La tua guida definitiva allo sviluppo di un playbook SDR di successo

Quando si crea un team SDR o vendite/sviluppo del business, lo sviluppo di un playbook è di importanza strategica.

Un playbook SDR è uno strumento fondamentale per guidare i tuoi sforzi di sviluppo delle vendite. In questa guida, ti mostreremo come creare un playbook SDR semplice ed efficace.

Perché un playbook SDR è così importante?

È abbastanza comune per i leader dei DSP trascurare completamente la creazione di un playbook. Dopotutto, lo sviluppo delle vendite si sta evolvendo a un ritmo senza precedenti e documentare un processo che diventerà obsoleto entro pochi mesi non ha molto senso.

Tuttavia, un luogo centrale in cui le risorse, le tattiche e gli strumenti vengono compilati e aggiornati è il minimo che puoi fare per mantenere i tuoi DSP allineati e lavorare con lo stesso obiettivo in mente.

In questa guida scoprirai le otto sezioni del tuo playbook SDR, come creare e aggiornare il contenuto del tuo playbook e come distribuire il playbook e assicurarti che venga utilizzato per creare un linguaggio comune all'interno della tua organizzazione di sviluppo delle vendite.

Definizione degli obiettivi del tuo playbook SDR

Il primo passo nella creazione del tuo playbook SDR è definire obiettivi chiari, quantificabili e realizzabili.

Stai costruendo la prima versione del tuo playbook o raccogliendo risorse, strumenti e tattiche da anni di gestione di un team SDR? Lo stai costruendo per generare un enorme cambiamento nella tua organizzazione o semplicemente per documentare conoscenze organizzative non ufficiali? Questi obiettivi dovrebbero essere chiari quando costruisci il tuo playbook.

Ecco alcuni passaggi importanti per definire i tuoi obiettivi. Raccomandiamo di utilizzare obiettivi e risultati chiave (OKR).

Completamento

Ci sono tanti casi in cui i leader iniziano a documentare i loro processi solo per smettere di costruire il playbook alla prima emergenza operativa. La pianificazione e la documentazione dei processi è un processo lungo e arduo ed è facile continuare a concentrarsi su altre attività che sono più urgenti, ma hanno un impatto minore a lungo termine. Ecco un esempio di un OKR relativo al completamento di un playbook SDR.

Obiettivo: finalizzare la V1 del Playbook SDR

Risultati chiave:

• Fai approvare il piano SDR Playbook dal VP of Sales entro la fine del secondo trimestre
• Finalizzare le sezioni ICP e Lead Generation entro la metà del terzo trimestre
• Far approvare le sezioni ICP e Lead Generation dal VP of Sales entro la fine del terzo trimestre
• Ospita ogni sezione del playbook su Guru entro la metà del terzo trimestre
• Lancia il playbook su Guru entro la fine del terzo trimestre
• Fai funzionare l'integrazione Guru e Slack entro la fine del terzo trimestre
• Avere una sessione di lancio del playbook SDR entro la fine del terzo trimestre, con almeno l'80% del team SDR presente
• Avere almeno l'80% del team SDR a partecipare a una sessione di aggiornamento entro la fine del quarto trimestre
• Riduci del 30% i ticket generati da SDR per il team di abilitazione delle vendite entro la fine del quarto trimestre

Distribuzione

Un altro aspetto critico nella creazione di un playbook SDR è la sua distribuzione. È abbastanza frequente documentare completamente i processi, solo per vederli tutti dimenticati dopo poche settimane. È consigliabile utilizzare una soluzione di gestione della conoscenza per ospitare il tuo playbook e assicurarsi che sia ampiamente distribuito. Ecco un esempio di un OKR relativo alla distribuzione del tuo playbook SDR.

Obiettivo: distribuire il playbook al team SDR

Risultati chiave:

• Ospita ogni sezione del playbook su Guru entro la metà del terzo trimestre
• Lancia il playbook su Guru entro la fine del terzo trimestre
• Fai funzionare l'integrazione Guru e Slack entro la fine del terzo trimestre

Adozione

Infine, l'adozione del playbook SDR da parte del team SDR e di tutti gli stakeholder coinvolti nel team (analisti di vendita, AE, manager...) è fondamentale per il successo del tuo playbook. È un processo in corso, ma un lancio ufficiale e sessioni di formazione regolari sono buoni modi per iniziare. Ecco un esempio di un OKR relativo all'adozione del tuo playbook SDR.

Obiettivo: garantire l'adozione del playbook SDR da parte del team SDR

Risultati chiave: ora che i tuoi obiettivi sono chiari, è il momento di creare le sezioni del tuo playbook SDR.

Costruire sezioni del tuo playbook SDR

Il contenuto del tuo playbook SDR è diviso in sezioni che aiuteranno ogni utente a trovare rapidamente le informazioni rilevanti. È anche un buon modo per costruire e documentare un linguaggio comune, quindi assicurati che le tue sezioni riflettano il vocabolario del tuo team.

Profilo cliente ideale e problemi del cliente

Di tutti gli errori commessi dai DSP, il più comune è non avere profili cliente ideali chiari. Il tuo playbook dovrebbe avere un'ampia sezione sui tuoi clienti e potenziali clienti, sui problemi che devono affrontare e su come la tua soluzione sta risolvendo parte o tutti i problemi.

Assicurati di costruire il tuo ICP utilizzando una matrice ICP, che include la tua azienda cliente ideale (ICC) e il tuo titolo cliente ideale (ICT). Dovrebbe sembrare come questo:

Una volta che hai una chiara comprensione dei tuoi ICP, è importante elencare i problemi che stanno cercando di risolvere. Ogni ICT ha diversi tipi di problemi.

In genere, un decisore si preoccuperà delle quote di mercato, dei rischi, delle opportunità e di come la propria azienda può fare più soldi o risparmiare denaro. Un campione si preoccuperà di ottenere una promozione, di mantenere il suo lavoro o di dedicare meno tempo a svolgere compiti ripetitivi. Secondo Skip Miller, il 70-80% degli acquirenti prende decisioni per evitare il dolore, mentre il 100% della letteratura di vendita si concentra su caratteristiche e vantaggi.

Approvvigionamento di piombo

Da dove provengono i tuoi contatti? Hai un team di analisti di vendita che prepara i lead per i tuoi SDR? Usi software di generazione della domanda?

Queste sono le tipiche domande a cui devi rispondere nella sezione Lead Sourcing. Alcuni team di vendita hanno la specializzazione dei ruoli, il che significa che dividono il lavoro tra i diversi reparti. Alcuni DSP riceveranno lead in entrata, ma dovranno cercare manualmente i lead in uscita, utilizzando la matrice ICP.

Di seguito sono riportate alcune fonti comuni per i lead:

• In entrata
• In uscita
• Eventi
• Referral
• Compagno

Una volta che le tue fonti di lead sono chiare, devi definire cosa significano per te un lead qualificato per il marketing (MQL) e un lead qualificato per le vendite (SQL).

Un MQL è un lead che si è impegnato con la tua azienda e potrebbe diventare un cliente se coltivato correttamente. In genere, è un lead che ha scaricato un ebook, si è iscritto a un webinar o ha avviato una chat su un software di chat dal vivo. Un SQL è un potenziale cliente pronto a parlare con un team di vendita. I lead che hanno richiesto una demo sono SQL.

Canali di prospezione

I moderni team di sviluppo delle vendite utilizzano vari canali di prospezione. Alcuni anni fa, le opzioni erano molto limitate e i rappresentanti di vendita hanno dovuto utilizzare chiamate a freddo o e-mail a freddo come canali di ricerca principali. Al giorno d'oggi, un DSP può utilizzare un vasto arsenale di strumenti per entrare in contatto con potenziali clienti.

Pertanto, è importante elencare quali canali vengono utilizzati nella tua organizzazione. Ciò consentirà ai tuoi rappresentanti di capire come vengono generalmente contattati i potenziali clienti.

Ecco un elenco di tipici canali di prospecting in uscita:

• Email fredda
• Chiamate a freddo
• SMS/Whatsapp/Telegramma
• LinkedIn
• video
• Prospezione di persona (walk-in)
• Fax
• Posta fisica

Ciascuno di questi canali può essere utilizzato in vari modi. Su LinkedIn, ad esempio, puoi inviare un messaggio di testo, condividere un messaggio vocale, inviare un messaggio InMail sponsorizzato o condividere un video. Le opzioni che i DSP hanno in questo momento sono davvero varie e potenti rispetto agli strumenti che i rappresentanti avevano all'inizio del secolo.

Un altro aspetto importante da includere nella sezione del tuo canale di prospecting è il rendimento di ciascun canale. Ciò consentirà ai nuovi rappresentanti di comprendere le loro prestazioni rispetto ai loro colleghi e di avere obiettivi a cui mirare.

Conoscenza dell'offerta e dei casi d'uso

Questa sezione è fondamentale per aiutare i tuoi rappresentanti a capire cosa stanno vendendo. Ciò consentirà loro di raccogliere risorse, in base alla situazione che stanno affrontando. Di seguito sono riportate le sottosezioni importanti da includere:

Conoscenza del prodotto/servizio

In questa sezione è possibile includere le informazioni sul servizio/prodotto, alcune caratteristiche/elenchi di vantaggi e le presentazioni. Consiglierei anche di elencare i tuoi clienti per settore, in modo che i tuoi DSP possano utilizzare riferimenti pertinenti per creare credibilità nel loro raggio d'azione.

Casi studio

I casi di studio sono estremamente importanti per aiutare i tuoi DSP a capire concretamente come la tua soluzione aiuta i tuoi clienti. Assicurati di compilarli per settore. Questo li aiuterà a essere rilevanti quando condividono esempi con potenziali clienti.

Glossario

In gran parte trascurati, i glossari sono fondamentali per creare un linguaggio comune e aggiornare rapidamente i nuovi SDR. Nel complesso, la sezione relativa all'offerta e ai casi d'uso aiuta a standardizzare la conoscenza della soluzione. Eviterei di porre troppa enfasi sulla storia della tua azienda, sulla leadership e sui riconoscimenti, poiché i potenziali clienti in genere non si preoccupano di questo.

Messaggistica e creazione di contenuti

Qui è dove compilerai i tuoi modelli, sequenze, USP, collegamenti e materiale di sensibilizzazione. Questa sezione dovrebbe essere piuttosto ampia in quanto riflette la comunicazione del tuo team di sviluppo delle vendite con i tuoi potenziali clienti.

Modelli

Man mano che i tuoi rappresentanti sviluppano la loro esperienza, inizieranno a produrre modelli potenti che possono essere condivisi in tutta l'organizzazione. Consiglio di compilarli in questa sezione. Ciò accelererà seriamente l'onboarding dei tuoi nuovi rappresentanti in quanto possono trarre ispirazione da modelli efficienti.

Con una parola di cautela, tuttavia. Assicurati che i tuoi rappresentanti creino messaggi nel loro stile. Se ogni membro del tuo team utilizza gli stessi modelli, i potenziali clienti ne sentiranno l'odore e non risponderanno ai tuoi sforzi di ricerca. I modelli sono molto utili per selezionare alcuni snippet e potenti USP, ma ogni SDR dovrebbe essere creativo e pertinente nella sua portata.

Sequenze

Le sequenze sono anche molto utili per documentare. Potrai condividere i tipi di touchpoint, la cadenza e il tasso di apertura, il tasso di risposta e i tassi di prenotazione. Assicurati che anche i tuoi rappresentanti costruiscano le proprie sequenze. Ancora una volta, la creatività e la pertinenza sono fondamentali nella divulgazione a freddo.

Garanzia

La sezione collaterale è dove memorizzerai il tuo materiale di marketing di prospecting. Includi collegamenti a pagine di destinazione specifiche, pagine di iscrizione ai webinar, one-pager e qualsiasi tipo di contenuto di sensibilizzazione pertinente. È importante mantenere aggiornata questa sezione poiché i collegamenti possono diventare rapidamente obsoleti e perdere rilevanza.

Contenuti del settore

Qui è dove immagazzini il materiale del settore. Consentirà ai tuoi rappresentanti di raccogliere dati sui problemi del tuo potenziale cliente e su come possono potenzialmente risolverli. Se vendi un software di gestione delle spese, un buon esempio potrebbe essere un post sul blog su come raccogliere le ricevute di varie compagnie aeree o compagnie ferroviarie. Con questo tipo di post sul blog, il tuo team può raggiungere un potenziale cliente e mostrare valore immediato risolvendo un problema che affronta regolarmente.

Migliori pratiche per la creazione di contenuti

La creazione e la cura dei contenuti è fondamentale nella ricerca moderna. Se i tuoi clienti sono su LinkedIn o su qualsiasi altro social network professionale, il tuo team può sfruttarlo per attirare nuovi potenziali clienti.

Tuttavia, devi condividere linee guida e best practice per aiutare i tuoi rappresentanti a creare post, video e assicurarsi che rimangano sul marchio. Includi esempi di contenuti che possono essere condivisi, tutorial su come girare un video o come iniziare con il social selling.

Strumenti

Gli strumenti sono componenti essenziali della moderna prospezione. In pochi anni, la categoria di abilitazione alla vendita è esplosa. Costruire un solido stack di vendita gioca un ruolo enorme nel successo del tuo team di sviluppo delle vendite.

Nella sezione strumenti, documenta ogni strumento che utilizzi per semplificare la vita dei tuoi DSP. In genere troverai strumenti per lead sourcing, CRM, automazione della posta elettronica, comunicazione, condivisione delle conoscenze, comunicazione interna e molti altri.

Includi tutorial e registrazioni di formazione per aiutare il tuo team ad adottare gli strumenti. Molto spesso, i responsabili delle vendite investono molto in strumenti di abilitazione alle vendite, solo per far rinunciare i rappresentanti a causa della complessità di uno strumento. Consiglierei anche di eseguire sessioni di aggiornamento regolari.

Obiettivi e misurazione delle prestazioni

Una sezione per documentare gli obiettivi della squadra e le metriche legherà insieme il tuo playbook. In questa sezione puoi condividere i tuoi obiettivi mensili/trimestrali e archiviare aggiornamenti regolari del team, comprese le prestazioni passate e le previsioni.

Assicurati di indicare chiaramente quali metriche vengono monitorate in questa sezione. Dovresti anche avere un modo semplice per misurare le prestazioni in tempo reale del team, utilizzando il software di ludicizzazione delle vendite.

Aggiornamenti del team e comunicazioni interne

Infine, una sezione in cui il tuo team può ottenere aggiornamenti sull'organizzazione SDR aiuterà con l'adozione del tuo playbook. Puoi ospitare le diapositive delle riunioni del tuo team, documentare annunci importanti e far emergere sezioni di attualità del playbook (classifica per una competizione specifica, SPIF, riflettori per nuovi assunti, ecc.).

Costruire il contenuto del tuo playbook

Una volta che la struttura del tuo playbook è chiara, è il momento di sviluppare il contenuto del playbook e assicurarti che sia aggiornato. Ecco come farlo.

Contenuto iniziale

Questa è la parte più lunga e impegnativa dell'esercizio. Ecco perché dovresti avere uno schema chiaro e le otto sezioni sopra menzionate. Raccogliere tutte le informazioni e i documenti rilevanti, sezione per sezione. Una volta terminato, organizza il contenuto in sottosezioni e crea il tuo contenuto in queste sezioni.

Si consiglia di utilizzare il software di gestione della conoscenza per ospitare il playbook. Puoi anche utilizzare un semplice software di collaborazione sui contenuti cloud, ma questo tende a ridimensionarsi in modo scadente e a ridurre l'adozione del tuo playbook.

Tieni presente che la creazione del contenuto iniziale del tuo playbook SDR può essere un compito arduo. Non esitate a impostare OKR specifici e ad assegnare responsabilità ai membri del team.

Aggiornamento del playbook

Il tuo playbook SDR è un documento vivente. Poiché il tuo team di sviluppo delle vendite continua a scoprire nuovi modi per generare opportunità, è importante documentare nuove tattiche, materiali di marketing aggiornati e versioni più dettagliate della tua matrice ICP.

Troppo spesso, una volta terminata la prima versione del playbook, il team smette di aggiornarlo, trasformandolo in un archivio. Per aggiornare il contenuto del tuo playbook, assicurati di eseguire sessioni di aggiornamento mensili o trimestrali. Puoi riunire il tuo team per far emergere nuove idee, suggerimenti di miglioramento e pianificare un progetto di aggiornamento.

Un altro approccio è il miglioramento continuo. Molte soluzioni di gestione della conoscenza consentono ai membri del team di votare per miglioramenti, lasciare suggerimenti e aggiornare il playbook. Assicurati che qualcuno sia responsabile dell'igiene del playbook.

Distribuire il tuo playbook

Infine, il tuo playbook SDR deve essere ampiamente distribuito e adottato per essere utile. È qui che gli strumenti possono essere davvero utili per costruire abitudini sane per le tue ripetizioni.

Durante il processo di onboarding, assicurati di trattare in dettaglio il playbook SDR e fai in modo che i nuovi rappresentanti capiscano che possono trovare la maggior parte delle conoscenze del team SDR nel playbook. Usa il playbook come guida di riferimento, condividi i link nella tua comunicazione interna e assicurati che i tuoi rappresentanti continuino a usarlo per acquisire conoscenze.

Un altro buon modo per distribuire il playbook è utilizzarlo per ospitare comunicazioni a livello di squadra o aziendale. La maggior parte delle soluzioni di gestione della conoscenza ti consentirà di inviare notifiche e-mail o desktop e fare in modo che i rappresentanti facciano clic sulla notifica per accedere al contenuto sulla piattaforma che ospita il playbook.

Infine, integra il tuo playbook con il tuo software di messaggistica istantanea aziendale. La maggior parte dei team fa molto affidamento su questi canali di comunicazione per funzionare, il che è una grande opportunità per aumentare organicamente la distribuzione del tuo playbook. Alcuni software consentono di recuperare direttamente i contenuti del playbook, con uno strato di intelligenza artificiale.

Mantieni vivo il tuo playbook

Ricorda che il tuo playbook SDR si evolverà costantemente. Chiedi ai membri del tuo team di dare suggerimenti, invitare altri team (marketing, prodotto, ecc.) a documentare le sezioni in cui è necessario il loro contributo. Ciò manterrà vivo il tuo playbook, documenterà importanti conoscenze organizzative e aiuterà a supportare gli sforzi di prospezione del tuo team di sviluppo delle vendite.