Нативная реклама – специфические и общие черты международных рынков

В контексте интернационализации и расширения нативная реклама представляет собой привлекательную возможность умело использовать специфические характеристики данного рынка. Нативная реклама предлагает форму рекламы, которая кажется «естественной» и долгое время служила ключевым инструментом в репертуаре успешных маркетологов, стремящихся привлечь новые клиентские базы или реактивировать существующие клиентские базы данных. Прогнозы говорят сами за себя: по словам Алекса МакИлвенни, регионального менеджера Ligatus в Великобритании, к 2020 году бюджет, выделяемый на нативную рекламу в Европе, достигнет 13 миллиардов евро.

Но что именно означает «Европа» в этом сценарии? Каковы бюджетные взносы отдельных европейских государств в эту гигантскую сумму? Не менее важный момент для рассмотрения: какие характеристики определяют доброжелательность или скептицизм маркетологов по отношению к нативной рекламе на данном рынке? TextMaster здесь, чтобы предоставить вам обзор преобладающих тенденций на различных рынках . США должны использоваться в качестве эталона и призываться в качестве примера.

«Нативная реклама» — точки соприкосновения

Прежде чем мы сможем углубиться в конкретные характеристики каждого рынка, мы должны сначала установить, что можно считать универсально применимым. Это связано с тем, что понимание нативной рекламы очень разнообразно и может принимать самые разные формы. Таким образом, масштабы использования и применимости нативной рекламы также различаются.

Однако есть одна общая черта: для нативной рекламы характерны рекламные форматы, релевантные контексту и обычно не рассматриваемые как реклама сами по себе . Это связано с тем, что они могут быть интуитивно интегрированы, например, в редакционные материалы, а не обязательно помечены как реклама, как традиционная реклама. Это не только позволяет повысить доверие к бренду, но также явно способствует вовлечению пользователей и увеличению продаж.

Кроме того, в этом контексте существуют форматы рекламы, общие для всех рынков. Примером этого могут быть форматы социальной нативной рекламы в социальных сетях или самый популярный вид формата — реклама в ленте . Нечто подобное можно сказать и о ряде провайдеров, международная деятельность которых относительно однородна. Самые известные примеры здесь включают Taboola, Ligatus и Outbrain.

Ситуации на разных рынках

США – Соединенные Штаты Америки

Одно только огромное количество потребителей делает США одним из самых перспективных рынков для рекламной деятельности в целом. Учитывая, что здесь было развито великое множество виртуальных сетей, таких как Facebook и Instagram, понятно, что средний американский пользователь сети привык к ослепительному разнообразию рекламы . Это сделало потребность в форматах нативной рекламы еще большей, которые нашли более тонкий способ обращения к клиентам и поощрения взаимодействия.

Кроме того, прогнозы не создают впечатления, что эта тенденция изменится в ближайшее время. По оценкам журнала Business Insider, к 2021 году 74% всех рекламных доходов будет приходиться на медийную рекламу в цифровых каналах. Для сравнения, в 2016 году этот показатель составлял всего 56%. Нативная реклама в ленте и социальных сетях играет особенно важную роль в этой истории успеха.

Тем не менее, в результате сегмент B2B, в частности, стал очень чувствительным с точки зрения стандартов качества. В результате широкого проникновения рекламы в целом резко возросли требования к эффективной передаче сообщения в рекламе. Следовательно, с одной стороны, нативную рекламу легко внедрить и использовать в своих интересах, поскольку уже существует огромное количество цифровой инфраструктуры, предназначенной для нативной рекламы . Однако, с другой стороны, довольно сложно достаточно убедить или переубедить клиента, поскольку потоки рекламы, с которыми он сталкивается, сделали его менее чувствительным. Это означает, что самой большой проблемой в США является создание контента, который превосходит конкурентов по качеству.

Германия

В Германии чаще всего защита данных и пользовательские данные оказываются камнем преткновения при реализации онлайн-стратегии. Это также влияет на нативную рекламу , несмотря на то, что она является менее утомительной формой рекламы для клиентов.

Из-за довольно критического и аналитического профиля клиента среднего немца особенно важно построить всю стратегию нативной рекламы вокруг идеального пути клиента . Это может привести не только к положительному влиянию на клиента, но и к разработке стратегии, прозрачной с точки зрения защиты данных и блокировки рекламы, которая может благоприятно повлиять на имидж бренда и доверие клиентов. Даже принимая во внимание новый Общий регламент по защите данных (GDPR) , который в настоящее время действует в Европе, ценная информация о клиентах по-прежнему может быть собрана прозрачным и ориентированным на клиента образом, информация, которая может способствовать дальнейшему повышению рейтинга кликов.

Великобритания – Соединенное Королевство

Нативная реклама продолжает расти в Соединенном Королевстве. Уже в 2014 году на нативную рекламу приходилось 22% от общих расходов на рекламу в размере 509 миллионов фунтов стерлингов (около 601 миллиона евро). Спустя год эта доля рынка уже выросла до 26%.

Поэтому несколько менее удивительно, что Великобритания продолжает оставаться благоприятной средой для нативной рекламы . Регулирующие факторы, такие как блокировщики рекламы и защита данных, конечно, также играют здесь роль, но с точки зрения осведомленности потребителей они оказывают менее серьезное влияние, чем в Германии.

Одна вещь, к которой нужно подготовиться, — это все более насыщенная рыночная среда . Что это на самом деле означает? Многочисленные поставщики услуг отреагировали на огромный спрос на нативную рекламу в соответствующем широком диапазоне областей, специализируясь, что, безусловно, интересно с точки зрения ценообразования и креативности, но это также может привести к путанице. Это касается, в частности, тех, кто ищет партнера в Соединенном Королевстве.

Франция

Большой бум нативной рекламы во Франции в 2016 году оставил свой след. В результате этой масштабной тенденции быстро возникла прибыльная рыночная среда, обеспечивающая идеальную среду для размещения нативной рекламы . Менталитет французского интернет-пользователя обусловлен либеральным подходом к рекламе, подобным британскому. Поэтому можно предположить, что здесь также существует высокая терпимость к рекламным сообщениям.

С другой стороны, рыночная среда гораздо менее истощена, чем, например, в Соединенном Королевстве. Французское рекламное агентство Quantum Advertising сообщило в своем заявлении, что этот факт означает, что рынок действительно имеет больше возможностей для нетрадиционных и творческих подходов, хотя он также все еще очень неструктурирован. Как следствие, компании, стремящиеся перейти на нативную рекламу , иногда сталкиваются с некоторыми препятствиями. Приведу один пример: многие поставщики нативной рекламы еще не создали всеобъемлющего портфолио, из-за чего компаниям необходимо привлекать несколько поставщиков, чтобы начать свои кампании с нативной рекламой . Например, один провайдер может заниматься творческими аспектами, другой — контентом, а третий — интеграцией. В результате следует ожидать продолжительных периодов времени между концептуализацией и реализацией нативной рекламной кампании. То же самое относится и к издателям, которые, возможно, еще не установили все технические функции для нативных рекламных кампаний.

Тем не менее, по-прежнему можно работать с крупными устоявшимися игроками в любой момент времени, так что эта часть проблемы, очевидно, представляет меньшую проблему.

Четыре ключевых принципа успешной нативной рекламы B2B

Контентная и рекламная стратегия , адаптированная к рынку, безусловно, является одним из основных факторов достижения международного успеха . Тем не менее, в области нативной рекламы есть несколько лучших практик, которые могут послужить вам отправной точкой для разработки вашей собственной стратегии. Мы собрали для вас четыре конкретных примера :

1. Расскажите увлекательную историю

Даже если жаргон рекламы B2B часто ведет к довольно формальному и фактическому общению, ваша реклама должна «рассказывать историю», которая отличает вас от конкурентов. Используя традиционные элементы повествования, такие как антагонисты (конкуренция, сложные профессиональные задачи) и главные герои (ваш бренд как герой истории), вашим клиентам будет намного легче создать индивидуальную и эмоциональную ассоциацию с вашим брендом.

2. Оставайтесь заслуживающим доверия и личным

Аутентичные сообщения, которые развиваются вокруг вашего бренда, должны основываться на специфике вашего бизнеса и, следовательно, не должны быть представлены в слишком расплывчатой ​​или общей форме. Разработайте индивидуальный подход к своим клиентам, который носит характер вашего бизнеса .

3. Слушайте

Успешные компании B2B понимают проблемы своих клиентов и знают, как интегрировать практические подходы к решениям в свои коммуникации. Излишне говорить, что это важная концепция в нативной рекламе . Удовлетворите потребности соответствующего профиля клиента и подчеркните, что ваш продукт может способствовать решению проблемы.

4. Не становитесь слишком коммерческим

Прежде всего, ваш клиент должен понимать, что ваш контент (нативная реклама) может предложить дополнительную ценность, а не просто монетизировать его. Начните прямо здесь! Формируйте путь клиента после того, как он нажмет на ваше нативное объявление , не забывая при этом о дополнительной ценности. Информируйте и развлекайте. Таким образом, вы можете значительно минимизировать риск высоких показателей отказов сразу после первого клика по вашему объявлению.

Хорошей отправной точкой для достижения этих ключевых принципов является концепция и создание контента на соответствующем языке . Это позволяет использовать аутентичный подход и разработать целостное содержание и рекламную стратегию . Если вы хотите узнать больше о технологиях, которые могут помочь вам ускорить вашу международную экспансию, обязательно загрузите нашу бесплатную электронную книгу!