Die Psychologie des Social Proof und warum es Word-of-Mouth-Marketing so effektiv macht

Fangen wir von vorne an: Was ist Social Proof?

Social Proof ist das Ergebnis einer tief verwurzelten psychologischen Voreingenommenheit. Es impliziert Vertrauen in andere Menschen.

Zu den Formen dieses Vertrauens gehört der Glaube, dass die Mehrheit es besser weiß und dass der beste Weg, eine Entscheidung zu treffen, darin besteht, sich die Entscheidungen anderer Menschen anzusehen. Wie bei den meisten psychologischen Vorurteilen macht auch diese im Allgemeinen Sinn.

Denken Sie an Ihr Verhalten in einer neuen Umgebung: an einem neuen Arbeitsplatz, auf einer Party, auf der Sie niemanden kennen, oder in einem fremden Land. Jeder vernünftige Mensch wird zuerst beobachten, was andere tun, bevor er Entscheidungen über sein eigenes Verhalten trifft. Letztlich hat uns die Evolution so zu denken gelehrt. Menschen, die in einem neuen Stamm auftauchten und redeten und tanzten, ohne zuerst die Sprache und die Regeln der Höflichkeit herauszufinden, wurden getötet.

Sich auf das Verhalten anderer zu verlassen, ist jedoch eine mentale Abkürzung. Wir sollten das Verhalten anderer Menschen als Anhaltspunkt und nicht als Beweis dafür nehmen, dass das Verhalten korrekt ist. Stattdessen sehen wir oft andere und kopieren einfach ihre Wege, ignorieren oder entwerten andere Hinweise.

Die Voreingenommenheit tritt am häufigsten auf, wenn wir uns nicht sicher sind, was wir in verschiedenen Situationen tun sollen. Die enorme Wirkung von Social Proof hat sich durch verschiedene Aktivitäten gezeigt, die Menschen unternehmen, von Geldspenden für wohltätige Zwecke bis hin zu „sicherem“ oder „unsicherem“ Verhalten. Einzelpersonen verlassen sich oft darauf, dass andere ihnen zeigen, was „richtig“ ist, unabhängig von ihrem eigenen Wissen.

Social Proof ist ein Geschenk für Marketer

Offensichtlich ist Social Proof ein Geschenk für Vermarkter. Übrigens ist genau diese Voreingenommenheit der Grund, warum Mundpropaganda so mächtig ist. Wenn Menschen sogar die Risiken anderer kopieren, wie könnten sie dann widerstehen, die Produktauswahl anderer zu kopieren?

Wie Social Proof Mundpropaganda unterstützt

Stellen Sie sich vor, Sie sehen eine gut gestaltete Anzeige, die Sie über die Vorteile des Produkts informiert, das Sie sich schon immer von Marke A gewünscht haben. Die Anzeige enthält Statistiken, Beweise und eine wissenschaftliche Erklärung dafür, warum es sich um ein gutes Produkt handelt. Im Grunde ist es nicht Ihre übliche auffällige, sinnlose Werbung – es ist eine wirklich gute Erklärung dafür, warum sich das Produkt lohnt. Stellen Sie sich dann vor, Ihr Kollege erzählt Ihnen in einem Gespräch zu diesem Thema, dass er das Produkt von Marke B gekauft hat und dass es absolut fantastisch ist.

Welches Produkt werden Sie wählen: das von Marke A oder das von Marke B?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, sage ich es Ihnen mit Sicherheit: die von Marke B.

Mundpropaganda ist extrem mächtig. Es leitet sich von demselben Prinzip des sozialen Beweises ab – Sie sehen eine reale Person, sogar jemanden, den Sie kennen, und Sie vertrauen seiner Meinung. Stellen Sie sich dann vor, wie dies verstärkt wird, wenn Sie nicht einen, sondern ein paar Leute hören, die Sie kennen, die über das Produkt von Marke B sprechen! Es könnte auch ein zufälliger Instagram-Nutzer sein, dem Sie ohne besonderen Grund folgen und der die Vorzüge des Produkts der Marke B anpreist – immer noch sehr überzeugend! Der Effekt ist vergleichbar mit einer geometrischen Progression.

Der Einsatz von Social Proof ist eine fantastische Möglichkeit, Mundpropaganda zu nutzen. Schauen wir uns 4 Arten von Social Proof an und wie Sie ihn nutzen können.

1. Sozialer Beweis durch Experten

Während einige glauben, dass „wir genug von Experten haben“, vertrauen die Menschen im Allgemeinen immer noch denen, die als Experten gelten, mehr als denen, die es nicht sind. Das klingt zumindest vernünftig. Aus diesem Grund sehen Sie Ärzte in gesundheitsbezogenen Anzeigen, Sportler in Sportbekleidungsanzeigen und wissenschaftsbezogene Personen in Anzeigen für Elektronik, Baumaschinen, Medizin und alles dazwischen. Während wir uns die Anzeige möglicherweise ansehen und uns an keine anderen Informationen erinnern, werden wir uns höchstwahrscheinlich daran erinnern, dass sie von einem Experten unterstützt wurde, und diese Informationen in einem relevanten Kontext weitergeben.

2. Prominenter sozialer Beweis

Seltsamerweise reden die Leute viel über Prominente. Sie sprechen über ihr Liebesleben, ihren Lebensstil, ihre Mode und alles andere, was mit ihnen zu tun hat. Es ist verwirrend, aber es besteht kein Zweifel, dass das Interesse der meisten Menschen an Prominenten mit der Zeit nicht abnimmt.

Es gibt einen Grund, warum die Beiträge von Prominenten in den sozialen Medien extrem teuer sind – das liegt daran, dass die Erwähnung eines Produkts eines Prominenten nicht nur eine große Anzahl von Menschen erreicht – es löst auch eine breitere Diskussion über die Körperlotion aus, die ihr Lieblingsmodel verwendet Beispiel. Die Reichweite wächst weiter und der soziale Beweis wächst.

Ich bin mir jedoch sicher, dass Sie ein Problem sehen: Promi-Marketing ist lächerlich teuer. Glücklicherweise brauchen wir nicht immer einen Fußballspieler oder eine Schauspielerin, die den Job macht. Bei den meisten Produkten reichen Micro-Influencer – Personen, die in den sozialen Medien berühmt sind – aus, solange sie eine beträchtliche Fangemeinde (10.000 bis 100.000) und eine gute Engagement-Rate haben, wobei letzteres weitaus wichtiger ist.

3. Social Proof des Benutzers

Die Bedeutung von Social Proof für Benutzer wird in dem Moment deutlich, in dem Sie eine trendige Website öffnen. Sie sehen vielleicht keine Produktbeschreibungen oder Preise, aber Sie werden Social Proof in all seinen Formen sehen. Es wird eine Liste von Unternehmen geben, die das Produkt verwendet haben (wenn es sich um B2B handelt), eine Liste mit Benutzerreferenzen (in allen Fällen), Rezensionen oder eine stolze Notiz, dass das Produkt oder die Dienstleistung auf G2 Crowd, TripAdvisor oder Yelp bewertet wurde . Websites, auf denen Benutzer Bewertungen hinterlassen und das Produkt kaufen können, waren am erfolgreichsten. Menschen lieben Rezensionen – es ist ihr Online-Zugang zu Mundpropaganda.

Besonders interessant ist, dass sich die Leute oft nicht einmal um die Art der Bewertungen zu kümmern scheinen. Widersprüchlicherweise zeigt die Forschung, dass es bei Bewertungen auf die Menge ankommt – wie viele Personen das Produkt verwendet haben. Die Größe des Social Proof reicht aus (oder ist zu überwältigend?), damit sie die Details nicht untersuchen müssen. Sie tun einfach, was andere bereits getan haben: das Produkt kaufen.

Der Social Proof der Nutzer zeigt sich nicht nur in Bewertungen und Testimonials, sondern auch in den sozialen Medien. Der Kauf von Social Followern ist eine sehr umstrittene Praxis: Die Algorithmen von Social-Media-Plattformen sind so ausgelegt, dass der Kauf gefälschter Konten dem Ruf Ihres sozialen Kontos schaden könnte. Der Aufbau einer Fangemeinde ist jedoch wichtig im Hinblick auf den wachsenden sozialen Beweis: Je mehr Menschen zeigen, dass sie das Produkt verwenden, desto mehr akzeptieren andere automatisch, dass das Produkt gut ist, und teilen diese Informationen sogar weiter.

4. Social Proof von Freunden

Der stärkste soziale Beweis in Bezug auf seine Wirkung auf die Mundpropaganda ist der soziale Beweis, der von Freunden kommt. Wir vertrauen Informationen, die von Menschen geteilt werden, die wir kennen, und geben diese Informationen mit großer Begeisterung weiter. Wie es normalerweise der Fall ist, ist es für Vermarkter schwierig, mit diesem Wissen etwas anzufangen. Der soziale Beweis von Freunden ist auf halbauthentische Weise sehr schwer zu erreichen. Im Allgemeinen stellt man einfach ein gutes Produkt her und hofft, dass die Leute die Informationen weitergeben. Einige Unternehmen, wie Uber und AirBnB, bieten Rabatte für Freunde an, was eine nette Sache ist, da es sowohl mit dem sozialen Beweis als auch mit dem Wunsch einer Person nach einem Rabatt spielt.

Die andere Art und Weise, wie Vermarkter den Social Proof von Freunden erfolgreich eingesetzt haben, besteht darin, zu zeigen, welche Facebook-Freunde oder E-Mail-Kontakte den Dienst nutzen. Die Liste wird dir angezeigt, wenn du dich auf Websites wie Couchsurfing oder LinkedIn registrierst. Es funktioniert auch für Online-Dienste, die Ihnen zeigen, welche Ihrer Online-Freunde den Dienst nutzen. In einer Studie zur Online-Sicherheit wurde beispielsweise festgestellt, dass es die effektivste Überzeugungsmethode ist, den Benutzern zu zeigen, dass ihre Freunde die Online-Sicherheitsfunktion verwenden.

Fazit

Social Proof und Mundpropaganda sind vertrauenswürdige Konzepte. Es kann schwierig sein, die wirkungsvolle Mundpropaganda-Strategie umzusetzen, ohne sich darum zu bemühen, soziale Beweise zu schaffen. Gehen Sie voran, experimentieren Sie und machen Sie vor allem Ihr Produkt sprechenswert!

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