Die 40/40/20-Regel des Direktmarketings

Dies ist der sechste Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Es war morgens, gegen 8 oder so:

Kels und ich waren in der Küche, standen um die Kochinsel herum und warteten darauf, dass der Kaffee brühte.

„Um wie viel Uhr rufst du heute an?“ Sie sagte. "Es ist mit Kim , richtig?"

Kim Krause Schwalm ist einer der besten Direct-Response-Texter der Welt.

„Uh-huh“, sagte ich. „Es ist eins.“ Die Maschine piepste. "Wünsch mir Glück."

Im Nachhinein weiß ich nicht, warum ich um Glück gebeten habe. Nur etwas, was ich sage, wenn ich nervös bin, schätze ich. Schließlich habe ich Kims Arbeit jahrelang studiert – ihre Worte transkribiert, ihre Logik analysiert – und jetzt hatte ich die Gelegenheit, mit ihr persönlich zu sprechen.

"Bist du nervös?" sagte Kels. „Hat sie dich nicht um den Anruf gebeten?“

Kim hatte sich ein paar Tage zuvor gemeldet. Sie interessierte sich für meinen Marketingprozess, wie ich meine Inhalte im Internet verbreite.

„Hat sie, ja.“ Ich goss meiner Frau Kaffee ein. „Ich weiß nicht“, sagte ich, „ich meine … es ist KIM KRAUSE SCHWALM!“

Kels nippte und blinzelte. „Nun“, lächelte sie, „viel Glück.“

„Hallo, Eddie“, sagte Kim.

„Hallo Kim.“

„Oh“, sagte sie, „du siehst genauso aus wie auf deinem Bild … derselbe Hut.“ Wir haben gelacht.

Das Gespräch mit Kim war einfach, angenehm. Bei diesem ersten Anruf sprachen wir über unsere Ziele, wo wir in einem Jahr, zwei, fünf sein wollten. Wir haben über Copywriting gesprochen. Wir sprachen über Content Marketing, Wachstum.

Es war sehr produktiv.

„Vielleicht macht es Sinn, das nochmal zu machen?“ sagte Kim. „Wir können uns regelmäßig treffen, wenn Sie möchten? Du hilfst mir, meine Texte zu veröffentlichen, und ich helfe dir, noch besser im Direct-Response-Werbetexten zu werden.“

„Ja, bitte“, sagte ich. „Das wäre … unglaublich .“

Und so begann unser gegenseitiges Mentoring.

Jetzt nehmen Kim und ich jede Woche an einem Anruf teil, um Wissen auszutauschen, Geschichten und „Geheimnisse“ auszutauschen und völlig transparent zu sein.

„Möchtest du dich heute auf etwas Bestimmtes konzentrieren?“ Kim hat mich letzten Monat gefragt.

„Eigentlich ja“, sagte ich. „Ich schreibe einen Artikel über die 40/40/20-Regel des Direktmarketings – schon mal davon gehört? “ (Wir lachten. Natürlich hatte sie das.) „Vielleicht kannst du mir deine Meinung zu den Grundlagen geben?“

"Sicher!" sagte Kim. „Ich meine, willst du, dass ich einfach spontan darüber spreche?“

„Sicher“, sagte ich – und begann damit eine Meisterklasse zu einem der wichtigsten Prinzipien des Direktmarketings (eines, das Ihnen helfen wird, den Erfolg jeder Werbekampagne, die Sie von diesem Tag an durchführen, tatsächlich vorherzusagen).

Und jetzt möchte ich alles, was wir bei diesem Anruf besprochen haben, mit Ihnen teilen:

Ich habe mein Bestes getan, um ein 55-minütiges Gespräch zu einem klaren, prägnanten und leicht verdaulichen Aufschlüsselungsartikel zusammenzufassen – im Grunde ein Einblick in eine Mentoring-Sitzung mit einem A-List-Texter – komplett mit Zitaten, Farben und Kontext von Kim Krause Schwalm Sie selber.

(Natürlich mit ihrer ausdrücklichen Erlaubnis.)

Genießen Sie bitte:

Die 40/40/20-Regel des Direktmarketings

Einige Leute denken, dass Copywriting und Design eine Werbekampagne über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Sie denken, dass das „Kreative“ das wichtigste Element ist.

Nicht wahr.

Über ein Jahrhundert an konventioneller Weisheit sagt uns, dass der Erfolg jeder Direct-Response-Werbemaßnahme davon abhängt:

1. 40% auf der „Liste“
2. 40% auf das „Angebot“
3. 20 % auf das „Kreative“

Mit anderen Worten, wenn Ihre „Liste“ und Ihr „Angebot“ ausgezeichnet sind, aber Ihre „Kreativität“ miserabel ist, dann haben Sie technisch gesehen immer noch eine Erfolgswahrscheinlichkeit von etwa 80 %.

Oder wenn Ihre „Liste“ und Ihr „Motiv“ ausgezeichnet sind, Ihr „Angebot“ jedoch miserabel ist, dann haben Sie eine Erfolgswahrscheinlichkeit von ungefähr 60 %.

Und so weiter.

Sie können diese 40/40/20-Regel verwenden, um den Erfolg einer Werbeaktion, jeder Werbeaktion, (im Voraus) zu prognostizieren – oder (im Nachhinein) zu bewerten.

Lassen Sie uns also jedes Element einzeln aufschlüsseln, beginnend mit dem einfachsten:

Die Liste (40%)

40 % Ihrer Werbung hängen von der Stärke Ihrer Liste ab, die, einfach ausgedrückt, die Personen sind, die Ihre Botschaft erreicht.

Ihre Liste sollte nicht Ihr gesamter Markt sein.

Idealerweise sollte Ihre Liste ein Segment Ihres Marktes sein, Personen, die 1) ähnliche Produkte gekauft haben wie Sie und 2) über ähnliche Kaufwege.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verkaufen ein Prostata-Ergänzungsmittel (ein gängiges Direktmarketing-Produkt) über Facebook-Anzeigen. Technisch gesehen besteht Ihr „Markt“ aus ALLEN Männern über 50 …

Aber Ihre „Liste“ sollte Männer über 50 enthalten, die 1) in der Vergangenheit Nahrungsergänzungsmittel gekauft haben und 2) sie über Facebook gekauft haben .

Wenn Sie sich eine solche Liste sichern können, wird sich Ihre Rücklaufquote ausnahmslos verbessern, da Sie mit einer Gruppe von Menschen sprechen, die nachweislich Interesse an Ihrem Produkt haben.

Das macht eine gute, starke Liste aus: nachgewiesenes Verlangen .

Eine schlechte, schwache Liste hingegen wird normalerweise blind basierend auf oberflächlichen Merkmalen wie Alter und/oder Geschlecht und/oder Standort der potenziellen Kunden „zusammengestellt“.

„Sie riskieren so viel weniger von Ihrem Marketingbudget“, sagte Kim, „wenn Sie es für Leute ausgeben, die Ihr Produkt bereits oder ähnliche Produkte gekauft haben.“

OK. Weiter.

Das Angebot (40%)

40 % Ihrer Werbung hängen von der Stärke Ihres Angebots ab, das eine Kombination aus mehreren Elementen ist, darunter Wunsch , Preis und Anreize .

Lassen Sie uns jeden untersuchen:

Verlangen

Fragen Sie sich: Ist dieses Produkt überhaupt etwas, das die Leute wollen?

Kim hat mir eine Geschichte darüber erzählt. Sie erzählte mir, wie sie über mehrere Jahre hinweg mehr als 20 erfolgreiche Werbeaktionen für einen Kunden, ein Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, geschrieben hat.

„Außer wir hatten dieses hier, das wir zuerst als Newsletter-Beilage veröffentlicht haben“, sagte sie, „nur um zu testen, wie es funktioniert. Und es war diese neue „östliche“ Formel für Cholesterin, Blutdruck und Blutzucker. Und es floppte! Es ist der einzige, der es jemals getan hat. Aber selbst an einem Punkt, nachdem wir es anfänglich getestet hatten, überprüfte mein eigener Mentor – selbst ein legendärer Werbetexter – die Werbeaktion und nahm einige Änderungen vor, aber es verbesserte die Ergebnisse immer noch nicht genug, um in der Lage zu sein, sie auf Direktmailings auszuweiten …“

„Also war es nicht die Kopie?“ Ich sagte.

„Nein“, sagte sie, „es war nicht die Kopie. Und es war nicht die Liste – weil wir an bekannte Käufer verkauften …“

„… es war der Winkel“, sagte ich, „das ganze ‚östliche‘ Ding, richtig?“

„Im Wesentlichen ja“, sagte sie. „Es war ein Produkt , das nicht getestet wurde. Und vielleicht war der Positionierungswinkel eine „alte Nachricht“. Manchmal, egal wie gut die Kopie ist, egal wie gut die Liste ist – es ist ein Produkt, das die Leute einfach nicht wollen, und Sie haben einen Flop.“

Preis

Fragen Sie sich: Ist der Preis für dieses Produkt angemessen und wettbewerbsfähig für das, was es ist?

Dies läuft auf Ihre Positionierung hinaus. Normalerweise positionieren Sie Ihr Produkt im Direktmarketing entweder als „günstige“ Option oder als „Premium“-Option.

Wenn Sie ein Premiumprodukt verkaufen, können Sie nur durch Differenzierung einen höheren Preis erzielen. Zum Beispiel:

„Nehmen wir an, Sie verkaufen Fischöl“, sagte Kim. „Sie brauchen eine Art einzigartige Zutat oder Liefersystem oder Beweis – vielleicht eine Bestätigung – wenn Sie mehr verlangen wollen.“

Aber wenn Sie ein kostengünstiges Produkt verkaufen, müssen Sie normalerweise Anreize schaffen, um über den Preis zu konkurrieren …

Anreize

Fragen Sie sich: Gibt diese Anzeige den Leuten einen Grund, jetzt zu kaufen ?

Wenn Sie über den Preis konkurrieren, ist es unerlässlich, Anreize für Ihre Liste zu schaffen, ja. Aber es ist tatsächlich für jede Art von Direct-Response-Anzeige oder -Promotion erforderlich. Denn wenn man den Leuten Zeit gibt, eine Entscheidung zu treffen, nehmen sie sich diese normalerweise. Und Sie möchten nicht, dass sich The Reader Zeit nimmt, um sich wohl zu fühlen. Du willst, dass sie Spannung, Druck, FOMO spürt.

Denn diese Gefühle zwingen zum Handeln, was das Ziel allen Direktmarketings ist.

Hier sind einige Möglichkeiten, um Ihre Liste zum sofortigen Kauf anzuregen :

1) Dimensionieren Sie die Einsparungen:

• "Kauf 2 und bekomme 1 gratis dazu"
• „3 zum Preis von 2“
• „Sparen Sie 40 $ … als ob Sie eine weitere Flasche GRATIS bekommen würden!“

2) Dringlichkeit schaffen :

• Fristen: „50 % sparen, Angebot endet um Mitternacht“
• Testfristen: „Starten Sie für nur 1 US-Dollar, nur heute“
• Knappheitsfristen: „Nur noch 30 Einheiten übrig“

3. Entfernen Sie das Bestellrisiko:

• "Geld-Zurück-Garantie"
• „Doppelte Geld-zurück-Garantie“
• „Jetzt bestellen, später bezahlen“

„Wir waren alle schon in Situationen, in denen Sie dachten, dass die Anzeige definitiv funktionieren wird“, sagte Kim, „weil es sich nach einem so großartigen Produkt anhört, wissen Sie?“

„Ja“, sagte ich.

„Aber dann ist es so, dass der Markt es nicht will“, während sie einen Schluck Wasser nahm, „oder vielleicht war das Angebot nicht richtig – vielleicht war eines der Elemente falsch – und so gibt es viele Dinge, die es können dazu führen, dass eine Beförderung fehlschlägt. Und in 9 von 10 Fällen hatte es nichts mit der Kopie zu tun. Die Anzeige hatte einfach all diese anderen Dinge am Laufen … “

Und in diesem Sinne reden wir über:

Der Kreative (20%)

20 % Ihrer Werbung hängen von der Stärke Ihres „Creative“ ab, das eine Kombination aus drei Dingen ist: Text , Design und Format .

Lassen Sie uns jeden untersuchen:

Kopieren

Großartige Anzeigen entstehen, wenn Texter und Designer zusammenarbeiten, als Teil dessen, was DDB-Gründer Bill Bernbach als „Kreativteam“ bezeichnet.

Das heißt, unter den beiden ist Kopie König.

„In Bezug auf diese 20 % ist Text nicht die einzige Komponente von Creative“, sagte Kim, „aber er ist der wichtigste – und deshalb investieren kluge Vermarkter und Unternehmen wirklich in die Zeit, die es braucht, um gute Texte zu erstellen. ”

Ich nickte.

„Und so viel davon ist die Forschung, die Sie hineingesteckt haben“, fuhr Kim fort. „Diesen Markt oder dieses Publikum kennen zu lernen, ihre größten Schmerzpunkte und Frustrationen und Hoffnungen. Und welche Alternativen haben sie gesehen? Und was hat bei ihnen nicht funktioniert? Und warum soll das jetzt funktionieren? Und warum sollten sie das glauben? Die ganze Arbeit, die Sie mit der Recherche machen, macht den Großteil der Kopie aus.“

Entwurf

Auch hier arbeiten Texter und Designer idealerweise von Anfang an zusammen.

Und wenn die Aufgabe des Texters darin besteht, eine Verbindung zu The Reader herzustellen und ihn letztendlich zu überzeugen, dann dreht sich die Arbeit des Designers ausschließlich darum, dass der Text gelesen wird.

„Gute Designer wissen, dass es darum geht, den Interessenten dazu zu bringen, die Kopie tatsächlich zu lesen“, sagte Kim. „Es geht nicht um einen coolen Look oder ein preisgekröntes Design. Wenn du coole Looks kreieren willst, werde Künstler oder arbeite für ein Magazin oder so. Denn beim Direktmarketing geht es in erster Linie darum, dass die Texte gelesen werden. Es ist die einzige Chance, die Sie haben, um den Interessenten zu einer Antwort zu bewegen.“

Format

Dies bezieht sich darauf, wie eine Anzeige angeordnet und präsentiert wird, wie Text und Design zusammenkommen.

Bei Direktmailings können Sie beispielsweise einen „Magalog“ (d. h. eine Anzeige mit 16 Seiten, 8 1/2 x 11 Zoll) nehmen und ihn zu einem „Bookalog“ (d. h. einer 32- Seite, 5 1/2” x 8 1/4” Anzeige), wo alles verkleinert und auf doppelt so viele Seiten verteilt wird.

„Ein Grund, Formate zu testen, ist einfach, um zu sehen, ob die Leute besser reagieren“, sagte Kim. „Man kann auch Formate testen, die Geld sparen, entweder beim Druck oder vor allem beim Versand per Post.“

Das gilt natürlich auch für das digitale Marketing. Erfolgreiche Inhalte auf LinkedIn werden nicht unbedingt ein Publikum auf Twitter finden – und umgekehrt – weil Menschen Informationen im Internet unterschiedlich konsumieren.

Werbung ist selten eine Einheitsgröße.

Es hängt fast immer von den Umständen ab, weshalb Tests – früh und oft – so wichtig sind.

„Vielen Dank, Kim“, sagte ich.

„Das war wirklich erfrischend.“

„Ja“, sagte Kim, „ich liebe es, die Grundlagen zu wiederholen.“

„Uh-huh“, sagte ich. „In den Grundlagen kann man nicht ‚zu gut‘ werden.“

Lernen Sie Eddie Shleyner kennen

Gründer, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner ist ein Direct-Response-Texter, Content-Vermarkter und Gründer von VeryGoodCopy.com, wo er wöchentlich „Mikro“-Inhalte über Copywriting, Marketing und Kreativität für über 22.000 E-Mail-Abonnenten veröffentlicht. Er ist außerdem Kolumnist bei HubSpot, Hootsuite, Forbes und ehemaliger Copy Chief bei G2.com.

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