Die 4 Phasen einer modernen Kapitalkampagne

Die Worte „Kapitalkampagne“ beschwören wahrscheinlich Bilder von Hochbauten, riesigen Scheren und überdimensionalen roten Bändern herauf. Während Kapitalkampagnen dafür bekannt sind, große Geldsummen für Initiativen wie neue Gebäude zu sammeln, werden sie auch häufig verwendet, um strategische Projekte oder Investitionen zu finanzieren, die das Potenzial haben, das Spiel für Ihre gemeinnützige Organisation und ihre Begünstigten zu verändern.

Obwohl zahlreiche Literatur beschreibt, wie sich Kapitalkampagnen von traditionellen Fundraising-Methoden unterscheiden, muss der Prozess letztendlich keine radikale Abkehr von Ihrer laufenden Entwicklungsarbeit und Ihren Best Practices sein. Im Folgenden skizzieren wir, was eine Kapitalkampagne ist und wie Sie sie in vier Phasen mit modernen Fundraising-Techniken verwalten können.

Was ist eine Kapitalkampagne?

Eine Kapitalkampagne ist in der Regel zeitbasiert, kann sich aber über mehrere Jahre erstrecken. Dies liegt zum Teil daran, dass Kapitalkampagnen oft darauf abzielen, beträchtliche Geldsummen aufzubringen – wir sprechen hier von Millionen von Dollar. Warum so groß? Spezifische Initiativen wie große Bauprojekte – denken Sie an den Bau eines Krankenhauses, einer Schule oder sogar eines neuen Büroraums – sind kostspielige Unternehmungen, und obwohl sie das Potenzial haben, eine enorme Wirkung zu erzielen, werden die Kosten nicht in Ihr übliches Jahresbudget eingerechnet.

Aufgrund der großen Fundraising-Ziele und der langen Zeit, die benötigt wird, um diese Art von Geld zu sammeln, werden Kapitalkampagnen in Phasen mit einer Reihe von Tools verwaltet.

Die folgenden sind die wichtigsten Tools, die für die Durchführung einer Kapitalkampagne verwendet werden:

• Fundraising-Software
• Geschenkkarten
• Machbarkeitsstudie
• Berater
• Spender-Recherche-Software
• Fall für Unterstützung

Wir werden in den folgenden Phasen detaillierter auf die einzelnen Elemente eingehen.

Phase 1: Kampagnenvorbereitungsarbeit

Stellen Sie Ihr Hauptstadtkampagnenteam zusammen

Die erste Frage, die Sie beantworten müssen, bevor Sie loslegen, lautet: Wer gehört zu Ihrem Wahlkampfteam? Und wer steht am Ruder?

Mögliche Teilnehmer können ein Lenkungsausschuss, Ihr Vorstand, ein Freiwilligenausschuss, Vollzeitmitarbeiter oder ein externer Berater sein. Identifizieren Sie in jedem Fall Folgendes:

• Kampagneninhaber – Wer treibt diese Kampagne voran und ist letztendlich verantwortlich?
• Wahlkampfhelfer (oder Wahlkampfausschuss) – wer hat einen Platz am Tisch?
• Personen, die unterwegs informiert werden müssen – wer benötigt regelmäßige Updates, wird sich aber nicht aktiv an Aktionselementen beteiligen?

Nachdem Sie eine Vorstellung davon haben, wer für die Kampagne zur Verfügung steht, stellen Sie sicher, dass Sie genau angeben, welche Personen für die einzelnen Aufgaben verantwortlich sind. Jede einzelne Aufgabe sollte einen Besitzer haben, der sie vorantreibt. Um Klarheit für alle Aktionselemente zu schaffen, verwenden Sie ein Framework wie DACI, um sicherzustellen, dass nichts übersehen wird.

Legen Sie ein SMARTes Kampagnenziel fest

SMARTe Ziele sind spezifisch, messbar, ehrgeizig/erreichbar, relevant und zeitbasiert. Um Ihre Ziele zu bestimmen, skizzieren Sie die Kosten des Projekts. Die von Ihnen angeforderten Mittel sollten eindeutig einem bestimmten Plan oder Verwendungszweck zugeordnet sein.

Legen Sie ein Budget fest

Sie sollten auch rechtzeitig vor dem Start ein Kampagnenbudget festlegen. Planen Sie, einen Berater einzustellen, der Sie bei der Durchführung Ihrer Kapitalkampagne unterstützt? Ihre Vertragsgebühr wäre in diesem Fundraising-Kostenvoranschlag enthalten, ebenso wie Tools wie Fundraising-Software oder Spender-Recherche-Software.

Die beste Art, über die Kosten der Kampagne zu kommunizieren, ist für jede Organisation unterschiedlich, aber es gibt ein paar Optionen, die Sie erkunden können.

Option 1

Seien Sie transparent in Bezug auf die Kosten der Mittelbeschaffung und fügen Sie in Ihre Kampagnenmaterialien eine Sprache ein, die die Spender 1) über die Kosten der Kampagne und 2) darüber informiert, warum es genauso wichtig ist, dass ihre Spendengelder dazu beitragen, die Ressourcen zu finanzieren, die für die Kampagne für dieses neue Projekt benötigt werden es soll auch seine zukünftige Wirkung unterstützen. Es müsste in diesem Fall klar sein, dass Spenden an die Organisation uneingeschränkt sind und dass Dollars verwendet werden könnten, um entweder das Projekt oder seinen Prozess zu finanzieren.

Option 2

Arbeiten Sie mit Ihrem Team zusammen, um zu entscheiden, ob Sie das vorhandene Budget verwenden oder außerhalb dieser Kapitalkampagne eine separate Spendenaktion durchführen, um die Kosten der Spendensammlung zu decken. Mit dieser Option können sich Ihre Marketingmaterialien und Spendergespräche auf das Projekt selbst konzentrieren.

Unabhängig davon, für welche Option Sie sich entscheiden, ist die Kommunikation im Voraus das wichtigste Element. Es ist entscheidend, dass die Spender klar verstehen, wohin ihr Geld fließt, nachdem sie es gespendet haben. Eine ausgezeichnete Möglichkeit, potenzielle Spender mit Ihrem Anliegen in Verbindung zu bringen, besteht darin, die Möglichkeit anzubieten, für bestimmte Elemente Ihres Projekts zu spenden. Stellen Sie einfach sicher, dass Ihre Kommunikation klar und konsistent ist.

Schreiben Sie Ihren Supportfall

Laut Aly Sterling Philanthropy ist ein Case for Support-Dokument ein „überzeugendes Dokument, das geschrieben wurde, um Spendern zu helfen, zu verstehen, wie ihre Investition in Ihre Organisation verwendet wird, um etwas zu bewirken“. Während dieses Dokument in der zweiten Phase Ihrer Kampagne für persönliche Interaktionen verwendet werden kann, können Sie die Sprache, die Sie hier erstellen, auch in Ihrem Online-Spendenkampagnendesign und Ihrer E-Mail-Kommunikation verwenden. Es ist wichtig, klar zu vermitteln, worum es geht, warum Ihr Projekt einen Unterschied machen wird und welche Auswirkungen ein Einzelner auf verschiedenen Ebenen des Beitrags haben kann.

Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Ihren Fall für den Support erstellen, lesen Sie den folgenden Blog-Beitrag.

Entwickeln Sie Ihr Kampagnen-Branding und Ihre Marketingmaterialien

Effektive Marketingmaterialien sind für den Kampagnenerfolg unerlässlich. Um an dieser Front zu beginnen, führen Sie mit Ihrem Team oder einigen ausgewählten Mitgliedern eine Brainstorming-Übung durch, um Schlüsselsätze und Bilder zu bestimmen, die verwendet werden, um die Geschichte Ihrer Kampagne zu vermitteln.

Wann immer Sie eine Geschichte schreiben, überlegen Sie, wie Sie den Leser/Zuschauer auf ansprechende Weise zur Teilnahme einladen können.

Laut dem Bestsellerautor der New York Times von „Building a Story Brand“, Donald Miller, folgen Erfolgsgeschichten alle einem ähnlichen Bogen: „ Ein Charakter , der etwas will, stößt auf ein Problem, bevor er es bekommen kann. Auf dem Höhepunkt ihrer Verzweiflung tritt ein Führer in ihr Leben, gibt ihnen einen Plan und ruft sie zum Handeln auf. Diese Aktion hilft ihnen, Misserfolge zu vermeiden und führt zum Erfolg .“

Wie kann Ihre Organisation (der hilfreiche Leitfaden) den Spender als den Helden/die Hauptfigur der Geschichte positionieren, der den Tag rettet?

Stellen Sie sicher, dass Spender wissen, was auf dem Spiel steht. Welches Problem soll diese Kampagne lösen? Beschreiben Sie dieses Problem als den Bösewicht der Geschichte, den der Spender mit Hilfe des Plans Ihrer Organisation überwinden wird. Fordern Sie sie auf, einen Beitrag zu leisten, und verweben Sie dieselben Prinzipien in all Ihren Marketingmaterialien.

Führen Sie eine Machbarkeitsstudie durch

Eine Machbarkeitsstudie ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Kampagnenidee auf Herz und Nieren zu prüfen, bevor Sie zu weit voranschreiten. Um diese Studie durchzuführen, befragen Sie Ihre Community-Mitglieder (DonorSearch empfiehlt 20 bis 40 Mitglieder), um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wie erfolgreich Ihre Kampagne sein kann. Gibt es Interesse und Unterstützung für das, was Sie vorschlagen? Spricht die Sprache, die Sie verwenden, an? Was würde jemanden dazu verleiten, sich mehr zu engagieren? Wie viel können Ihre Community-Mitglieder beitragen? Das Feedback der Community-Mitglieder und früheren Spender informiert über die zweite Phase Ihrer Kampagne und ermöglicht es Ihnen, die bisher erstellten Marketingmaterialien zu optimieren.

Laut GrantSpace können Machbarkeitsstudien auch dazu dienen, die Begeisterung für die Kampagne zu wecken. Positionieren Sie die Teilnahme als besondere Chance und zeigen Sie Ihren Community-Mitgliedern, wie sehr Sie ihre Meinung ehren.

Wenn sich herausstellt, dass Ihre Kampagnenidee nicht so realisierbar ist, wie Sie dachten, überlegen Sie, welche Anpassungen vorgenommen werden könnten, um Feedback einzubeziehen, oder ob es einen anderen Zeitpunkt gibt, an dem diese Initiative angemessener wäre. Vergeben Sie ein Wiedereincheckdatum und halten Sie Ihre Materialien und Arbeiten für die Zukunft bereit.

Entwerfen Sie eine Online-Spendenaktion

Eine schöne Seite für eine Online-Spendenkampagne wird der Mittelpunkt Ihrer Kampagne sein. Die gute Nachricht ist, dass Sie mit der richtigen Fundraising-Software eine ansprechende, visuell dynamische Seite ohne Programmierung erstellen können. Auf Classy können Sie in nur wenigen Minuten eine Seite erstellen, sobald Sie Ihre kreativen Assets zusammen haben.

Stellen Sie sicher, dass Sie eine überzeugende Überschrift, lebendige Bilder, fesselnde Videos und eine beschreibende Sprache haben, die genau darstellen, wie sich unterschiedliche Beitragsebenen zu Ihrer Kampagne positiv auf das Problem auswirken, mit dem sich Ihr Projekt befasst.

Phase 2: Auschecken und frühzeitigen Support sichern

Nachdem Sie Ihr Kampagnenteam und Ihre Materialien zusammengestellt, die Durchführbarkeit der Kampagne bestätigt und alle erforderlichen Anpassungen vorgenommen haben, können Sie mit der „stillen“ Kontaktaufnahme beginnen.

Erstellen Sie ein Geschenkbereichsdiagramm

In dieser zweiten Phase identifizieren Sie eine Liste mit großen Geschenkinteressenten. Dazu kann es hilfreich sein, ein Geschenkreichweitendiagramm zu erstellen. Ein Geschenkbereichsdiagramm ist eine einfache Methode, um zu ermitteln, wie viele potenzielle Kunden Sie für jede Geschenkgröße benötigen, um sich Unterstützung zu sichern und Ihr Ziel zu erreichen. Sie können einen Online-Gift-Chart-Rechner verwenden, um dies einzurichten, oder die eigenen historischen Daten Ihrer Organisation verwenden.

Identifizieren Sie Interessenten

Sobald Sie wissen, wie viele Geschenke Sie in jeder Geschenkgröße benötigen, um Ihr Ziel zu erreichen, können Sie damit beginnen, genau festzulegen, an wen Sie sich für größere Geschenke wenden werden. Genau wie beim „Soft Launch“ einer Kampagne, bei der Sie Ihre engagiertesten Unterstützer erreichen, um den Stein ins Rollen zu bringen, möchten Sie hier auf bestehende Kontakte und starke Leads zugehen, die wahrscheinlich große Summen beisteuern. Aly Sterling wird oft als „ruhige Phase“ bezeichnet und empfiehlt, 50 bis 70 Prozent des Ziels Ihrer Kampagne zu erreichen, bevor Sie zu einer öffentlichen Einführung übergehen.

Mit diesem Ansatz kann Ihre Organisation Ihr Ziel in „erreichbares Gebiet“ verschieben. Aus psychologischer Sicht ist dies mächtig. Der Effekt der Zielnähe zeigt, dass Spender umso attraktiver werden, sich zu engagieren, je näher Sie Ihrem Ziel kommen, da der Erfolg unmittelbar bevorsteht. Sie empfinden ein stärkeres Gefühl des Beitrags, wenn sie Ihnen helfen, die Ziellinie zu überqueren.

Diese ruhige Phase ist ein guter Zeitpunkt, um die Spendenbemühungen und Kontakte Ihrer Vorstandsmitglieder zu nutzen. Nachdem ihre Netzwerke angezapft wurden, kann ein öffentlicher Start alle verbleibenden Fundraising-Lücken füllen.

Abgesehen von bestehenden Kontakten und potenziellen Leads von Ihren Vorstandsmitgliedern, Ausschussmitgliedern oder aktuellen Beziehungen können Sie auch Tools verwenden, um potenzielle Leads zu identifizieren. Spenderforschungssoftware wie DonorSearch kann Online-Daten und Informationen wie Vermögensprüfungen bereitstellen, um Ihnen bei der Erstellung eines gezielteren Ansatzes zu helfen.

Erwägen Sie, Anreize anzubieten

Wenn Sie sich an große Spender wenden, können Sie Anreize wie Namensgelegenheiten anbieten. Wenn Sie eine Schule bauen, können Sie Spendern unterschiedlicher Größe einzelne Räume zuweisen. Am physischen Standort könnte ihr Name zu Ehren ihres Beitrags angezeigt werden. Überlegen Sie sich kreative Möglichkeiten, Ihr Projekt mit verlockenden Gelegenheiten zur Spenderanerkennung zu verbinden.

Wenn Sie 50 bis 70 Prozent Ihres Ziels erreicht haben, sind Sie bereit, Ihre Kampagne weltweit bekannt zu machen und kleinere Spenden zu sammeln. Ihre Seite für Ihre Online-Spendenaktion, die zuvor in der Nähe der Weste gehalten wurde, ist jetzt bereit für das Rampenlicht. In der nächsten Phase kann Ihre Organisation Ihre größere Community dazu befähigen, Ihnen beim Überqueren der Ziellinie zu helfen.

Phase 3: Externer Kickoff und öffentlicher Push

An diesem Punkt Ihrer Kampagne sind Sie um die Ecke gekommen. Die Ziellinie ist in Sicht. Es ist an der Zeit, Ihre größere Gemeinschaft zu bitten, Ihnen dabei zu helfen, dorthin zu gelangen.

Jetzt, da die Seite Ihrer Online-Spendenkampagne Saft in der Kampagnenfortschrittsleiste anzeigt, sind Sie in einer großartigen Position, um Ihre Online-Kampagnenseite aktiv über Vertriebskanäle wie soziale Medien, E-Mail und möglicherweise bezahlte Werbung zu bewerben.

Rufen Sie von den Dächern ... oft

Erstellen Sie im Voraus einen Engagementplan, um eine effektive Kadenz festzulegen. Verwenden Sie die Marketingmaterialien, die Sie in Phase eins entwickelt haben, um eine Botschaft zu erstellen, die den Spender zu einer klaren Aktion aufruft und ihn einlädt, der Held der Geschichte zu sein.

Verwenden Sie in Ihrer Botschaft unbedingt eine beschreibende Sprache und betonen Sie Ihren Fortschritt beim Erreichen des Kampagnenziels und wie nahe Sie dem Erfolg sind. Dadurch kann der Zielnähe-Effekt für Ihr Publikum eintreten und es dazu anregen, an der Reise Ihrer Kampagne teilzunehmen.

Elemente wie Wirkungstransparenz und Spendenanreize sind in dieser Phase ebenso sinnvoll wie in der vorangegangenen. Stellen Sie die Macht der unterschiedlichen Beitragsniveaus klar dar. Zeigen Sie, dass selbst ein kleiner Beitrag oder das Teilen der Kampagne mit ihrem Netzwerk Wirkung zeigen kann.

Schaffen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit

Um Ihrer Kampagne zu helfen, Einbrüche oder Verzögerungen zu vermeiden, können Sie Meilensteine ​​​​in Ihrer gesamten Zeitleiste erstellen, die die Ergebnisse der Spendensammlung auf dem Weg steigern.

Beispielsweise können Sie ein größeres Geschenk, das in Phase zwei gesichert wurde, verwenden, um in Phase drei einen „Matching-Tag“ zu schaffen. Lassen Sie Ihre kleineren Mitwirkenden wissen, dass ihr Geschenk für einen begrenzten Zeitraum die doppelte Wirkung haben kann.

Phase 4: Kampagnenabschluss

Herzliche Glückwünsche! Ihre Kampagne befindet sich in der Endphase. Auch wenn es so aussieht, als ob die wichtigste Arbeit hinter Ihnen liegt, wirkt sich das, was vor Ihnen liegt, darauf aus, ob die Spender, die Sie an dieser Kampagne beteiligt haben, in Zukunft zu Ihrer Organisation beitragen werden oder nicht.

Vielen Spendern

Danke zu sagen schließt nicht nur den Kreis für Ihre Spender, es würdigt ihre Teilnahme auf eine Weise, die ihnen das Gefühl gibt, etwas Besonderes und wertvoll für Ihre Sache zu sein.

Ob es sich um eine E-Mail, eine handschriftliche Notiz, ein Werbegeschenk oder eine Einladung zu einem besonderen Anlass handelt, stellen Sie sicher, dass Sie genau festlegen, wie Sie den Spendern danken möchten und ob Sie je nach Größe des Geschenks unterschiedliche „Dankeschöns“ im Sinn haben.

Den Kontakt halten

Eine weitere Möglichkeit, den Kreis Ihrer Kampagne zu schließen und Ihre Spenderbeziehungen fortzusetzen, besteht darin, sie einzuladen, sich die Wirkung anzusehen, die sie geschaffen haben. Wenn Sie mit ihrer Unterstützung ein neues Programm oder Gebäude entwickelt haben, kann dies so einfach sein wie eine „Enthüllungsveranstaltung“, bei der die Spender das Endergebnis aus erster Hand miterleben. Wenn es einige Zeit dauern wird, bis dieser letzte Punkt erreicht ist, erstellen Sie E-Mail-Kommunikationen, die regelmäßige Updates bereitstellen, damit sich die Spender auch unterwegs weiterhin informiert fühlen.

Haben Sie Spender von nah und fern? Überlegen Sie, wie Plattformen wie Facebook Live oder YouTube dazu dienen könnten, sie mit den Endergebnissen der Kampagne und Ihren Begünstigten zu verbinden.

Bieten Sie zusätzlich zu den Mitteilungen und Updates, die Sie nach der Kampagne an die Spender senden, andere Möglichkeiten an, um außerhalb der Updates dieser spezifischen Kampagne in Kontakt zu bleiben. Spender sollten wissen, wie sie Ihren Newsletter abonnieren, sich über Möglichkeiten für Freiwillige informieren oder Ihre Organisation auf andere Weise unterstützen können – beispielsweise durch Ihr ganzjähriges Peer-to-Peer-Fundraising-Programm oder Ihr wiederkehrendes Spendenprogramm.

Veranstalten Sie eine Kampagnen-Retrospektive

Ihr allerletzter Schritt besteht darin, als Gruppe zusammenzuarbeiten, um wichtige Erkenntnisse aus dieser Erfahrung zu sammeln. Obwohl jede Kapitalkampagne anders ist, folgt der Prozess dem Verlauf vieler Ihrer anderen Fundraising-Bemühungen. Daher können wichtige Erkenntnisse aus dieser Kampagne wahrscheinlich auf die Arbeitsabläufe Ihres Entwicklungsteams angewendet werden.

Egal, ob Sie Ihre erste Kapitalkampagne planen oder Ihren Prozess verfeinern, die Experten von Classy können Ihnen dabei helfen, Ihre Ziele umzusetzen. Wenden Sie sich unten an uns, um zu erfahren, wie Sie schnell ein schönes Online-Epizentrum für Ihre Spendenbemühungen erstellen können.