie die im E-Commerce- oder Mediensegment, stehen vor besonders gewaltigen Herausforderungen, die über die Größe ihres Betriebs hinausgehen.

Mitarbeiter in einem größeren Unternehmen sind oft geografisch verstreut und können auch unvorhersehbare Anforderungen an Marketingsysteme stellen. Ich habe gesehen, wie mehr Abteilungstools bei Unternehmensvolumen einfach umfielen, als ich mich erinnern möchte.

Vielfalt der Anwendungsfälle

Das ist der Große, Leute.

Viele Softwareplattformen können einen einzelnen Anwendungsfall über mehrere Geschäftseinheiten hinweg oder mehrere Anwendungsfälle in einer einzelnen Geschäftseinheit unterstützen. Dies ist nicht dasselbe wie die Bereitstellung einer Plattform, die verschiedene Geschäftsprobleme im gesamten Spektrum und auf der ganzen Welt lösen kann. Technologien, die bis zu den größten Unternehmen skaliert werden können, müssen auch eine Vielzahl von Geschäftsfeldern ansprechen und manchmal sogar intern miteinander konkurrieren.

Dieses Spannungsverhältnis zwischen dem Kratzen eines lokalen Juckreizes und dem Management unternehmensweiter Vielfalt liegt einerseits hinter der Popularität von schnell einsatzbereiten, SaaS-basierten Angeboten und andererseits den scheinbar unvermeidlichen Obergrenzen, auf die große Unternehmen mit SaaS-basierten Lösungen stoßen .

Andererseits ist größer und breiter nicht immer besser. Sie müssen hier besonders vorsichtig sein, wenn Sie die Mythologien der Anbieter von Marketing-Tech-Suiten abonnieren. Immer wieder ertappe ich mich dabei, Kunden von Anbietern zu trösten, deren Namensmarken eine angemessene Aufmerksamkeit für die Skalierung nahelegten, die jedoch eine Plattform verkauften, die einige der oben genannten zentralen Herausforderungen nicht bewältigte.

Na und?

Dieser Artikel ist nur eine kurze Tour. Wenn Sie schon eine Weile in diesem Geschäft sind, könnten Sie Ihre eigenen Skalierbarkeitskriegsgeschichten hinzufügen. In der Bewertungsforschung von RSG untersuchen wir diese Probleme eingehender, um zwischen den Anbietern zu unterscheiden. Wenn Sie für ein großes, globales oder komplexes Unternehmen arbeiten, ist Skalierbarkeit von Bedeutung, und Sie werden nicht nur schlau aussehen, wenn Sie versuchen, sicherzustellen, dass Sie an die Spitze der Skalierung kommen, bevor die Skalierung Sie überwältigt.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.