Der Rahmen, den Sie für erfolgreiche Marketingexperimente benötigen

Wenn Sie ein Vermarkter sind, müssen Sie experimentieren.

Es führt kein Weg daran vorbei.

Wenn ein Unternehmen vom Experimentieren abrät (oder es nicht aktiv fördert ), macht es das Marketing angreifbar.

Ich habe es in meiner Karriere ein paar Mal erlebt.

Das Marketing hat Angst, neue Ideen zu testen oder mehr Budget zu verlangen, also wiederholen sie einst erfolgreiche Kampagnen, die längst den Punkt der sinkenden Rendite erreicht haben.

Und das passiert:

• KPIs werden verwässert
• Leads sind schwach
• Marketing verliert langsam an Glaubwürdigkeit innerhalb der Organisation

Kommt Ihnen das bekannt vor?

Ich habe kürzlich über das Experimentieren als Schlüsselmethode geschrieben, um neue Ideen zu inspirieren, den Marketing-ROI zu beweisen und im Allgemeinen zu vermeiden, ein mittelmäßiges Unternehmen zu sein.

Ein Mangel an Experimentierfreude innerhalb einer Organisation geht meist mit der Angst vor dem Scheitern einher. Unternehmenskulturen, die Scheitern nicht als Chance zum Lernen sehen, werden Experimente missbilligen oder sogar verbieten.

Wenn das nach Ihrem Unternehmen klingt, rate ich Ihnen, wie die Hölle zu laufen. Denn wenn es eine Eigenschaft gibt, die innovative Unternehmen – einschließlich Google, Facebook und Amazon – teilen, dann die, dass sie gerne experimentieren.

Kein Vermarkter, den ich kenne, möchte in einer solchen Umgebung arbeiten.

Holen Sie sich ein Experimentier-Framework, das funktioniert

Auch wenn Sie in einer Kultur des Experimentierens arbeiten, müssen Sie Zeit und Kreativität finden, um neue Ideen zu testen.

Aber am wichtigsten ist, dass Sie einen systematischen Plan benötigen , um effektive Experimente durchzuführen und daraus zu lernen.

Mit einem Plan können Sie sicher und effektiv:

• Testen Sie neue kreative Ideen.
• Neue Nachfrage finden.
• Stellen Sie sicher, dass neue Zielgruppen empfänglich sind.
• Maximieren Sie den Wert, den Sie aus jeder Kampagne ziehen.

Du kannst endlich eine Methode in den Wahnsinn bringen.

So machen wir es.

Sie möchten lieber das Video ansehen?

Entwickeln Sie Ihren eigenen Rahmen

Bei Metadata nutzen wir seit einigen Monaten ein Framework (ursprünglich von Guillaume Cabane entwickelt), um Experimente zu erstellen und zu priorisieren und die Ergebnisse zu messen. Ein Nachteil ist, dass es zugegebenermaßen ziemlich raffiniert ist.

Wenn Sie also nur einen Experimentierplan formulieren, gehen Sie, bevor Sie laufen.

Erstellen Sie eine Tabelle, in der die einzigen Eingaben sind:

1. Einfluss
2. Anstrengung
3. Vertrauen

Mit den Kategorien:

1. Hoch
2. Mittel
3. Niedrig

Wenn Sie Ihr Experimentier-Framework weiter ausbauen möchten, finden Sie hier eine Airtable-Framework-Vorlage für den Einstieg.

Und jeder Abschnitt unten gibt Ihnen Tipps und Strategien für die erfolgreiche Erstellung jedes Teils.

1. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Budget

Bevor Sie mit Experimentierideen ins Rennen gehen, sollten Sie wissen, mit welchem ​​Budget Sie experimentieren müssen und welche Bedarfs- und Leistungslücken Sie füllen müssen.

Ihr Experimentierbudget hängt ab von:

1. Ihr gesamtes Arbeitsbudget.
2. Der Prozentsatz Ihrer Ziele, den Ihr Arbeitsbudget erreichen wird.

Angenommen, Sie wissen, dass Sie mit Ihren aktuellen Kanälen und Taktiken einen Lead für 100 US-Dollar liefern können. Letzten Monat lag Ihr Ziel bei 100 Leads und Ihr Budget bei 10.000 US-Dollar. Sie hatten genug Budget, um Ihre Ziele mit bewährten Taktiken zu erreichen.

In diesem Monat haben sich Ihre Ziele jedoch auf 120 Leads geändert, aber Ihr Budget ist nur um 1.000 $ auf 11.000 $ gestiegen.

Jetzt gilt es, eine Lücke von 10 Leads aufzuholen.

Sie können Ihre Ziele nicht mehr mit früheren Taktiken und Leistungen erreichen. In diesem Fall würden Sie beispielsweise nur 9.000 US-Dollar für die traditionelle Taktik ausgeben, um 90 Leads zu generieren, wodurch eine Lücke von 30 Leads und 2.000 US-Dollar verbleibt. Hier kommt das Experiment ins Spiel – Sie müssen neue Dinge ausprobieren, um Ihren CPL für die letzten 30 Leads auf 67 $ zu senken.

Aber selbst wenn Sie genug Budget haben, um Ihre Ziele mit bewährten Taktiken zu erreichen, sollten Sie dennoch experimentieren. Denn diese altbewährten Taktiken könnten jeden Moment bombardieren.

Versuchen und optimieren Sie Ihre aktuellen Kampagnen und verwenden Sie die eingesparten Dollars für zusätzliche Experimente.

Versuchen Sie in diesem Fall, mindestens 10 % Ihres Budgets für neue Tests zu reservieren.

2. Sammeln Sie Ihre Experimentierideen

Beginnen Sie mit dem Brainstorming von Ideen und fügen Sie dann konsequent neue Ideen zu Ihrer Liste hinzu, sobald sie auftauchen. Sie sollten auch anderen in Ihrer Organisation Zugriff auf die Liste gewähren, damit sie ihre eigenen Ideen hinzufügen können.

Wenn Sie nach ein paar Ideen suchen, um loszulegen, probieren Sie diese aus:

1. Testen Sie neue Landingpage-Überschriften.
2. Probieren Sie einen brandneuen Marketingkanal aus (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Führen Sie eine neue Reihe von Facebook-Anzeigen aus.
4. Veranstalten Sie ein digitales Event für Ihre Nutzer/Interessenten.
5. Sponsern Sie einen Newsletter oder Podcast.

Ideen können so groß sein wie die Durchführung eines Benutzerereignisses. Oder so klein wie das Testen von Anzeigentexten und Creatives. Ziel ist es, in den Modus des Experimentierens zu kommen. Nachdem Sie genügend solide Ideen auf Papier haben, fügen Sie Daten hinzu, um die Experimente zu priorisieren.

Nachdem Sie Ihre Ideen entwickelt haben, beginnen Sie damit, Datenpunkte einzubeziehen wie:

• Aufwand – Der Schwierigkeitsgrad zum Erstellen des Experiments.
• Zeit – Wie lange wird es dauern, um zu bauen und zu laufen.
• Auswirkung – Was die potenzielle Auswirkung sein wird (in Dollar oder primären KPIs).
• Vertrauen – Ihr Vertrauensniveau in Bezug auf das Funktionieren des Experiments.
• Umsatzmöglichkeit – Die Umsatzschätzung für das Experiment.
• Fläche – Welchen Teil des Lebenszyklus wird es betreffen: Anschaffung? Pipeline? Zurückbehaltung?

Wenn Sie richtig rechnen, werden die Ideen mit der besten Mischung aus Aufwand, Wirkung und Selbstvertrauen an die Spitze schweben — also Ihre „Low Hanging Fruit“.

Aus diesen Datenpunkten können Sie eine geordnete Liste der Experimente erstellen, die Sie durchführen sollten.

3. Richten Sie Experimentzeitpläne und KPIs ein

Weisen Sie als Nächstes die Experimente mit der höchsten Priorität den Sprints zu und beginnen Sie mit dem Aufbau. Erstellen Sie beim Erstellen ein möglichst einfaches MVP (Minimum Viable Product), damit Sie das Experiment testen und iterieren können, ohne Zeit zu verschwenden.

Einer der größten Fehler beim Experimentieren ist, gleich beim ersten Mal zu versuchen, die perfekte Version zu bauen.

Hier ist die Realität: Ein großer Prozentsatz Ihrer Experimente kann fehlschlagen.

Daher ist es wichtig, die richtige Balance zwischen Qualität und Geschwindigkeit zu finden. Verwenden Sie Ihr MVP, um zu lernen und zu entscheiden, ob es sich um eine Idee handelt, die Sie formell erweitern möchten.

Geben Sie das Budget und den Zeitplan an, damit Sie von Anfang an wissen, wie lange das Experiment ausgeführt werden soll, bevor Sie genügend Daten haben, um zufrieden zu sein.

Sie sollten auch Erfolgs- und Misserfolgs-KPIs zuweisen, damit Sie wissen, ob das Experiment die Erwartungen übertrifft oder verfehlt. Beispielsweise wären CTR, CPL und Lead-Konvertierung Metriken, die auf einen MVP achten sollten.

Dies sind zwar nicht die normalen Metriken zur Messung des Marketingerfolgs, aber sie sind ein guter Hinweis darauf, dass das Experiment Anklang findet und formeller eingeführt werden sollte.

4. Bewerten Sie die Auswirkungen und die nächsten Schritte

Nachdem ein Experiment seinen Lauf genommen hat, führen Sie eine vollständige Analyse seiner Auswirkungen durch und treffen Sie eine Entscheidung, normalerweise eine der folgenden:

• Sie hat großartig funktioniert und sollte eine immergrüne Kampagne sein, die wir noch weiter ausbauen und weiter optimieren.
• Es braucht einige Anpassungen und einen erneuten Test.
• Es hat einfach nicht funktioniert ... lass es uns loswerden.

Stellen Sie sicher, dass Sie diese Erkenntnisse aufnehmen und verfolgen, damit Sie auf dem aufbauen können, was Sie gelernt haben, und dasselbe Experiment nicht zweimal wiederholen. Und führen Sie eine fortlaufende Liste der Erkenntnisse, die Sie durch Experimente gewonnen haben.

Beginnen Sie zu experimentieren

Nehmen Sie die Ideen mit geringem Aufwand und hoher Wirkung und Zuversicht und führen Sie sie als Ihre ersten Experimente durch.

Wenn Sie mehr Ideen generieren (und das werden Sie), fügen Sie Eingaben hinzu, z. B. die Metriken, die es beeinflussen wird, und wie lange es dauern wird, es zu erstellen und auszuführen. Bauen Sie weiter darauf auf.

Schneller als Sie denken, haben Sie genug Daten und Ideen, um eine gut geölte Experimentiermaschine zu betreiben, mit der Sie Ihrem sich ständig weiterentwickelnden Publikum immer einen Schritt voraus sind.