Marketing während der COVID-19-Krise: Lehren aus der Vergangenheit

Dies sind beängstigende Zeiten, sowohl als Fachmann als auch als Mensch.

Wir erleben beispiellose Ereignisse, während das COVID-19-Virus die Wirtschaft und die Gesundheitssysteme verwüstet. Es ist eine menschliche Tragödie, wie wir sie seit fast einem Jahrhundert nicht mehr gesehen haben.

Innerhalb von mehreren Wochen wurden ganze Industrien geschlossen. Die Arbeitslosigkeit schoss in die Höhe, mit einer Rekordzahl von 10 Millionen Amerikanern, die innerhalb von zwei Wochen Leistungen beantragten. Fast jeder, der kann, arbeitet remote, einige passen sich zum ersten Mal an den Lebensstil an.

Und obendrein sagen Prognosen voraus, dass mindestens 100.000 Amerikaner das tödliche Virus nicht überleben werden.

Diese Realität, in der wir uns befinden, ist unvorstellbar.

Doch als Führungskräfte ist es unsere Aufgabe, uns auf das Schlimmste vorzubereiten und nicht davor zurückzuschrecken, uns dieser neuen, beängstigenden Realität zu stellen.

Ja, dies sind beispiellose, unvorhersehbare Zeiten. Aber wir haben schon beispiellose, unvorhersehbare Zeiten überstanden. Wenn die Zukunft ungewiss ist, können wir uns an der Vergangenheit orientieren.

Wie wir in dieser Krise führen können

Als Führungskraft müssen Sie sich nicht nur um die Gesundheit Ihrer Familie sorgen, sondern auch die Gesundheit Ihres Unternehmens und Ihrer Mitarbeiter.

Während wir die düsteren Schlagzeilen sehen, ist es unerlässlich, nicht in Panik zu geraten. Während es verlockend ist, drastische Kostensenkungen wie Entlassungen vorzunehmen, um das Endergebnis zu verbessern, bieten diese eine vorübergehende Entlastung, die das Überleben Ihres Unternehmens sicherstellen kann oder auch nicht.

Jede Situation ist einzigartig und einige der folgenden Optionen treffen nicht zu. Aber wenn möglich, gibt es andere Schritte, die Sie in Betracht ziehen können, bevor Sie diese schwierigen Entscheidungen treffen.

Wenn Sie Ihre Strategie neu ausrichten, in Marketing für Ihre treuen Kunden investieren und auf sich und Ihr Team aufpassen, finden Sie vielleicht Wege, diese turbulente Zeit zu meistern.

Marketing ist nach wie vor von entscheidender Bedeutung

Wenn Führungskräfte nach Möglichkeiten suchen, Budgets zu straffen, sollten Sie darauf achten, nicht zu viel vom Marketing einzusparen. Angesichts des sinkenden Verbrauchervertrauensindex ist es wichtiger denn je, eine vertrauenswürdige Marke zu sein, die auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abgestimmt ist.

Das Verständnis Ihrer Kunden erfordert mehr Marktforschung, wenn sich Ihre Marktsegmentierungsstrategie ändert. Vor der COVID-19-Krise haben Sie Ihre Kunden möglicherweise nach Lebensstil oder Demografie segmentiert; Jetzt sollten Sie es durch die Linse der Psychologie überdenken.

Wie reagieren Ihre Kunden emotional auf die Veränderungen um sie herum? Wie wirkt sich das auf ihr Verhalten als Verbraucher aus?

Harvard Business Review hat das übliche Verbraucherverhalten während des wirtschaftlichen Abschwungs in diese vier Segmente unterteilt:

1. Voll auf die Bremse: Dieses Segment blickt äußerst zukunftsängstlich und versucht, kein Geld auszugeben.
2. Gequält, aber geduldig: Das größte Segment, diese Verbraucher, bleiben optimistisch in Bezug auf die langfristige Zukunft, aber misstrauisch gegenüber der nahen Zukunft. Sie gehen sorgsam mit ihrem Geld um. Häufig umfasst dieses Segment von Arbeitslosigkeit unberührte Haushalte. Wenn die Nachrichten schlechter werden, könnten sie in das Segment der Vollbremsungen wechseln.
3. Bequem wohlhabend: Vor allem Menschen in der 5- Prozent-Einkommensklasse oder diejenigen, die bequem im Ruhestand sind. Diese Gruppe mag etwas selektiver sein, wie sie Geld ausgibt, aber insgesamt konsumieren sie immer noch ziemlich viel. Sie fühlen sich sicher, dass sie dies aushalten können.
4. Lebe für heute: Typisch urban und jünger spart dieses Segment nicht viel und konsumiert weiter wie gewohnt. Sie mögen größere Anschaffungen zurückhalten, bleiben aber größtenteils unbesorgt und ihr Verhalten wird sich nicht ändern, es sei denn, sie werden arbeitslos.

HBR schlüsselt auch die verschiedenen Arten von Produkten und Dienstleistungen auf, die Menschen nach Bedarf konsumieren:

• Essentials: Einkäufe, die zum Überleben notwendig sind
• Leckereien: Ablässe, deren sofortiger Kauf als gerechtfertigt angesehen wird
• Aufschiebbare: benötigte/gewünschte Artikel, die vernünftigerweise aufgeschoben werden können
• Verbrauchsgüter: Anschaffungen, die als unnötig oder nicht zu rechtfertigen empfunden werden

In diesen seltsamen Zeiten gilt alles, was mit menschlichem Kontakt zu tun hat, als entbehrlich. Wie können Sie sich darauf konzentrieren, das anzubieten, was die Verbraucher als unverzichtbar oder Leckerbissen ansehen?

Hier ist Marktforschung entscheidend. Investieren Sie in das Sammeln von Daten über die Verhaltenstrends Ihrer Kunden. Analysen, z. B. welches Produkt am stärksten im Umsatz zurückgegangen ist und wer auf welchen Kanälen am aktivsten ist, sind wertvolle Erkenntnisse. Ergebnisse aus Umfragen und Umfragen, die kostengünstige Optionen sind, helfen Ihnen auch dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen.

Godard Abel, der Gründer und CEO von G2 und ein bewährter Unternehmer, der Unternehmen durch mehrere wirtschaftliche Abschwünge begleitet hat, erinnert sich, wie sein Startup BigMachines die Rezession Anfang der 2000er Jahre gemeistert hat.

„Wir sind mit nur einem Dutzend Kunden in unsere erste Krise gegangen, aber wir haben dafür gesorgt, dass wir sehr nah an ihnen bleiben und ihnen ein großartiges Produkt geliefert haben.“

Godard Abel
Gründer & CEO, G2

Dieses Engagement für Kunden bildete die Grundlage für den zukünftigen Erfolg von BigMachine, als sich die Nachfrage nach Cloud Computing einige Jahre später beschleunigte.

Bleiben Sie Ihrer Marke treu

Jeder wird höchstwahrscheinlich Abstriche machen müssen, aber versuchen Sie nicht, die Werte oder das Leistungsversprechen Ihres Unternehmens zu opfern.

Wenn Sie beispielsweise eine Luxusmarke sind und die Preise drastisch senken, sehen Sie möglicherweise zunächst einen Zustrom von Käufen. Aber irgendwann werden Sie feststellen, dass Sie Ihre Kernkundengruppe, die Ihnen gegenüber loyal war, für das entfremdet haben, was Sie vor dieser Krise symbolisiert haben. Das kann auf Dauer lähmend sein.

Sichten Sie Ihre aktuellen Produkte und Dienstleistungen. Fragen Sie sich mit Blick auf die psychologischen Marktsegmente Ihrer Kunden: Welche dieser Produkte werden florieren, welche werden nicht überleben und welche werden leiden, sich aber schließlich stabilisieren?

Es ist besser, früher als später einen genauen Blick auf Ihre Angebote zu werfen und Kürzungen vorzunehmen, die auf dem Wissen über Ihre Kunden basieren (was sie schätzen und was sie sich leisten können).

Salesforce ist eine Erfolgsgeschichte, die vollständig darauf aufgebaut ist, seiner Marke und seinen Kunden treu zu bleiben.

Im Jahr 2005 war Salesforce ein innovativer Marktführer im CRM-Bereich, aber nur wenige wussten, dass es durch eine monatliche Abwanderungsrate von 8 % geschwächt wurde. Als Referenz liegt die durchschnittliche Abwanderungsrate für SaaS-Unternehmen bei etwa 4,8 % monatlich. Wenn es das Leck nicht stoppte, würde Salesforce untergehen.

In der Erkenntnis, dass die Bindung von Kunden genauso wichtig werden muss wie die Gewinnung neuer, hat Salesforce den Kundenerfolg zu einem seiner Grundwerte gemacht: „Der Erfolg unserer Kunden ist unser Erfolg.“

Trotz der Großen Rezession steigerte Salesforce seinen Umsatz von 497 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2007 auf fast 1,1 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2009.

Wie? Salesforce ist trotz des beängstigenden Wirtschaftsklimas nicht von seinen Kernwerten abgewichen. Der Fokus auf ein hervorragendes Kundenerlebnis, unabhängig von der Größe des Geschäfts, hat sich ausgezahlt.

Sie führten ihre Marktforschung durch, achteten genau auf ihre Kunden und stellten bereit, was die Kunden brauchten. Potenzielle Kunden sahen die großartige Erfahrung, die Salesforce-Kunden gemacht hatten, und wollten daran teilhaben.

Es gibt nur ein Salesforce, aber die Lehre daraus ist: Wenn Sie Ihrer Marke und Ihren Kunden treu bleiben, werden Sie höchstwahrscheinlich auch ein gewisses Maß an Erfolg verzeichnen.

Neu fokussieren und drehen

So beängstigend es auch ist, Sie müssen Ihre bisherigen Erfolgskriterien aufgeben. Diese Ziele sind einfach nicht mehr realisierbar, und je früher Ihr Team das erkennt, desto besser. Sie haben sie in einer Umgebung hergestellt, die es nicht mehr gibt, und dieser wirtschaftliche Abschwung kann lange anhalten.

Seien Sie ehrlich zu sich selbst, wenn Sie sich im aktuellen Klima neue, erreichbare Ziele setzen. Basierend auf diesen Zielen wissen Sie, was in Bezug auf Strategie und Budget neu geordnet werden muss.

„Eine Krise kann belebend sein und neue Möglichkeiten schaffen, wenn Sie ruhig, präsent und optimistisch bleiben.“

Godard Abel
Gründer & CEO, G2

Stellen Sie sicher, dass Sie über die aktuellen Realitäten auf dem Laufenden bleiben. Da sich alle im Inneren sozial distanzieren, macht es keinen Sinn, bestimmte Arten von Marketing zu finanzieren. Event-, Feld- und Erlebnismarketing sind in diesem Umfeld nicht durchführbar.

Allerdings können Geld und Mühe auf die Arten von Medien umverteilt werden, die die Menschen zu Hause konsumieren werden, nämlich in erster Linie soziale Medien, Rundfunk und Content-Marketing.

Behalten oder erhöhen Sie nach Möglichkeit Ihr Werbebudget für diese Medientypen. Betrachtet man Daten aus über einem Jahrhundert darüber, wie Unternehmen, die in wirtschaftlichen Abschwüngen werben, im Vergleich zu Unternehmen, die keine Werbung betreiben, abschneiden, sind die Ergebnisse eindeutig: Werbung zahlt sich aus.

Auch wenn Sie sich neu ausrichten und umschwenken, sollten Sie eine Future-Back-Strategie verfolgen. Wie soll das Unternehmen am Ende dieses wirtschaftlichen Abschwungs aussehen? Drei Jahre nach diesem wirtschaftlichen Abschwung? Versuchen Sie, so gut Sie können, Entscheidungen unter Berücksichtigung dieser Vision zu treffen.

Godard empfiehlt, Ihr Team zu ermutigen, neue, innovative Ideen hervorzubringen. So stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen darauf vorbereitet ist, wenn der Aufschwung kommt und die Verbraucher bereit sind, neue Dinge auszuprobieren. Es ist auch eine großartige Möglichkeit, das berufliche Wachstum in Ihrem Team zu beschleunigen, wenn Einzelpersonen in Krisenzeiten die Führung übernehmen.

Aufmerksam sein

Was gerade passiert, ist eine menschliche Tragödie.

Wir können die menschliche Komponente davon nicht vergessen – das Trauma, die Trauer. Es ist so wichtig, achtsam zu sein und diesen drei Säulen der Stärke zu folgen.

Kümmern Sie sich um Ihre Kunden. Gerade jetzt legen viele Menschen Wert auf Erschwinglichkeit, Verbindung und Sicherheit. Fragen Sie sich als Marke, als Mensch, wie Sie helfen können. Verzichten Sie auf Straf- und Adoptionsgebühren. Bieten Sie neue Abonnementoptionen an oder entbündeln Sie Ihre Angebote, damit die Benutzer auswählen können. Senden Sie durchdachte Nachrichten in Ihren E-Mail-Newslettern und auf Ihren Social-Media-Konten.

Ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihre Kunden in schwierigen Zeiten an die erste Stelle setzen, ist das Assurance-Programm von Hyundai während der Rezession 2008. Es bot Kunden die Möglichkeit, ein gekauftes oder geleastes Auto zurückzugeben, wenn sie innerhalb eines Jahres nach dem Verkauf ihr Einkommen verloren.

Hyundai wiederholt das Programm für diejenigen, die von der aktuellen Wirtschaftskrise betroffen sind, und bietet neuen Besitzern, die zwischen dem 14. März und dem 30. April 2020 ein Auto kaufen oder leasen, Zahlungen für bis zu sechs Monate an.

Kümmere dich um dein Team. Lass sie wissen, dass du ständig an sie denkst. Seien Sie in Bezug auf die Gesundheit des Unternehmens so transparent wie möglich – das haben sie verdient. Und wenn Sie die schwere, herzzerreißende Entscheidung treffen müssen, einen Teil Ihres Teams gehen zu lassen, ist es entscheidend, dass Ihre verbleibenden Teammitglieder das Gefühl haben, dass Sie voller Liebe und Fürsorge für ihr Wohlergehen sind.

Pass auf dich auf. Als Unternehmer und CEO ist dies Godards wichtigster Rat an andere Führungskräfte, da er oft leicht zu übersehen ist. Sei im Einklang damit, wie es dir mental, körperlich und spirituell geht. Es ist wichtig, präsenter und bewusster denn je zu sein.

„Wenn Sie auf sich selbst aufpassen und präsent sind, können Sie Ihr Unternehmen und Ihre Familie effektiv durch Unsicherheit an einen besseren Ort führen.“

Godard Abel
Gründer & CEO, G2

Wir können das schaffen

Die COVID-19-Krise wird die Welt, wie wir sie kennen, verändern. Wie genau, bleibt abzuwarten, aber wir sind alle gemeinsam dabei, als Fachleute und als Gemeinschaft.

Es besteht kein Zweifel, dass schwierige Zeiten vor uns liegen. Obwohl dieser Artikel optimistisch ist, ist dieser Abschwung anders als alle anderen, die wir in der jüngeren Geschichte erlebt haben, und kann nur begrenzt mit der Vergangenheit verglichen werden.

Jeder wird unterschiedliche Situationen und Streit erleben. Ich hoffe, dieser Artikel hat zumindest in einer kleinen Weise geholfen.

Ich möchte Sie mit diesem Zitat von John F. Kennedy verlassen, das Godard an die G2-Familie geschickt hat. Wir alle haben es als Quelle der Hoffnung und Inspiration genutzt.

„Die Chinesen verwenden zwei Pinselstriche, um das Wort ‚Krise' zu schreiben.

Ein Pinselstrich steht für Gefahr; der andere für Gelegenheit.

Sei dir in einer Krise der Gefahr bewusst – aber erkenne die Chance.“

John F. Kennedy
35. US-Präsident

Wenn Sie an einer eingehenderen SaaS-Marketingberatung interessiert sind, lesen Sie unser B2B-Software-Marketing-Playbook speziell für die COVID-19-Krise.