Was ich durch den Start einer neuen Website gelernt habe

Vor zwei Wochen hatten wir einen großen Metadaten-Meilenstein.

Wir haben uns von unserer alten Website verabschiedet – so lange Farbverläufe.

Wir haben unser Messaging überarbeitet. Und wir haben eine neue Markenidentität eingeführt, die die meisten B2B-Softwareunternehmen schon vor langer Zeit abgeschossen hätten.

Wir haben jetzt eine Website, die wirklich widerspiegelt, wer wir sind, unsere Persönlichkeit und was uns in einer überfüllten ABM-Kategorie einzigartig macht.

Nichts davon war einfach. Es war ein Tier.

Also hier ist, was du wissen musst, wenn du vorhast, dieses Biest in deiner eigenen Firma zu ringen. Oder einfach nur nach der CliffNotes-Version suchen, wie es mein Highschool-Ich tun würde.

1. Beginnen Sie nicht mit der Website
2. Drehen Sie den Fokus Ihrer Nachrichten um
3. Testen Sie Ihr Messaging mit verschiedenen Zielgruppen
4. Gutes Design sollte dazu führen, dass Sie sich unwohl fühlen
5. Gehen Sie Risiken ein, um sich abzuheben

Beginnen Sie nicht mit der Website

Das mag seltsam klingen, aber hör mir zu.

Gegen Ende des letzten Jahres fing ich an, Jason wegen unserer Website zu drängen (alias zu ärgern).

Es spiegelte nicht wider, wer wir waren, es sprach unsere Kunden nicht an und es unterstützte unser Vertriebsteam nicht. Es sprach mit uns und unserer Technik.

Also, nach weiterem Drängen (auch bekannt als er war jetzt völlig genervt von mir) – habe ich ihn dazu gebracht, zu unterschreiben, dass ich unsere Website überarbeite.

Natürlich wollte ich mit der Website beginnen. Ich habe eine neue Sitemap erstellt, unsere Fähigkeiten definiert und eine SOW mit unserer digitalen Kreativagentur zusammengestellt.

Ich dachte, das wäre eine schnelle kleine Neugestaltung, weil ich wusste, was ich sagen sollte und wie ich es sagen sollte. Bis ich es nicht tat.

Ich habe meinen Plan mit einigen unserer Kundenbeiratsmitglieder geteilt, um eine erste Meinung zu bekommen. Glücklicherweise sagten sie mir, dass sie anders über Metadaten und unser Produkt denken.

Dies führte dazu, dass ich die Website pausierte und mich stattdessen auf unsere Nachrichten konzentrierte.

Wenn Sie mit der Website beginnen, werden Sie alles falsch machen. Sprechen Sie zunächst mit Ihren Kunden, dann mit weiteren Kunden und dann mit Interessenten. Vertrau mir.

Drehen Sie den Fokus Ihrer Nachrichten um

Ich habe fast 15 verschiedene Gespräche mit genau der Art von Marketer geplant, die ich brauchte, um die Aufmerksamkeit zu erregen: B2B-Marketer, die für die Pipeline und den Umsatz verantwortlich sind.

Ich habe mich mit drei Personengruppen getroffen: unseren besten Kunden, Neukunden und Interessenten in der Spätphase unserer Pipeline. Und lass sie das meiste reden (wie eigentlich).

Ich begann mit diesen fünf Fragen:

1. Warum haben Sie Metadaten gekauft? / Warum erwägen Sie Metadaten?
2. Wie erleichtert die Verwendung von Metadaten Ihr Leben?
3. Wie würde Ihr Leben ohne Metadaten aussehen?
4. Wie würden Sie Metadaten anderen Marketern in Ihrem Netzwerk beschreiben?
5. Wo versagt unser aktuelles Messaging?

Ich hatte das Gefühl, auf Gold gestoßen zu sein, als ich ihre Antworten auf diese Fragen bekam.

Es zwang mich, alles zu vergessen, was ich über unser Produkt wusste und was ich sagen wollte. Denn es geht nicht darum, was ich sagen wollte, sondern darum, was sie hören wollten.

Anstatt mich also auf unsere neue Botschaft zu Metadaten und deren Wirkung zu konzentrieren, habe ich mich auf unser Publikum konzentriert und unsere Botschaft mit ihren eigenen Worten neu formuliert.

Es ist eine kleine Nuance mit enormer Wirkung.

Ihr Messaging wird zu 100 % verpuffen, wenn es sich nur auf Ihre Technologie konzentriert. Konzentrieren Sie sich nicht darauf, was Ihre Software tut; Konzentrieren Sie sich darauf, wie es das Leben Ihrer Kunden erleichtert.

Testen Sie Ihr Messaging mit verschiedenen Zielgruppen

Alle Gespräche, die ich hatte, waren unglaublich hilfreich. Aber ich hatte immer noch das Gefühl, einen ernsthaften blinden Fleck zu haben.

Alle Leute, die ich getroffen hatte, waren entweder 1) sehr vertraut oder 2) einigermaßen vertraut mit Metadaten. Ich brauchte Feedback von Leuten, die keine Ahnung hatten, was Metadaten sind.

Wir stolperten über das neue Unternehmen von Peep Laja, Wynter, um uns dabei zu helfen, unseren blinden Fleck zu beheben.

B2B-Vermarkter wie ich verwenden Wynter, um Feedback zu den Nachrichten von den Personen zu erhalten, an die sie vermarkten.

Sie wählen den Creative-Typ aus, zu dem Sie Feedback erhalten möchten (Zielseite vs. Anzeige vs. E-Mail), und wählen dann die Art der Zielgruppe aus, von der Sie Feedback benötigen.

In unserem Fall haben wir dieselbe Zielseite mit zwei verschiedenen Zielgruppen (unseren primären Personas) getestet.

1. Marketingleiter bei SaaS-Unternehmen
2. Vizepräsidenten für Marketing bei SaaS-Unternehmen

Von dort aus können Sie bestimmte Abschnitte auf der Zielseite hervorheben, zu denen Sie am meisten Feedback erhalten möchten, mit Fragen wie:

1. Was ist Ihre erste Reaktion, nachdem Sie diesen Abschnitt gelesen haben?
2. Was an dieser Seite ist unklar oder abstoßend?
3. Was hat Sie an dieser Seite angesprochen?

Einiges von dem, was wir fanden, bestätigte, dass wir mit unserer Botschaft auf dem richtigen Weg waren.

Einiges von dem, was wir fanden, bestätigte auch, dass wir mehr vereinfachen mussten. Und entfernen Sie die Schlagworte, die unsere Haut zum Kribbeln bringen.

Wir nahmen jedes Feedback, das bei beiden kalten Zielgruppen konsistent war, und überarbeiteten unsere Botschaften, damit sie für sich allein stehen konnten. Unabhängig davon, wie vertraut jemand mit Metadaten ist.

Bringen Sie Ihre Botschaft sowohl vor ein warmes als auch ein kaltes Publikum. Es ist enorm wertvoll, Feedback von beiden zu erhalten.

Gutes Design sollte dazu führen, dass Sie sich unwohl fühlen

Wenn Sie sich jemals unsere alte Website angesehen haben, konnten Sie sehr schnell feststellen, dass weder Jason noch ich Designer waren. Wir haben mit einigen Freiberuflern zusammengearbeitet und sogar 99Designs ausprobiert.

Die gesamte Designausgabe fühlte sich sehr vanillig an. Es war fest in unserer Komfortzone.

Und wenn Sie Metadata überhaupt verfolgt haben, wissen Sie, dass Vanilla das genaue Gegenteil von dem ist, was wir sind.

Wir haben uns mit Algert zusammengetan, einer digitalen Kreativagentur, die beim Aufbau von Marken wie Drift und Privy geholfen hat (vielleicht haben Sie schon davon gehört).

Gegen Ende des Jahres 2020 haben wir begonnen, neue Designkonzepte mit Algert in unseren Marketingkampagnen zu testen, damit sie ein Gefühl für unseren Komfort und unsere Wünsche bekommen.

Selbst das, was wir damals getestet haben, war ein gewaltiger Sprung von unserem Ausgangspunkt. Steigungen und so.

Wir haben auf diesen Designkonzepten aufgebaut, als wir unsere neue Markenidentität entwickelt haben. Und als wir diese Konzepte mit Leadership teilten, einschließlich neuer Farbschemata, konnte sich niemand einigen.

Ich habe das als eine gute Sache angesehen, denn gutes Design entsteht nie im Komitee.

Geben Sie Ihren Designern so viel kreative Freiheit, wie sie brauchen. Sagen Sie ihnen, sie sollen das Design weiter vorantreiben, wenn Sie sich etwas unwohl fühlen.

Gehen Sie Risiken ein, um sich abzuheben

Ich betrachte Unternehmen wie Gong und Drift als meinen Nordstern für das, was ich bei Metadata tun möchte.

Nicht, weil ich genau das kopieren möchte, was sie tun, sondern weil die besten Vermarkter stehlen und ihre eigene Wendung geben.

Da Drift in den gehobenen Markt vorgerückt ist, sind sie sicherer geworden, wenn es darum geht, Risiken einzugehen. Vor allem im Vergleich zu den Anfängen mit Dave Gerhardt.

Gong, nicht so sehr. Sie setzen weiterhin Maßstäbe, wenn es darum geht, Risiken einzugehen.

Mein Punkt hier ist folgender: Der größte Teil des heutigen B2B-Marketings ist sehr ausstechlich. Was zu langweiliger Ausgabe führt.

Du wirst nicht gefeuert, wenn du auf Nummer sicher gehst. Aber Sie werden sicher nicht auffallen.

Wir haben nicht annähernd so viele Leute oder große Finanzierungsrunden wie unsere direkten Konkurrenten. Anstatt dies als Entschuldigung zu benutzen, wusste ich, dass wir uns abheben konnten, indem wir Risiken eingingen.

Ich hatte keine Ahnung, wie diese Risiken landen würden (zum Glück sind sie gut gelandet), aber wir beschlossen:

1. Schreiben Sie eine direkte Kopie, die den Analysten angreift und unsere Konkurrenten anruft
2. Zeigen Sie aktuelle Produktvideos, ohne dass Sie ein Formular ausfüllen müssen
3. Zeigen Sie auf, was im B2B-Marketing kaputt ist und wie wir anders sein wollen
4. Zeigen Sie die Menschen und Persönlichkeiten, die Metadaten einzigartig machen
5. Bringen Sie unser Design und unsere Illustrationen voran, damit es sich so anfühlt, als hätten Sie es noch nie zuvor gesehen

Auf Nummer sicher zu gehen bringt Sie nicht weiter. Und deshalb werden Sie uns auch in Zukunft noch mehr Risiken eingehen sehen.