Votre guide ultime pour développer un playbook SDR réussi

Lors de la constitution d'une équipe SDR ou de développement commercial/commercial, l'élaboration d'un playbook est d'une importance stratégique.

Un playbook SDR est un outil essentiel pour guider vos efforts de développement des ventes. Dans ce guide, nous allons vous montrer comment créer un playbook SDR simple et efficace.

Pourquoi un playbook SDR est-il si important ?

Il est assez courant que les dirigeants de SDR négligent complètement la création d'un playbook. Après tout, le développement des ventes évolue à un rythme sans précédent, et documenter un processus qui sera obsolète d'ici quelques mois n'a pas trop de sens.

Cependant, un endroit central où les ressources, les tactiques et les outils sont compilés et mis à jour est le minimum que vous puissiez faire pour garder vos SDR alignés et travailler avec le même objectif à l'esprit.

Dans ce guide, vous découvrirez les huit sections de votre playbook SDR, comment créer et mettre à jour le contenu de votre playbook, et comment distribuer le playbook et vous assurer qu'il est utilisé pour créer un langage commun au sein de votre organisation de développement des ventes.

Définir les objectifs de votre playbook SDR

La première étape dans la construction de votre playbook SDR consiste à définir des objectifs clairs, quantifiables et réalisables.

Construisez-vous la première version de votre playbook ou rassemblez-vous des ressources, des outils et des tactiques à partir d'années de gestion d'une équipe SDR ? Le construisez-vous pour générer un changement massif dans votre organisation ou documentez-vous simplement des connaissances organisationnelles non officielles ? Ces objectifs doivent être clairs lors de la création de votre playbook.

Voici quelques étapes importantes pour définir vos objectifs. Nous vous recommandons d'utiliser des objectifs et des résultats clés (OKR).

Achèvement

Il y a tellement de cas où les dirigeants commencent à documenter leurs processus pour arrêter de construire le playbook à la première urgence opérationnelle. La planification et la documentation des processus est un processus long et ardu, et il est facile de continuer à se concentrer sur d'autres tâches qui sont plus urgentes, mais qui ont un impact moindre sur le long terme. Voici un exemple d'OKR lié à l'achèvement d'un playbook SDR.

Objectif : Finaliser la V1 du SDR Playbook

Principaux résultats :

• Faire approuver le plan SDR Playbook par le vice-président des ventes d'ici la fin du deuxième trimestre
• Finaliser les sections ICP et Lead Generation d'ici la mi-Q3
• Faire approuver les sections ICP et Lead Generation par le vice-président des ventes d'ici la fin du troisième trimestre
• Hébergez chaque section du playbook sur Guru d'ici la mi-Q3
• Lancer le playbook sur Guru d'ici la fin du troisième trimestre
• Avoir l'intégration Guru et Slack en cours d'exécution d'ici la fin du troisième trimestre
• Avoir une session de lancement du playbook SDR d'ici la fin du troisième trimestre, avec au moins 80 % de l'équipe SDR présente
• Avoir au moins 80 % de l'équipe SDR participant à une session de recyclage d'ici la fin du 4e trimestre
• Diminuer les tickets générés par SDR pour l'équipe d'activation des ventes de 30 % d'ici la fin du quatrième trimestre

Distribution

Un autre aspect critique lors de la création d'un playbook SDR est sa distribution. Il est assez fréquent de documenter entièrement les processus, pour que tout le monde les oublie après quelques semaines. Il est sage d'utiliser une solution de gestion des connaissances pour héberger votre playbook et vous assurer qu'il est largement distribué. Voici un exemple d'OKR lié à la distribution de votre playbook SDR.

Objectif : Distribuer le playbook à l'équipe SDR

Principaux résultats :

• Hébergez chaque section du playbook sur Guru d'ici la mi-Q3
• Lancer le playbook sur Guru d'ici la fin du troisième trimestre
• Avoir l'intégration Guru et Slack en cours d'exécution d'ici la fin du troisième trimestre

Adoption

Enfin, l'adoption du playbook SDR par l'équipe SDR et toutes les parties prenantes impliquées dans l'équipe (analystes commerciaux, AE, managers…) est essentielle au succès de votre playbook. C'est un processus continu, mais un lancement officiel et des sessions de formation régulières sont de bons moyens de commencer. Voici un exemple d'OKR lié à l'adoption de votre playbook SDR.

Objectif : Assurer l'adoption du playbook SDR par l'équipe SDR

Principaux résultats : maintenant que vos objectifs sont clairs, il est temps de créer les sections de votre playbook SDR.

Construire des sections de votre playbook SDR

Le contenu de votre playbook SDR est divisé en sections qui aideront chaque utilisateur à trouver rapidement les informations pertinentes. C'est aussi un bon moyen de construire et de documenter un langage commun, alors assurez-vous que vos sections reflètent le vocabulaire de votre équipe.

Profil client idéal et problèmes des clients

De toutes les erreurs commises par les SDR, ne pas avoir de profils de clients idéaux clairs est la plus courante. Votre playbook doit contenir une section complète sur vos clients et prospects, les problèmes auxquels ils sont confrontés et la manière dont votre solution résout une partie ou la totalité des problèmes.

Assurez-vous de construire votre ICP à l'aide d'une matrice ICP, qui comprend votre entreprise cliente idéale (ICC) et votre titre de client idéal (ICT). Ça devrait ressembler à ça:

Une fois que vous avez une compréhension claire de vos PCI, il est important d'énumérer les problèmes qu'ils tentent de résoudre. Chaque TIC a différents types de problèmes.

En règle générale, un décideur s'inquiétera des parts de marché, des risques, des opportunités et de la manière dont son entreprise peut gagner plus d'argent ou économiser de l'argent. Un champion s'inquiétera d'obtenir une promotion, de conserver son emploi ou de passer moins de temps à faire des tâches répétitives. Selon Skip Miller, 70 à 80 % des acheteurs prennent des décisions pour éviter la douleur, alors que 100 % de la documentation commerciale se concentre sur les fonctionnalités et les avantages.

Recherche de prospects

D'où viennent vos prospects ? Disposez-vous d'une équipe d'analystes commerciaux préparant des pistes pour vos SDR ? Utilisez-vous un logiciel de génération de demande ?

Ce sont des questions typiques auxquelles vous devez répondre dans votre section Recherche de prospects. Certaines équipes de vente ont une spécialisation par rôle, ce qui signifie qu'elles répartissent le travail entre différents départements. Certains SDR recevront des prospects entrants, mais ils doivent rechercher manuellement les prospects sortants, à l'aide de la matrice ICP.

Vous trouverez ci-dessous quelques sources courantes de prospects :

• Entrant
• Sortant
• Événements
• Référence
• Partenaire

Une fois que vos sources de prospects sont claires, vous devez définir ce que signifient pour vous un prospect qualifié marketing (MQL) et un prospect qualifié commercial (SQL).

Un MQL est un prospect qui s'est engagé auprès de votre entreprise et qui pourrait devenir un client s'il est correctement entretenu. En règle générale, il s'agit d'un prospect qui a téléchargé un livre électronique, s'est inscrit à un webinaire ou a démarré une conversation sur un logiciel de chat en direct. Un SQL est un client potentiel qui est prêt à parler à une équipe de vente. Les prospects qui ont demandé une démo sont des SQL.

Canaux de prospection

Les équipes de développement des ventes modernes utilisent différents canaux de prospection. Il y a quelques années, les options étaient très limitées et les commerciaux devaient utiliser le démarchage téléphonique ou le démarchage par e-mail comme principaux canaux de prospection. De nos jours, un SDR peut utiliser un vaste arsenal d'outils pour entrer en contact avec des prospects.

Par conséquent, il est important de répertorier les canaux utilisés dans votre organisation. Cela permettra à vos commerciaux de comprendre comment les prospects sont généralement contactés.

Voici une liste de canaux de prospection sortants typiques :

• E-mail froid
• Appels froids
• SMS/Whatsapp/Télégramme
• LinkedIn
• Vidéo
• Prospection en personne (walk-ins)
• Fax
• Courrier physique

Chacun de ces canaux peut être utilisé de différentes manières. Sur LinkedIn par exemple, vous pouvez envoyer un message texte, partager un message vocal, envoyer un InMail sponsorisé ou partager une vidéo. Les options dont disposent actuellement les SDR sont vraiment variées et puissantes par rapport aux outils dont disposaient les représentants au début du siècle.

Un autre aspect important à inclure dans votre section canal de prospection est la performance de chaque canal. Cela permettra aux nouveaux représentants de comprendre leurs performances par rapport à leurs pairs et d'avoir des objectifs à atteindre.

Connaissance de l'offre et des cas d'utilisation

Cette section est essentielle pour aider vos commerciaux à comprendre ce qu'ils vendent. Cela leur permettra de choisir des ressources en fonction de la situation à laquelle ils sont confrontés. Vous trouverez ci-dessous des sous-sections importantes à inclure :

Connaissance des produits/services

Dans cette section, vous pouvez inclure des informations sur votre service/produit, certaines fonctionnalités/listes d'avantages et des jeux de diapositives. Je recommanderais également de répertorier vos clients par secteur, afin que vos SDR puissent utiliser des références pertinentes pour renforcer la crédibilité de leur portée.

Études de cas

Les études de cas sont extrêmement importantes pour aider vos SDR à comprendre concrètement comment votre solution aide vos clients. Assurez-vous de les compiler par industrie. Cela les aidera à être pertinents lors du partage d'exemples avec des prospects.

Glossaire

Largement négligés, les glossaires sont essentiels pour créer un langage commun et mettre à jour les nouveaux SDR. Dans l'ensemble, la section de connaissance des offres et des cas d'utilisation permet de standardiser la connaissance de votre solution. J'éviterais de mettre trop l'accent sur l'histoire de votre entreprise, son leadership et ses distinctions, car les prospects ne s'en soucient généralement pas.

Messagerie et création de contenu

C'est ici que vous compilerez vos modèles, séquences, USP, liens et supports de sensibilisation. Cette section doit être assez complète car elle est le reflet de la communication de votre équipe de développement des ventes avec vos prospects.

Modèles

Au fur et à mesure que vos commerciaux développeront leur expertise, ils commenceront à produire des modèles puissants pouvant être partagés dans toute l'organisation. Je recommande de les compiler dans cette section. Cela accélérera considérablement l'intégration de vos nouveaux représentants, car ils pourront s'inspirer de modèles efficaces.

Sur un mot d'avertissement, cependant. Assurez-vous que vos commerciaux élaborent des messages dans leur propre style. Si tous les membres de votre équipe utilisent les mêmes templates, les prospects le sentiront et ne répondront pas à vos efforts de prospection. Les modèles sont très utiles pour sélectionner des extraits et des USP puissants, mais chaque SDR doit être créatif et pertinent dans sa portée.

Séquences

Les séquences sont également très utiles pour documenter. Vous pourrez partager les types de points de contact, la cadence et le taux d'ouverture, le taux de réponse et les taux de réservation. Assurez-vous que vos représentants créent également leurs propres séquences. Encore une fois, la créativité et la pertinence sont essentielles dans la sensibilisation à froid.

Collatéral

La section collatérale est l'endroit où vous stockerez votre matériel marketing de prospection. Incluez des liens vers des pages de destination spécifiques, des pages d'inscription à des webinaires, des pages d'une page et tout type de contenu de sensibilisation pertinent. Il est important de maintenir cette section à jour car les liens peuvent rapidement devenir obsolètes et perdre leur pertinence.

Contenu de l'industrie

C'est là que vous stockez le matériel de l'industrie. Cela permettra à vos commerciaux de collecter des données sur les problèmes de votre prospect et sur la manière dont ils peuvent potentiellement les résoudre. Si vous vendez un logiciel de gestion des dépenses, un bon exemple serait un article de blog sur la façon de collecter les reçus de diverses compagnies aériennes ou ferroviaires. Avec ce type d'article de blog, votre équipe peut contacter un prospect et montrer une valeur immédiate en résolvant un problème auquel il est régulièrement confronté.

Bonnes pratiques de création de contenu

La création et la conservation de contenu sont essentielles dans la prospection moderne. Si vos clients sont sur LinkedIn ou tout autre réseau social professionnel, votre équipe peut en tirer parti pour attirer de nouveaux prospects.

Cependant, vous devez partager des directives et des meilleures pratiques pour aider vos commerciaux à créer des publications, des vidéos et vous assurer qu'ils restent fidèles à la marque. Incluez des exemples de contenu pouvant être partagé, des tutoriels sur la façon de tourner une vidéo ou comment démarrer avec la vente sociale.

Outils

Les outils sont des composants essentiels de la prospection moderne. En quelques années, la catégorie sales enablement a explosé. Construire une pile de ventes solide joue un rôle énorme dans le succès de votre équipe de développement des ventes.

Dans la section outils, documentez chaque outil que vous utilisez pour faciliter la vie de vos SDR. Vous trouverez généralement des outils pour la recherche de prospects, le CRM, l'automatisation des e-mails, la communication, le partage des connaissances, la communication interne et bien d'autres.

Incluez des didacticiels et des enregistrements de formation pour aider votre équipe à adopter les outils. Très souvent, les responsables commerciaux investissent massivement dans des outils d'aide à la vente, seulement pour que les commerciaux abandonnent en raison de la complexité d'un outil. Je recommanderais également d'organiser des sessions de remise à niveau régulières.

Cibles et mesure du rendement

Une section pour documenter les objectifs de l'équipe et les métriques reliera votre playbook. Dans cette section, vous pouvez partager vos objectifs mensuels/trimestriels et stocker les mises à jour régulières de l'équipe, y compris les performances passées et les prévisions.

Assurez-vous d'indiquer clairement quelles mesures sont suivies dans cette section. Vous devez également disposer d'un moyen simple de mesurer les performances en temps réel de l'équipe, à l'aide d'un logiciel de gamification des ventes.

Mises à jour de l'équipe et communications internes

Enfin, une section où votre équipe peut obtenir des mises à jour sur l'organisation SDR aidera à l'adoption de votre playbook. Vous pouvez héberger les diapositives de vos réunions d'équipe, documenter les annonces importantes et faire apparaître des sections thématiques du playbook (classement pour une compétition spécifique, SPIF, coup de projecteur sur les nouvelles recrues, etc.).

Construire le contenu de votre playbook

Une fois que la structure de votre playbook est claire, il est temps de développer le contenu du playbook et de s'assurer qu'il reste à jour. Voici comment procéder.

Contenu initial

C'est la partie la plus longue et la plus difficile de l'exercice. C'est pourquoi vous devriez avoir un plan clair et les huit sections mentionnées ci-dessus. Rassemblez toutes les informations et tous les documents pertinents, section par section. Une fois cela fait, organisez le contenu en sous-sections et créez votre contenu dans ces sections.

Il est recommandé d'utiliser un logiciel de gestion des connaissances pour héberger votre playbook. Vous pouvez également utiliser un simple logiciel de collaboration de contenu cloud, mais cela a tendance à mal évoluer et à réduire l'adoption de votre playbook.

Gardez à l'esprit que la création du contenu initial de votre playbook SDR peut être une tâche ardue. N'hésitez pas à définir des OKR spécifiques et à attribuer des responsabilités aux membres de l'équipe.

Mise à jour du playbook

Votre playbook SDR est un document évolutif. Alors que votre équipe de développement des ventes ne cesse de découvrir de nouvelles façons de générer des opportunités, il est important de documenter de nouvelles tactiques, des supports marketing mis à jour et des versions plus granulaires de votre matrice ICP.

Trop souvent, une fois la première version du playbook terminée, l'équipe arrête de la mettre à jour, la transformant en archive. Pour mettre à jour le contenu de votre playbook, assurez-vous d'exécuter des sessions de mise à jour mensuelles ou trimestrielles. Vous pouvez rassembler votre équipe pour faire émerger de nouvelles idées, des suggestions d'amélioration et planifier un projet de mise à jour.

Une autre approche est l'amélioration continue. De nombreuses solutions de gestion des connaissances permettent aux membres de l'équipe de voter pour des améliorations, de laisser des suggestions et de mettre à jour le playbook. Assurez-vous que quelqu'un est responsable de l'hygiène du playbook.

Distribuer votre playbook

Enfin, votre playbook SDR doit être largement diffusé et adopté pour être utile. C'est là que les outils peuvent être vraiment utiles pour créer des habitudes saines pour vos commerciaux.

Pendant le processus d'intégration, assurez-vous de couvrir en détail le playbook SDR et faites comprendre aux nouveaux représentants qu'ils peuvent trouver la plupart des connaissances de l'équipe SDR dans le playbook. Utilisez le playbook comme guide de référence, partagez des liens dans votre communication interne et assurez-vous que vos commerciaux continuent de l'utiliser pour acquérir des connaissances.

Un autre bon moyen de distribuer le playbook est de l'utiliser pour héberger la communication à l'échelle de n'importe quelle équipe ou de l'entreprise. La plupart des solutions de gestion des connaissances vous permettront d'envoyer des notifications par e-mail ou sur votre ordinateur et de demander aux représentants de cliquer sur la notification pour accéder au contenu de la plate-forme hébergeant le playbook.

Enfin, intégrez votre playbook à votre logiciel de messagerie instantanée professionnel. La plupart des équipes dépendent fortement de ces canaux de communication pour fonctionner, ce qui est une excellente occasion de booster de manière organique la distribution de votre playbook. Certains logiciels permettent de récupérer directement le contenu du playbook, avec une couche d'intelligence artificielle.

Gardez votre livre de jeu en vie

N'oubliez pas que votre playbook SDR évoluera constamment. Demandez aux membres de votre équipe de faire des suggestions, invitez d'autres équipes (marketing, produit, etc.) à documenter les sections où leur contribution est nécessaire. Cela maintiendra votre livre de jeu en vie, documentera les connaissances organisationnelles importantes et aidera à soutenir les efforts de prospection de votre équipe de développement des ventes.