Ihr ultimativer Leitfaden zur Entwicklung eines erfolgreichen SDR-Playbooks

Beim Aufbau eines SDR- oder Vertriebs-/Geschäftsentwicklungsteams ist die Entwicklung eines Playbooks von strategischer Bedeutung.

Ein SDR-Playbook ist ein zentrales Instrument, um Ihre Vertriebsentwicklungsbemühungen zu leiten. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie ein einfaches und effektives SDR-Playbook erstellen.

Warum ist ein SDR-Playbook so wichtig?

Es ist durchaus üblich, dass SDR-Führungskräfte die Erstellung eines Playbooks völlig übersehen. Schließlich entwickelt sich die Vertriebsentwicklung in einem beispiellosen Tempo, und die Dokumentation eines Prozesses, der innerhalb von Monaten veraltet sein wird, macht nicht allzu viel Sinn.

Ein zentraler Ort, an dem Ressourcen, Taktiken und Tools zusammengestellt und aktualisiert werden, ist jedoch das Minimum, das Sie tun können, um Ihre SDRs aufeinander abzustimmen und mit demselben Ziel zu arbeiten.

In diesem Leitfaden lernen Sie die acht Abschnitte Ihres SDR-Playbooks kennen, wie Sie den Inhalt Ihres Playbooks erstellen und aktualisieren und wie Sie das Playbook verteilen und sicherstellen, dass es verwendet wird, um eine gemeinsame Sprache innerhalb Ihrer Vertriebsentwicklungsorganisation aufzubauen.

Definieren Sie Ihre SDR-Playbook-Ziele

Der erste Schritt beim Erstellen Ihres SDR-Playbooks besteht darin, klare, quantifizierbare und erreichbare Ziele zu definieren.

Erstellen Sie die erste Version Ihres Playbooks oder sammeln Sie Ressourcen, Tools und Taktiken aus jahrelanger Führung eines SDR-Teams? Bauen Sie es auf, um eine massive Veränderung in Ihrer Organisation herbeizuführen, oder dokumentieren Sie einfach inoffizielles Organisationswissen? Diese Ziele sollten beim Erstellen Ihres Playbooks klar sein.

Hier sind einige wichtige Schritte, um Ihre Ziele zu definieren. Wir empfehlen die Verwendung von Zielen und Schlüsselergebnissen (OKRs).

Fertigstellung

Es gibt so viele Fälle, in denen Führungskräfte damit beginnen, ihre Prozesse zu dokumentieren, nur um beim ersten betrieblichen Notfall mit der Erstellung des Playbooks aufzuhören. Das Planen und Dokumentieren von Prozessen ist ein langer und mühsamer Prozess, und es ist leicht, sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren, die dringender sind, aber auf lange Sicht weniger Auswirkungen haben. Hier ist ein Beispiel für ein OKR im Zusammenhang mit der Vervollständigung eines SDR-Playbooks.

Ziel: Fertigstellung der V1 des SDR Playbooks

Wichtigste Ergebnisse:

• Lassen Sie den SDR-Playbook-Plan bis Ende des zweiten Quartals vom VP of Sales genehmigen
• Finalisieren Sie die Abschnitte ICP und Lead-Generierung bis Mitte des 3. Quartals
• Lassen Sie die Abschnitte ICP und Lead-Generierung bis Ende Q3 vom VP of Sales genehmigen
• Hosten Sie jeden Abschnitt des Playbooks bis Mitte des dritten Quartals auf Guru
• Starten Sie das Playbook bis Ende des dritten Quartals auf Guru
• Lassen Sie die Guru- und Slack-Integration bis Ende des dritten Quartals laufen
• Führen Sie bis Ende des dritten Quartals eine SDR-Playbook-Launch-Session durch, an der mindestens 80 % des SDR-Teams teilnehmen
• Lassen Sie mindestens 80 % des SDR-Teams bis Ende des 4. Quartals an einer Auffrischungssitzung teilnehmen
• Reduzierung der von SDR generierten Tickets an das Sales-Enablement-Team um 30 % bis Ende des 4. Quartals

Verteilung

Ein weiterer kritischer Aspekt beim Erstellen eines SDR-Playbooks ist seine Verteilung. Es kommt nicht selten vor, dass Prozesse vollständig dokumentiert werden, nur um sie nach ein paar Wochen wieder zu vergessen. Es ist ratsam, eine Wissensmanagementlösung zu verwenden, um Ihr Playbook zu hosten und sicherzustellen, dass es weit verbreitet ist. Hier ist ein Beispiel für ein OKR im Zusammenhang mit der Verteilung Ihres SDR-Playbooks.

Ziel: Verteilen Sie das Playbook an das SDR-Team

Wichtigste Ergebnisse:

• Hosten Sie jeden Abschnitt des Playbooks bis Mitte des dritten Quartals auf Guru
• Starten Sie das Playbook bis Ende des dritten Quartals auf Guru
• Lassen Sie die Guru- und Slack-Integration bis Ende des dritten Quartals laufen

Annahme

Schließlich ist die Annahme des SDR-Playbooks durch das SDR-Team und alle am Team beteiligten Stakeholder (Vertriebsanalysten, AEs, Manager …) entscheidend für den Erfolg Ihres Playbooks. Es ist ein fortlaufender Prozess, aber ein offizieller Start und regelmäßige Schulungen sind gute Möglichkeiten, um loszulegen. Hier ist ein Beispiel für ein OKR im Zusammenhang mit der Übernahme Ihres SDR-Playbooks.

Ziel: Gewährleistung der Annahme des SDR-Playbooks durch das SDR-Team

Wichtigste Ergebnisse: Nachdem Ihre Ziele nun klar sind, ist es an der Zeit, die Abschnitte Ihres SDR-Playbooks zu erstellen.

Erstellen von Abschnitten Ihres SDR-Playbooks

Der Inhalt Ihres SDR-Playbooks ist in Abschnitte unterteilt, die jedem Benutzer helfen, relevante Informationen schnell zu finden. Es ist auch eine gute Möglichkeit, eine gemeinsame Sprache aufzubauen und zu dokumentieren, also stellen Sie sicher, dass Ihre Abschnitte das Vokabular Ihres Teams widerspiegeln.

Ideales Kundenprofil und Kundenprobleme

Von allen Fehlern, die SDRs machen, ist das Fehlen klarer idealer Kundenprofile der häufigste. Ihr Playbook sollte einen ausführlichen Abschnitt über Ihre Kunden und Interessenten enthalten, welche Probleme sie haben und wie Ihre Lösung Teile oder alle Probleme löst.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr ICP mithilfe einer ICP-Matrix erstellen, die Ihr Ideal Customer Company (ICC) und Ihren Ideal Customer Title (ICT) enthält. Es sollte so aussehen:

Sobald Sie Ihre ICPs klar verstanden haben, ist es wichtig, die Probleme aufzulisten, die sie zu lösen versuchen. Jede IKT hat unterschiedliche Arten von Problemen.

Typischerweise macht sich ein Entscheidungsträger Gedanken über Marktanteile, Risiken, Chancen und darüber, wie sein Unternehmen mehr Geld verdienen oder Geld sparen kann. Ein Champion wird sich darum sorgen, befördert zu werden, seinen Job zu behalten oder weniger Zeit mit sich wiederholenden Aufgaben zu verbringen. Laut Skip Miller treffen 70-80 % der Käufer Entscheidungen, um Schmerzen zu vermeiden, während sich 100 % der Verkaufsliteratur auf Funktionen und Vorteile konzentriert.

Lead-Sourcing

Woher kommen Ihre Leads? Haben Sie ein Team von Verkaufsanalysten, die Leads für Ihre SDRs vorbereiten? Verwenden Sie Software zur Bedarfsgenerierung?

Dies sind typische Fragen, die Sie in Ihrem Lead-Sourcing-Bereich beantworten müssen. Einige Vertriebsteams haben eine Rollenspezialisierung, was bedeutet, dass sie die Arbeit zwischen verschiedenen Abteilungen aufteilen. Einige SDRs erhalten eingehende Leads, müssen jedoch mithilfe der ICP-Matrix manuell nach ausgehenden Leads suchen.

Nachfolgend finden Sie einige gängige Quellen für Leads:

• Eingehende
• Ausgehend
• Veranstaltungen
• Verweisung
• Partner

Sobald Ihre Lead-Quellen klar sind, müssen Sie definieren, was ein Marketing-Qualified-Lead (MQL) und ein Sales-Qualified-Lead (SQL) für Sie bedeuten.

Ein MQL ist ein Lead, der sich mit Ihrem Unternehmen beschäftigt hat und bei richtiger Pflege ein Kunde werden könnte. In der Regel handelt es sich um einen Lead, der ein E-Book heruntergeladen, sich für ein Webinar angemeldet oder einen Chat mit einer Live-Chat-Software gestartet hat. Ein SQL ist ein potenzieller Kunde, der bereit ist, mit einem Vertriebsteam zu sprechen. Leads, die eine Demo angefordert haben, sind SQLs.

Prospektionskanäle

Moderne Vertriebsentwicklungsteams nutzen verschiedene Prospektionskanäle. Vor einigen Jahren waren die Optionen sehr begrenzt und Vertriebsmitarbeiter mussten Kaltakquise oder Kaltmailing als Hauptkanal für die Kundenakquise verwenden. Heutzutage kann ein SDR ein riesiges Arsenal an Tools nutzen, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Daher ist es wichtig, aufzulisten, welche Kanäle in Ihrer Organisation verwendet werden. Auf diese Weise können Ihre Mitarbeiter nachvollziehen, wie potenzielle Kunden normalerweise kontaktiert werden.

Hier ist eine Liste typischer Outbound-Prospecting-Kanäle:

• Kalte E-Mail
• Die unerwünschte telefonische Werbung
• SMS/Whatsapp/Telegramm
• LinkedIn
• Video
• Persönliche Prospektion (Walk-Ins)
• Fax
• Physische Post

Jeder dieser Kanäle kann auf verschiedene Weise verwendet werden. Auf LinkedIn können Sie beispielsweise eine textbasierte Nachricht senden, eine Voicemail teilen, eine gesponserte InMail senden oder ein Video teilen. Die Optionen, über die SDRs derzeit verfügen, sind im Vergleich zu den Tools, die die Vertriebsmitarbeiter zu Beginn des Jahrhunderts hatten, wirklich vielfältig und leistungsfähig.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den Sie in den Abschnitt Ihres Prospektionskanals aufnehmen sollten, ist die Leistung jedes Kanals. Auf diese Weise können neue Vertriebsmitarbeiter ihre Leistung im Vergleich zu ihren Kollegen nachvollziehen und sich Ziele setzen, die sie anstreben können.

Angebots- und Use-Cases-Wissen

Dieser Abschnitt ist entscheidend, damit Ihre Vertriebsmitarbeiter besser verstehen, was sie verkaufen. Auf diese Weise können sie Ressourcen basierend auf der Situation auswählen, mit der sie konfrontiert sind. Nachfolgend sind wichtige Unterabschnitte aufgeführt, die enthalten sein sollten:

Produkt-/Dienstleistungswissen

In diesem Abschnitt können Sie Ihre Service-/Produktinformationen, einige Listen mit Funktionen/Vorteilen und Präsentationen einfügen. Ich würde auch empfehlen, Ihre Kunden nach Branche aufzulisten, damit Ihre SDRs relevante Referenzen verwenden können, um Glaubwürdigkeit in ihrer Reichweite aufzubauen.

Fallstudien

Fallstudien sind äußerst wichtig, damit Ihre SDRs konkret verstehen, wie Ihre Lösung Ihren Kunden hilft. Achten Sie darauf, sie nach Branchen zusammenzustellen. Dies wird ihnen helfen, relevant zu sein, wenn sie potenziellen Kunden Beispiele mitteilen.

Glossar

Weitgehend übersehen, sind Glossare der Schlüssel zum Aufbau einer gemeinsamen Sprache und zur Einführung neuer SDRs. Insgesamt trägt der Wissensabschnitt zu Angeboten und Anwendungsfällen dazu bei, das Wissen über Ihre Lösung zu standardisieren. Ich würde es vermeiden, zu viel Wert auf die Geschichte Ihres Unternehmens, die Führung und die Auszeichnungen zu legen, da sich Interessenten normalerweise nicht darum kümmern.

Messaging und Inhaltserstellung

Hier stellen Sie Ihre Vorlagen, Sequenzen, USPs, Links und Outreach-Materialien zusammen. Dieser Abschnitt sollte ziemlich umfangreich sein, da er die Kommunikation Ihres Vertriebsentwicklungsteams mit Ihren Interessenten widerspiegelt.

Vorlagen

Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter ihr Fachwissen erweitern, werden sie damit beginnen, leistungsstarke Vorlagen zu erstellen, die im gesamten Unternehmen geteilt werden können. Ich empfehle, sie in diesem Abschnitt zusammenzustellen. Dies wird das Onboarding Ihrer neuen Vertriebsmitarbeiter erheblich beschleunigen, da sie sich von effizienten Vorlagen inspirieren lassen können.

Allerdings mit einem Wort der Vorsicht. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter Nachrichten in ihrem eigenen Stil erstellen. Wenn jedes Mitglied Ihres Teams dieselben Vorlagen verwendet, werden potenzielle Kunden dies riechen und nicht auf Ihre Bemühungen zur Neukundengewinnung reagieren. Vorlagen sind sehr nützlich, um einige Snippets und leistungsstarke USPs auszuwählen, aber jeder SDR sollte in seiner Reichweite kreativ und relevant sein.

Sequenzen

Sequenzen sind auch sehr nützlich, um sie zu dokumentieren. Sie können die Arten von Touchpoints, die Kadenz und die Öffnungsrate, Antwortrate und Buchungsraten teilen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wiederholungen auch ihre eigenen Sequenzen erstellen. Auch hier sind Kreativität und Relevanz der Schlüssel zum Cold Outreach.

Sicherheit

Im Abschnitt „Sicherheiten“ speichern Sie Ihr Marketingmaterial zur Prospektion. Fügen Sie Links zu bestimmten Zielseiten, Anmeldeseiten für Webinare, One-Pager und jede Art von relevantem Outreach-Inhalt hinzu. Es ist wichtig, diesen Abschnitt auf dem neuesten Stand zu halten, da Links schnell veraltet sein und an Relevanz verlieren können.

Brancheninhalte

Hier lagern Sie Branchenmaterial. Es ermöglicht Ihren Vertriebsmitarbeitern, Daten über die Probleme Ihrer potenziellen Kunden zu sammeln und zu erfahren, wie sie diese potenziell lösen können. Wenn Sie eine Spesenverwaltungssoftware verkaufen, wäre ein gutes Beispiel ein Blog-Beitrag darüber, wie Sie Quittungen von verschiedenen Fluggesellschaften oder Zugunternehmen sammeln. Mit dieser Art von Blog-Beitrag kann Ihr Team einen Interessenten erreichen und einen unmittelbaren Mehrwert zeigen, indem es ein Problem löst, mit dem es regelmäßig konfrontiert wird.

Best Practices für die Inhaltserstellung

Die Erstellung und Pflege von Inhalten ist in der modernen Prospektion von entscheidender Bedeutung. Wenn Ihre Kunden auf LinkedIn oder einem anderen professionellen sozialen Netzwerk sind, kann Ihr Team dies nutzen, um neue Interessenten zu gewinnen.

Sie müssen jedoch Richtlinien und Best Practices teilen, um Ihren Vertriebsmitarbeitern dabei zu helfen, Posts und Videos zu erstellen und sicherzustellen, dass sie der Marke treu bleiben. Fügen Sie Beispiele für Inhalte hinzu, die geteilt werden können, Tutorials, wie man ein Video dreht oder wie man mit Social Selling beginnt.

Werkzeug

Tools sind wesentliche Bestandteile der modernen Prospektion. In nur wenigen Jahren ist die Kategorie Sales Enablement explodiert. Der Aufbau eines soliden Verkaufsstapels spielt eine große Rolle für den Erfolg Ihres Verkaufsentwicklungsteams.

Dokumentieren Sie im Abschnitt Tools jedes Tool, das Sie verwenden, um das Leben Ihrer SDRs zu erleichtern. In der Regel finden Sie Tools für Lead-Sourcing, CRM, E-Mail-Automatisierung, Kommunikation, Wissensaustausch, interne Kommunikation und vieles mehr.

Fügen Sie Tutorials und Schulungsaufzeichnungen hinzu, um Ihrem Team bei der Einführung der Tools zu helfen. Sehr oft investieren Vertriebsleiter stark in Sales-Enablement-Tools, nur damit die Vertriebsmitarbeiter aufgrund der Komplexität eines Tools aufgeben. Ich würde auch empfehlen, regelmäßige Auffrischungssitzungen durchzuführen.

Ziele und Erfolgsmessung

Ein Abschnitt zur Dokumentation der Ziele des Teams und der Metriken bindet Ihr Playbook zusammen. In diesem Abschnitt können Sie Ihre monatlichen/vierteljährlichen Ziele teilen und regelmäßige Team-Updates speichern, einschließlich der vergangenen Leistung und Prognosen.

Stellen Sie sicher, dass Sie deutlich angeben, welche Metriken in diesem Abschnitt verfolgt werden. Sie sollten auch eine einfache Möglichkeit haben, die Echtzeitleistung des Teams mithilfe von Sales-Gamification-Software zu messen.

Team-Updates und interne Kommunikation

Schließlich hilft ein Abschnitt, in dem Ihr Team Updates zur SDR-Organisation erhalten kann, bei der Einführung Ihres Playbooks. Sie können die Folien Ihrer Teambesprechungen hosten, wichtige Ankündigungen dokumentieren und aktuelle Abschnitte des Playbooks anzeigen (Bestenliste für einen bestimmten Wettbewerb, SPIF, Spotlight für neue Mitarbeiter usw.).

Erstellen Sie den Inhalt Ihres Playbooks

Sobald die Struktur Ihres Playbooks klar ist, ist es an der Zeit, den Inhalt des Playbooks aufzubauen und sicherzustellen, dass es auf dem neuesten Stand bleibt. Hier ist, wie das geht.

Anfangsinhalt

Dies ist der längste und anspruchsvollste Teil der Übung. Deshalb sollten Sie eine klare Gliederung und die oben genannten acht Abschnitte haben. Sammeln Sie alle relevanten Informationen und Dokumente Abschnitt für Abschnitt. Wenn Sie fertig sind, organisieren Sie den Inhalt in Unterabschnitten und bauen Sie Ihre Inhalte in diesen Abschnitten auf.

Es wird empfohlen, dass Sie eine Wissensmanagementsoftware verwenden, um Ihr Playbook zu hosten. Sie können auch eine einfache Collaboration-Software für Cloud-Inhalte verwenden, aber diese neigt dazu, schlecht zu skalieren und die Akzeptanz Ihres Playbooks zu verringern.

Denken Sie daran, dass das Erstellen des anfänglichen Inhalts Ihres SDR-Playbooks eine entmutigende Aufgabe sein kann. Zögern Sie nicht, bestimmte OKRs festzulegen und Teammitgliedern Verantwortlichkeiten zuzuweisen.

Aktualisierung des Playbooks

Ihr SDR-Playbook ist ein lebendiges Dokument. Da Ihr Vertriebsentwicklungsteam immer wieder neue Möglichkeiten zur Generierung von Chancen entdeckt, ist es wichtig, neue Taktiken, aktualisierte Marketingmaterialien und detailliertere Versionen Ihrer ICP-Matrix zu dokumentieren.

Allzu oft hört das Team auf, es zu aktualisieren, sobald die erste Version des Playbooks fertig ist, und verwandelt es in ein Archiv. Um den Inhalt Ihres Playbooks zu aktualisieren, stellen Sie sicher, dass Sie monatliche oder vierteljährliche Aktualisierungssitzungen durchführen. Sie können Ihr Team versammeln, um neue Ideen und Verbesserungsvorschläge zu präsentieren und ein Aktualisierungsprojekt zu planen.

Ein weiterer Ansatz ist die kontinuierliche Verbesserung. Viele Wissensmanagementlösungen ermöglichen es Teammitgliedern, für Verbesserungen abzustimmen, Vorschläge zu hinterlassen und das Playbook zu aktualisieren. Stellen Sie sicher, dass jemand für die Hygiene des Playbooks verantwortlich ist.

Verteilen Ihres Playbooks

Schließlich muss Ihr SDR-Playbook weit verbreitet und angenommen werden, um nützlich zu sein. Hier können Tools wirklich hilfreich sein, um gesunde Gewohnheiten für Ihre Vertriebsmitarbeiter aufzubauen.

Stellen Sie während des Onboarding-Prozesses sicher, dass Sie das SDR-Playbook ausführlich behandeln, und lassen Sie neue Vertriebsmitarbeiter verstehen, dass sie das meiste Wissen des SDR-Teams im Playbook finden können. Verwenden Sie das Playbook als Referenzhandbuch, teilen Sie Links in Ihrer internen Kommunikation und stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter es weiterhin verwenden, um sich Wissen anzueignen.

Eine weitere gute Möglichkeit, das Playbook zu verteilen, besteht darin, es als Host für die team- oder unternehmensweite Kommunikation zu verwenden. Bei den meisten Wissensmanagementlösungen können Sie E-Mail- oder Desktop-Benachrichtigungen senden und Mitarbeiter auf die Benachrichtigung klicken lassen, um auf die Inhalte auf der Plattform zuzugreifen, auf der das Playbook gehostet wird.

Integrieren Sie schließlich Ihr Playbook in Ihre Business-Instant-Messaging-Software. Die meisten Teams verlassen sich stark auf diese Kommunikationskanäle, um zu funktionieren, was eine großartige Gelegenheit ist, die Verbreitung Ihres Playbooks organisch zu steigern. Einige Softwareprogramme ermöglichen es Ihnen, den Inhalt des Playbooks mit einer Schicht künstlicher Intelligenz direkt wiederherzustellen.

Halten Sie Ihr Playbook am Leben

Denken Sie daran, dass sich Ihr SDR-Playbook ständig weiterentwickeln wird. Lassen Sie Mitglieder Ihres Teams Vorschläge machen, laden Sie andere Teams (Marketing, Produkt usw.) ein, Abschnitte zu dokumentieren, in denen ihr Beitrag benötigt wird. Dies hält Ihr Playbook am Leben, dokumentiert wichtiges organisatorisches Wissen und unterstützt die Bemühungen Ihres Vertriebsentwicklungsteams bei der Neukundengewinnung.