Das Glück begünstigt die kühnsten Marken

Revolutionäres Branding kann die Wahrnehmung einer ganzen Branche durch Kunden verändern, aber nur wenige Unternehmen sind bereit, diesen Schritt im Dunkeln zu gehen. Neuland ist mit einem Mangel an Daten und Forschung verbunden, um Ihre Bemühungen zu untermauern – es braucht Mut.

Moz hat es am besten gesagt. „Zu sicher zu gehen ist … eine großartige Möglichkeit, irgendwo in der Mitte zu bleiben. Fast jeder mag die Mitte. Niemand verliert seinen Job in der Mitte. Kunden kommen und gehen mit einer konstanten Rate in der Mitte. Niemand boykottiert die Mitte.“

Die folgenden Marken haben sich über die Mitte hinaus bewegt und sich den Markenerwartungen in ihren Branchen komplett widersetzt, indem sie sich von ihren Mitbewerbern abgehoben oder ihre alte Identität neu gestaltet haben – und das hat sich in höchstem Maße ausgezahlt.

Oatly

„Wenn du immer nur versuchst zu verkaufen, dann bist du berechenbar. Du bist jede andere Marke und jedes andere Unternehmen da draußen.“ – Michael Lee , Kreativdirektor von Oatly. Oatly sticht heraus – wir alle haben den umstrittenen SuperBowl-Werbespot gesehen . Die Marke für alternative Milchprodukte steht für kompromisslosen Spaß und kommuniziert gleichzeitig ihre Grundwerte.

Ein Teil dessen, was Oatly so attraktiv macht, ist der Kontrast zu anderen Milchmarken. Stellen Sie sich jede andere Molkereimarke vor – die Homepage hat wahrscheinlich ein perfekt komponiertes Archivfoto mit einer herzerwärmenden Beschreibung des Produkts. Tauschen Sie die Milch gegen andere Haushaltsartikel wie Windex oder Clorox aus, und Sie müssen nichts ändern.

Oatly sticht mit einer karikaturartigen, verspielten, fast handgefertigten ästhetischen Website hervor. Wenn Fotos enthalten sind, sind sie chaotisch und ehrlich – fast so, als ob ein Freund sie aufgenommen hätte. Die Kopie hat ein unpoliertes, fast weitschweifiges Gefühl, das nichts mit den sorgfältig ausgearbeiteten, „sauberen“ Slogans der Konkurrenz zu tun hat.

Oatly verwendet keine Branchenkonkurrenten als Vorbilder für das, was sie werden sollten. Während andere Marken ihre Website mit Rezepten füllen, um mehr Produkte zu verkaufen, machen die Rezepte von Oatly nur einen Bruchteil des verfügbaren Inhalts aus. Der Großteil der Inhalte von Oatly ist darauf ausgerichtet, interessant zu sein. Die Marke hat sogar einen Abschnitt, der ausschließlich „Things we do“ gewidmet ist und einzigartige Inhalte enthält, um das Publikum zum Lächeln zu bringen.

Lee enthüllte den Kern der Markenstrategie von Oatly: „Versuchen Sie nicht, etwas zu verkaufen – seien Sie einfach interessant. Wenn Sie interessant sind, werden die Leute Ihnen Aufmerksamkeit schenken und sich dafür interessieren, was Sie als Nächstes tun.“

Wie machen sie es aber? Oatly verfolgt einen unstrukturierten Ansatz. Das Kreativteam unterhält sich über Inhalte, deren Erstellung Spaß machen würde, und setzt sie dann in die Tat um. Lee erklärt: „Wir produzieren unsere eigene Arbeit und beweisen unsere eigene Arbeit. Es gibt keinen Filter, keine Checkpoint-Meetings mit den Vertriebsmitarbeitern, keine Zwischenbesprechungen mit Marketingmanagern.“ Diese Methode ermöglicht es Inhalten, mit ihrem vollen kreativen Potenzial zu landen, was verhindert, dass Führung sie verwässert. Erstellen ohne Gatekeeper ist für viele Unternehmen eine beängstigende Aussicht, aber Oatly lässt sich davon nicht abhalten.

Tun Sie dies: Vertrauen Sie auf kreative Teams und geben Sie sich bei allem, was Sie tun, nicht mit dem Mittelweg zufrieden.

Zahlt sich die Strategie, einfach nur interessant zu sein, aus? Oatly gilt als das weltweit größte Unternehmen für Hafermilch und verzeichnete 2020 einen Anstieg der gemeldeten Einnahmen um 106,5 %. Oatly ist die bevorzugte Hafermilch von Starbucks , und es gab sogar eine Zeit, in der die Leute ihren Vorrat an Oatly für über 200 US-Dollar bei Amazon verkauften.

Ja, es zahlt sich aus.

Gong

SaaS-Unternehmen sind berüchtigt für mehrdeutige Texte und Grafiken, die alle gleich aussehen. Wenn jede Lösung gleich aussieht, verlieren Kunden schnell das Interesse und haben Schwierigkeiten, den einzigartigen Wert zu verfolgen, den jede Lösung bietet. Gong, eine Revenue-Intelligence-Software, ist ... anders.

Werfen wir einen Blick auf die Websites einiger anderer Verkaufsplattformen. Diese Branche wird von klaren Designs, coolen Farben, futuristischen Farbverläufen und flachen Illustrationen beherrscht.

Dann gibt es Gong mit lustigen Stock-Fotos, leuchtenden Farben und einem verspielten Hündchen als Chatbot-Vertreter. Die reibungslose UX und die Aufmerksamkeit für Qualität (wenn auch Stock-Foto-Qualität) ermöglichen es der Marke, Risiken in einem ansonsten rationalisierten Markt einzugehen.

Während einige die kitschige Natur seiner Ästhetik vielleicht nicht mögen, kümmert sich Gong nicht wirklich darum. CMO Udi Ledergor räumte ein: „Wenn Sie allen gefallen, begeistern Sie niemanden.“

Ledger definiert Gongs Marke als „skurril und maßgeblich“ – zwei Adjektive, von denen man normalerweise nicht glauben würde, dass sie zusammenpassen. Sie haben scheinbar zusammenhangslose, gegensätzliche Elemente kombiniert, um eine Markenstimme zu schaffen, die perfekt passt.

Tun Sie dies: Gestalten Sie Ihre eigene Identität und tragen Sie Ihre Stimme durch jeden Inhalt.

Ledger fährt fort: „Wenn Sie unsere Inhalte lesen, wenn Sie einen unserer großartigen Redner auf einer Konferenz hören, wenn Sie sich unsere Website ansehen, wenn Sie zu unseren LinkedIn-Inhalten gehen, sehen Sie diese Laune, die durch alles kommt, was wir tun.“

Diese Verpflichtung zu einer konsistenten Stimme ermöglicht es Gongs Publikum, jeden Inhalt, den sie erstellen, sofort zu erkennen. Noch wichtiger ist, dass das Publikum Gong von der Masse anderer Softwareunternehmen unterscheiden kann, die dieselbe Botschaft verbreiten.

Billie

Billie war die erste, die die Grenzen auf dem Markt für Damenrasierer durch die Verwendung von Körperhaaren in Bildern und den Kampf gegen die Rosasteuer ausreizte. In einem Interview teilte Billie-Mitbegründerin Georgina Gooley die Inspiration hinter der Identität der Marke. „Wir wussten, dass wir ein besseres Produkt nicht einfach zu einem besseren Preis verkaufen konnten – wir wollten die Beziehung der Kategorie zu Frauen neu erfinden.“

Seit Jahrzehnten stellen Rasiermessermarken die ideale Version einer Frau dar. Frauen wurde gesagt, dass ihre Körperbehaarung etwas sei, für das man sich schämen müsse, etwas, das entfernt werden müsse. „Wir wollten schon immer unser Publikum vor unser Produkt stellen, daher war es für uns schon immer wichtig, die Bedeutung der Auswahl zu betonen.“

Billies Konkurrenten haben schnell nachgezogen. Wie Gooley betont: „Die Tatsache, dass eine neue Herausforderermarke wie Billie die Darstellung von Frauen in einer jahrhundertealten Kategorie verändern könnte, zeigt, dass selbst die neuesten Akteure die Macht haben, Veränderungen herbeizuführen.“

Obwohl Billies Konkurrenten ihre Bildsprache leicht angepasst haben, ist ihr Kernbranding eng an das raffinierte Spa-Gefühl angelehnt, das wir von Rasiererherstellern gewohnt sind. Billie verfolgt einen mutigen Ansatz für das Branding mit leuchtenden Farben, körperbetonten Modellen und einem Retro-Styling der 90er Jahre.

Abgesehen von kühnen Visuals ist es das Festhalten an starken Werten, was Billie von anderen Marken unterscheidet.

Während der Sturz der Rosa Steuer durch geringere Gebühren und das Anbieten von Rabatten für Billie geringere Gewinnspannen bedeutet, sehen die Zuschauer das Engagement für eine Sache und werden zu lebenslangen Fans. Während andere Unternehmen sagen, dass sie sich für Frauen einsetzen, bestätigt Billie ihre Aussagen tatsächlich.

Tun Sie dies: Durchdringen Sie zweckorientierte Werte auf allen Ebenen der Organisation.

Flüssiges Todesbergwasser

Sie haben noch nie eine Hardcore-Wassermarke getroffen als Liquid Death. Das von Energydrinks inspirierte Branding des Unternehmens ist ein kompletter 180°-Winkel der friedlichen, fließenden Quellen, die zur Vermarktung anderer Wassermarken verwendet werden. Der Slogan „MURDER YOUR THIRST“ erscheint etwas widersprüchlich, wenn es darum geht, ein lebenswichtiges Produkt wie Wasser zu vermarkten, aber die alternative Ästhetik von Liquid Death hat ihnen eine Kult-Anhängerschaft eingebracht.

CEO und Gründer Mike Cessario erklärte , dass die Kernidee der Marke durch das urkomische, zufällige Marketing auf dem Junk-Food-Markt inspiriert wurde. „Liquid Death war eine Möglichkeit, das gesündeste Essen, das man trinken kann, zu brandmarken und so zu vermarkten, dass man mit all dem verrückten Marketing von Junk Food konkurrieren kann.“ Liquid Death ist einzigartig, weil es nicht wirklich mit anderen Wassermarken konkurriert.

Tun Sie dies: Sie müssen nicht immer besser sein – anders erreicht das gleiche Ziel.

Offensichtlich wird ein respektloser Umgang mit Wasser nicht jedem gefallen – etwas, wovon Liquid Death tatsächlich profitiert. Seine Musikalben (Punkrock-Screamos mit Texten, die direkt aus Social-Media-Hasskommentaren stammen) sind ein brillantes Beispiel für Cessarios Genie – die Markenpersönlichkeit von AZ zu besitzen, aber auch alle möglichen Wege zu gehen, um diese starke Marke zu präsentieren. Ja, es braucht eine Killermarke (Wortspiel beabsichtigt), aber Unternehmen kratzen selten an der Oberfläche, wenn es um Markenvertriebsmöglichkeiten geht.

Aber es ist nicht nur eine dumme Marke, sie bekennen sich zu Werten, indem sie Plastik den Tod versprechen und sich als umweltfreundliche Alternative zu Flaschenwasser positionieren.

Liquid Death kann mit seinem Branding mutig sein, weil die Führung weiß, wer sie wirklich sind. Wie Cessario es ausdrückt: „Harte Arbeit ist Zeitverschwendung, wenn deine Idee scheiße ist. Finden Sie heraus, wie Sie zuerst eine großartige Idee haben, bevor Sie dann anfangen, all das Blut, den Schweiß und die Tränen hineinzustecken.“

Seien Sie nicht nur deswegen mutig. Sei mutig, weil du an das glaubst, was du tust. Der Mut funktioniert – Liquid Death hat eine treue Fangemeinde aufgebaut und ist im letzten Jahr um 126 % gewachsen.

3M

3M versucht nicht nur, sich in seiner Branche abzuheben, es versucht, sich von sich selbst abzuheben. Ein kurzer Blick zurück auf die 3M-Website zeigt, dass sich ihre Botschaft von einem Fokus auf innovative Technologie zu angewandter Wissenschaft und der Verbindung mit den Menschen, die 3M-Produkte verwenden, gewandelt hat. Im Laufe der Jahre ist die Bildsprache der Technologie einer menschenzentrierten Visualisierung gewichen.

3M hat unzählige Produkte in verschiedenen Branchen, aber Sie kennen sie wahrscheinlich am besten für ihr Klebeband. Obwohl das Verbrauchergeschäft der am wenigsten profitable Sektor bei 3M ist, ist dies ein Bereich, auf den sich die Marke stark im Marketing konzentriert.

Durch die Fokussierung auf einzelne Verbraucher ist 3M in der Lage, sich auf Botschaften zu konzentrieren, die bei den Menschen Anklang finden. Denn am Ende des Tages sind B2B- und B2G-Kunden nur Menschen.

Tun Sie dies: Sehen Sie Ihr Publikum als Menschen – vermarkten Sie es als Menschen.

Wissenschaft unterhaltsam und für alle zugänglich zu machen, ist das Herzstück der Marketingstrategie von 3M. CMO Remi Kent erklärte : „Wir wollten wirklich diese Kreativität zeigen, wie Sie unsere Produkte auf nicht traditionelle Weise verwenden können, aber auf eine Weise, die Ihrer Familie ein Ventil zum Spaß bieten könnte.“

Die Facebook- und Twitter -Konten von 3M teilen wissenschaftliche Projekte für die ganze Familie, während LinkedIn die Mission von 3M betont, das Leben besser zu machen.

Es ist ein mutiger Schritt, sich an die Personen zu vermarkten, die mit Ihrer Marke interagieren, und nicht an Ihr größtes Gewinnsegment, aber 3M versteht den Wert der Meinung seiner Verbraucher über die Marke.

Washington Post

Viele Marken haben TikTok im vergangenen Jahr aufgegriffen, aber die Washington Post ist die erste in ihrer Branche , die die Plattform nutzt. Was macht das zu einem mutigen Schritt? Die Mehrheit der Gen Z ist nicht daran interessiert, mit den Nachrichten Schritt zu halten, daher ist es kein offensichtlicher Slam Dunk, mit einer App, die von 16- bis 24-Jährigen dominiert wird, Zugkraft zu gewinnen.

Was hat die Washington Post dazu veranlasst, in TikTok zu investieren? Ihr Publikum altert schnell, und anstatt das bestehende Publikum zu verdoppeln, beschloss die Washington Post, ein neues Publikum zu erkunden und ihnen die Art von Inhalten zu bieten, die sie sehen wollten.

Der TikTok-Typ der Washington Post, Dave Jorgenson , enthüllte seine Strategie in einem Interview . „Ich versuche nicht, der alte Typ zu sein, der auf einer Highschool-Party auftaucht und kein Recht hat, dort zu sein.“ Anstatt zu versuchen, zu den coolen Kids zu passen, begrüßt Jorgenson die Tatsache, dass er die Washington Post repräsentiert und Nachrichten auf unterhaltsame und ansprechende Weise teilt. „Hey, wenn ihr hier drüben zuhören wollt, ich habe Neuigkeiten. Vielleicht erfahrt ihr heute etwas.“

Im Gegensatz zu makellos bearbeiteten Artikeln, für die die Washington Post bekannt ist, ist TikTok der Nachrichtenmarke voller chaotischer, unvollkommener Inhalte. Denn auf einer Plattform, die Wert auf frische Inhalte legt, ist Frequenz wichtiger als ausgefeiltes Branding.

Tun Sie dies: Kennen Sie die Plattform und das Publikum, mit dem Sie sprechen, und planen Sie, ob Qualität oder Quantität der Inhalte am wichtigsten sind.

Die Washington Post investiert in Wege und Zielgruppen, die für ihr Überleben entscheidend werden, wenn sie wächst. Wer weiß – TikTok könnte der wichtigste Nachrichtenkanal der Zukunft sein.

Gehen Sie das Risiko ein – seien Sie mutig

Unabhängig von der Branche hat jede der oben genannten Marken Standards herausgefordert und sich übertroffen. Sie haben sich verzweigt und bessere Räume für ihre Verbraucher geschaffen – aber sicherlich nicht ohne Risiko. Jetzt liegt es an Ihnen – welche Risiken sind Sie bereit, für Ihre Marke einzugehen?