Wie Sie mit Ihrer Content-Strategie eine einprägsame Marke schaffen und den Umsatz steigern

Dies ist der achte Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Marketer konkurrieren nicht nur mit den Produkten anderer Anbieter – sie konkurrieren um die Aufmerksamkeit ihrer Käufer .

Und in der Aufmerksamkeitsökonomie ist der Inhalt nicht nur König. Es ist Währung.

Wenn Sie es richtig machen, können Sie eine einprägsame Marke schaffen, die Ihr Publikum liebt, und Einnahmen generieren, die das Unternehmenswachstum ankurbeln.

Aber die Wahrheit ist, dass die meisten Marketingteams über solides Content-Marketing verfügen. Sie haben keine großartige Inhaltsstrategie .

Infolgedessen sind ihre Content-Bemühungen unzusammenhängend und ineffektiv. Dies hindert sie daran, eine Marke aufzubauen, die sie vom Meer der Gleichheit trennt, eine Marke, die treue Anhänger schafft.

Eine effektive Content-Strategie zu haben, ist eine Supermacht für Marketingteams.

Es kann Sie bei Ihren Käufern in den Vordergrund rücken … und Sie dort halten.

Es kann Markenloyalität aufbauen, anstatt Konkurrenten abzuwehren, und Kunden dazu bringen, für mehr zurückzukommen.

Und es kann einen großen Beitrag zu Ihrer qualifizierten Pipeline-Generation leisten.

Ich werde Sie durch die Erstellung einer kohärenten und effektiven Inhaltsstrategie führen, indem ich aufschlüssele, wie wir bei Gong eine erstellt haben.

Aber zuerst… die Grundlagen.

Die Anatomie einer zusammenhängenden Content-Strategie

Es gibt drei Kernsäulen in einer effektiven, kohärenten und einprägsamen Markenstrategie:

1. Klare, einzigartige Sichtweise (POV)
2. Klare Zielgruppe
3. Definierter Markenton

Diese kritischen Elemente sind Ihre Grundlage, bevor Sie Ihre Themen, Medien oder Vertriebskanäle auswählen oder etwas in die Welt hinausbringen.

Schauen wir uns jeden an:

Klare, einzigartige Sichtweise (POV)

Ihr POV ist, wie Sie die Welt sehen und sich vorstellen, wie sie sein könnte.  

In Bezug auf das Marketing ist dies normalerweise an das Problem gebunden, das Ihr Unternehmen löst. Ihr POV ist, dass ein bestimmtes Problem existiert und Sie die richtige Perspektive (und das richtige Produkt) haben, um es zu lösen.

Am wichtigsten ist, dass Ihre Perspektive einzigartig sein muss . Anders zu sein ist der Schlüssel, um unvergesslich zu bleiben.

Gongs POV ist, dass Vertriebsleiter keinen vollständigen Einblick in ihr Geschäft haben. Aber mit Revenue Intelligence, unserer Kategorie, können sie Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage der Realität treffen, anstatt auf Wahrnehmungen oder Bauchgefühlen. Wie wir intern sagen, ist es „Meinung vs. Realität“.

Deshalb ist der Kern unserer Content-Strategie die Verkaufsforschung.

Denn lange Zeit bestand die Sales-Content-Landschaft ausschließlich aus Individuen, die „Best Practices“ teilten, die eigentlich nur auf ihrer individuellen Erfahrung beruhen.

Durch die Einführung echter Verkaufsforschung – unter Verwendung unserer proprietären Datenbank zur Analyse von Millionen von Verkaufsinteraktionen – haben wir unserem Publikum etwas geboten, was es noch nie zuvor gesehen hat. Und ebenso wichtig ist, dass dieser Ansatz mit unserem POV übereinstimmt, der besagt, dass wir Daten über Meinungen stellen.

Ihre Content-Strategie muss eine Erweiterung der Mission unseres Unternehmens sein. Das ist Zusammenhalt.

Klare Zielgruppe

Um eine Marke aufzubauen, müssen Sie wissen, wen Sie anziehen wollen. Das bedeutet, eine klar definierte Zielgruppe zu haben. Das mag offensichtlich erscheinen, aber das hindert einige Leute nicht daran, es zu überspringen oder zu denken, dass es klarer ist, als es ist.

Es ist am effektivsten, EINE bestimmte Zielgruppe auszuwählen und sie für sich zu gewinnen.

Das Publikum von Gong begann als B2B-Vertriebsprofis in der Software-/Internet-Branche, und unser Einkäufer ist ein VP Sales.

Wir haben Top-Down- und Bottom-Up-Inhalte erstellt, weil (1) es deutlich mehr Vertriebsmitarbeiter als Führungskräfte gibt und (2) Vertriebsmitarbeiter einen großen Einfluss auf den Tech-Stack haben, den ihr Führungsteam kauft. Wir wussten, dass wir beide für einen langfristigen Markenaufbau gewinnen mussten.

Apropos Marke… unsere ist einzigartig. Hier ist, wie wir es kohärent halten (da ist wieder dieses Wort).

Definierter Markenton

Ihr Markenton ist, wie Sie sich der Welt präsentieren. Es ist eine Art zu sprechen, die Ihrem Publikum vertraut wird. Es hilft, alle Ihre Content-Outlets miteinander zu verbinden. Wie definieren Sie also den Ton Ihrer Marke? Sie werden klar, wer Sie als Unternehmen sind.

Unsere Tonwahl ist sehr spezifisch. Unser Ziel ist es, genau das widerzuspiegeln, was Verkäufer heute sind: lässige, humorvolle (aber nicht alberne), professionelle Gesprächspartner. Wir wussten, dass sich dies von anderen Marken im Bereich der Vertriebstechnologie abheben würde. Wir haben uns bewusst für diesen Weg entschieden, weil, wie unser CMO Udi Ledergor sagt, „anders besser als besser“ ist.

Wählen Sie eine Marke, die zur Mission und Persönlichkeit Ihres Unternehmens passt.

Und denken Sie daran, dass die meisten Vermarkter Content entweder als Marke oder Nachfragegenerierung betrachten, Sie Ihre Content-Strategie jedoch so gestalten können, dass beides möglich ist . Gehen Sie bewusst und strategisch vor, wie Sie Ihre Inhalte ausführen, um sicherzustellen, dass sie auf der Marke bleiben und gleichzeitig Ihre Nachfragegenerierungsziele erreichen.

Das sind die Grundlagen.

Lassen Sie uns nun die Ebenen unserer Content-Strategie bei Gong aufschlüsseln – das Was, Warum und Wie – damit Sie diese Strategien und Taktiken auf Ihre eigene Content-Engine anwenden können.

Phase 1: Aufbau einer Marke

Diese Folie verfolgt mich:

Und selbst wenn Sie denken: „Ja, aber ich spreche nur PR-Profis an.“

Ohne eine herausragende Marke werden Sie „nur ein weiterer Anbieter“. Und das bedeutet, dass Sie einen Weg finden müssen, aus der Form auszubrechen.

Als Vermarkter differenzieren Sie sich durch die Schaffung einer Marke, nicht unbedingt durch das beste Produkt (obwohl Ihres tatsächlich erstklassig sein kann). Ein Teil der Differenzierung besteht darin, ein Publikum aufzubauen.

Das liegt zum Teil daran, dass die Begeisterung mehr als Tausende an Werbebudgets wert ist. Aber was noch wichtiger ist, alles ist einfacher, wenn man ein Publikum hat. Menschen dazu bringen, zu Ihren Veranstaltungen zu kommen, sie zu bitten, ihre E-Mail-Adresse gegen Inhalte auszutauschen oder Ihren Podcast zu abonnieren; alles einfacher, wenn Sie ihr Vertrauen gewonnen haben.

Großartige Inhalte haben eine Anziehungskraft. Es bringt die richtigen Leute zu Ihnen. Es zieht auch Gleichgesinnte um dich herum zusammen. Und stellt Sie standardmäßig in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit und Konversation. So dominieren Sie einen Markt und schlagen Konkurrenten aus.

Je mehr Menschen Sie in die Sphäre Ihrer Marke ziehen, desto mehr Anziehungskraft erzeugen Sie und desto einfacher und einfacher wird es, Ihre Reichweite zu vergrößern. Bald werden aus Followern treue Fans und diese Fans werden zu zahlenden Kunden.

Wie wir es bei Gong gemacht haben

Unsere Entscheidung, schon früh ein starkes Publikum aufzubauen, war Absicht.

Gong Labs, unser datengestützter Forschungsblog, der proprietäre Daten verwendet, war unsere erste Content-Initiative. Es wurde speziell entwickelt, um Verkaufsinhalten entgegenzuwirken, bei denen es nur um die Erfahrung/Perspektive einer Person geht.

Durch den Austausch von datengestützten Erkenntnissen gemischt mit umsetzbaren Tipps haben wir Aufmerksamkeit erregt und Verkäufern geholfen, ihre Aufgaben effektiver zu erfüllen.

Wir haben uns dafür entschieden, neue Artikel zuerst auf LinkedIn zu veröffentlichen, bevor wir die Website veröffentlichen, weil wir wussten, dass Vertriebsprofis dort ihre Zeit verbringen.

Und wir waren nicht daran interessiert, die gleichen, ausgespielten Inhalte bereitzustellen. Wir haben eine mutige Haltung eingenommen und sie durch Daten untermauert. Und unser Publikum war begeistert :

Diese Verkaufsforschungs-Blogserie, gemischt mit einem beständigen Strom von Markeninhalten auf der LinkedIn-Seite unseres Unternehmens, hat unser Wachstum von 12.000 auf über 85.000 Follower in 24 Monaten vorangetrieben.

Erwähnenswert ist, dass wir einige Kampagnen zur Nachfragegenerierung durchgeführt haben, von geschlossenen Upgrade-Assets in Blogs bis hin zu Webinaren, aber unser Hauptziel war der Markenaufbau.

Performance-Marketing wurde zum neuen strategischen Ziel, sobald wir eine Markendynamik und ein skalierendes Vertriebsteam hatten, um es zu unterstützen.

Phase 2 : Bedarfsgenerierung skalieren

Niemand muss vom Wert der Erstellung einer Pipeline überzeugt werden. Das hält Unternehmen am Leben. Aber nur wenige Content-Marketing-Teams wissen, wie man es effektiv macht.

Content-Marketing kann Millionen an qualifizierten Pipelines und Tausende an Einnahmen generieren. Es kann qualifizierte Käufer erwärmen, bis sie zum Kauf bereit sind, und ein Markenbewusstsein schaffen, das Ihre ausgehenden Verkaufsbewegungen erleichtert.

Das Problem ist, dass die meisten Marketingteams den Markenaufbau überspringen und direkt zur Nachfragegenerierung übergehen. Wenn es um ihre Kampagnen geht, gehen sie davon aus, „wenn wir es bauen, werden sie kommen“.

Aber anspruchsvolle Käufer dazu zu motivieren, ihre E-Mail-Adressen gegen ein geschlossenes E-Book auszutauschen, ist viel schwieriger, wenn sie noch nie von Ihrem Unternehmen gehört haben. Das liegt daran, dass es eine Informationstransaktion gibt und jede Transaktion Vertrauen erfordert.

Für Käufer ist eine unbekannte Marke ein Fremder. Und wir vertrauen Fremden nicht, insbesondere nicht mit unseren persönlichen Daten und der unausgesprochenen Vereinbarung, dass ich mich wahrscheinlich für einen Anruf von einem SDR anmelden werde.

Dies führt zu hohen Kosten pro Lead, niedrigen Konversionsraten und frustrierten CMOs.

Aber wenn sie Sie wie Sie kennen und Ihnen vertrauen, wird das Herunterladen Ihrer Inhalte zum Kinderspiel – und sie werden sie mit ihren Kollegen teilen. So skalieren Sie Ihre Pipeline schnell: indem Sie Ihre Follower in Interessenten und Interessenten in zahlende Kunden verwandeln.

Wie wir es bei Gong gemacht haben

Bei Gong bedeutete der Aufbau eines treuen Publikums eine große LinkedIn-Followerschaft und eine engagierte E-Mail-Liste.

Wir haben beides erreicht und dabei gelernt, dass unser Publikum datengestützte Einblicke LIEBT.

Jetzt mussten wir diese Kanäle skalieren, um unsere schnell wachsenden Vertriebsteams zu versorgen.

Wir haben uns dafür entschieden, alle ~8 Wochen ein Webinar zu veranstalten, zusammen mit einer häufigeren Kadenz von E-Mail-Kampagnen.

Wir haben uns für diese Wege entschieden, weil sie der perfekte Weg waren, uns durch Verkaufsforschung zu differenzieren.

Später nutzten wir unsere Marke und unsere wachsende Fangemeinde, um eine neue Kategorie einzuführen.

Phase 3 : Kategorieerstellung

Die Erstellung von Kategorien ist ein langfristiges strategisches Ziel, bei dem ein Unternehmen einen neuen Markt aufbaut und anführt.

Es ist schwierig, dauert lange und ist wirklich schwer zu messen, bis Sie im Magic Quadrant von Gartner landen.

Aber wenn Sie es durchziehen (und zum Glück haben wir das bei Gong getan), ist es ein Marketingeinfluss auf Steroide. Denn anstatt zu versuchen, im Spiel eines anderen zu spielen und zu gewinnen, indem Sie sich seiner Kategorie anschließen, bauen Sie ein brandneues auf, während Sie sich als dessen Herrscher positionieren.

(Wenn Sie ausführliche Informationen zum Erstellen einer Kategorie wünschen, lesen Sie Play Bigger . Es ist mein Lieblingsbuch zu diesem Thema und eine großartige Lektüre.)

Der Aufbau einer Kategorie erfordert eine Inhaltsstrategie, die die Menschen über das Problem, das Sie lösen, und darüber, wie Sie es lösen, aufklärt.

Wenn Sie dabei scheitern, werden Sie einen Thron bauen, nur um zuzusehen, wie Ihr Konkurrent die Krone wegreißt, bevor Sie Platz nehmen.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, einen Content-Kanal zu erstellen, der mit Ihrem Ökosystem interagiert: den Käufern, Vordenkern und Partnern, die Ihren Markt ausmachen.

Wie wir es bei Gong gemacht haben

Ein Teil des Starts einer Kategorie besteht darin, neue Inhalte zu veröffentlichen, um sie zu unterstützen.

Unser großer Schritt bei Gong war unsere erste Branchenveranstaltung, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. Es diente 2019 als Blitzschlagereignis, bei dem wir die Einführung der Kategorie „Revenue Intelligence“ ankündigten. Die Veranstaltung war eine Feier für Finanzprofis (unser Zielpublikum) und war voller Vordenker und Unterhaltung, die Interessenten und bestätigte Kunden begeisterte.

Seit der Pandemie hat sich diese jährliche persönliche Veranstaltung zu einer vierteljährlichen digitalen Veranstaltung entwickelt, die unsere Marke weiter aufbaut, eine Pipeline generiert und Revenue Intelligence und unsere Führungsposition darin predigt.

Aus inhaltlicher Sicht wollten wir ein evangelikales Programm starten, das bei leitenden Vertriebsmitarbeitern Anklang findet.

(Das ist eine ausgefallene Art zu sagen, dass wir wollten, dass unsere idealen Käufer über unsere Kategorie Bescheid wissen.)

Wie immer haben wir mit unserem Publikum angefangen: Was hat ihnen gefallen? Was hassten sie? Und wo/wie konsumieren sie bereits Inhalte?

Unsere Recherchen haben einige wichtige Dinge zu Tage gefördert:

1. Sie abonnieren fast nie Marketinglisten
2. Sie konsumieren Inhalte oft unterwegs und in kurzen Stücken
3. Sie wollen umsetzbare Vordenkerrolle von ihren Kollegen lernen

Das Ergebnis?

Ein Podcast im Interview-Stil, in dem wir mit den erfolgreichsten Revenue Executives der Welt sprechen. Das Ziel ist es, hilfreiche Inhalte bereitzustellen, die das Bewusstsein fördern, und Gespräche über Revenue Intelligence mit hochkarätigen Führungskräften zu veröffentlichen.

Wir haben sogar die Sessions und Nebeninterviews von #celebrate genutzt, um die ersten Folgen zu erstellen.

18 Monate später haben wir 100.000 Downloads überschritten und einen Deal über 140.000 $ gelandet, indem wir einen Interviewpartner in einen Kunden umgewandelt haben.

Auf diese Weise haben wir unsere Inhaltsstrategie weiterentwickelt, um unsere großen Kategoriebewegungen einzubeziehen. Während unsere anderen Inhalte auch den POV unseres Unternehmens widerspiegeln, ist dies der einzige Inhalt, der sich ausschließlich auf unsere Käuferpersönlichkeit und Revenue Intelligence konzentriert.

Tipps für den Einstieg …

Beginnen Sie beim Aufbau Ihrer Content-Strategie mit EINEM spezifischen Ziel. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, Ihre Content-Strategie an den strategischen Zielen auszurichten, die Ihr CEO zum Jahresauftakt präsentiert. Es könnte Einnahmen in einer neuen Branche generieren oder zum Vordenker in einem neuen Bereich werden.

Das macht Content-Strategie so unterhaltsam und wertvoll – es gibt nicht den einen Weg, es „richtig“ zu machen. Solange Sie absichtlich und konsequent sind, werden Sie in guter Verfassung sein. Indem Sie ein Ziel nach dem anderen auswählen und erreichen, positionieren Sie sich, um eine neue Ebene hinzuzufügen, und so bauen Sie eine Weltklasse-Content-Engine auf.

Wenn Sie mehr Strategie und Taktiken zum Erstellen von Inhalten wünschen, die den Lärm durchbrechen, abonnieren Sie meinen Newsletter, den Content Strategy Reeder. Es wird samstags kostenlos geliefert und dauert weniger als 5 Minuten zum Lesen.

Lernen Sie Devin Reed kennen

Leiter Content-Strategie, Gong

Devin Reed ist ein SaaS-Vertriebsprofi, der zum Vermarkter wurde. Er war 2017 der zweite Vertriebsmitarbeiter bei Gong und ist jetzt Head of Content Strategy, wo er für Vertriebsforschung, Content-Marketing und soziale Medien verantwortlich ist. Er ist auch Berater von B2B-Marketingteams und hilft beim Markenaufbau und bei der Inhaltsstrategie.

Verbinden Sie sich hier mit Devin auf LinkedIn.