Was ist Identitätsauflösung und wie passen sich Plattformen an Datenschutzänderungen an?

Identitätsauflösung – die Wissenschaft, die wachsende Menge an Verbraucheridentifikatoren mit einer Person zu verknüpfen, während sie oder er über Kanäle und Geräte hinweg interagiert – ist für den Marketingerfolg von entscheidender Bedeutung und für die Einhaltung von Verbraucherschutzgesetzen wie dem California Consumer Privacy Act von entscheidender Bedeutung (CCPA) und der Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union (DSGVO).

Im Mittelpunkt stehen Identitätsauflösungsplattformen, d. h. Software, die Verbraucherkennungen über Kanäle und Geräte hinweg auf eine genaue, skalierbare und datenschutzkonforme Weise integriert, um ein dauerhaftes und adressierbares individuelles Profil zu erstellen. Identitätsauflösungsplattformen ermöglichen es Marketingfachleuten, den Kreis von Kundenmarketing, Analysen und Compliance mit einer umfassenden ganzheitlichen Sicht auf die Aktivitäten aller Kundenkontaktpunkte und -kanäle eines Unternehmens zu schließen. Solche Identifikatoren können und sollten sowohl Online- (Geräte-, E-Mail-, Cookie- oder Handy-Anzeigen-ID) als auch Offline-Datensignale und -attribute (Name, Adresse, Telefonnummer) umfassen.

Warum brauchen Marketer Identitätsauflösungsplattformen?

Die Verbraucherakzeptanz von vernetzten Lautsprechern, Heimautomatisierungslösungen, Smart-TVs und Wearables nimmt weiterhin exponentiell zu. Laut dem Cisco Annual Internet Report, 2018-2023, wird die Anzahl der mit IP-Netzwerken verbundenen Geräte bis 2023 voraussichtlich auf mehr als das Dreifache der Weltbevölkerung ansteigen, mit 3,6 vernetzten Geräten pro Kopf.

In diesem Wettbewerbsumfeld ist es wichtig, dass Markenvermarkter verstehen, welche Online-Geräte und Offline-Verhaltensweisen zu einem Verbraucher gehören und wer dieser Verbraucher ist. Jedes Mal, wenn ein Verbraucher mit der Marke interagiert – unabhängig vom Kanal – kann dieser Person eine andere Kennung (auch Schlüssel genannt) zugeordnet werden. Diese Identifikatoren können eine E-Mail-, IP- oder physische Adresse sowie eine Mobiltelefonnummer, ein digitales Tag oder ein Cookie umfassen.

Die genaue Auflösung von Verbraucheridentitäten hat sich jedoch für die meisten Markenvermarkter als Herausforderung erwiesen. Forrester fand heraus, dass 71 % der Markenvermarkter Schwierigkeiten haben, im Laufe der Zeit und trotz Änderungen eine genaue Verbraucher-ID aufrechtzuerhalten. Fast ebenso viele Vermarkter sagen auch, dass sie Schwierigkeiten haben zu verstehen, wie viel ihrer ansprechbaren Zielgruppe online aktiv und erreichbar ist.

Diese Herausforderung verspricht noch schwieriger zu werden, da Technologieunternehmen Änderungen vornehmen, die Cookies von Drittanbietern im Wesentlichen ablehnen – eine der Schlüsselkennungen, die zum Zusammenfügen von Identitätsdaten verwendet wurden. Google hat Pläne angekündigt, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser Ende 2023 auslaufen zu lassen. Apple hat ähnliche Pläne für IDFA, seine Kennung für Werbetreibende.

Was Identitätsauflösungsplattformen tun

Identitätsauflösungsplattformen unterstützen Marketingprozesse rund um Targeting, Messung und Personalisierung für bekannte und anonyme Zielgruppen über digitale und Offline-Kanäle. Und die meisten Anbieter von Enterprise Identity Resolution-Plattformen bieten die folgenden Kernfunktionen und -fähigkeiten:

• Daten-Onboarding (einschließlich Online-/Offline-Matching).
• Proprietärer Identitätsgraph.
• Kundeneigentum an Erstanbieterdaten.
• Permanente Einzel- und/oder Haushalts-ID.
• Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.
• APIs für die Systemintegration von Drittanbietern.

Anbieter beginnen, ihre Plattformen zu differenzieren, indem sie fortschrittlichere Funktionen anbieten, die manchmal zusätzliche Investitionen erfordern, darunter – aber nicht beschränkt auf – die folgenden:

• Match Confidence Scoring.
• Private (Erstanbieter) und/oder Zweitanbieter kooperative Identitätsgraphen.
• Vorgefertigte Verbindungen zu Martech-/Ad-Tech-Plattformen.
• Sehen wir uns diese Plattformfunktionen genauer an.

Daten-Onboarding

Data Onboarding ist der erste Schritt im Identitätsauflösungsprozess. Kundendaten werden in der Regel über sichere Dateiübertragung (SFTP) integriert, obwohl mehrere Anbieter auch direkte API-Übertragung oder Pixelsynchronisierungen anbieten. Die Datenverarbeitung erfolgt mit dem Ziel, eine universelle Sicht auf den Kunden zu erstellen und umfasst Folgendes:

• Abgleich individueller Identifikatoren im Identitätsdiagramm (siehe unten), um den Kunden mit seinen Interaktionen über Berührungspunkte hinweg zu assoziieren, insbesondere online zu offline.
• Unterdrückung nicht aufgelöster IDs und Interaktionsdaten für eine mögliche zukünftige Verwendung.
• Hashing oder Tokenisierung von personenbezogenen Daten (PII) mit einer anonymisierten Kunden-ID.
• Verknüpfen übereinstimmender IDs mit einer universellen ID, die das Kundenprofil und alle zugehörigen Attribute darstellt.
• Validierung der Genauigkeit von Übereinstimmungen mit einem vorab festgelegten „Wahrheitssatz“ von Referenzdaten, von denen bekannt ist, dass sie präzise und genau sind.

Die meisten Anbieter stellen während des Identitätsauflösungsprozesses dauerhafte Kunden-IDs bereit, was bedeutet, dass die ID der Person (oder dem Haushalt) folgt, selbst wenn sich die Identifikatoren ändern, was sie zwangsläufig tun. Wenn beispielsweise Browser-Cookies ablaufen oder gelöscht werden oder Kunden neue Geräte kaufen und verwenden, bleibt die Kunden-ID unverändert. Persistenz ist auch entscheidend, um zeitliche Zeitreihenanalysen wie Abwanderungsanalysen zu ermöglichen. Matching-Algorithmen unterscheiden sich je nach Anbieter, wobei Matches durch probabilistische oder deterministische Methoden oder eine Kombination aus beiden ermittelt werden. Der deterministische Abgleich basiert auf expliziten Verknüpfungen zwischen Identifikatoren, z. B. einer E-Mail-Adresse, die zur Anmeldung bei einer Website oder einer mobilen App verwendet wird und mit dem resultierenden Cookie oder der mobilen Anzeigen-ID (MAID) verknüpft werden kann. Der probabilistische Abgleich basiert auf impliziten Verknüpfungen zwischen Identifikatoren, wie z. B. einem Desktop-Cookie und MAID, die beide mit einer privaten IP-Adresse verknüpft sind. Das Ziel ist es, mehrere Signale wie Standort und Browserverlauf zu berücksichtigen.

Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile, die bei der Auswahl einer Identitätsauflösungsplattform berücksichtigt werden sollten. Der deterministische Abgleich verfolgt eine Omnichannel-Ansicht, die versucht, Identifikatoren über digitale und Offline-Interaktionen hinweg zu verbinden. Es kann schwierig zu skalieren und anfällig für Ungenauigkeiten sein. Der probabilistische Abgleich kann ungenaue Daten „aussortieren“, da er eine Vielzahl von Datenpunkten im Vergleich zu binären Übereinstimmungen betrachtet. Der Nachteil ist, dass es auf Online-Touchpoints beschränkt ist. Einige Anbieter verwenden hybride Identitätsauflösungsansätze, die versuchen, deterministische und probabilistische Schwächen auszugleichen und gleichzeitig ihre Vorteile zu nutzen. Es verwendet deterministische und probabilistische Verknüpfungen und führt dann die beiden Verknüpfungssätze zusammen, um neue, kombinierte Cluster zu bilden.

Viele Anbieter stellen potenziellen Kunden ihre Gesamtübereinstimmungsraten zur Verfügung. Einige Anbieter gehen noch einen Schritt weiter und bieten Kunden anpassbare Übereinstimmungsalgorithmen oder Konfidenzwerte (wie wahrscheinlich die Übereinstimmungen genau sind) auf der Grundlage ihrer spezifischen Erstanbieter-Kundendaten und Datenqualitätsprofile. Beispielsweise verwendet eine reine Online-Organisation möglicherweise selten Postanschriften und verfügt wahrscheinlich über Adressdaten von geringerer Qualität als eine Organisation, die sich auf die Erfüllung an eine physische Lieferadresse verlässt. Die Adressierbarkeit ist ein weiterer Faktor, der Vermarktern helfen kann, ihre Übereinstimmungsgenauigkeit zu messen, indem sie die Anzahl der Verbraucher bewertet, die tatsächlich kontaktiert werden können.

Identitätsgraph

Die meisten Anbieter von Identitätsauflösungen unterhalten ein proprietäres Identitätsdiagramm oder eine Datenbank, die alle bekannten Identifikatoren enthält, die mit einzelnen Verbrauchern korrelieren. Es gibt kein Standardmodell für einen Identitätsgraphen. Jeder Anbieter unterscheidet sich in den Arten der verwendeten grundlegenden PII, den verwendeten Abgleichmethoden und den integrierten Nicht-PII, um die individuellen Profile anzureichern. Auf der gesamten Reise des Käufers können viele Identifikatoren mit einer Person verknüpft werden, darunter E-Mail-Adressen, physische Adressen, Festnetz- und Mobiltelefonnummern, mobile Anzeigen- und Geräte-IDs, Kontobenutzernamen und Treuenummern. Das Identitätsdiagramm sammelt diese Identifikatoren und verknüpft sie mit Kundenprofilen, die verwendet werden, um Marketingbotschaften zielgerichtet und zu personalisieren.

Identitätsdiagramme können auch demografische, Verhaltens-, Finanz-, Lebensstil-, Kauf- und andere Daten enthalten, die aus Drittquellen zusammengestellt oder lizenziert wurden, wie z. B. Online-Nachrichtenseiten, Kauftransaktionen, Umfragen, E-Mail-Dienstanbieter (ESPs), Kraftfahrzeugaufzeichnungen, Wählerregistrierung und andere öffentliche Aufzeichnungen. Alle diese Kundengerät-, Kanal- und Verhaltensdaten an einem Ort zu haben, ermöglicht es Markenvermarktern, die Reichweite genauer zu messen und
Häufigkeit ihrer Kampagnen und analysieren, wie verschiedene Anzeigen und Marketingtaktiken auf allen Kanälen abschneiden.

Als Reaktion auf die schwindende Verfügbarkeit von Cookie-Daten von Drittanbietern und die zunehmende Nutzung von Datenschutz-Tools für Verbraucher, wie z. B. Apps für Werbung und Standortblockierung, bieten mehrere Anbieter von Identitätsauflösungsplattformen neue Identitätsgraphen an, die auf Datensätzen von Erst- oder Zweitanbietern basieren. Erstanbieter-Identitätsdiagramme werden ausschließlich von einer Marke verwendet, um bekannte Kundendaten zu speichern und abzugleichen. Identitätsdiagramme von Drittanbietern verwenden kooperative Datenfreigabevereinbarungen zwischen mehreren Marken oder Herausgebern, um gemeinsame, anonymisierte Identitäts-Assets zu erstellen.

Teilnehmende Organisationen können benutzerdefinierte Zielgruppenpools aufbauen, planen, aktivieren und messen, um Kunden über adressierbare Medien entweder anzusprechen oder zu unterdrücken.

Datenschutzkonformität und Dateneigentum

Vermarkter mit Kunden in der Europäischen Union müssen sich seit Mai 2018 an die DSGVO halten. Der CCPA, der alle Marken mit in Kalifornien ansässigen Kunden betrifft, trat im Januar 2020 in Kraft und ermächtigt Verbraucher, einen Subject Access Request zu stellen, um alle Daten einzusehen eine Organisation über sie verfügt, was den Einsatz für die Übereinstimmungsgenauigkeit bei der Identitätsauflösung erhöht. CCPA definiert personenbezogene Daten als alles, was mit einer Person oder einem Haushalt in Verbindung gebracht oder verknüpft werden kann.

Vermarkter im stark regulierten Gesundheitsmarkt müssen die Vorschriften des Health Insurance Portability and Accountability Act (HIPAA) und des Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act (HITECH) befolgen. Darüber hinaus müssen alle Organisationen, die Kreditkarteninformationen akzeptieren, verarbeiten, speichern oder übertragen, eine sichere Umgebung aufrechterhalten, die ebenfalls den Payment Card Industry Data Security Standards (PCI DSS) entspricht.

Diese Vorschriften treiben einen erweiterten Fokus der Branche auf Datentransparenz und Verbrauchereinwilligung voran, um neue Standards zum Nutzen von Verbrauchern und Vermarktern einzuhalten. Viele Anbieter von Identitätsauflösungsplattformen halten sich an die Richtlinien der Werbebranche der Digital Advertising Alliance (DAA) oder des Interactive Advertising Bureau (IAB).

Und schließlich, und das ist wichtig, erlaubt die Mehrheit der profilierten Anbieter im Allgemeinen Unternehmensmarken, das Eigentum an ihren First-Party-Daten zu behalten.

Softwareintegration von Drittanbietern

Das ultimative Marketingziel für die Identitätsauflösung besteht darin, die Datenaktivierung zu unterstützen und zu ermöglichen, indem segmentierte Zielgruppen durch eine Vielzahl von Martech (CRMs, DMPs, Marketingautomatisierungsplattformen, ESPs usw.) und Ad-Tech (DSPs, SSPs, Ad Börsen usw.) Tools und Plattformen. Identitätsauflösungsplattformen sollten in der Lage sein, die Integration mit den Martech- und Ad-Tech-Ökosystemen des Kunden zu optimieren, indem sie vorgefertigte (oder native) Verbindungen und einen umfangreichen Satz von APIs für benutzerdefinierte Integrationen bereitstellen. Der Zugriff auf diese APIs kann im Grundpreis enthalten sein oder nicht.

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Die Vorteile der Verwendung von Identitätsauflösungsplattformen

Das Verbinden von Verbraucheridentifikatoren ist zu einem Mandat für Unternehmensvermarkter geworden, die versuchen, die Kundenerwartungen an ein konsistentes und personalisiertes Markenerlebnis zu erfüllen und zu übertreffen.

Die Automatisierung des Prozesses mit einer Identitätsauflösungsplattform kann die folgenden Vorteile bieten:

• Tiefere Kundeneinblicke. Durch das Zusammenfügen von Datensignalen aus mehreren Datenquellen und Interaktionen können Marketer robustere Kundenprofile erstellen. Den Kunden auf einer detaillierteren Ebene zu kennen, kann dazu beitragen, umfassende Kundeneinblicke zu gewinnen, die das Targeting, die Personalisierung und die Relevanz von Kampagnen verbessern.
• Personalisierungsgenauigkeit. Bessere Personalisierung ist ein primärer Marketing-Anwendungsfall für viele Identitätsauflösungsplattformen, die einen konsistenten Satz von Kennungen erstellen, um personalisierte Interaktionen zu fördern. Wenn Sie nicht genau wissen, wer Ihr Kunde ist, können Sie Ihre Botschaften oder Erfahrungen nicht personalisieren.
• Nahtlosere Kundenerlebnisse. Die automatisierte Identitätsauflösung ermöglicht es Marketingorganisationen, eine einheitliche Sicht auf Kunden zu erstellen, die über Marken, Geschäftsbereiche und Produktlinien hinweg kommuniziert und bereitgestellt werden kann. Das Erkennen von Kunden in jedem Schritt der Customer Journey reduziert Verschwendung, indem doppelte Kontakte eliminiert werden, und verbessert ihre Erfahrungen, indem Interaktionen im richtigen Kanal zur richtigen Zeit ermöglicht werden.
• Stärkere Datenschutz-Governance, Risiko und Compliance (GRC). Eine effektive Identitätsauflösung unterstützt das Engagement Ihres Unternehmens für Data Governance und letztendlich das Vertrauen der Verbraucher in Ihre Marke. Die Verwendung einer Identitätsauflösungsplattform macht das Management von Kundenpräferenzen (einschließlich Opt-out) sowie die Einhaltung von Vorschriften und Unternehmensrichtlinien einfacher und umfassender.
• Verbesserte kanalübergreifende Zuordnung und Kampagnenverfolgung. Persistente IDs, die Kunden (sowohl bekannte als auch anonyme) über Kanäle hinweg identifizieren, ermöglichen eine genauere, geschlossene Messung und Multi-Touch-Zuordnung.
• Verbesserter Marketing-ROI. Identitätsdiagramme reduzieren Datenüberschneidungen und -duplizierungen, was zu effizienteren Ausgaben für funktionierende Kampagnen führt. Umgekehrt führt die Unkenntnis Ihrer Kunden dazu, dass sie falsch identifiziert werden und sich auf eine Art und Weise engagieren, die sie als aufdringlich oder irrelevant empfinden.