成功する SDR プレイブックを開発するための究極のガイド

公開: 2020-07-22

SDR またはセールス/ビジネス開発チームを構築する場合、プレイブックの作成は戦略的に重要です。

SDR プレイブックは、販売開発の取り組みを導く重要なツールです。このガイドでは、シンプルで効果的な SDR プレイブックを作成する方法を紹介します。

SDR プレイブックが重要な理由

SDR リーダーがプレイブックの作成を完全に見落とすことはよくあることです。結局のところ、販売開発は前例のないペースで進化しており、数か月以内に古くなるプロセスを文書化することはあまり意味がありません.

ただし、リソース、戦術、およびツールがコンパイルおよび更新される中心的な場所は、SDR を調整し、同じ目標を念頭に置いて作業するためにできる最低限のことです。

このガイドでは、SDR プレイブックの 8 つのセクション、プレイブックのコンテンツを作成および更新する方法、プレイブックを配布し、販売開発組織内で共通言語を構築するために使用されることを確認する方法について説明します。

SDR プレイブックの目標を定義する

SDR プレイブックを作成するための最初のステップは、明確で定量化可能で達成可能な目標を定義することです。

プレイブックの最初のバージョンを作成していますか? それとも、SDR チームを何年も運営してきたリソース、ツール、および戦術を収集していますか? 組織に大きな変化をもたらすために構築しているのか、それとも組織の非公式な知識を単に文書化しているのか? これらの目標は、プレイブックを作成するときに明確にする必要があります。

ここでは、目標を定義するための重要なステップをいくつか紹介します。目標と主要な結果 (OKR) を使用することをお勧めします。

完了

リーダーがプロセスの文書化を開始しただけで、最初の運用上の緊急事態でプレイブックの構築を停止するケースが非常に多くあります。プロセスの計画と文書化は長くて骨の折れるプロセスであり、より緊急であるが長期的には影響が少ない他のタスクに集中し続けるのは簡単です. SDR プレイブックの完成に関連する OKR の例を次に示します。

目的: SDR プレイブックの V1 を完成させる

主な結果:

第 2 四半期の終わりまでに、SDR プレイブックプランがセールス VP によって承認される
第 3 四半期半ばまでに ICP とリードジェネレーションのセクションを完成させる
第 3 四半期の終わりまでに、ICP セクションとリードジェネレーションセクションをセールス VP の承認を得てください。
第 3 四半期半ばまでに Guru でプレイブックのすべてのセクションをホストする
第 3 四半期の終わりまでに Guru でプレイブックを開始する
第 3 四半期の終わりまでに Guru と Slack の統合を実行する
第 3 四半期の終わりまでに、SDR チームの少なくとも 80% が参加して、SDR プレイブックのローンチセッションを行います。
第 4 四半期の終わりまでに、SDR チームの少なくとも 80% が再教育セッションに参加するようにする
第 4 四半期の終わりまでに、セールスイネーブルメントチームへの SDR 生成チケットを 30% 削減する

分布

SDR プレイブックを作成する際のもう 1 つの重要な側面は、その配布です。プロセスを完全に文書化することはよくあることですが、数週間後には全員が忘れてしまいます。ナレッジマネジメントソリューションを使用して Playbook をホストし、それが広く配布されていることを確認することをお勧めします。 SDR プレイブックの配布に関連する OKR の例を次に示します。

目的: Playbook を SDR チームに配布する

主な結果:

第 3 四半期半ばまでに Guru でプレイブックのすべてのセクションをホストする
第 3 四半期の終わりまでに Guru でプレイブックを開始する
第 3 四半期の終わりまでに Guru と Slack の統合を実行する

可決

最後に、SDR チームとチームに関係するすべての利害関係者 (セールスアナリスト、AE、マネージャーなど) による SDR プレイブックの採用は、プレイブックの成功に不可欠です。これは進行中のプロセスですが、正式な立ち上げと定期的なトレーニングセッションは、開始するための良い方法です。 SDR プレイブックの採用に関連する OKR の例を次に示します。

目的: SDR チームによる SDR プレイブックの採用を確実にする

主な結果:目標が明確になったので、SDR プレイブックのセクションを作成します。

SDR プレイブックのビルドセクション

SDR プレイブックのコンテンツは、すべてのユーザーが関連情報をすばやく見つけるのに役立つセクションに分かれています。また、共通言語を作成して文書化するのにも適しているため、セクションにチームの語彙が反映されていることを確認してください。

理想の顧客像と顧客の課題

SDR が犯すすべての過ちの中で最も一般的なのは、明確な理想的な顧客プロファイルを持たないことです。プレイブックには、顧客と見込み客、彼らが直面している問題、およびソリューションが問題の一部またはすべてをどのように解決しているかについて、広範なセクションが含まれている必要があります。

理想的な顧客企業 (ICC) と理想的な顧客の役職 (ICT) を含む ICP マトリックスを使用して ICP を構築してください。次のようになります。

ICP を明確に理解したら、解決しようとしている問題をリストアップすることが重要です。すべての ICT にはさまざまな種類の問題があります。

通常、意思決定者は、市場シェア、リスク、機会、および会社がより多くの利益を上げたり節約したりする方法について心配します。チャンピオンは、昇進すること、仕事を維持すること、または反復作業に費やす時間を減らすことを心配します。 Skip Miller によると、購入者の 70 ～ 80% は苦痛を避けるために決定を下しますが、販売文献の 100% は機能と利点に焦点を当てています。

リードソーシング

あなたのリードはどこから来ていますか？ SDR のリードを準備するセールスアナリストのチームはありますか? 需要創出ソフトウェアを使用していますか?

これらは、リードソーシングセクションで回答する必要がある一般的な質問です。一部の営業チームは役割を専門化しています。つまり、異なる部門間で作業を分担しています。一部の SDR はインバウンドのリードを受け取りますが、ICP マトリックスを使用してアウトバウンドのリードを手動で探す必要があります。

以下は、リードの一般的なソースです。

インバウンド
アウトバウンド
イベント
照会
相棒

リードソースが明確になったら、マーケティング認定リード (MQL) とセールス認定リード (SQL) があなたにとって何を意味するのかを定義する必要があります。

MQLは、あなたの会社とエンゲージしたリードであり、適切に育成されれば顧客になる可能性があります。通常は、電子書籍をダウンロードしたり、ウェビナーにサインアップしたり、ライブチャットソフトウェアでチャットを開始したりしたリードです。 SQLは、営業チームと話をする準備ができている見込み顧客です。デモをリクエストした見込み客は SQL です。

チャネルの開拓

現代の販売開発チームは、さまざまな見込み客チャネルを使用しています。数年前、選択肢は非常に限られており、営業担当者は主な見込み客チャネルとして、コールドコールまたはコールドメールを使用する必要がありました。今日、SDR は膨大なツールを使用して見込み客と連絡を取ることができます。

したがって、組織で使用されているチャネルをリストすることが重要です。これにより、営業担当者は、見込み客が通常どのように連絡されているかを理解できます。

典型的なアウトバウンドの見込み客チャネルのリストは次のとおりです。

コールドメール
コールドコール
SMS/Whatsapp/電報
リンクトイン
ビデオ
対面調査（ウォークイン）
ファックス
物理的なメール

これらの各チャネルは、さまざまな方法で使用できます。たとえば、LinkedIn では、テキストベースのメッセージを送信したり、ボイスメールを共有したり、スポンサー付きの InMail を送信したり、ビデオを共有したりできます。 SDR が現在持っているオプションは、世紀の初めに担当者が持っていたツールと比較して、非常に多様で強力です。

見込み客チャネルセクションに含めるもう 1 つの重要な側面は、各チャネルのパフォーマンスです。これにより、新しい営業担当者は、同僚と比較して自分のパフォーマンスを理解し、目指すべき目標を持つことができます。

オファリングとユースケースの知識

このセクションは、担当者が何を販売しているかを理解するのに役立ちます。これにより、直面している状況に基づいてリソースを選択できるようになります。以下は、含める必要がある重要なサブセクションです。

商品・サービス知識

このセクションには、サービス/製品情報、いくつかの機能/利点リスト、およびスライドデッキを含めることができます。また、SDR が関連するリファレンスを使用してアウトリーチの信頼性を構築できるように、顧客を業界別にリストすることをお勧めします。

ケーススタディ

ケーススタディは、SDR がソリューションが顧客にどのように役立つかを具体的に理解するのに非常に重要です。必ず業種別にまとめてください。これは、見込み客に例を共有する際に関連性を持たせるのに役立ちます。

用語集

見過ごされがちな用語集は、共通言語を構築し、新しい SDR を迅速に作成するための鍵です。全体として、オファリングとユースケースの知識セクションは、ソリューションの知識を標準化するのに役立ちます。見込み客は通常、それを気にしないため、会社の歴史、リーダーシップ、称賛にあまり重点を置くことは避けたいと思います。

メッセージングとコンテンツ作成

ここで、テンプレート、配列、USP、リンク、宣伝資料を編集します。このセクションは、販売開発チームと見込み顧客とのコミュニケーションを反映するものであるため、かなり広範囲に及ぶ必要があります。

テンプレート

担当者が専門知識を構築するにつれて、組織全体で共有できる強力なテンプレートの作成を開始します。このセクションでそれらをコンパイルすることをお勧めします。これにより、効率的なテンプレートからインスピレーションを得られるため、新しい担当者のオンボーディングが大幅に加速されます。

ただし、注意が必要です。担当者が独自のスタイルでメッセージを作成するようにしてください。チームのすべてのメンバーが同じテンプレートを使用している場合、見込み客はそれを嗅ぎつけ、あなたの見込み客の努力に反応しません。テンプレートは、一部のスニペットや強力な USP を選択するのに非常に役立ちますが、すべての SDR は創造的で、アウトリーチに関連する必要があります。

シーケンス

シーケンスは文書化にも非常に役立ちます。タッチポイントの種類、ケイデンスと開封率、返信率、予約率を共有できます。担当者も独自のシーケンスを作成するようにしてください。繰り返しになりますが、創造性と関連性がコールドアウトリーチの鍵となります。

担保

販促セクションは、見込み客向けのマーケティング資料を保存する場所です。特定のランディングページ、ウェビナーのサインアップページ、概要資料、およびあらゆる種類の関連するアウトリーチコンテンツへのリンクを含めます。リンクはすぐに古くなり、関連性が失われる可能性があるため、このセクションを最新の状態に保つことが重要です。

業界コンテンツ

これは、業界の資料を保管する場所です。これにより、担当者は見込み客の問題と、潜在的にそれらを解決する方法に関するデータを収集できます。経費管理ソフトウェアを販売している場合、さまざまな航空会社や鉄道会社から領収書を収集する方法に関するブログ投稿が良い例です。この種のブログ投稿により、チームは見込み客に連絡を取り、定期的に直面する問題を解決することですぐに価値を示すことができます。

コンテンツ作成のベストプラクティス

現代のプロスペクティングでは、コンテンツの作成とキュレーションが重要です。顧客が LinkedIn やその他の専門的なソーシャルネットワークを利用している場合、チームはそれを活用して新しい見込み客を引き付けることができます。

ただし、担当者が投稿や動画を作成し、ブランドを維持できるようにするためのガイドラインとベストプラクティスを共有する必要があります。共有できるコンテンツの例、ビデオの撮影方法、ソーシャルセリングの開始方法に関するチュートリアルを含めます。

ツール

ツールは、現代のプロスペクティングに不可欠なコンポーネントです。わずか数年で、セールスイネーブルメントカテゴリは爆発的に拡大しました。堅実な販売スタックを構築することは、販売開発チームの成功に大きな役割を果たします。

ツールセクションでは、SDR の作業を容易にするために使用するすべてのツールを文書化します。通常、リードソーシング、CRM、電子メールの自動化、コミュニケーション、知識の共有、内部コミュニケーションなどのツールを見つけることができます。

チームがツールを採用するのに役立つチュートリアルとトレーニングの記録を含めます。多くの場合、セールスリーダーはセールスイネーブルメントツールに多額の投資を行いますが、ツールの複雑さを理由に営業担当者があきらめてしまいます。また、定期的な復習セッションを実施することもお勧めします。

目標とパフォーマンス測定

チームの目標とメトリクスを文書化するセクションは、プレイブックを結び付けます。このセクションでは、月次/四半期ごとの目標を共有し、過去の実績や予測を含む定期的なチームの更新を保存できます。

このセクションで追跡される指標を明確に示すようにしてください。また、セールスゲーミフィケーションソフトウェアを使用して、チームのリアルタイムパフォーマンスを測定する簡単な方法も必要です。

チームの最新情報と内部コミュニケーション

最後に、チームが SDR 組織の最新情報を入手できるセクションは、プレイブックの採用に役立ちます。チームミーティングのスライドをホストしたり、重要なお知らせを文書化したり、プレイブックのトピックセクション (特定の競争のリーダーボード、SPIF、新入社員のスポットライトなど) を表示したりできます。

プレイブックのコンテンツを構築する

プレイブックの構造が明確になったら、プレイブックの内容を構築し、最新の状態に保つようにします。その方法は次のとおりです。

初期コンテンツ

これは、エクササイズの中で最も長く、最も困難な部分です。そのため、明確なアウトラインと上記の 8 つのセクションが必要です。セクションごとに、すべての関連情報とドキュメントを収集します。完了したら、コンテンツをサブセクションに整理し、これらのセクションでコンテンツを構築します。

Playbook をホストするには、ナレッジマネジメントソフトウェアを使用することをお勧めします。シンプルなクラウドコンテンツコラボレーションソフトウェアを使用することもできますが、これは拡張性が低く、プレイブックの採用を減らす傾向があります。

SDR Playbook の最初のコンテンツを作成するのは、大変な作業になる可能性があることに注意してください。特定の OKR を設定し、チームメンバーに責任を割り当てることを躊躇しないでください。

プレイブックの更新

SDR プレイブックは生きたドキュメントです。営業開発チームが機会を生み出す新しい方法を発見し続けるにつれて、新しい戦術、更新されたマーケティング資料、および ICP マトリックスのより詳細なバージョンを文書化することが重要です。

多くの場合、プレイブックの最初のバージョンが完成すると、チームは更新を停止し、アーカイブに変えます。プレイブックのコンテンツを更新するには、毎月または四半期ごとの更新セッションを必ず実行してください。チームを集めて、新しいアイデアや改善提案を明らかにし、更新プロジェクトを計画できます。

もう 1 つのアプローチは、継続的な改善です。多くのナレッジマネジメントソリューションでは、チームメンバーが改善点に投票したり、提案を残したり、プレイブックを更新したりできます。誰かがプレイブックの衛生管理に責任を持っていることを確認してください。

プレイブックの配布

最後に、SDR プレイブックが広く配布され、採用されて有用である必要があります。これは、ツールが営業担当者の健康的な習慣を構築するのに非常に役立つ場合です。

オンボーディングプロセスでは、SDR プレイブックを詳細に説明し、SDR チームの知識のほとんどがプレイブックに記載されていることを新しい担当者に理解してもらいます。プレイブックを参照ガイドとして使用し、社内コミュニケーションでリンクを共有し、営業担当者が知識を得るために使用し続けるようにします。

プレイブックを配布するもう 1 つの良い方法は、それを使用して、チーム全体または会社全体のコミュニケーションをホストすることです。ほとんどのナレッジマネジメントソリューションでは、メールまたはデスクトップ通知を送信し、営業担当者に通知をクリックして、プレイブックをホストするプラットフォームのコンテンツにアクセスさせることができます。

最後に、プレイブックをビジネスインスタントメッセージングソフトウェアと統合します。ほとんどのチームは、機能するためにこれらのコミュニケーションチャネルに大きく依存しています。これは、プレイブックの配布を有機的に後押しする絶好の機会です。一部のソフトウェアでは、人工知能のレイヤーを使用して、プレイブックのコンテンツを直接復元できます。

プレイブックを維持する

SDR プレイブックは常に進化することを忘れないでください。チームのメンバーに提案をしてもらい、他のチーム (マーケティング、製品など) を招待して、入力が必要なセクションを文書化します。これにより、プレイブックが生き残り、重要な組織の知識が文書化され、販売開発チームの見込み客の取り組みがサポートされます。