Twój ostateczny przewodnik po tworzeniu udanego podręcznika SDR

Podczas budowania zespołu SDR lub zespołu sprzedaży/rozwoju biznesu opracowanie playbooka ma strategiczne znaczenie.

Poradnik SDR jest kluczowym narzędziem do kierowania działaniami na rzecz rozwoju sprzedaży. W tym przewodniku pokażemy, jak zbudować prosty i skuteczny poradnik dotyczący SDR.

Dlaczego Playbook SDR jest tak ważny?

Często zdarza się, że liderzy SDR całkowicie pomijają tworzenie poradnika. W końcu rozwój sprzedaży ewoluuje w niespotykanym dotąd tempie, a dokumentowanie procesu, który w ciągu kilku miesięcy stanie się przestarzały, nie ma większego sensu.

Jednak centralne miejsce, w którym zasoby, taktyki i narzędzia są kompilowane i aktualizowane, to minimum, które możesz zrobić, aby utrzymać wyrównanie SDR i pracować z myślą o tym samym celu.

W tym przewodniku poznasz osiem sekcji poradnika SDR, jak tworzyć i aktualizować zawartość poradnika oraz jak rozpowszechniać poradnik i upewnić się, że jest on używany do budowania wspólnego języka w organizacji rozwoju sprzedaży.

Definiowanie celów SDR Playbook

Pierwszym krokiem w tworzeniu poradnika SDR jest zdefiniowanie jasnych, wymiernych i osiągalnych celów.

Czy tworzysz pierwszą wersję swojego podręcznika czy zbierasz zasoby, narzędzia i taktyki z lat prowadzenia zespołu SDR? Czy budujesz go, aby wygenerować ogromną zmianę w swojej organizacji, czy po prostu dokumentujesz nieoficjalną wiedzę organizacyjną? Te cele powinny być jasne podczas tworzenia poradnika.

Oto kilka ważnych kroków, aby określić swoje cele. Zalecamy stosowanie celów i kluczowych wyników (OKR).

Ukończenie

Jest tak wiele przypadków, w których liderzy zaczynają dokumentować swoje procesy tylko po to, by przestać tworzyć zasady postępowania w pierwszej sytuacji awaryjnej. Planowanie i dokumentowanie procesów to długi i żmudny proces, dzięki któremu łatwo jest skoncentrować się na innych zadaniach, które są pilniejsze, ale mają mniejszy wpływ na dłuższą metę. Oto przykład OKR związany z ukończeniem poradnika SDR.

Cel: Sfinalizuj wersję V1 podręcznika SDR Playbook

Kluczowe wyniki:

• Zatwierdzenie planu SDR Playbook przez wiceprezesa ds. sprzedaży do końca drugiego kwartału
• Sfinalizuj sekcje ICP i Lead Generation do połowy III kwartału
• Zatwierdzenie sekcji ICP i Lead Generation przez wiceprezesa ds. sprzedaży do końca trzeciego kwartału
• Hostuj każdą sekcję poradnika na temat Guru do połowy trzeciego kwartału
• Uruchom poradnik na temat Guru do końca trzeciego kwartału
• Uruchom integrację Guru i Slacka do końca trzeciego kwartału
• Do końca trzeciego kwartału zorganizuj sesję uruchomienia podręcznika SDR, w której weźmie udział co najmniej 80% zespołu SDR
• Niech co najmniej 80% zespołu SDR weźmie udział w sesji przypominającej do końca czwartego kwartału
• Zmniejsz liczbę generowanych przez SDR zgłoszeń do zespołu ds. sprzedaży o 30% do końca czwartego kwartału

Dystrybucja

Innym krytycznym aspektem podczas tworzenia playbooka SDR jest jego dystrybucja. Często zdarza się, że w pełni dokumentuje się procesy, aby po kilku tygodniach wszyscy o nich zapominali. Rozsądnie jest korzystać z rozwiązania do zarządzania wiedzą, aby hostować swój podręcznik i zapewnić jego szeroką dystrybucję. Oto przykład OKR związany z dystrybucją twojego poradnika SDR.

Cel: Rozdaj podręcznik zespołowi SDR

Kluczowe wyniki:

• Hostuj każdą sekcję poradnika na temat Guru do połowy trzeciego kwartału
• Uruchom poradnik na temat Guru do końca trzeciego kwartału
• Uruchom integrację Guru i Slacka do końca trzeciego kwartału

Przyjęcie

Wreszcie, przyjęcie Playbooka SDR przez zespół SDR i wszystkich interesariuszy zaangażowanych w zespół (analitycy sprzedaży, AE, menedżerowie…) ma kluczowe znaczenie dla sukcesu twojego playbooka. To ciągły proces, ale oficjalna inauguracja i regularne sesje szkoleniowe to dobry początek. Oto przykład OKR związany z przyjęciem Twojego poradnika SDR.

Cel: Zapewnienie przyjęcia Playbooka SDR przez zespół SDR

Kluczowe wyniki: Teraz, gdy Twoje cele są jasne, nadszedł czas, aby utworzyć sekcje w swoim podręczniku SDR.

Tworzenie sekcji swojego poradnika SDR

Treść podręcznika SDR jest podzielona na sekcje, które pomogą każdemu użytkownikowi szybko znaleźć odpowiednie informacje. Jest to również dobry sposób na zbudowanie i udokumentowanie wspólnego języka, więc upewnij się, że Twoje sekcje odzwierciedlają słownictwo Twojego zespołu.

Idealny profil klienta i problemy klientów

Spośród wszystkich błędów popełnianych przez SDR-ów najczęstszym jest brak jasnych profili idealnego klienta. Twój podręcznik powinien zawierać obszerną sekcję o twoich klientach i potencjalnych klientach, o problemach, z jakimi się borykają, oraz o tym, jak twoje rozwiązanie rozwiązuje części lub wszystkie problemy.

Upewnij się, że budujesz swój ICP za pomocą Matrycy ICP, która obejmuje Twoją Idealną Firmę Klienta (ICC) oraz Twój Idealny Tytuł Klienta (ICT). To powinno wyglądać tak:

Gdy już dobrze zrozumiesz swoje ICP, ważne jest, aby wymienić problemy, które próbują rozwiązać. Każdy ICT ma inny rodzaj problemów.

Zazwyczaj decydent martwi się o udziały w rynku, ryzyko, możliwości oraz o to, jak ich firma może zarobić więcej lub zaoszczędzić pieniądze. Mistrzyni będzie się martwić o awans, utrzymanie pracy lub spędzanie mniej czasu na wykonywaniu powtarzalnych zadań. Według Skipa Millera 70-80% kupujących podejmuje decyzje o unikaniu bólu, podczas gdy 100% literatury dotyczącej sprzedaży koncentruje się na funkcjach i korzyściach.

Pozyskiwanie leadów

Skąd pochodzą Twoje leady? Czy masz zespół analityków sprzedaży przygotowujących leady do Twoich SDR-ów? Czy korzystasz z oprogramowania do generowania popytu?

Są to typowe pytania, na które musisz odpowiedzieć w sekcji Pozyskiwanie potencjalnych klientów. Niektóre zespoły sprzedaży mają specjalizację na role, co oznacza, że ​​dzielą pracę między różne działy. Niektóre SDR-y będą otrzymywać leady przychodzące, ale muszą ręcznie szukać leadów wychodzących, korzystając z macierzy ICP.

Poniżej znajduje się kilka typowych źródeł potencjalnych klientów:

• Przychodzące
• Wychodzące
• Wydarzenia
• Polecenie
• Partner

Gdy źródła potencjalnych klientów są jasne, musisz zdefiniować, co oznaczają dla Ciebie kwalifikowany potencjalny klient marketingowy (MQL) i kwalifikowany potencjalny klient sprzedaży (SQL).

MQL to lead, który nawiązał kontakt z Twoją firmą i może zostać klientem, jeśli zostanie odpowiednio pielęgnowany. Zazwyczaj jest to potencjalny klient, który pobrał ebooka, zapisał się na webinarium lub rozpoczął czat w programie do czatu na żywo. SQL to potencjalny klient, który jest gotowy do rozmowy z zespołem sprzedaży. Potencjalni klienci, którzy poprosili o demonstrację, to SQLs.

Poszukiwanie kanałów

Nowoczesne zespoły ds. rozwoju sprzedaży wykorzystują różne kanały poszukiwania. Kilka lat temu opcje były bardzo ograniczone, a przedstawiciele handlowi musieli używać zimnych rozmów lub zimnych wiadomości e-mail jako głównych kanałów poszukiwania. W dzisiejszych czasach SDR może korzystać z szerokiego arsenału narzędzi, aby kontaktować się z potencjalnymi klientami.

Dlatego ważne jest, aby wymienić kanały używane w Twojej organizacji. Dzięki temu Twoi przedstawiciele zrozumieją, w jaki sposób zazwyczaj kontaktuje się z potencjalnymi klientami.

Oto lista typowych kanałów pozyskiwania klientów wychodzących:

• Zimny ​​e-mail
• Zimne rozmowy
• SMS/Whatsapp/Telegram
• LinkedIn
• Wideo
• Osobiste poszukiwanie (walk-in)
• Faks
• Poczta fizyczna

Każdy z tych kanałów można wykorzystać na różne sposoby. Na przykład na LinkedIn możesz wysłać wiadomość tekstową, udostępnić pocztę głosową, wysłać sponsorowaną wiadomość InMail lub udostępnić wideo. Opcje, które mają teraz SDR-y, są naprawdę zróżnicowane i potężne w porównaniu z narzędziami, jakie mieli przedstawiciele na początku wieku.

Innym ważnym aspektem, który należy uwzględnić w sekcji kanału dla potencjalnych klientów, jest wydajność każdego kanału. Umożliwi to nowym przedstawicielom zrozumienie swoich wyników w porównaniu z rówieśnikami i wyznaczenie sobie celów, do których mogą dążyć.

Oferowanie i wykorzystanie wiedzy o przypadkach

Ta sekcja ma kluczowe znaczenie, aby pomóc przedstawicielom zrozumieć, co sprzedają. Umożliwi im to wybór zasobów w zależności od sytuacji, w jakiej się znajdują. Poniżej znajdują się ważne podsekcje, które należy uwzględnić:

Wiedza o produktach/usługach

W tej sekcji możesz umieścić informacje o usłudze/produktu, niektóre funkcje/listy korzyści i slajdy. Zalecam również wymienienie klientów według branży, aby Twoje SDR-y mogły korzystać z odpowiednich referencji, aby budować wiarygodność w swoim zasięgu.

Studium przypadku

Studia przypadków są niezwykle ważne, aby pomóc Twoim SDR-om w konkretnym zrozumieniu, w jaki sposób Twoje rozwiązanie pomaga Twoim klientom. Upewnij się, że zestawiasz je według branży. Pomoże im to w dzieleniu się przykładami z potencjalnymi klientami.

Słowniczek

W dużej mierze pomijane glosariusze są kluczem do budowania wspólnego języka i przyspieszania nowych SDR-ów. Ogólnie rzecz biorąc, sekcja wiedzy o ofertach i przypadkach użycia pomaga ujednolicić wiedzę o Twoim rozwiązaniu. Unikałbym kładzenia zbyt dużego nacisku na historię Twojej firmy, przywództwo i wyróżnienia, ponieważ potencjalni klienci zazwyczaj nie dbają o to.

Wiadomości i tworzenie treści

To tutaj skompilujesz swoje szablony, sekwencje, USP, linki i materiały informacyjne. Ta sekcja powinna być dość obszerna, ponieważ jest odzwierciedleniem komunikacji Twojego zespołu ds. rozwoju sprzedaży z potencjalnymi klientami.

Szablony

Gdy Twoi przedstawiciele będą budować swoją wiedzę specjalistyczną, zaczną tworzyć potężne szablony, które można udostępniać w całej organizacji. Polecam skompilować je w tej sekcji. To znacznie przyspieszy wdrażanie nowych przedstawicieli, ponieważ mogą oni czerpać inspirację z wydajnych szablonów.

Jednak na słowo ostrzeżenia. Upewnij się, że Twoi przedstawiciele tworzą wiadomości w swoim własnym stylu. Jeśli każdy członek Twojego zespołu użyje tych samych szablonów, potencjalni klienci wyczują to i nie będą odpowiadać na Twoje wysiłki. Szablony są bardzo przydatne przy wybieraniu niektórych fragmentów i potężnych USP, ale każdy SDR powinien być kreatywny i odpowiedni w swoim zasięgu.

Sekwencje

Sekwencje są również bardzo przydatne do dokumentowania. Będziesz mógł udostępniać rodzaje punktów styku, kadencję i wskaźnik otwarć, wskaźnik odpowiedzi i wskaźnik rezerwacji. Upewnij się, że Twoi przedstawiciele również tworzą własne sekwencje. Ponownie kreatywność i trafność są kluczowe w docieraniu na zimno.

Zabezpieczenie

Sekcja materiałów pomocniczych to miejsce, w którym będziesz przechowywać materiały marketingowe dla potencjalnych klientów. Dołącz linki do określonych stron docelowych, stron rejestracji na webinary, stron typu one-pager i wszelkiego rodzaju odpowiednich treści informacyjnych. Ważne jest, aby aktualizować tę sekcję, ponieważ linki mogą szybko stać się nieaktualne i stracić na znaczeniu.

Treści branżowe

Tutaj przechowujesz materiały branżowe. Umożliwi to Twoim przedstawicielom zbieranie danych na temat problemów Twojego potencjalnego klienta i tego, jak mogą je potencjalnie rozwiązać. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie do zarządzania wydatkami, dobrym przykładem może być post na blogu o tym, jak zbierać rachunki z różnych linii lotniczych lub firm kolejowych. Dzięki tego rodzaju wpisom na blogu Twój zespół może dotrzeć do potencjalnego klienta i pokazać mu natychmiastową wartość, rozwiązując problem, z którym regularnie się boryka.

Najlepsze praktyki tworzenia treści

Tworzenie i selekcja treści ma kluczowe znaczenie we współczesnym prospekcie. Jeśli Twoi klienci są na LinkedIn lub innej profesjonalnej sieci społecznościowej, Twój zespół może to wykorzystać, aby przyciągnąć nowych potencjalnych klientów.

Musisz jednak dzielić się wskazówkami i najlepszymi praktykami, aby pomóc swoim przedstawicielom tworzyć posty, filmy i dbać o to, by pozostali przy marce. Dołącz przykłady treści, które można udostępniać, samouczki dotyczące nagrywania filmów lub rozpoczęcia sprzedaży społecznościowej.

Narzędzia

Narzędzia są podstawowymi składnikami nowoczesnego poszukiwania. W ciągu zaledwie kilku lat kategoria możliwości sprzedaży eksplodowała. Budowanie solidnego stosu sprzedaży odgrywa ogromną rolę w sukcesie Twojego zespołu ds. rozwoju sprzedaży.

W sekcji narzędzi udokumentuj każde narzędzie, którego używasz, aby ułatwić życie SDR-om. Zazwyczaj znajdziesz narzędzia do pozyskiwania potencjalnych klientów, CRM, automatyzacji poczty e-mail, komunikacji, dzielenia się wiedzą, komunikacji wewnętrznej i wielu innych.

Dołącz samouczki i nagrania treningowe, aby pomóc zespołowi wdrożyć te narzędzia. Bardzo często liderzy sprzedaży dużo inwestują w narzędzia wspomagające sprzedaż, tylko po to, by przedstawiciele rezygnowali z powodu złożoności narzędzia. Polecam również regularne sesje przypominające.

Cele i pomiar wyników

Sekcja dokumentująca cele zespołu i wskaźniki połączy Twój podręcznik. W tej sekcji możesz udostępniać swoje cele miesięczne/kwartalne i przechowywać regularne aktualizacje zespołu, w tym wyniki z przeszłości i prognozy.

Pamiętaj, aby wyraźnie wskazać, które dane są śledzone w tej sekcji. Powinieneś także mieć prosty sposób mierzenia wydajności zespołu w czasie rzeczywistym, korzystając z oprogramowania do grywalizacji sprzedaży.

Aktualizacje zespołu i komunikacja wewnętrzna

Wreszcie sekcja, w której Twój zespół może otrzymywać aktualizacje dotyczące organizacji SDR, pomoże w przyjęciu Twojego podręcznika. Możesz udostępniać slajdy ze spotkań zespołu, dokumentować ważne ogłoszenia i wyświetlać sekcje tematyczne w playbooku (tabela wyników dla konkretnych zawodów, SPIF, informacje o nowym zatrudnieniu itp.).

Budowanie treści Twojego poradnika

Gdy struktura Twojego poradnika jest już jasna, nadszedł czas, aby wykorzystać jego zawartość i upewnić się, że jest ona aktualna. Oto jak to zrobić.

Wstępna treść

To najdłuższa i najtrudniejsza część ćwiczenia. Dlatego powinieneś mieć jasny zarys i osiem sekcji wymienionych powyżej. Zbierz wszystkie istotne informacje i dokumenty sekcja po sekcji. Po zakończeniu uporządkuj treść w podsekcjach i zbuduj treść w tych sekcjach.

Do hostowania podręcznika zaleca się korzystanie z oprogramowania do zarządzania wiedzą. Możesz także użyć prostego oprogramowania do współpracy nad zawartością w chmurze, ale ma to tendencję do słabego skalowania i zmniejszania przyjęcia Twojego poradnika.

Pamiętaj, że tworzenie początkowej zawartości podręcznika SDR może być trudnym zadaniem. Nie wahaj się ustalić konkretnych OKR i przydzielić obowiązki członkom zespołu.

Aktualizacja poradnika

Twój poradnik dotyczący SDR to żywy dokument. Ponieważ Twój zespół ds. rozwoju sprzedaży wciąż odkrywa nowe sposoby generowania możliwości, ważne jest, aby dokumentować nowe taktyki, zaktualizowane materiały marketingowe i bardziej szczegółowe wersje macierzy ICP.

Zbyt często, gdy pierwsza wersja poradnika jest gotowa, zespół przestaje ją aktualizować, zamieniając ją w archiwum. Aby zaktualizować zawartość swojego podręcznika, pamiętaj o przeprowadzaniu comiesięcznych lub kwartalnych sesji aktualizacji. Możesz zebrać swój zespół, aby przedstawić nowe pomysły, sugestie ulepszeń i zaplanować projekt aktualizacji.

Innym podejściem jest ciągłe doskonalenie. Wiele rozwiązań do zarządzania wiedzą pozwala członkom zespołu głosować na ulepszenia, zostawiać sugestie i aktualizować podręcznik. Upewnij się, że ktoś odpowiada za higienę podręcznika.

Dystrybucja podręcznika

Wreszcie, Twój poradnik dotyczący SDR musi być szeroko rozpowszechniony i przyjęty, aby był użyteczny. W tym miejscu narzędzia mogą być naprawdę pomocne w budowaniu zdrowych nawyków dla Twoich przedstawicieli.

Podczas procesu wdrażania upewnij się, że szczegółowo omówiłeś zasady SDR, a nowi przedstawiciele zrozumieją, że mogą znaleźć większość wiedzy zespołu SDR w podręczniku. Użyj poradnika jako przewodnika, dziel się linkami w komunikacji wewnętrznej i upewnij się, że Twoi handlowcy nadal używają go do zdobywania wiedzy.

Innym dobrym sposobem rozpowszechniania podręcznika jest wykorzystanie go do obsługi komunikacji w całym zespole lub firmie. Większość rozwiązań do zarządzania wiedzą umożliwia wysyłanie powiadomień e-mail lub na pulpicie, a przedstawiciele handlowi klikają powiadomienie, aby uzyskać dostęp do treści na platformie, na której znajduje się podręcznik.

Na koniec zintegruj swój podręcznik ze swoim biznesowym oprogramowaniem do obsługi wiadomości błyskawicznych. Większość zespołów w dużym stopniu polega na tych kanałach komunikacji, co jest świetną okazją do organicznego zwiększenia dystrybucji Twojego poradnika. Niektóre programy umożliwiają bezpośrednie odzyskanie zawartości podręcznika z warstwą sztucznej inteligencji.

Utrzymuj swój podręcznik przy życiu

Pamiętaj, że Twój poradnik dotyczący SDR będzie się stale rozwijał. Poproś członków swojego zespołu o przedstawienie sugestii, zaproś inne zespoły (marketing, produkt itp.) do udokumentowania sekcji, w których potrzebny jest ich wkład. Dzięki temu Twój poradnik będzie żywy, udokumentujesz ważną wiedzę organizacyjną i wesprzesz starania Twojego zespołu ds. rozwoju sprzedaży.