4 Möglichkeiten, Ihren CPL auf Facebook um 50 % zu reduzieren

Dies ist der zweite Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Warum werben nicht mehr B2B-Vermarkter auf Facebook?

• Es hat 2,41 Milliarden monatlich aktive Nutzer
  
• Es ist die am dritthäufigsten besuchte Website der Welt
  
• 71 % der amerikanischen Erwachsenen verwenden es

Doch laut Social Media Examiner verwenden nur 65 % der B2B-Vermarkter Facebook-Werbung. Warum so wenige?

Nun, der Grund für viele liegt einfach in den Daten. Aber es gibt einen Weg.

Im vergangenen Jahr haben wir Facebook zu einer Priorität gemacht und es war einer unserer leistungsstärksten Kanäle.

Wir konnten unsere Kosten um 50 % senken und eingehende Anfragen von Unternehmen wie IBM, Workday, Cvent, Infor, Salesforce und anderen vorantreiben.

Was haben wir also anders gemacht, um diese Ergebnisse zu erzielen?

Hier sind die vier Schritte, die wir unternommen haben, um dorthin zu gelangen.

Schritt Nr. 1: Erreiche die richtigen Leute auf Facebook

Nur sehr wenige Menschen haben genaue Karrieredaten und sie haben sich höchstwahrscheinlich mit einer persönlichen E-Mail-Adresse angemeldet.

Das bedeutet, dass die Übereinstimmungsraten für native Werbung von Facebook schrecklich sind und das Targeting mit Karrieredaten in der Regel weit daneben liegt, was zu Tonnen von verschwendeten Ausgaben und schlechten Leads führt.

Sie können Facebook-Benutzer mit drei Kategorien ansprechen, die für die Anzeigenplattform nativ sind:

1. Demografische Daten – wie Alter, Geschlecht und Arbeitsinformationen wie Berufsbezeichnung und Branche
2. Verhaltensweisen – wie frühere Käufe und Gerätenutzung
3. Interessen – wie Unterhaltung, Familie und Beziehungen sowie Hobbys und Aktivitäten

Diese Kategorien werfen mehrere Probleme auf. Sie haben ein unglaublich hohes Niveau.

Wenn ich die demografischen Daten von Facebook verwende, komme ich der Zielgruppe von B2B-SaaS am nächsten: „Business & Financial Operations“.

Also machten wir uns auf die Suche nach einem Tool, das uns helfen würde, dies zu umgehen und unsere Übereinstimmungsraten zu erhöhen. Also wandten wir uns Metadaten zu.

Jetzt können wir auf fast jedem Kanal (einschließlich Facebook) die richtige Zielgruppe ansprechen.

Unsere vorherigen Übereinstimmungsraten auf Facebook lagen bei etwa 5 %. Wir haben eine durchschnittliche Übereinstimmungsrate von 40-50 % mit Metadaten gesehen.

Je mehr Datenattribute Sie hinzufügen können, desto besser sind Ihre Übereinstimmungsraten für benutzerdefinierte Zielgruppen.

Hier sind drei weitere Tools, mit denen Sie Ihre Übereinstimmungsraten durch bessere Daten erhöhen können:

• Luscha
• Version
• Clearbit

Schritt 2: Nehmen Sie nur hochwertige Leads ins Visier

Wir haben es hier auf die nächste Stufe gebracht.

Jetzt, da wir die richtigen Leute auf Facebook ansprechen können – wie versuchen wir vorherzusagen, wer die wertvollsten Leads für uns sind?

Facebook optimiert Anzeigen automatisch für „Website-Conversions“, aber ich würde sie viel lieber für die höchste Qualität optimieren lassen, was bedeutet, dass sie wahrscheinlich in einen Verkauf umgewandelt werden.

Woher sollte es das wissen?

Wir verwendeten bereits ein Lead-Scoring-Modell, das die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs in Madkudu vorhersagen konnte.

So hat es funktioniert:

• Wir haben ihren Algorithmus 12 Monate lang mit all unseren Daten aus Salesforce gefüttert: Lead-Demografie, Opportunity-Informationen, Kundeninformationen, durchschnittliche ARR, Zeit bis zum Abschluss usw.
• Das Modell hat sich Tausende von Datenpunkten angesehen und die häufigsten Merkmale derjenigen herausgefunden, die zu einem zahlenden Kunden wurden
• Es untersuchte auch gemeinsame Merkmale von Leads, die nirgendwohin führten
• Es baute ein Modell auf, das jede Leads-Wahrscheinlichkeit, sich davon abzukaufen, bewertete

Als skeptischer Vermarkter haben wir als Erstes das Modell aktiviert und niemandem gesagt, er solle verhindern, dass es zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung wird.

Wir wollten sehen, ob das Modell in der realen Welt die Wahrscheinlichkeit eines Lead-Schließens genau vorhersagen kann.

Zu meiner angenehmen Überraschung fanden wir es sehr genau und begannen, die Partitur auf viele verschiedene Arten zu verwenden.

Es gibt viele Lead-Scoring-Anbieter und sogar viele native Marketing-Automatisierungsplattformen, die Sie verwenden können.

Mit der Lead-Scoring-Plattform von Madkudu können wir basierend auf unserem Modell prognostizierte Werte für jeden Lead an Facebook zurücksenden, damit es nur auf die Leads mit dem höchsten Wert bieten kann.

Es trainiert im Wesentlichen die KI von Facebook darin, worauf bei potenziellen Leads zu achten ist. Hier können Sie mehr über „Madspend“ erfahren.

Schritt 3: Sprechen Sie nur Personen an, die aktiv auf dem Markt sind

Die andere Art und Weise, wie wir in unseren Werbekampagnen erhebliche Gewinne erzielten, bestand darin, tatsächlich auf Leute abzuzielen, die aktiv auf dem Markt sind.

Einer der primären Zielgruppentypen, die wir mit Metadaten verwendet haben, waren G2-Käuferabsichtsdaten. Ich schätze G2 sehr – nachdem ich dort über zwei Jahre lang das globale Wachstumsteam geleitet habe.

G2 hat monatlich über 7 Millionen Besucher auf seiner Website, die aktiv nach Tools auf dem Markt suchen. Mit G2 Buyer Intent können Sie die Unternehmen sehen, die Ihr Produkt, Ihre Kategorie und Ihre Wettbewerber auf G2 recherchieren.

Bei SaaS sind die meisten Menschen an einen Ein- oder Zweijahresvertrag mit ihrem derzeitigen Anbieter gebunden. Wenn Sie also nicht jemandem in einem neuen Markt nachjagen, führt selbst das am besten gewählte demografische Targeting immer noch zu einer Menge verschwendeter Werbeausgaben.

Die Verwendung von Intent-Daten ermöglichte es unseren Werbeausgaben, eine viel höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erzielen.

Schritt 4: Verwenden Sie echte Menschen in Ihrer Anzeige

Ich habe einen anderen CMO getroffen, und er erwähnte, dass sie während seiner Arbeit bei Hubspot Tausende von Bildern in Anzeigen getestet und festgestellt haben, dass eines viel besser funktioniert als alle anderen.

Das Bild? Ein Bild einer realen Person an ihrem Schreibtisch, die in die Kamera schaut.

Wir beschlossen, diese Theorie zu testen und ersetzten unsere ausgefallen gestalteten Banner durch einfache Aufnahmen von Menschen an ihren Schreibtischen.

Unsere ursprünglichen Anzeigen sahen so aus:

Also haben wir stattdessen diese Anzeigen getestet:

Es mag wie ein lustiger Tipp erscheinen, aber die Wirkung war real – verwenden Sie echte Menschen. Es erregt die Aufmerksamkeit der Leute.

Sie können die hübschen Anzeigen eine Meile entfernt erkennen. Außerdem sehen die meisten Leute überhaupt keine Werbung.

Allein dadurch konnten wir eine Kostensenkung von fast 20 % verzeichnen.

Es erzeugte auch eine lustige Dynamik im Büro, um zu sehen, welche Anzeige des Vermarkters am besten abschneidet. Wir haben ungefähr fünf Versionen davon ständig am Laufen gehalten.

Die Endergebnisse:

• Unser CPL auf Facebook ist um 50 % gesunken
• Die Umwandlung dieser Leads in Verkaufschancen verdoppelte sich und konkurrierte mit unseren organischen Demo-Anfragen
• Wir haben einen neuen Kanal erschlossen, der uns eine effiziente Skalierung ermöglicht

Facebook kann für B2B arbeiten. Es braucht nur ein wenig Arbeit.

Auch wenn es den Anschein hat, als hätten wir das Problem mit viel „Technologie“ angegangen, ist die Realität, dass die meisten Unternehmen im B2B-Bereich bereits eine Menge dieser Technologie im Einsatz haben.

Vom Lead-Scoring über Absichtsdaten bis hin zu einem Tool wie Metadaten.

Und wenn Sie nichts davon haben … nun, das ist ein ganz anderes Problem, das es zu lösen gilt.

Lernen Sie Adam Goyette kennen

Vizepräsident Marketing @ Help Scout

Adam leitet derzeit das Marketing bei Help Scout. Zuvor leitete er das gesamte Wachstumsmarketing weltweit bei G2 – von Inc 500 und Deloitte als eines der am schnellsten wachsenden Privatunternehmen in Amerika ausgezeichnet. Er ist äußerst leidenschaftlich daran interessiert, erstaunliche, ergebnisorientierte Teams aufzubauen, die sich auf die Entwicklung digitaler, sozialer und Content-Marketing-Strategien konzentrieren, die Kundenbindung, Lead-Generierung und Umsatzwachstum fördern. Verbinden Sie sich hier mit Adam auf LinkedIn.