Ihr vollständiger Leitfaden für Over-The-Top-Werbung (OTT).

Die Popularität von Over-the-Top-Werbung (OTT) ist explodiert, da immer mehr Verbraucher ihre Aufmerksamkeit vom traditionellen Fernsehen auf digitale Kanäle verlagern.

In der Vergangenheit wurden Videoinhalte über eine Set-Top-Box an ein Fernsehgerät an Verbraucher geliefert und über ein geschlossenes Ökosystem namens Multichannel Video Programming Distributor (MVPD) wie Comcast oder DirecTV abgewickelt. Obwohl dies früher die Norm war, geben immer mehr Verbraucher ihre kostenpflichtigen, linearen TV-Abonnements für die über das Internet verfügbaren auf.

Da diese Zahl der Kabelschneider und Kabelnieter weiter steigt, steigt auch der Bedarf an OTT-Werbung. Vermarkter müssen mit diesem sich ändernden Trend beim Videokonsum Schritt halten.

Was ist OTT-Werbung?

Um zu verstehen, was OTT-Werbung ist, müssen wir uns zuerst mit OTT-Inhalten befassen, wo sich die Werbeplatzierungen befinden. OTT-Programme umfassen alle Inhalte, die über das Internet gestreamt werden, und erfordern kein Abonnement eines herkömmlichen Kabel- oder Pay-TV-Dienstes.

Diese Inhalte können auf jedem Gerät konsumiert werden, das mit dem Internet verbunden ist, einschließlich Connected TVs (CTV) wie Smart-TVs, Set-Top-Boxen oder Spielekonsolen. Zu den Geräten gehören auch Desktop-Geräte wie Computer oder Laptops und mobile Smartphones.

Da sich die Verbraucher zunehmend mit digitalen Inhalten vertraut machen, die über ihre verschiedenen Geräte gestreamt werden, ist die OTT-Programmierung zur neuen Norm geworden. Insbesondere wenn Inhalte auf angeschlossene Fernseher oder Set-Top-Boxen gestreamt werden, bietet dies das gleiche Seherlebnis wie lineares Fernsehen in der ungezwungenen Umgebung eines Wohnzimmers.

Dies ist sehr attraktiv für diejenigen, die nach einer Alternative zu ihren kostenpflichtigen TV-Abonnements suchen, und wenn Werbetreibende dieses Fernseherlebnis effektiv erreichen können, wird es auch von den Zuschauern bevorzugt.

Wie sehen digitale OTT-Anzeigen aus?

Jetzt, da wir verstehen, wie die Programmierung aussieht, können wir uns ansehen, wie die Anzeigen aussehen. OTT-Werbung umfasst alle digitalen Anzeigen, die während dieser gestreamten Inhalte gezeigt werden. Diese Form der digitalen Werbung wird immer weiter verbreitet und findet Eingang in Mediapläne als zusätzliche Taktik zur Ergänzung von Display-, nativer und Videowerbung.

Ähnlich wie bei diesen ursprünglichen digitalen Kanälen können auf OTT-Werbeplatzierungen Gebote abgegeben und über einen garantierten Medienkauf oder durch programmatische Gebote in Echtzeit gekauft werden. Ein garantierter Medienkauf bietet dem Werbetreibenden einen festgelegten Preis und eine Impressionszahl basierend auf Reichweite und Häufigkeit. Dies würde im Voraus vereinbart werden.

Wenn ein Werbetreibender programmatische Einkäufe über eine Demand-Side-Plattform (DSP) tätigen möchte, ist Inventar verfügbar und die Optionen für die Anzeigenplatzierung nehmen zu. Die zweite Option, der Kauf von OTT-Anzeigenplatzierungen in der Echtzeit-Gebotsumgebung, hat viele Vorteile für Werbetreibende, darunter wettbewerbsfähige Preise, Kontrolle über datengesteuerte Targeting-Optionen, Berichte und die Möglichkeit zur Optimierung in Echtzeit.

Was sind die Vorteile von OTT-Werbung?

Da OTT-Werbung über das Internet bereitgestellt wird, bietet sie Werbetreibenden, die ihre Reichweite in der digitalen Werbung vergrößern möchten, viele Vorteile. Ähnlich wie Display-, native und Videowerbung bietet OTT Werbetreibenden die Möglichkeit, eine ähnliche Kampagneneinrichtung und Ausrichtung wie diese anderen programmatischen Medienkäufe zu nutzen. Noch wichtiger ist, dass es Werbetreibende von den Einschränkungen durch Sendepläne und Preisbeschränkungen für TV-Werbung befreit.

Für viele Werbetreibende ist Fernsehen ein sehr begehrtes Medium, aber aufgrund von Preisen und Inventarverfügbarkeit ist es oft keine Option. OTT beseitigt diese Barriere und bietet die Möglichkeit, online auf Video-Streaming-Platzierungen zuzugreifen. Und natürlich liegt es im Trend, wie und wann die Zuschauer Inhalte konsumieren, wodurch Werbetreibende in eine hervorragende Position versetzt werden, potenzielle Kunden dort zu erreichen, wo sie sich Programme ansehen, und in den meisten Fällen, wenn sie eher bereit sind, Anzeigen zu erhalten. Sehen wir uns an, was dies für Werbetreibende bedeutet.

OTT für Werbetreibende

OTT-Anzeigen werden digital geschaltet, sodass sie dieselben Zielgruppen-Targeting-Parameter wie andere programmatische Kampagnen nutzen können. Dazu gehört das Layering-Targeting nach demografischen Merkmalen, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe, dem Standort und sogar benutzerdefinierten Zielgruppen. Jede dieser Ausrichtungsoptionen ist unglaublich wichtig, um Ihre gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Wieso den? Es führt zu Relevanz und eliminiert Verschwendung. Werbespots werden nur geboten und gekauft, wenn ein Zuschauer mit Ihren festgelegten Targeting-Parametern übereinstimmt, was bedeutet, dass die Zielgruppe hochrelevant ist. Kreative Botschaften werden dann im Vollbildmodus und in gut sichtbaren Umgebungen angezeigt, in denen sie nicht übersprungen werden können, wodurch letztendlich die Wahrscheinlichkeit verringert wird, dass Ihre Impressionen verschwendet werden.

Da Sie nur auf relevante Geolokalisierungen bieten, werden die Impressionen nur in Haushalten mit dieser relevanten Zielgruppe geliefert. Das Ausführen von Kampagnen mit OTT-Anzeigen verbessert die Fähigkeit, die richtige Zielgruppe zu erreichen, ermöglicht eine größere Budgeteffizienz und begrenzt den Lärm, indem irrelevante Zuschauer und Haushalte ausgeschlossen werden. Insbesondere beim Zielgruppen-Targeting ermöglicht OTT Werbetreibenden, zwischen Haushalten zu unterscheiden und hyperrelevante Inhalte zu fördern.

Beim linearen Fernsehen würde allen Haushalten, die denselben Kanal einschalten, dieselbe Werbung gezeigt, unabhängig davon, wer zusieht. Mit anderen Worten, lineares Fernsehen folgt einem allgemeinen Kontext-Targeting-Modell: Ausstrahlung von Werbung auf Sendern mit relevanten Inhalten. Dies kann als feine Sensibilisierungstaktik im oberen Trichter angesehen werden, um alle Zuschauer eines bestimmten Kanals zu erreichen. OTT hingegen ermöglicht das Zielgruppen-Targeting auf der Ebene der einzelnen Haushalte und liefert die entsprechende Anzeige entsprechend aus, ein großer Vorteil für Werbung im unteren Trichterbereich.

Der Unterschied zwischen linearer TV-Werbung und OTT

Der Unterschied zwischen linear und OTT besteht darin, dass die Personen in Haushalt A und C möglicherweise nicht an Ihrem Produkt interessiert sind, während Haushalt B daran interessiert ist. OTT-Werbung verbessert die Effizienz, indem die Anzeigen nur Haushalt B bereitgestellt werden. Es ist immer noch schwer zu wissen, wen Sie innerhalb eines Haushalts genau erreichen, aber Sie wissen, dass jemand, der sich Inhalte in diesem Haushalt ansieht, relevant ist.

Da die geschalteten Anzeigen für den Betrachter viel relevanter sind, führt dies außerdem zu einem erhöhten Engagement. Wenn eine Anzeige jemandem gezeigt wird, der nicht den Kriterien für die Zielgruppengruppe entspricht, ist das Geld verschwendet und die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Benutzer mit der Anzeige interagiert, wird erheblich verringert. Wenn die Anzeige jemandem gezeigt wird, der sich mit der Marke und der Botschaft identifizieren kann, ist es viel wahrscheinlicher, dass er sich damit beschäftigt.

OTT-Werbung kann programmatisch geschaltet werden, sodass Werbetreibende an Echtzeit-Gebotsauktionen für Anzeigenplatzierungen teilnehmen können. Das bedeutet, dass sie in der Lage sind, zu dynamischen Preisen zu bieten, was die Erschwinglichkeit erhöht. Die Erschwinglichkeit von OTT-Impressions im Vergleich zu linearer TV-Werbung ist nicht nur ein Vorteil, sondern wie bereits erwähnt, tatsächlich ein direkter Weg für Werbetreibende, in die Fernsehwerbefläche einzusteigen.

Obwohl teurer als die durchschnittliche Video- oder Display-Werbung, werden OTT-Anzeigen in der gleichen Umgebung gezeigt wie Anzeigen, die Sie normalerweise während eines normalen Fernsehprogramms sehen würden. Verglichen mit dem durchschnittlichen Fernsehwerbespot, der zwischen ein paar hundert Dollar pro Anzeige und mehreren tausend Dollar liegen kann, kann eine OTT-Werbung zu viel niedrigeren Preisen gekauft werden.

Wenn Sie mit OTT präzisere Targeting- und Optimierungsmöglichkeiten erhalten, bekommen Sie mehr für Ihr Geld! OTT bietet auch eine Möglichkeit, in großen Fernsehprogrammen wie den Oscars oder den Grammys zu werben, wenn die linearen TV-Inventarspots ausverkauft sind.

Schließlich werden bei der Erörterung der Vorteile von OTT häufig die Messung und Berichterstattung von Kampagnen übersehen. Beim linearen Fernsehen müsste ein Werbetreibender oft Wochen, vielleicht Monate warten, nachdem Programme und Werbung gezeigt wurden, um verfügbare Zuschauermetriken zu erhalten. Sobald die Ausführung abgeschlossen ist, können keine Änderungen mehr vorgenommen werden, um die Leistung zu verbessern, unabhängig davon, ob es sich um Ausrichtungsanpassungen oder andere Kampagnenoptimierungen handelt.

OTT-Werbung wird digital bereitgestellt, was bedeutet, dass Vermarkter Zugriff auf Echtzeitmetriken haben und sofortige Optimierungsentscheidungen treffen können, um die Wahrscheinlichkeit des Kampagnenerfolgs zu erhöhen. Sie können sogar Kampagnenergebnisse in Bezug auf Website-Besuche oder Online-Käufe sowie das Offline-Verhalten messen. Die Möglichkeit, die Wirkung Ihrer OTT-Kampagnen mit digitalen Metriken zu verfolgen, einschließlich Video-Abschlussraten, sowie Offline-Auswirkungen wie Steigerung der Besucherzahlen oder Verkäufe im Geschäft, ist ein großer Vorteil der Ausführung auf OTT.

Obwohl OTT ein sehr effektiver Kanal ist, den Sie für sich allein nutzen können, sollten Sie OTT für eine umfassende Kampagnenstrategie angemessen in Ihren Medienmix integrieren. Die Kombination von Native, Display und Video ist das traditionelle Trifecta für Ihre Kampagnen, da Sie damit eine relevante Zielgruppe auf allen Kanälen erfassen können, auf denen sie online zu finden sind.

Durch die strategische Kombination dieser Kanäle können Werbetreibende auch potenzielle Kunden fördern und die Stärken jedes Mediums ausspielen. Es wird empfohlen, OTT mit diesen Taktiken zu integrieren, um die besten Kampagnenergebnisse zu erzielen, da es den Umfang Ihrer digitalen Strategie auf einen weiteren relevanten Kanal erweitert. Auf diese Weise können Sie ein relevantes Publikum wirklich erfassen und es interessiert und engagiert halten, wo immer es online ist.

OTT ist die neue Alternative zur klassischen TV-Werbung

Fernsehwerbung war in der Vergangenheit erfolgreich, weil Videowerbung überzeugend ist und ein Fernseher in amerikanischen Haushalten eine übliche Einrichtung war. Videoanzeigen sind ideal, um lange visuelle Botschaften mit Benutzern zu teilen und die Geschichte einer Marke mit Bild und Ton zu zeigen. Digitale Videoanzeigen sind im Wesentlichen eine Erweiterung davon, indem Sie einer bestimmten Zielgruppe eine Videoanzeige zeigen. Der Unterschied? Die Art des Inhalts, den sie konsumieren, wenn sie die Anzeige sehen.

Benutzer sehen möglicherweise eine Videoanzeige, wenn sie im Internet surfen, entweder auf dem Desktop oder auf Mobilgeräten, aber sie sind nicht immer in der Stimmung, Videoanzeigeninhalte zu empfangen und damit zu interagieren. Beim Fernsehen und jetzt bei OTT werden die Anzeigen innerhalb von Inhalten gezeigt, mit denen die Zuschauer von Natur aus mehr beschäftigt sind, sie haben ausgewählt, was sie sehen. Natürlich möchten Sie Ihre Benutzer auf allen Kanälen erfassen, aber die Einbindung von OTT stellt sicher, dass Sie die Markenbekanntheit in einem Medium erhöhen, in dem sie empfänglicher für Aufmerksamkeit sind.

Wo OTT gegenüber dem linearen Fernsehen am meisten gewinnt, ist die Personalisierung des Erlebnisses; Die Zuschauer entscheiden auch, wann sie zuschauen und wie sie zuschauen. Der Grund, warum OTT die neue Alternative zum linearen Fernsehen ist, liegt darin, dass der Zuschauer die Wahl beim Konsumieren von Inhalten – was, wann, wo und wie – hat. All dies zusammen sorgt für ein positiveres Benutzererlebnis und macht den Betrachter daher empfänglicher für die angezeigten Anzeigen. Kombinieren Sie das jetzt mit hochvolumigen Fernsehveranstaltungen, und Videowerber machen Fortschritte im Digitalen.

Viele Fernsehzuschauer beginnen, ihre bezahlten Abonnements von den traditionellen Fernsehprogrammanbietern zu kürzen. Dies sind die Kabelschneider der Welt. Es gibt auch eine große und wachsende Zahl von Zuschauern, die noch nie ein Abonnement hatten – die Cord-Never.

OTT bietet eine begehrte Gelegenheit, dieses Publikum zu erreichen, da es seine Aufmerksamkeit online verlagert. Diese besondere Gruppe von Zuschauern existiert möglicherweise nur auf OTT und kann überhaupt nicht über linear erreicht werden. Nicht nur das, diese Gruppe wächst! Da die Zuschauer den Vorteil sehen, von kostenpflichtigen Fernsehabonnements auf digital umzusteigen, besteht für Werbetreibende ein steigender Bedarf, OTT zu nutzen und diesen neuen Sehgewohnheiten Rechnung zu tragen.

Streaming-Dienste brauchen OTT

Streaming-Dienste für Video-on-Demand (VOD) wie Netflix, Disney+ und Sling verfügen ohne OTT möglicherweise nicht über Werbemöglichkeiten. Auch wenn sie nicht in allen Fällen Werbung haben, können sie nur durch die Nutzung von OTT-Inhalten und digitalen Geräten erfolgreich sein.

Probleme mit OTT-Werbung

Der größte Rückschlag, dem Werbetreibende gegenüberstehen, wenn sie auf OTT-Inhalte stoßen, sind Gated Services. Nicht alle OTT-Dienstleister bieten Werbespots an, und hier haben Werbetreibende manchmal Probleme.

OTT-Videoanzeigen sind nicht überspringbar und gut sichtbar und ermöglichen ein perfektes Werbeszenario, wenn sie verfügbar sind. Aus diesem Grund ist es wichtig, mit dem richtigen digitalen Partner zusammenzuarbeiten, der Zugang zu den Ad Exchanges bietet, die OTT-Anzeigenplatzierungen anbieten, und sicherstellt, dass Sie alle Vorteile der OTT-Werbung nutzen können.

Fazit

Über das Internet gestreamte OTT-Inhalte sind die neue Norm. Da die Zuschauer ihre Mediengewohnheiten online auf eine Reihe digitaler Formate verlagern, ist es unerlässlich, dass Werbetreibende mit relevanter Werbung strategisch auf den verfügbaren Kanälen reagieren. Um Ihre Zuschauer zur richtigen Zeit am richtigen Ort einzufangen, müssen Sie ermitteln, welche Geräte sie verwenden, und eine digitale Strategie entwickeln, die die Stärken und Nuancen jedes einzelnen berücksichtigt.

So sehr die Verbraucher in Blogs surfen, sich über Nachrichten informieren und online einkaufen, sehen sie sich auch Videoinhalte an. Und da Video-Content seine Reichweite weiter ausdehnt, stehen immer mehr Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Werbetreibende brauchen OTT, weil sich dort die Zuschauerzahlen befinden, und wir können nur erwarten, dass diese Verschiebung der Aufmerksamkeit der Benutzer zunehmen wird. OTT und Streaming-Dienste sind gekommen, um zu bleiben.

Implementieren Sie noch heute eine Softwarelösung für Videowerbung, um das Beste aus OTT und all seinen Komponenten herauszuholen.