Wie Vermarkter Blockchain-Technologie und NFTs im Jahr 2022 für Identität, Branding und Engagement nutzen werden

Blockchain-Technologie und NFTs gehen nirgendwohin, und einige große Marken haben bereits ihre Zehen eingetaucht und gezeigt, dass sie echtes Engagement erzeugen können.

Vermarkter sind immer auf der Suche nach neuen Strategien und Technologien, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, daher ist es nicht verwunderlich, dass in den Aussichten für das kommende Jahr viel darüber gesprochen wurde, wie NFTs und Blockchain-Technologie Marken Auftrieb geben können. Die digitale Landschaft hat sich um 3D-AR- und VR-Umgebungen erweitert. Inzwischen hat sich Meta (das früher als Facebook bekannte Unternehmen) mit dem Konzept eines vernetzten Metaversums durchgesetzt.

Beim Abwägen aller Optionen, die sich am Horizont abzeichnen, sollten Marketer klare Ziele und Erwartungen setzen, anstatt dem nächsten auffälligen Gimmick nachzujagen. Aber sie sollten auch den Übergang zu Blockchain und virtuellen Umgebungen nicht verpassen, der gerade in einigen Marketingkanälen stattfindet.

Die Vorteile von Blockchain für die Identität

„Die Branche weiß seit einiger Zeit, dass die transparente, dezentrale Natur und Unveränderlichkeit der Blockchain wertvolle Anwendungen bei der Verhinderung von Anzeigenbetrug und der Sicherung der Anzeigenlieferkette bieten“, sagte Mel Bessaha, Senior Vice President of Demand beim Videotechnologieunternehmen Connatix. „Dieselben Vorteile bieten auch einen großen Mehrwert für Marken, die sich dem Aufbau starker First-Party-Datenstrategien verschrieben haben. Diese Strategien werden natürlich so viele First-Party-Daten wie möglich erfordern.“

Da der Standort aller Daten in einer Blockchain in einem dezentralen, öffentlichen Ledger aufgezeichnet wird, macht dies die Blockchain für die Verbraucher viel transparenter, wenn es um die Herkunft ihrer Daten geht. Unternehmen, die Blockchain-Technologie für Daten verwenden, haben auch eine Reihe von Sicherheitsoptionen bei der Handhabung und Speicherung der Daten, entweder innerhalb oder außerhalb der Kette.

Der Vorteil in Bezug auf die Transparenz von Kundendaten besteht darin, dass die Daten nicht vertraulich in der Datenbank eines Unternehmens verwaltet oder ohne Zustimmung des Kunden an Dritte weitergegeben werden. Auf diese Weise gibt es keine Trennung zwischen der Verwendung von Kundendaten durch ein Unternehmen und der erwarteten Verwendung durch einen Kunden, unabhängig davon, wie Kunden eine bestimmte Vereinbarung zur gemeinsamen Nutzung von Daten interpretieren, wenn sie das Kontrollkästchen zum Erteilen der Erlaubnis aktivieren. Das Teilen ihrer Daten über Blockchain ist eine Möglichkeit für Marken, Vertrauen bei Kunden aufzubauen, die befürchten, dass ihre Kundendaten für andere Transaktionen und langwierige Genehmigungsvereinbarungen ausgenutzt werden.

„Verbraucher möchten die Möglichkeit haben, sich gegen die Weitergabe von Daten zu entscheiden, und sie wollen Transparenz darüber, welche Daten gesammelt werden“, sagte Bessaha. „Marken, die diese Transparenz bieten können – die Blockchain bietet – werden das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und sie dazu anregen, sich weiterhin mit der Marke zu beschäftigen und Daten zu teilen. Unternehmen im digitalen Bereich müssen nachweisen, dass Verbraucher einen fairen Handel erhalten, wenn sie ihre Informationen teilen, und Blockchain liefert diesen Beweis.“

Wenn Unternehmen durch den Einsatz der Blockchain-Technologie mehr Vertrauen bei den Verbrauchern gewinnen, versüßt dies den Deal für die Gewinnung von mehr First-Party-Daten, die jede Marke heute mehr denn je benötigt.

NFTs in der Metaverse

Nicht fungible Token sind digitale Objekte, die die Blockchain-Technologie verwenden, um sicherzustellen, dass sie einzigartig sind. Jeder, der eine NFT erwirbt, kann sein Eigentum nachweisen, da die Transaktion im dezentralen, öffentlichen Hauptbuch erfasst wird.

Dies ist wichtig, da die visuelle Darstellung des NFT auf einem Computerbildschirm einfach mit einem Screenshot kopiert werden kann. Es ist die Blockchain selbst, die bestimmt, wem dieses seltene digitale Juwel gehört.

Für Marken können NFTs auf verschiedene Weise Markenwert und Markenliebe generieren, aber als virtuelles Souvenir verleihen sie dem digitalen Objekt eine persönlichere Bedeutung für den Kunden. Es ist keine Burger King-Krone, die jeder BK-Fan in einem Geschäft abholen kann. Stattdessen handelt es sich um ein einzigartiges Objekt, für das ein Kunde bestimmte Hürden genommen hat, um es zu erwerben, und er kann es in der Blockchain beweisen.

Es gibt bereits eine Umgebung, in der Verbraucher ihre NFTs vorführen können, die von Blockchain-Anbietern bereitgestellt werden, die NFTs prägen und digitale Brieftaschen und Trophäenkoffer bereitstellen, in denen Benutzer sie aufbewahren können. Aber wenn sie in einer virtuellen Umgebung arbeiten, können diese NFTs einem Benutzer überall hin folgen. Dies macht NFTs für das VR-Erlebnis unverzichtbar und ein Grund, warum sie an Bedeutung gewinnen würden, wenn ein VR-Metaverse Gestalt annimmt.

NFT-Verantwortung

Eine Sache, auf die Vermarkter achten sollten, ist der schlechte Ruf, den bestimmte Blockchain-Technologien bekommen, weil sie viel Energie verbrauchen. Um das Hauptbuch für jeden einzelnen Token oder jede Münze zu aktualisieren, werden Computer in einem dezentralisierten Netzwerk eingesetzt, um eine neue Kette zu erzeugen. Viele Blockchain-Anbieter sind dieser Sorge zuvorgekommen, indem sie ihre Nachhaltigkeitspraktiken versprochen haben.

Wenn Vermarkter eine NFT-Werbung oder eine andere Blockchain-Strategie einführen, möchten sie die Verbraucher wissen lassen, dass die von ihnen verwendete Technologie umweltverträglich ist.

„Die Verbraucher werden über die Auswirkungen der Kohlenstoffemissionen nachdenken, die durch die Schaffung von NFTs und anderen digitalen Token freigesetzt werden“, sagte Libby Morgan, Senior Vice President, Chief Strategy Officer des IAB für digitale Medien und Marketing.

Vermarkter in der Metaverse

„Vermarkter werden damit beginnen, Branding-Möglichkeiten im Metaversum zu erkunden“, sagte Stephen Hoelper, Präsident, Nordamerika, beim Programmatic-Messaging-Unternehmen Doceree. „Marken, die ein ansprechendes und weniger invasives Erlebnis bieten als die aktuelle digitale Marketinglandschaft, werden im neuen Raum von Anfang an die größte Wirkung erzielen.“

„Marken werden aufmerksam gemacht: Bereiten Sie sich auf die Metaverse vor“, sagte Sanjay Mehta, Head of Industry, E-Commerce beim Cloud-basierten Erlebnisunternehmen Lucidworks. „Dies ist eine Chance, virtuelle Erlebnisse neu zu erfinden und bessere Wege zu finden, all die Dinge zu tun, die wir in der realen Welt zu tun versucht haben, einschließlich des Aufbaus einer Gemeinschaft unter Kunden, des virtuellen Erlebens physischer Waren, des Verständnisses des Käuferverhaltens und der Schaffung persönlicherer ( KI-gestützte) Concierge-Services.

Er fügte hinzu: „Es gibt eine Million Richtungen, in die Einzelhändler gehen könnten, aber diejenigen mit klaren Absichten und dem Wunsch, das Gesamterlebnis mit dem Metaverse zu verbessern (statt etwas von Grund auf neu zu bauen), werden in der Lage sein, voranzukommen.“

Obwohl die Idee des Metaversums viel Publicity hervorgebracht hat, bleibt es laut Jack Smith, Chief Product Officer des Anzeigenüberprüfungsunternehmens DoubleVerify, immer noch weitgehend konzeptionell.

„Sowohl die Technologie – Hardware und Software – als auch die Inhalte, die erforderlich sind, um die „Meta-Chance“ zu erfüllen, befinden sich noch in den Anfängen“, sagte Smith. „Interoperabilität ist ebenfalls entscheidend. Damit die Metaverse wie die physische Welt funktioniert, müssen virtuelle Umgebungen miteinander verbunden werden. Es kann nicht eine Reihe einzelner Walled Gardens sein. Auch wenn es Jahre dauern wird, bis das Metaversum realisiert wird, ist es angesichts der schnellen Fortschritte bei VR und AR inmitten der Pandemie nicht so weit entfernt, wie wir vielleicht denken.“

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Markendiebstahl in der Metaverse?

Wenn sie zum ersten Mal in eine virtuelle Umgebung wie das versprochene Metaverse eintauchen, sollten Marketingspezialisten verstehen, dass einige der Strategien und Logiken auf traditionellen Kanälen möglicherweise nicht übertragen werden. Das liegt daran, dass Gesetze zum Schutz des geistigen Eigentums in der realen Welt verwurzelt sind, auch bekannt als „Meatspace“.

„Der bedeutendste Unterschied in Bezug auf geistiges Eigentum und Lizenzfragen zwischen dem Metaversum und dem Meatspace ist die Klarheit der Eigentumsverhältnisse“, sagte Aron Solomon, Chief Legal Analyst des Anwalts-Lead-Gen-Unternehmens Esquire Digital. „Wenn wir uns einen Nike-Sneaker in unserer greifbaren Welt ansehen, wissen wir, dass ein gefälschtes Paar gezüchteter Zehen Jordan 1s aus der Sneaker Street in Hong Hong unecht ist, weil wir seine Herkunft genau nachverfolgen können – der original lizenzierte Nike-Schuh.“

Er warnte: „Das Nachverfolgen des Eigentums an der Blockchain-basierten Metaverse wird aufgrund der Unsicherheit des Eigentums und des Potenzials für (ansonsten sehr coole) unendliche Änderungen der fraglichen Sache, hier, sagen wir, einer NFT, mit traditionellen rechtlichen Maßnahmen unmöglich sein eines Paares gezüchteter Zehen.“

Da das Metaversum immer mehr mit einer größeren Beteiligung verbunden wird, könnte sich wahrscheinlich ein Katz-und-Maus-Spiel entwickeln, das möglicherweise dem Werbebetrug in der Werbelandschaft oder anderen Formen von betrügerischem digitalen Betrug ähnelt.

Vermarkter sollten genau darauf achten, wie sie NFTs veröffentlichen und bewährte Partner in diesem aufstrebenden Bereich auswählen.

Wie bei jedem neuen digitalen Kanal gibt es bei den Verbrauchern eine Begeisterung für Entdeckungen, die auch die Vermarkter teilen können. Aber letztendlich muss die Begeisterung zu Einnahmen führen.