Ваше исчерпывающее руководство по разработке успешного сборника сценариев SDR

При создании команды SDR или отдела продаж/развития бизнеса разработка сценария имеет стратегическое значение.

Сборник сценариев SDR — это ключевой инструмент, которым вы можете руководствоваться в своих усилиях по развитию продаж. В этом руководстве мы покажем вам, как создать простой и эффективный сборник сценариев SDR.

Почему так важен сборник сценариев SDR?

Лидеры SDR довольно часто полностью игнорируют создание сценария. В конце концов, развитие продаж развивается беспрецедентными темпами, и документировать процесс, который устареет через несколько месяцев, не имеет особого смысла.

Однако центральное место, где собраны и обновлены ресурсы, тактика и инструменты, — это минимум, который вы можете сделать, чтобы ваши SDR были согласованы и работали с одной и той же целью.

В этом руководстве вы узнаете о восьми разделах своего сборника сценариев SDR, о том, как создавать и обновлять его содержимое, а также о том, как распространять этот сборник и убедиться, что он используется для создания общего языка в вашей организации по развитию продаж.

Определение целей вашего сценария SDR

Первым шагом в создании вашего сценария SDR является определение четких, измеримых и достижимых целей.

Вы создаете первую версию своего сценария или собираете ресурсы, инструменты и тактики за годы работы в команде SDR? Вы создаете его, чтобы произвести масштабные изменения в вашей организации, или просто документируете неофициальные организационные знания? Эти цели должны быть ясны при создании вашего сценария.

Вот несколько важных шагов для определения ваших целей. Мы рекомендуем использовать цели и ключевые результаты (OKR).

Завершение

Есть так много случаев, когда руководители начинают документировать свои процессы только для того, чтобы перестать создавать сценарий при первой же чрезвычайной ситуации. Планирование и документирование процессов — долгий и трудоемкий процесс, и легко сосредоточиться на других задачах, которые являются более срочными, но имеют меньшее влияние на долгосрочную перспективу. Вот пример OKR, связанный с выполнением сценария SDR.

Цель: Завершить первую версию SDR Playbook.

Ключевые результаты:

• Утвердить план SDR Playbook вице-президентом по продажам к концу второго квартала.
• Завершение разделов ICP и Lead Generation к середине третьего квартала
• Утвердить разделы ICP и Lead Generation у вице-президента по продажам к концу третьего квартала.
• Разместите каждый раздел учебника на Guru к середине третьего квартала.
• Запустите playbook на Guru к концу третьего квартала
• Запустите интеграцию Guru и Slack к концу третьего квартала.
• Проведите сессию по запуску SDR playbook к концу третьего квартала с участием не менее 80% команды SDR.
• К концу четвертого квартала не менее 80 % команды SDR должны пройти курсы повышения квалификации.
• Сократить количество обращений, сгенерированных SDR, к группе обеспечения продаж на 30 % к концу четвертого квартала.

Распределение

Еще одним важным аспектом при создании сборника сценариев SDR является его распространение. Довольно часто процессы полностью документируются, но через несколько недель о них забывают. Целесообразно использовать решение для управления знаниями, чтобы разместить свою книгу и обеспечить ее широкое распространение. Вот пример OKR, связанного с распространением вашего сборника сценариев SDR.

Задача: распространить сценарий среди команды SDR.

Ключевые результаты:

• Разместите каждый раздел учебника на Guru к середине третьего квартала.
• Запустите playbook на Guru к концу третьего квартала
• Запустите интеграцию Guru и Slack к концу третьего квартала.

Принятие

Наконец, принятие сценария SDR командой SDR и всеми заинтересованными сторонами, вовлеченными в команду (аналитики по продажам, помощники, менеджеры…), имеет решающее значение для успеха вашего сценария. Это непрерывный процесс, но официальный запуск и регулярные учебные занятия — хороший способ начать работу. Вот пример OKR, связанного с принятием вашего сценария SDR.

Задача: обеспечить принятие SDR-схемы командой SDR.

Основные результаты. Теперь, когда ваши цели ясны, пришло время создать разделы вашего сборника сценариев SDR.

Создание разделов вашего сборника игр SDR

Содержимое вашего сборника игр SDR разделено на разделы, которые помогут каждому пользователю быстро найти нужную информацию. Это также хороший способ создать и задокументировать общий язык, поэтому убедитесь, что ваши разделы отражают словарный запас вашей команды.

Идеальный профиль клиента и проблемы клиентов

Из всех ошибок, которые совершают SDR, наиболее распространенной является отсутствие четких профилей идеальных клиентов. В вашем сборнике сценариев должен быть обширный раздел о ваших клиентах и ​​потенциальных клиентах, о проблемах, с которыми они сталкиваются, и о том, как ваше решение решает часть или все проблемы.

Убедитесь, что вы строите свой ICP с использованием матрицы ICP, которая включает вашу компанию идеального клиента (ICC) и название вашего идеального клиента (ICT). Это должно выглядеть так:

Как только вы получите четкое представление о своих ICP, важно составить список проблем, которые они пытаются решить. Каждая ИКТ имеет различные типы проблем.

Как правило, лицо, принимающее решения, беспокоится о доле рынка, рисках, возможностях и о том, как его компания может заработать больше денег или сэкономить деньги. Чемпион будет беспокоиться о повышении по службе, о сохранении работы или о том, чтобы тратить меньше времени на выполнение повторяющихся задач. По словам Скипа Миллера, 70-80% покупателей принимают решения, чтобы избежать боли, в то время как 100% литературы по продажам сосредоточены на особенностях и преимуществах.

Поиск потенциальных клиентов

Откуда приходят ваши лиды? У вас есть команда аналитиков по продажам, готовящих потенциальных клиентов для ваших SDR? Используете ли вы программное обеспечение для формирования спроса?

Это типичные вопросы, на которые вам нужно ответить в разделе «Поиск потенциальных клиентов». Некоторые отделы продаж имеют ролевую специализацию, что означает, что они распределяют работу между разными отделами. Некоторые SDR будут получать входящие лиды, но им придется вручную искать исходящие лиды, используя матрицу ICP.

Ниже приведены некоторые распространенные источники лидов:

• Входящий
• Исходящий
• События
• Направления
• Партнер

После того, как ваши источники лидов будут ясны, вам нужно определить, что для вас означают квалифицированные лиды по маркетингу (MQL) и квалифицированные лиды по продажам (SQL).

MQL — это лид, который взаимодействовал с вашей компанией и мог бы стать клиентом, если бы его правильно взращивали. Как правило, это лид, скачавший электронную книгу, подписавшийся на вебинар или начавший чат в онлайн-чате. SQL — это потенциальный клиент, который готов поговорить с отделом продаж. Лиды, которые запросили демонстрацию, являются SQL.

Каналы поиска

Современные команды по развитию продаж используют различные каналы поиска. Несколько лет назад варианты были очень ограничены, и торговым представителям приходилось использовать холодные звонки или холодные электронные письма в качестве основных каналов поиска. В настоящее время SDR может использовать обширный арсенал инструментов для установления контакта с потенциальными клиентами.

Поэтому важно указать, какие каналы используются в вашей организации. Это позволит вашим представителям понять, как обычно связываются с потенциальными клиентами.

Вот список типичных исходящих каналов поиска:

• Холодная электронная почта
• Холодные звонки
• смс/ватсап/телеграм
• LinkedIn
• видео
• Личный поиск (продвижение)
• Факс
• Физическая почта

Каждый из этих каналов можно использовать по-разному. Например, в LinkedIn вы можете отправить текстовое сообщение, поделиться голосовой почтой, отправить спонсируемое сообщение InMail или поделиться видео. Возможности SDR сейчас действительно разнообразны и мощны по сравнению с инструментами, которые были у торговых представителей в начале века.

Еще одним важным аспектом, который следует включить в раздел каналов поиска, является эффективность каждого канала. Это позволит новым представителям понять свою производительность по сравнению со своими коллегами и поставить цели, к которым нужно стремиться.

Предложение и знание вариантов использования

Этот раздел очень важен, чтобы помочь вашим представителям понять, что они продают. Это позволит им выбирать ресурсы в зависимости от ситуации, с которой они сталкиваются. Ниже приведены важные подразделы, которые следует включить:

Знание продукта/услуги

В этот раздел вы можете включить информацию об услуге/продукте, некоторые списки функций/преимуществ и наборы слайдов. Я бы также рекомендовал перечислить ваших клиентов по отраслям, чтобы ваши SDR могли использовать соответствующие ссылки для повышения доверия к своей работе.

Тематические исследования

Тематические исследования чрезвычайно важны, чтобы помочь вашим SDR понять, как ваше решение помогает вашим клиентам. Не забудьте составить их по отраслям. Это поможет им быть актуальными при обмене примерами с потенциальными клиентами.

Глоссарий

Глоссарии, на которые часто не обращают внимания, являются ключом к созданию общего языка и ускорению выпуска новых SDR. В целом, раздел знаний о предложениях и вариантах использования помогает стандартизировать знания о вашем решении. Я бы не стал уделять слишком много внимания истории вашей компании, лидерству и похвалам, так как потенциальные клиенты обычно не заботятся об этом.

Обмен сообщениями и создание контента

Здесь вы будете собирать свои шаблоны, последовательности, УТП, ссылки и информационные материалы. Этот раздел должен быть довольно обширным, так как он отражает общение вашей команды по развитию продаж с вашими потенциальными клиентами.

Шаблоны

По мере накопления опыта ваши представители начнут создавать мощные шаблоны, которыми можно будет поделиться в рамках всей организации. Рекомендую собрать их в этом разделе. Это серьезно ускорит адаптацию ваших новых представителей, поскольку они могут вдохновиться эффективными шаблонами.

Однако на слово предостережения. Убедитесь, что ваши представители строят сообщения в своем собственном стиле. Если каждый член вашей команды будет использовать одни и те же шаблоны, потенциальные клиенты это почувствуют и не ответят на ваши поисковые запросы. Шаблоны очень полезны для выбора некоторых фрагментов и мощных УТП, но каждый SDR должен быть креативным и актуальным в своем охвате.

Последовательности

Последовательности также очень полезны для документирования. Вы сможете поделиться типами точек соприкосновения, каденцией и коэффициентом открытий, коэффициентом ответов и коэффициентами бронирования. Убедитесь, что ваши представители тоже строят свои собственные последовательности. Опять же, креативность и релевантность являются ключевыми в холодном охвате.

Залог

Раздел обеспечения — это место, где вы будете хранить свои маркетинговые материалы для потенциальных клиентов. Включите ссылки на определенные целевые страницы, страницы регистрации на веб-семинары, одностраничные страницы и любой тип соответствующего информационного контента. Важно постоянно обновлять этот раздел, так как ссылки могут быстро устареть и потерять актуальность.

Отраслевой контент

Здесь вы храните отраслевые материалы. Это позволит вашим представителям собирать данные о проблемах ваших потенциальных клиентов и о том, как они потенциально могут их решить. Если вы продаете программное обеспечение для управления расходами, хорошим примером может быть сообщение в блоге о том, как собирать квитанции от различных авиакомпаний или железнодорожных компаний. С помощью такого рода сообщений в блоге ваша команда может связаться с потенциальным клиентом и показать немедленную ценность, решив проблему, с которой они регулярно сталкиваются.

Лучшие практики создания контента

Создание и курирование контента имеет решающее значение в современном поиске. Если ваши клиенты зарегистрированы в LinkedIn или любой другой профессиональной социальной сети, ваша команда может использовать это для привлечения новых потенциальных клиентов.

Тем не менее, вам необходимо поделиться рекомендациями и передовыми практиками, чтобы помочь вашим представителям создавать публикации, видео и следить за тем, чтобы они соответствовали бренду. Включите примеры контента, которым можно поделиться, учебные пособия о том, как снимать видео или как начать продавать через социальные сети.

Инструменты

Инструменты являются важными компонентами современной разведки. Всего за несколько лет категория поддержки продаж резко возросла. Создание надежного стека продаж играет огромную роль в успехе вашей команды по развитию продаж.

В разделе инструментов задокументируйте каждый инструмент, который вы используете, чтобы упростить жизнь с SDR. Обычно вы найдете инструменты для поиска лидов, CRM, автоматизации электронной почты, общения, обмена знаниями, внутреннего общения и многого другого.

Включите учебные пособия и обучающие записи, чтобы помочь вашей команде освоить инструменты. Очень часто лидеры продаж вкладывают значительные средства в инструменты, способствующие продажам, только для того, чтобы продавцы сдавались из-за сложности инструмента. Я бы также рекомендовал проводить регулярные сеансы повышения квалификации.

Цели и измерение эффективности

Раздел для документирования целей команды и метрик свяжет вашу книгу игр воедино. В этом разделе вы можете поделиться своими ежемесячными/ежеквартальными целями и хранить регулярные обновления команды, включая прошлые результаты и прогнозы.

Не забудьте четко указать, какие показатели отслеживаются в этом разделе. У вас также должен быть простой способ измерения производительности команды в режиме реального времени с помощью программного обеспечения для геймификации продаж.

Обновления команды и внутренние коммуникации

Наконец, раздел, в котором ваша команда может получать обновления об организации SDR, поможет с принятием вашего сборника сценариев. Вы можете размещать слайды совещаний вашей команды, документировать важные объявления и отображать тематические разделы сборника игр (таблица лидеров для определенного соревнования, SPIF, обзор новых наймов и т. д.).

Составление содержания вашего сборника игр

После того, как структура вашего сборника схем будет ясна, пришло время дополнить ее содержимое и обеспечить его актуальность. Вот как это сделать.

Начальное содержание

Это самая длинная и сложная часть упражнения. Вот почему у вас должен быть четкий план и восемь разделов, упомянутых выше. Соберите всю необходимую информацию и документы, раздел за разделом. После этого организуйте контент в подразделах и создайте свой контент в этих разделах.

Для размещения сборника игр рекомендуется использовать программное обеспечение для управления знаниями. Вы также можете использовать простое программное обеспечение для совместной работы с облачным контентом, но оно, как правило, плохо масштабируется и снижает внедрение вашего сценария.

Имейте в виду, что создание начального содержания вашего сборника сценариев SDR может оказаться непростой задачей. Не стесняйтесь устанавливать конкретные OKR и распределять обязанности между членами команды.

Обновление сборника игр

Ваш сборник сценариев SDR — это живой документ. Поскольку ваша команда по развитию продаж продолжает открывать новые способы создания возможностей, важно документировать новую тактику, обновленные маркетинговые материалы и более детализированные версии вашей матрицы ICP.

Слишком часто, как только первая версия playbook готова, команда перестает ее обновлять, превращая ее в архив. Чтобы обновить содержимое вашего сборника игр, обязательно проводите ежемесячные или ежеквартальные сеансы обновления. Вы можете собрать свою команду, чтобы найти новые идеи, предложения по улучшению и спланировать проект обновления.

Другой подход — постоянное совершенствование. Многие решения для управления знаниями позволяют членам команды голосовать за улучшения, оставлять предложения и обновлять плейбук. Убедитесь, что кто-то отвечает за гигиену игрового поля.

Распространение вашей пьесы

И наконец, ваш сборник сценариев SDR должен быть широко распространен и принят, чтобы быть полезным. Именно здесь инструменты могут быть действительно полезны для выработки здоровых привычек у ваших представителей.

В процессе адаптации обязательно подробно ознакомьтесь с игрой SDR и дайте новым представителям понять, что большую часть знаний команды SDR они могут найти в этой книге. Используйте эту книгу в качестве справочного руководства, делитесь ссылками во внутренней коммуникации и следите за тем, чтобы ваши представители продолжали использовать ее для получения знаний.

Еще один хороший способ распространения сборника сценариев — использовать его для общения в масштабах всей команды или компании. Большинство решений для управления знаниями позволяют отправлять уведомления по электронной почте или на рабочий стол, а продавцы нажимают на уведомление, чтобы получить доступ к содержимому на платформе, на которой размещена книга.

И, наконец, интегрируйте свой playbook с программным обеспечением для обмена мгновенными сообщениями. Большинство команд в значительной степени полагаются на эти каналы связи, что является отличной возможностью органично ускорить распространение вашего сборника сценариев. Некоторые программы позволяют напрямую восстанавливать содержимое playbook с помощью искусственного интеллекта.

Держите свою книгу игр в живых

Помните, что ваш сценарий SDR будет постоянно развиваться. Попросите членов вашей команды внести предложения, пригласите другие команды (маркетинг, продукт и т. д.) для документирования разделов, где требуется их вклад. Это позволит сохранить вашу книгу действий, задокументировать важные организационные знания и помочь в поиске потенциальных клиентов вашей команды по развитию продаж.