Wie ein „langweiliges“ SaaS-Unternehmen 3Xed führt, indem es Drucker zerstört

Es ist eine Situation, mit der viele Vermarkter vertraut sind: ein großartiges Produkt in einem stagnierenden Markt. Eine Marke, die mehr Anerkennung verdient und um ein Stück Marktanteil kämpft.

Diese Geschichte war für eFileCabinet sicherlich nachvollziehbar. Aber mit großen Marketingzielen und einem Team, das für kreative Lösungen offen war, waren sie bereit, eine Strategie umzusetzen, die ihr Standbein auf dem Markt festigen würde.

Nach der Umsetzung einer mehrgleisigen Kampagne – ganzheitliches SEO, Werbung, Inhalt und E-Mail-Marketing, alles um eine kreative und fachmännisch durchgeführte Konferenz herum – sahen sie nicht nur Ergebnisse, sie sahen Sterne.

Die Strategie

eFileCabinet ist der Champion der Dokumentenverwaltungssoftware. Sie zielen darauf ab, komplexe Ablage- und Digitalisierungsprozesse zu vereinfachen.

Während ihr Produkt der Kurve voraus war, wachten sie eines Tages auf und stellten fest, dass kleinere Konkurrenten kamen, um ihre Marktanteile zu stehlen. eFileCabinet benötigte Fachwissen im Bereich digitales Marketing, neue Ansätze und ein Team, das schnell aufrüsten und ausführen konnte. Sie haben alles mit ihrer Partnerschaft mit 97th Floor gefunden.

Unsere Bemühungen gipfelten in einer so aufregenden Kampagne, dass sie nicht nur mehrere Auszeichnungen (und die Aufmerksamkeit der Presse) gewann, sondern auch den größten Zustrom von Leads einbrachte, den eFileCabinet je gesehen hatte.

Während es Spaß macht, ein paar Druckereien zu zerschlagen, schwindet die Aufregung und Aufmerksamkeit einer Kampagne, und ohne die Grundlage einer gut geölten Lead-Maschine wird das wahre Potenzial dieser Kampagne nicht ausgeschöpft.

In diesem Artikel behandle ich die Vor- und Nachteile dieser Kampagne, aber wenn Sie zu einem bestimmten Abschnitt springen möchten, tun Sie es!

• Audience Insights prägen die Kampagne
• Treffen Sie Benutzer in allen Phasen des Trichters mit SEO
• Werbung, die neue Zielgruppen anzieht und qualifiziert
• Logische und kundenorientierte E-Mail-Strategie
• Außergewöhnlicher Inhalt ist die Schleife über allem
• Nun zum Spaß: Betritt den Rage Cage

Audience Insights prägen die Kampagne

Wenn Sie ähnliche Artikel in unserem Blog gelesen haben, die echte Marketingerfolge hervorheben, wissen Sie, dass der erste Schritt in der Regel eine Kundenrecherche mit der Absicht ist, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen. Zielgruppeneinblicke, die normalerweise in Käuferpersönlichkeiten untergebracht sind, sind ein entscheidendes Element, das vor der Teilnahme an einer Kampagne erforderlich ist. Aber viele Vermarkter (sogar versierte Vermarkter) unterschätzen die Kraft der Persona-Erstellung. Personas sind besonders wichtig, wenn Sie mit einer Agentur arbeiten. Bewaffnet mit der Einsicht, die nur durch detaillierte Personas erlangt wird, können Sie anfangen, wunderbare Arbeit zu leisten.

Die Software von eFileCabinet könnte nahezu jedem Unternehmen dienen (wir alle müssen Dokumente organisieren, nicht wahr?), aber als wir bestimmte Zielgruppen identifizierten, die am unmittelbarsten davon profitieren würden, konnten wir unsere Kundenpersönlichkeiten auf die wichtigsten verfeinern.

Der erste Schritt bei der Erstellung von Personas ist immer eine grundlegende Marktforschung. eFileCabinet wusste bereits, dass viele seiner besten Kunden Jobs hatten, die eine ständige Dokumentenorganisation erforderten. Wir haben die vier häufigsten Bereiche eingegrenzt auf: Personalwesen, Buchhaltung, Versicherungen und Recht.

Mit vier Fokuszielgruppen sind wir noch einen Schritt weiter gegangen und haben uns eingehender damit beschäftigt, wie diese Menschen ticken. Was waren die größten Schmerzpunkte, denen sie in ihrer Arbeit begegnet sind? Warum sollten sie nach eFileCabinet suchen?

eFileCabinet stellte sein Team im 97. Stock einer Handvoll Kunden vor und gab uns so eine direkte Kommunikationslinie mit unserer Zielgruppe. Diese ausführlichen Interviews haben dazu beigetragen, den letzten Schliff für unsere Persona-Entwicklung zu geben. Ganz zu schweigen von diesen Interviews, die später für außergewöhnliche Fallstudien sorgten.

Während des Persona-Erkennungsprozesses wurde sowohl eFileCabinet als auch 97th Floor klar, dass unsere vier Zielgruppen nicht nur Drohnen zur Dokumentenablage waren, sondern Menschen.

Anstatt also an Menschen zu vermarkten, die für die Digitalisierung von Dokumenten leben, änderte eFileCabinet seine Strategie, um an Menschen zu vermarkten.

Treffen Sie Benutzer in allen Phasen des Trichters mit SEO

Wir haben ein 38-Punkte-technisches Audit durchgeführt und eine Reihe von Dingen entdeckt, die unsere Rangliste nach unten gezogen haben. Die Seite war in Ordnung, aber wir konnten sie aufräumen und richtig zum Glänzen bringen. Schließlich legt technisches SEO wirklich eine Grundlage für eine ganzheitliche SEO-Strategie. Wenn eine Website aus Suchmaschinenperspektive brummt, könnten SEOs ihre Aufmerksamkeit auf Rankings richten.

Die Keyword-Recherche ist ein wichtiger Teil jeder SEO-Kampagne, aber ohne Personas wird die Keyword-Recherche immer ein schwaches Endprodukt sein. Die Personas leiteten die SEOs von 97th Floor bei der Durchführung der Keyword-Recherche und des Keyword-Auswahlprozesses. Wir hatten vier verschiedene Personas, die vier spezifische Runden der Keyword-Recherche erforderten. Die Strategie bestand darin, diese Zielgruppen durch branchenspezifische Keywords auf Bewusstseins- und Erwägungsebene zu erreichen.

Als Speerspitze der Kampagne wurde eine Sammlung produkt- und marktbezogener Keywords ausgewählt. Ursprünglich rangierte eFileCabinet nur für etwa 10.000 Keywords, aber heute verdoppeln sie diese Zahl, was zu einer fast doppelten Steigerung des organischen Traffics von Monat zu Monat beiträgt.

Heute rangiert eFileCabinet für eine Vielzahl von relativen Marktschlüsselwörtern in verschiedenen Phasen der Reise des Käufers, von „Papierlos gehen“ über „Büroverwaltungssysteme“ über „Wet Signatur“ bis hin zu „Dokumentenmanager“ und „HR-Dokumentenablage“. .“ Heute hat sich eFileCabinet effektiv in eine völlig neue SEO-Kraft verwandelt, mit der man rechnen muss, und 281 % mehr organische Leads als im Vorjahr gesammelt.

Werbung, die neue Zielgruppen anzieht und qualifiziert

Digitale Werbung kann ganz andere Interessenten erfassen als organisches SEO. Mit Blick auf unsere Personas haben wir eine segmentierte Reihe von Kampagnen erstellt, die sich über drei Plattformen erstrecken: Facebook, LinkedIn und Google Ads.

Die detaillierte demografische Ausrichtung von Facebook Ads gab uns die Freiheit, Anzeigen zu schalten, die ein breites, aber maßgeschneidertes Publikum erreichten. Wir haben zielgerichtete Anzeigen für diejenigen erstellt, die sich wie frühere Käufer verhalten, was eine neue Zielgruppe von Menschen anzog, die sich wie unsere bestehende Zielgruppe verhielten. Oder mit anderen Worten, sie haben unsere CTAs tatsächlich umgesetzt. Auf Facebook konzentrierten wir uns auch auf Retargeting-Bemühungen und erinnerten diejenigen, die eFileCabinet zuvor besucht hatten, daran, was sie zurückgelassen hatten.

LinkedIn war maßgeblich daran beteiligt, Zielgruppen basierend auf Jobposition und Branche zu bestimmen, was für unsere Werbekampagne absolut entscheidend war. Auf diese Weise konnten wir genau bestimmen, an wen wir vermarkten wollten, und dies mit unseren konstruierten Personas in Einklang bringen. Da das Targeting so präzise war, konnten wir einzigartige Anzeigen, Texte, Zielseiten und Lead-Magnete erstellen, die direkt mit einer unserer Zielgruppen verbunden waren. Beispielsweise würden Buchhalter Anzeigen über Software zur Archivierung von Buchhaltungsdokumenten sehen, während Rechtsassistenten Anzeigen über Software zur Archivierung von Rechtsdokumenten sehen würden.

Google Ads ermöglichte es uns, über Keyword-Targeting an eine absichtsbasierte Zielgruppe zu vermarkten. Auf diese Weise können wir Menschen in ihrer Reisephase erreichen, einschließlich derer mit ernsthafter Kaufabsicht. Auch Google Ads arbeitete Hand in Hand mit der SEO-Strategie. Zusammen mit eFileCabinet haben wir hochkonvertierende Keywords gefunden, diese Informationen an unsere SEO-Teammitglieder weitergegeben und dabei – mit den Vorteilen der Bezahlung durch organisches Verfahren – viel Geld gespart.

Das Testen mehrerer Anzeigenvarianten war unerlässlich, um sicherzustellen, dass die verschiedenen Kampagnen die richtigen Zielgruppen anzogen, und den Anzeigentext zu drehen, wenn dies nicht der Fall war. Insgesamt wurden auf den drei Plattformen Hunderte von Werbekampagnen mit Tausenden von Anzeigenvarianten erstellt.

Diese Kampagnen brachten außergewöhnliche Ergebnisse. Wir hatten über 400 MQLs, erhöhten die Konversionsraten bei Google Ads um 131 % (0,54 % → 1,25 %), wobei sich die Klickraten fast verdreifachten (1,35 % → 3,97 %). Alles, indem man sich einfach auf die wahren Menschen hinter den Berufsbezeichnungen konzentriert und nicht nur auf die Jobs selbst.

Logische und kundenorientierte E-Mail-Strategie

Das Geheimnis für großartiges E-Mail-Marketing ist ein guter Workflow und eine kundenorientierte Logik. Wieder geht es um die Menschen. E-Mail-Automatisierungsplattformen an sich fehlt es an Logik und Intelligenz. Es braucht eine erfahrene Hand, um eine Liste von Abonnenten in Leads, Leads in Kunden und, wenn Sie Glück haben, Kunden in begeisterte Fans zu verwandeln. Der erste Schritt besteht also darin, die Vorteile der E-Mail-Plattform voll auszuschöpfen und strategische Workflows für jede Kundenpersönlichkeit in jeder Phase der Käuferreise zu erstellen.

Da die Plattformprüfung von eFileCabinet eine Reihe von Arbeitsabläufen mit Fehlfunktionen, sich überschneidenden Datenpunkten und sich wiederholenden Angeboten aufdeckte, bestand der erste Schritt in ihrer E-Mail-Marketingstrategie darin, das gesamte Setup neu zu strukturieren, einschließlich Kampagnen und Arbeitsabläufe für jede Zielgruppe.

Durch die Schaffung eines dedizierten Lead-Pflege-Erlebnisses, das von der Branche des Benutzers und dem Stadium der Customer Journey abhängt, konnte eFileCabinet die Bedürfnisse seiner Benutzer innerhalb dieses Kanals am besten erfüllen.

Hier ist die Sache, alle reden über den Trichter, als ob es tatsächlich ein Trichter wäre. Sogar wir sind daran schuld. Aber die Kunden von heute sind so versiert, dass sie den Trichter oft nicht so direkt und linear durchlaufen, wie wir es uns wünschen. Daher ist eine integrierte Logik in Ihren E-Mail-Kampagnen, die auf intelligente Weise das liefert, was sie wollen (was möglicherweise nicht der nächste Schritt im Trichter ist), unerlässlich, um eine große und wachsende Liste richtig zu pflegen. Das haben wir mit eFileCabinet erreicht.

Außergewöhnlicher Inhalt ist die Schleife über allem

Ich kann hier ehrlich sein, oder? Dokumentenverwaltungssoftware ist nicht die aufregendste Branche der Welt. Aus diesem Grund mussten die Inhalte frisch, einzigartig, aufschlussreich und vielleicht auch ein wenig aufregend sein.

Mit den traditionellen Inhaltskanälen umfassten unsere Bemühungen ein breites Spektrum, darunter Anzeigentexte, Artikel, E-Books, Fallstudien und E-Mail-Texte. Wir haben vier verschiedene Content-Kampagnen erstellt, die sich jeweils auf eine unserer Käuferpersönlichkeiten beziehen.

Die folgenden Assets wurden erstellt, um die Content Journey jeder dieser Kampagnen zu unterstützen:

• 1 Full-Funnel-Content-Audit, bei dem wir die alten Webinhalte von eFileCabinet analysierten, um festzustellen, was wiederverwendet werden könnte, um in jede Kampagne zu passen, um die von uns erstellten Angebote zu bewerben
• 4 E-Books, die als Lead-Magnete verwendet wurden, um unsere Leads zu erfassen und zu qualifizieren, jedes E-Book wurde mit mindestens 5 Blog-Posts unterstützt, die Benutzer zum E-Book führten (insgesamt 20 E-Book-gesteuerte Blog-Posts)
• 8 Fallstudien von Kunden, die in unseren branchenorientierten Werbekampagnen verwendet werden, um relevante Leads in unseren vier Branchen zu gewinnen
• 20 logikgesteuerte Workflows für jede Persona, um Leads den Trichter hinunter intelligent zu pflegen
• 48 intelligente Landingpage-Varianten mit entsprechenden Anzeigen, E-Mail-Trichtern, progressiven Formularen und Dankesseiten
• 100 E-Mails, die geschrieben wurden, um den Interessenten aufzuklären und einzubeziehen und ihn dazu zu bringen, die nächste geplante Maßnahme zu ergreifen

Klingt nach viel richtig? Es ist. Das ist der Punkt. Abkürzungen im Content Marketing gibt es nicht. Es gibt nur Effizienz und Erfahrung und schließlich Fachwissen.

Diese Assets, gut ausgeführt und zum richtigen Zeitpunkt bereitgestellt, haben ein nahezu fehlerfreies Content-Schwungrad geschaffen, das Quartal für Quartal zur perfekten Einhaltung der Lead-Nurture-Ziele beiträgt.

Blitzsauberes SEO, zielgerichtete PPC, segmentierte E-Mails und personengesteuerte Inhalte haben eFileCabinet auf dem besten Weg gemacht, die führende Figur in der Branche zu werden. Dies wäre die Zeit, in der die meisten Marken die Faustpumpen anstellen und die Champagnerflaschen öffnen würden, um zu feiern.

Aber eFileCabinet war nur der Anfang. Jetzt war Zeit für die lustigen Sachen.

Betritt den Wutkäfig

Digital summte alles gut, aber eFileCabinet hatte eine langjährige Herausforderung, die sie als nächstes angehen wollten: Messen. Eine ganz andere Welt als die digitale Marketinglandschaft, die sie gerade erobert hatten.

Messe-Sponsoring war in der Vergangenheit glanzlos gewesen, aber sie glaubten, dass noch Chancen auf dem Tisch lägen. Gemeinsam haben wir uns viele Möglichkeiten ausgedacht, um mehr aus den kommenden Messen herauszuholen. Wir haben unzählige Brainstorming-Sitzungen durchgeführt und Decks erstellt, in denen Optionen beschrieben wurden. Es war ein Battle Royale der Kreativität. Als sich der Rauch verzogen hatte, stach eine Idee als klarer Sieger hervor: der Rage Cage.

eFileCabinet wollte mit Messe-Sponsoring zwei Ziele erreichen: erstens ein großes Publikum über die Konferenz hinaus ansprechen und zweitens Umsätze generieren. Diese beiden Ziele mögen für eine Messe diametral entgegengesetzt erscheinen, aber wir haben uns zusammengetan und an einer kreativen Lösung für beide Probleme gearbeitet.

Die Idee war einfach: Titelsponsor der größten Buchhaltungskonferenz der Region werden, dann einen randvoll gefüllten Raum mit alten Bürogeräten und Vorschlaghämmern einrichten. Vor der Teilnahme gaben die Teilnehmer ihre Kontaktinformationen an eFileCabinet weiter, rüsteten sich mit Sicherheitsausrüstung aus und ließen sich dann auf die alten Bürogeräte los – frei, um die Tinte aus Druckern, Monitoren, Faxgeräten und Kopierern zu schlagen.

Das war keine einfache Anfrage. Buchhaltungsmessen sind es nicht gewohnt, einen Stand zu haben, an dem die Besucher eine Verzichtserklärung unterschreiben müssen. Sie sind weder an alte Bürogeräte gewöhnt, die lastwagenweise auftauchen, noch an Spulen von Maschendrahtzäunen, noch an Fernsehteams und Printmedien, die auftauchen, um über das Spektakel zu berichten. Sie sind es nicht gewohnt zu sehen, wie ein Haufen sanftmütiger Bürotypen ihr inneres Biest entfesselt und Gewalt niederregnen lässt. Sie waren es nicht gewohnt, Messebesucher mit einem Grinsen von einem Ohr zum anderen aus einer Kabine kommen zu sehen – und einer Seele, die von der Katharsis des Jammerns auf demselben Druckermodell erhellt wurde, das so viel Papier erzeugt hat, das benötigt wurde Einreichung in ihren Büros.

The Rage Cage erschütterte die Show. Die Leute gaben gerne ihre Kontaktdaten an, um den Stand betreten zu können. Sie standen buchstäblich Schlange, um zuzusehen – und zu warten, bis sie an der Reihe waren.

Aber es war noch nicht alles. Unser Werbevideo ergänzte unsere Medienpräsentationen und den Hype vor der Konferenz. Zusätzlich zur Erfassung von Hinweisen von denjenigen, die den Rage Cage betraten, schickten wir allen Teilnehmern per E-Mail eine Aufzeichnung ihrer Zeit im Käfig und boten einen Geldpreis für das am häufigsten geteilte Video an. Dadurch wurden Hunderte von Buchhaltern zu leidenschaftlichen Vermarktern, die Millionen von sozialen Erfahrungen mit Personen außerhalb der Konferenz generierten.

Die Medien sind es nicht gewohnt, über das Geschehen auf einer Branchenmesse für Buchhalter zu berichten, aber dieses Mal kamen sie. Die Geschichte wurde von mehreren lokalen Nachrichtensendern aufgegriffen, wodurch eFileCabinet noch mehr Bekanntheit und Aufmerksamkeit erlangte.

Reden wir über die Nachfolge. Erfasste E-Mail-Adressen wurden in einen automatisierten E-Mail-Workflow importiert, in dem ihr Engagement den Inhalt bestimmt, der ihnen zugestellt wurde, und so die richtigen Kandidaten zu Demo-Anfragen und dann zu Verkaufspipelines anregte.

Die Veranstaltung selbst war ein voller Erfolg. Die Konferenzteilnehmer hatten viel Spaß dabei, alte Bürogeräte zu zerstören, aber neben dem Spaß behielten wir unser Ziel im Auge, Leads zu gewinnen. Alles in allem brachte die Kampagne über 800 neue Leads ein, den größten Zustrom von Leads, den eFileCabinet jemals in einem einzigen Monat gesehen hat. Diese Leads verwandelten sich in über 100 abgeschlossene Geschäfte, was zu Hunderttausenden von Dollar an Einnahmen führte.

Ergebnisse

Ein Jahr später hat die Kraft von eFileCabinet für das Marketing nicht nachgelassen.

Wenn Sie Rage Cage cool fanden, wie ist dieser Sound? eFileCabinet hat im Juli seine Jahresziele für 2020 erreicht! Das stimmt! 5 Monate früher als geplant in dem vielleicht herausforderndsten Jahr für das Marketing (und so ziemlich alles andere). Die Vorteile einer solchen Kampagne haben eindeutig eine sehr lange Lebensdauer.

Die organische Suche hat den Erfolg weiter verstärkt. Im vergangenen Jahr sind die durch organischen Traffic eingebrachten Leads um 281 % gestiegen. Auch die über Werbekanäle hereingebrachten Leads sind gewachsen. Mit dem Besten aus Google Ads, Facebook und LinkedIn kommen jeden Monat mehr marketing- und vertriebsqualifizierte Leads aus gezielten Branchen als je zuvor.

eFileCabinet und 97th Floor haben ein System geschaffen, das immer ausgereift ist und das Endergebnis vorantreibt. eFileCabinet ist führend im Bereich der Dokumentenverwaltung und erhält die Auszeichnungen, die sie immer verdient haben, von Namen wie Business News Daily, Motley Fool und Inc.

Die Zukunft ist spannend. Während der Prozess der Verfeinerung dieser Strategien weitergeht, gedeiht die Kreativität, und eFileCabinet schlägt sie weiterhin aus dem Park – oder schlägt sie vielleicht mit einem Vorschlaghammer ein, als wäre sie eine Tastatur mit einer klebrigen Leertaste.