Native Advertising – Die Besonderheiten und Gemeinsamkeiten internationaler Märkte

Im Rahmen der Internationalisierung und Expansion stellen Native Ads eine attraktive Möglichkeit dar, die Besonderheiten eines bestimmten Marktes gekonnt anzugehen. Native Advertising bietet eine „natürlich“ wirkende Werbeform und ist seit langem ein wichtiges Instrument im Repertoire erfolgreicher Marketer, die neue Kundenstämme rekrutieren oder bestehende Kundendatenbanken reaktivieren wollen. Die Prognosen sprechen für sich: Laut Alex McIlvenny, UK Country Manager von Ligatus , soll das Budget für Native Ads in Europa bis 2020 auf bis zu 13 Milliarden Euro steigen.

Aber was genau bedeutet „Europa“ in diesem Szenario? Wie hoch sind die budgetären Beiträge der einzelnen europäischen Staaten zu dieser Mammutsumme? Ein ebenso wichtiger Punkt, den es zu berücksichtigen gilt: Welche Eigenschaften bestimmen das Wohlwollen oder die Skepsis von Vermarktern gegenüber nativer Werbung in einem bestimmten Markt? TextMaster gibt Ihnen hier einen Überblick über die vorherrschenden Trends in verschiedenen Märkten . Die USA sollen als Benchmark herangezogen und als Beispiel herangezogen werden.

„Native Advertising“ – Übereinstimmungen

Bevor wir uns mit den spezifischen Merkmalen der einzelnen Märkte befassen können, sollten wir zunächst festlegen, was als allgemeingültig angesehen werden kann. Denn das Verständnis von Native Advertising ist sehr vielfältig und kann viele unterschiedliche Formen annehmen. Dementsprechend variiert auch der Umfang des Einsatzes und der Anwendbarkeit von Native Advertising.

Eine Gemeinsamkeit gibt es jedoch: Native Advertising zeichnet sich durch kontextrelevante Werbeformate aus, die typischerweise selbst nicht als Werbung wahrgenommen werden . Dies liegt daran, dass sie beispielsweise intuitiv in redaktionelle Beiträge integriert werden können und nicht unbedingt wie klassische Anzeigen als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Dies ermöglicht nicht nur ein erhöhtes Vertrauen in die Marke, sondern fördert auch ausdrücklich das Engagement der Benutzer und die Verkaufskonversionen.

Darüber hinaus gibt es in diesem Zusammenhang Werbeformate, die in allen Märkten üblich sind. Ein Beispiel hierfür könnten Social Native Advertising-Formate in sozialen Netzwerken oder die beliebteste Art von Format, In-Feed-Anzeigen sein . Ähnliches lässt sich über das Spektrum der Anbieter sagen, deren internationale Aktivitäten relativ homogen sind. Die bekanntesten Beispiele sind hier Taboola, Ligatus und Outbrain.

Situationen in verschiedenen Märkten

USA – Vereinigte Staaten von Amerika

Allein die immense Vielfalt an Verbrauchern macht die USA zu einem der aussichtsreichsten Märkte für Werbemaßnahmen überhaupt . Angesichts der Tatsache, dass hier sehr viele virtuelle Netzwerke wie Facebook und Instagram entwickelt wurden, ist es verständlich, dass der durchschnittliche amerikanische Webbenutzer an eine schillernde Vielfalt von Anzeigen gewöhnt ist. Umso größer ist der Bedarf an nativen Werbeformaten , die einen subtileren Weg gefunden haben, Kunden anzusprechen und zur Interaktion anzuregen.

Darüber hinaus erwecken Prognosen nicht den Eindruck, dass sich dieser Trend in absehbarer Zeit ändern wird. Das Magazin Business Insider schätzt, dass bis 2021 74 % aller Werbeeinnahmen aus Display-Anzeigen in digitalen Kanälen stammen könnten. Zum Vergleich: 2016 waren es nur 56 %. In-Feed und Social Native Ads spielen in dieser Erfolgsgeschichte eine besonders große Rolle.

Dennoch ist gerade das B2B-Segment dadurch sehr sensibel in Bezug auf Qualitätsstandards geworden. Durch die allgemein hohe Werbedurchdringung sind die Anforderungen an die effektive Vermittlung einer Werbebotschaft dramatisch gestiegen. Dadurch ist es einerseits einfach, Native Advertising zu implementieren und zu nutzen, da bereits eine Vielzahl digitaler Infrastrukturen auf Native Advertising ausgelegt sind. Andererseits ist es jedoch vergleichsweise schwierig, den Kunden ausreichend zu überzeugen oder zu konvertieren, da er durch die Werbefluten desensibilisiert ist. Damit besteht die größte Herausforderung in den USA darin, Inhalte zu generieren, die sich qualitativ von der Masse der Wettbewerber abheben.

Deutschland

In Deutschland erweisen sich Datenschutz und Nutzerdaten meist als Knackpunkte bei der Umsetzung einer Online-Web-Strategie. Davon betroffen sind auch Native Ads , ungeachtet ihrer Eigenschaft als weniger störende Werbeform für das Kundenerlebnis.

Aufgrund des grundsätzlich eher kritischen und analytischen Kundenprofils des durchschnittlichen Deutschen ist es besonders wichtig, die gesamte Native-Ad-Strategie um eine perfekte Customer Journey herum aufzubauen . Dies kann nicht nur zu einer positiven Beeinflussung des Kunden führen, sondern auch zur Entwicklung einer datenschutz- und adblocking-transparenten Strategie, die sich positiv auf das Markenimage und das Kundenvertrauen auswirken kann. Auch unter Berücksichtigung der inzwischen europaweit gültigen neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) lassen sich transparent und kundenorientiert wertvolle Kundeninformationen sammeln, die zur weiteren Verbesserung der Klickraten beitragen können.

Großbritannien – Vereinigtes Königreich

Native Advertising ist im Vereinigten Königreich weiterhin auf dem Vormarsch. Bereits 2014 machten Native Ads 22 % der gesamten Werbeausgaben von 509 Mio. £ (ca. 601 Mio. €) aus. Ein Jahr später war dieser Marktanteil bereits auf 26 % gestiegen.

Es ist daher etwas weniger überraschend, dass sich das Vereinigte Königreich weiterhin als günstiges Umfeld für Native Advertising erweist. Hier spielen natürlich auch regulierende Faktoren wie Adblocker und Datenschutz eine Rolle, die aber in Bezug auf das Verbraucherbewusstsein weniger stark ins Gewicht fallen als in Deutschland.

Auf ein zunehmend gesättigtes Marktumfeld muss man sich einstellen . Was bedeutet das eigentlich? Zahlreiche Dienstleister haben auf die enorme Nachfrage nach Native Advertising in entsprechend breiten Bereichen mit Spezialisierungen reagiert, was preislich und kreativ sicherlich interessant, aber auch unübersichtlich werden kann. Dies gilt insbesondere für diejenigen, die gezielt einen Partner im Vereinigten Königreich suchen.

Frankreich

Der große Boom des Native Advertising in Frankreich im Jahr 2016 hat seine Spuren hinterlassen. Durch diesen massiven Trend entstand schnell ein profitables Marktumfeld, das ein ideales Umfeld für die Platzierung von Native Advertising bietet. Die Mentalität der französischen Internetnutzer ist darauf konditioniert, ähnlich wie die Briten einen liberalen Umgang mit Werbung zu erwarten. Es ist daher davon auszugehen, dass auch hier eine hohe Toleranz gegenüber Werbebotschaften besteht.

Andererseits ist das Marktumfeld deutlich weniger erschöpft als beispielsweise in Großbritannien. Die französische Native-Advertising -Agentur „ Quantum Advertising “ berichtet in einem Statement, dass der Markt dadurch zwar mehr Platz für unkonventionelle und kreative Ansätze hat, aber auch noch sehr unstrukturiert ist. Infolgedessen stoßen Unternehmen, die auf Native Advertising setzen möchten, manchmal auf einige Hindernisse. Ein Beispiel: Viele Native-Advertising- Anbieter haben noch kein umfassendes Portfolio aufgebaut, sodass Unternehmen mehrere Anbieter einbinden müssen, um ihre Native-Advertising- Kampagnen zu starten. Beispielsweise kümmert sich ein Anbieter um die Kreation, ein anderer um die Inhalte und ein anderer um die Integration. Dadurch ist mit längeren Zeiträumen zwischen Konzeption und Umsetzung einer Native-Ad-Kampagne zu rechnen. Gleiches gilt für Publisher, die vielleicht noch nicht alle technischen Features für Native-Advertising-Kampagnen installiert haben.

Dennoch bleibt es möglich, jederzeit mit großen etablierten Playern zusammenzuarbeiten, sodass dieser Teil des Problems eindeutig weniger problematisch ist.

Vier Schlüsselprinzipien für erfolgreiches B2B Native Advertising

Eine auf den Markt abgestimmte Content- und Werbestrategie ist natürlich einer der wesentlichen Faktoren für den internationalen Erfolg . Allerdings gibt es im Bereich Native Advertising einige Best Practices, die Ihnen als Ausgangspunkt für die Entwicklung Ihrer eigenen Strategie dienen können. Wir haben vier konkrete Beispiele für Sie zusammengestellt:

1. Erzählen Sie eine fesselnde Geschichte

Auch wenn der Jargon der B2B-Werbung oft zu einer eher formalen und sachlichen Kommunikation führt, sollte Ihre Werbung „eine Geschichte erzählen“, die Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt. Durch den Einsatz traditioneller Storytelling-Elemente wie Antagonisten (Konkurrenz, komplexe berufliche Herausforderungen) und Protagonisten (Ihre Marke als Held der Geschichte) können Ihre Kunden viel leichter eine individuelle und emotionale Assoziation zu Ihrer Marke aufbauen.

2. Bleiben Sie glaubwürdig und persönlich

Die authentischen Botschaften, die sich um Ihre Marke entwickeln, sollten auf der spezifischen Expertise Ihres Unternehmens basieren und daher nicht zu vage oder allgemein gehalten werden. Entwickeln Sie eine persönliche Ansprache Ihrer Kundschaft, die die Handschrift Ihres Unternehmens trägt .

3. Hören Sie zu

Erfolgreiche B2B-Unternehmen verstehen die Anliegen ihrer Kundschaft und verstehen es, praxisnahe Lösungsansätze in ihre Kommunikation zu integrieren. Dies ist natürlich ein wichtiges Konzept in der nativen Werbung . Gehen Sie auf die Bedürfnisse des jeweiligen Kundenprofils ein und zeigen Sie auf, was Ihr Produkt zur Lösung des Problems beitragen kann.

4. Werden Sie nicht zu kommerziell

In erster Linie muss die Wahrnehmung Ihres Kunden sein, dass Ihr Inhalt (Native Ad) einen Mehrwert bieten kann und nicht nur auf Monetarisierung abzielt. Starten Sie gleich hier! Gestalten Sie die Kundenreise, nachdem sie auf Ihre native Anzeige geklickt haben, und behalten Sie dabei den Mehrwert im Auge. Informieren und unterhalten. So können Sie das Risiko hoher Absprungraten direkt nach dem ersten Klick auf Ihre Anzeige deutlich minimieren.

Ein guter Ausgangspunkt zum Erreichen dieser Schlüsselprinzipien ist die Konzeption und Erstellung von Inhalten in der jeweiligen Sprache . Dies ermöglicht eine authentische Ansprache und die Entwicklung einer stimmigen Content- und Werbestrategie . Wenn Sie mehr über Technologien erfahren möchten, die Ihnen helfen könnten, Ihre internationale Expansion zu beschleunigen, laden Sie unbedingt unser kostenloses E-Book herunter!