Reklama natywna – Specyficzne i wspólne cechy rynków międzynarodowych

W kontekście internacjonalizacji i ekspansji reklamy natywne stanowią atrakcyjną możliwość umiejętnego zmierzenia się ze specyfiką danego rynku. Reklama natywna oferuje formę reklamy, która wydaje się „naturalna” i od dawna służy jako kluczowe narzędzie w repertuarze odnoszących sukcesy marketerów, którzy chcą pozyskać nowe bazy klientów lub reaktywować istniejące bazy klientów. Prognozy mówią same za siebie: według Alexa McIlvenny'ego, brytyjskiego Country Managera Ligatus , budżet przeznaczony na reklamy natywne w Europie ma osiągnąć do 2020 roku nawet 13 miliardów euro.

Ale co dokładnie oznacza „Europa” w tym scenariuszu? Jakie są wkłady budżetowe poszczególnych państw europejskich do tej gigantycznej sumy? Równie ważny punkt do rozważenia: jakie cechy decydują o dobrej woli lub sceptycyzmie marketerów wobec reklamy natywnej na danym rynku? TextMaster zapewnia przegląd trendów panujących na różnych rynkach . Stany Zjednoczone będą wykorzystywane jako punkt odniesienia i przywołane jako przykład.

„Reklama natywna” – punkty umowy

Zanim będziemy mogli zagłębić się w specyfikę każdego rynku, powinniśmy najpierw ustalić, co można uznać za uniwersalne. Dzieje się tak, ponieważ rozumienie reklamy natywnej jest bardzo zróżnicowane i może przybierać różne formy. W związku z tym zakres wykorzystania i zastosowania reklamy natywnej również się odpowiednio różni.

Jest jednak jeden wspólny wątek: reklama natywna charakteryzuje się formatami reklam, które są istotne kontekstowo i które zazwyczaj nie są postrzegane jako same reklamy . Wynika to z faktu, że mogą one być intuicyjnie zintegrowane na przykład z materiałami redakcyjnymi, a nie koniecznie oznaczane jako reklamy w taki sam sposób, jak reklamy tradycyjne. Pozwala to nie tylko na zwiększenie zaufania do marki, ale także wyraźnie promuje zaangażowanie użytkowników i konwersje sprzedażowe.

Ponadto istnieją w tym kontekście formaty reklamowe, które są wspólne na wszystkich rynkach. Przykładem mogą być natywne formaty reklam społecznościowych w sieciach społecznościowych lub najpopularniejszy format, reklamy In-Feed . Coś podobnego można powiedzieć o szeregu usługodawców, których działalność międzynarodowa jest stosunkowo jednorodna. Najbardziej znane przykłady to Taboola, Ligatus i Outbrain.

Sytuacje na różnych rynkach

USA – Stany Zjednoczone Ameryki

Sama ogromna liczba konsumentów sprawia, że ​​Stany Zjednoczone są ogólnie jednym z najbardziej obiecujących rynków dla działań reklamowych . Biorąc pod uwagę, że powstało tu wiele wirtualnych sieci, takich jak Facebook i Instagram, zrozumiałe jest, że przeciętny amerykański użytkownik sieci jest przyzwyczajony do oszałamiającej różnorodności reklam . To sprawiło, że potrzeba natywnych formatów reklamowych jest jeszcze większa, które znalazły bardziej subtelny sposób zwracania się do klientów i zachęcania do interakcji.

Co więcej, prognozy nie sprawiają wrażenia, że ​​jest to trend, który w najbliższym czasie się zmieni. Magazyn Business Insider szacuje, że do 2021 r. 74% wszystkich przychodów reklamowych może pochodzić z reklam displayowych w kanałach cyfrowych. Dla porównania, w 2016 r. liczba ta wyniosła zaledwie 56%. Reklamy In-Feed i społecznościowe reklamy natywne odgrywają szczególnie ważną rolę w tej historii sukcesu.

Niemniej jednak w szczególności segment B2B stał się bardzo wrażliwy pod względem standardów jakościowych. W wyniku ogólnie dużej penetracji reklamy, wymagania dotyczące skutecznego przekazywania przekazu w reklamie dramatycznie wzrosły. W związku z tym z jednej strony wdrożenie i wykorzystanie reklamy natywnej jest proste, ponieważ istnieje już ogromna ilość infrastruktury cyfrowej przeznaczonej do reklamy natywnej . Z drugiej jednak strony stosunkowo trudno jest wystarczająco przekonać lub nawrócić klienta, ponieważ zalewy reklam, z którymi się stykają, odczuliły go. Oznacza to, że największym wyzwaniem w USA jest generowanie treści, które pod względem jakości przewyższają konkurencję.

Niemcy

W Niemczech to właśnie ochrona danych i dane użytkowników okazują się przeszkodą przy wdrażaniu strategii sieciowej online. Reklamy natywne , niezależnie od tego, czy są mniej uciążliwą formą reklamy dla doświadczenia klienta, również ulegają temu wpływowi.

Ze względu na zasadniczo krytyczny i analityczny profil klienta przeciętnego Niemca, szczególnie ważne jest zbudowanie całej strategii reklamy natywnej wokół idealnej podróży klienta . Może to prowadzić nie tylko do pozytywnego wpływu na klienta, ale także do opracowania strategii, która jest przejrzysta z punktu widzenia ochrony danych i blokowania reklam oraz może korzystnie wpłynąć na wizerunek marki i zaufanie klientów. Nawet biorąc pod uwagę nowe ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) , które obowiązuje obecnie w całej Europie, cenne informacje o klientach można nadal gromadzić w sposób przejrzysty i zorientowany na klienta, informacje, które mogą przyczynić się do dalszej poprawy współczynników klikalności.

Wielka Brytania – Wielka Brytania

Reklama natywna nadal rośnie w Wielkiej Brytanii. Już w 2014 roku reklamy natywne stanowiły 22% łącznych wydatków reklamowych w wysokości 509 milionów funtów (około 601 milionów euro). Rok później ten udział w rynku wzrósł już do 26%.

Nieco mniej zaskakujące jest zatem to, że Wielka Brytania nadal jest korzystnym środowiskiem dla reklamy natywnej . Czynniki regulacyjne, takie jak adblockery i ochrona danych, oczywiście również odgrywają tu rolę, ale pod względem świadomości konsumentów mają one mniej dotkliwy wpływ niż w Niemczech.

Jedną rzeczą, na którą należy się przygotować, jest coraz bardziej nasycone środowisko rynkowe . Co to właściwie oznacza? Wielu usługodawców odpowiedziało na ogromne zapotrzebowanie na reklamę natywną w odpowiednio szerokim zakresie obszarów, specjalizując się, co z pewnością jest interesujące z punktu widzenia cen i kreatywności, ale może też być mylące. Dotyczy to w szczególności osób poszukujących partnera w Wielkiej Brytanii.

Francja

Wielki boom reklamy natywnej we Francji w 2016 roku pozostawił swoje ślady. W wyniku tego ogromnego trendu szybko rozwinęło się dochodowe środowisko rynkowe, zapewniając idealne środowisko do umieszczania reklam natywnych . Mentalność francuskiego internauty jest uwarunkowana oczekiwaniem liberalnego podejścia do reklamy, podobnego do brytyjskiego. Można zatem założyć, że tutaj również występuje wysoka tolerancja na przekazy reklamowe.

Z drugiej strony otoczenie rynkowe jest znacznie mniej wyczerpane niż na przykład w Wielkiej Brytanii. Francuska natywna agencja reklamowa „ Quantum Advertising ” poinformowała w oświadczeniu, że fakt ten oznacza, że ​​rynek rzeczywiście ma więcej miejsca na niekonwencjonalne i kreatywne podejścia, choć nadal jest on bardzo nieustrukturyzowany. W konsekwencji firmy, które chcą skorzystać z reklamy natywnej , czasami napotykają kilka przeszkód. Oto jeden przykład: wielu dostawców reklamy natywnej nie stworzyło jeszcze kompleksowego portfolio, co sprawia, że ​​firmy muszą angażować kilku dostawców w celu rozpoczęcia swoich kampanii reklamowych natywnych . Jeden dostawca może na przykład zająć się aspektami kreatywnymi, inny odpowiada za treść, a inny za integrację. W efekcie należy spodziewać się dłuższych okresów między konceptualizacją a wdrożeniem natywnej kampanii reklamowej. To samo dotyczy wydawców, którzy być może nie zainstalowali jeszcze wszystkich funkcji technicznych dla natywnych kampanii reklamowych.

Niemniej jednak w dowolnym momencie można pracować z dużymi, uznanymi graczami, więc ta część problemu wyraźnie stanowi mniejszy problem.

Cztery kluczowe zasady skutecznej reklamy natywnej B2B

Dopasowana do rynku strategia treści i reklamy jest oczywiście jednym z głównych czynników osiągnięcia międzynarodowego sukcesu. To powiedziawszy, w dziedzinie reklamy natywnej jest kilka dobrych praktyk, które mogą posłużyć jako punkt wyjścia do opracowania własnej strategii. Zebraliśmy dla Ciebie cztery konkretne przykłady :

1. Opowiedz ciekawą historię

Nawet jeśli żargon reklamy B2B często prowadzi do raczej formalnej i rzeczowej komunikacji, Twoja reklama powinna „opowiadać historię”, która odróżnia Cię od konkurencji. Wykorzystując tradycyjne elementy storytellingu, takie jak antagoniści (konkurencja, złożone wyzwania zawodowe) i protagoniści (twoja marka jako bohater opowieści), Twoi klienci znacznie łatwiej będą mogli zbudować indywidualne i emocjonalne skojarzenie z Twoją marką.

2. Pozostań wiarygodny i osobisty

Autentyczne komunikaty, które rozwijają się wokół Twojej marki, powinny opierać się na specyficznej wiedzy Twojej firmy, a zatem nie powinny być przedstawiane w sposób zbyt niejasny lub ogólny. Rozwijaj osobiste podejście do swojej klienteli, które nosi sygnaturę Twojej firmy .

3. Słuchaj

Odnoszące sukcesy firmy B2B rozumieją obawy swoich klientów i wiedzą, jak zintegrować praktyczne podejście do rozwiązań z ich komunikacją. Nie trzeba dodawać, że jest to ważna koncepcja w reklamie natywnej . Zaadresuj potrzeby danego profilu klienta i podkreśl, w jaki sposób Twój produkt może przyczynić się do rozwiązania problemu.

4. Nie bądź zbyt komercyjny

Przede wszystkim postrzeganie Twoich klientów musi być takie, że Twoje treści (reklama natywna) mogą oferować wartość dodaną, a nie tylko zarabiać. Zacznij tutaj! Kształtuj podróż klienta po kliknięciu reklamy natywnej , pamiętając o wartości dodanej. Informuj i baw się. W ten sposób możesz znacznie zminimalizować ryzyko wysokich współczynników odrzuceń zaraz po pierwszym kliknięciu reklamy.

Dobrym punktem wyjścia do osiągnięcia tych kluczowych zasad jest koncepcja i tworzenie treści w odpowiednim języku . Pozwala to na autentyczne podejście i opracowanie spójnej strategii treści i reklamy . Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o technologiach, które mogą pomóc w przyspieszeniu Twojej międzynarodowej ekspansji, pobierz nasz bezpłatny ebook!