Real Story on MarTech: Vermeiden Sie diese fünf Fallstricke bei der Anbieterauswahl

Der Kauf von Marketingtechnologie kann stressig sein. Die Auswirkungen Ihrer Wahl werden sich auf Ihr gesamtes Unternehmen auswirken, und die Wechselkosten können unerschwinglich werden. Es kann jedoch schwierig erscheinen, im Voraus zu wissen, ob Sie die richtige Lösung auswählen.

Hier gibt es eine schlechte/gute Nachricht. Nach mehr als zwei Jahrzehnten der Beratung von Technologieeinkäufern bei der Real Story Group haben wir gesehen, wie viele Unternehmen kritischen Fallstricken zum Opfer gefallen sind, aber andererseits sind diese tendenziell vorhersehbar – und daher vermeidbar. Hier sind meine fünf größten Fallstricke bei der Technologieauswahl, zusammen mit einigen Ratschlägen, wie man sie vermeidet.

Fallstrick Nr. 1: Aufbau eines eindimensionalen Auswahlteams

Die traditionelle Kluft zwischen IT- und Marketing-Silos – oder allgemeiner IT- und Geschäftsteams – wird häufig von Karikaturisten verspottet und ansonsten viel gescherzt.

Vielleicht kennen Sie das Phänomen: Das Marketing hat das Budget und wählt ein Tool aus, ohne die IT angemessen zu konsultieren, oder die IT erhält die alleinige Verantwortung für die Suche nach dem richtigen Anbieter und bindet die Marketing-Stakeholder nicht angemessen ein, oder das Marketing-Team lehnt einfach die Teilnahme ab.

Meiner Erfahrung nach sind die besten Technologieauswahlteams abteilungsübergreifend. Abhängig von der Größe Ihres Unternehmens und der Art der Technologie, die Sie beschaffen, könnte dieses Team Folgendes umfassen:

• Inhaber/Manager von Marketingprodukten
• Projektmanager
• Business Analyst
• Daten Analyst
• Entwickler/Integrationsingenieure
• Unternehmens- und Lösungsarchitekten
• System-/Sicherheitsspezialist
• Content-Stratege
• Sourcing/Beschaffungsspezialist
• Andere funktionale Vertreter nach Bedarf: z. B. Recht/Compliance, Vertrieb, Kundenbetreuung und so weiter

Manchmal wird die Kluft zwischen Marketing und IT übertrieben. Genauso häufig besteht das eigentliche Problem darin, dass eine einzelne Geschäftseinheit mit der Auswahl eines Systems für das gesamte Unternehmen beauftragt wird und davon ausgeht, dass ihre Wahl für alle gelten wird. „ Wenn es bei uns funktioniert, sollte es auch bei allen anderen funktionieren.“

Dies kann aus dem rationalen Wunsch resultieren, vorhandene Investitionen in eine bestimmte Lösung auf breiterer Basis im gesamten Unternehmen einzusetzen. Wenn jedoch verschiedene Geschäftsbereiche überhaupt nicht an der Anbieterauswahl teilgenommen haben, sinken die Chancen, dass die Lösung ihre Anforderungen nativ erfüllt.

Das Schlüsselwort dort ist nativ . Mit viel Zeit und Geld können Sie Software missbrauchen, um sie dazu zu bringen, viele Dinge zu tun, für die sie nie vorgesehen war. Aber es wird für alle Beteiligten schmerzhaft sein. Wenn Sie ein Pilotprojekt unternehmensweit skalieren möchten, binden Sie besser von Anfang an repräsentative Unternehmenseinheiten ein.

Fallstrick Nr. 2: An Tabellenkalkulationen gebunden sein

Tabellenkalkulationen können nützliche Werkzeuge für die Produktauswahl sein – solange Sie sie mit Bedacht einsetzen. Sich zu sehr auf lange Reihen von Funktionslisten zu verlassen, kann Sie auf den falschen Weg führen. Dies geschieht normalerweise an zwei Stellen: RFPs und Lieferantenbewertung.

In RFPs ist es verlockend, Anbieter mit langen Listen gewünschter Funktionen und Attribute herauszufordern. Hier ist ein Geheimnis: Anbieter haben alle Ihre Anforderungen schon einmal gesehen, und ich versichere Ihnen, dass sie sehr attraktive Antworten haben.

In einer Ihrer Zeilen könnte stehen: „Bietet eine REST-API an.“ Fast jeder Anbieter wird das Kästchen ankreuzen. Sie wagen es nicht. Soweit sie wissen, könnte die RESTful-API-Unterstützung die einzige Schlüsselanforderung sein, die sie zunichte macht, bevor sie Sie überhaupt treffen können. Was dieser Prozess Ihnen möglicherweise nicht sagt, ist, dass ihre REST-API in die Plattform nachgerüstet wurde und einige wichtige Dienste nicht verfügbar macht. Beschränken Sie Ihre Excel-Checklisten also auf das Nötigste (z. B. bevorzugte IaaS-Umgebung). Und wenn Sie dann sehen möchten, wie sich die Anbieter wirklich unterscheiden, fragen Sie nicht: „Sie? “ , sondern „ wie geht es dir?” Meiner Erfahrung nach unterscheiden sich die Anbieter eher im Wie als im Was.

Der andere Grund, Checklistenpunkte auf ein absolutes Minimum zu beschränken, ist, dass Sie sich auf einen agileren, Design-Thinking-Ansatz konzentrieren möchten, der sich auf menschenzentrierte, testbare Szenarien konzentriert.

Viele Auswahlteams verwenden auch Tabellenkalkulationen für die Entscheidungsfindung: Um die Finalisten zu messen und zu filtern, indem sie die Kriterien gewichten, die Leistung der Bieter bewerten und dann die Mathematik addieren. Einige öffentliche Beschaffungen erfordern diese Art von Ansatz. Sie sollten jedoch versuchen, flexibler zu sein.

Zum einen gehen die Mitglieder des Auswahlteams mit Favoriten aus dem Wettbewerb hervor, und sie konstruieren häufig die Gleichungen, bevor sie Punkte eingeben, um ihrem bevorzugten Anbieter eine hohe Gesamtsumme zu geben. Das scheint hinterhältig zu sein, aber es signalisiert auch die Notwendigkeit, aufzudecken und zu diskutieren, warum Mitglieder ein „Bauchgefühl“ in Bezug auf bestimmte Anbieter haben.

Das andere Problem bei diesem Ansatz besteht darin, dass die Urteile einiger Stakeholder wichtiger sind als andere oder situativ wichtiger sind. Vermarkter sollten die Benutzerfreundlichkeit bewerten; Architekten sollten die Stapelausrichtung bewerten; und so weiter. Meiner Erfahrung nach wird die Gegenüberstellung von Anbietern zu einer Übung in Kompromissen, und mathematische Ansätze stehen normalerweise im Weg.

Natürlich möchten Sie immer noch einen strukturierten Bewertungsprozess, verlassen sich aber mehr auf qualitative Faktoren, wenn Menschen involviert sind, und stellen Sie sicher, dass Sie die Lösung und den Anbieter aus einer 360-Grad-Sicht betrachten.

Fallstrick Nr. 3: Fehler beim Testen der vorgeschlagenen Lösungen

Der Kauf von Software ohne Ausprobieren wird häufig ungünstig mit dem Autokauf verglichen. „Würden Sie ein Auto kaufen, ohne es vorher Probe zu fahren?“

Tatsächlich gehen Technologieauswahlteams oft davon aus, dass sie eine Entscheidung auf der Grundlage schriftlicher Vorschläge und zwangsläufig dünner, generischer Demos treffen müssen. Die Angst, mit unvollständigen Informationen eine schlechte Wahl zu treffen, erzeugt enormen Stress. Käufer werden misstrauisch und es entsteht von Anfang an ein Konfliktprozess. (Wie Meister Yoda rät: „Angst führt zu Wut. Wut führt zu Hass. Hass führt zu Leiden.“ Sie sollten nicht leiden müssen …) mindestens zwei Finalisten für einen begrenzten Zeitraum gegen wichtige Nutzungsszenarien, bevor sie sich auf eine Lösung festlegen.

Im besten Fall wird diese Bake-off-Phase zu einer kooperativen Suche nach dem Verständnis, wie ein bestimmtes Tool zu Ihrer Umgebung passt. Im schlimmsten Fall wird es die Schwierigkeit aufdecken, mit externen Lieferanten unter dem Druck eines einwöchigen Sprints zusammenzuarbeiten. Mit anderen Worten, es ähnelt einer echten Implementierung, nach der Sie einen Vertrag mit viel größerem Wissen und Vertrauen unterzeichnen können.

Fallstrick Nr. 4: Zu viel Aufmerksamkeit auf die Plattform richten – und nicht genug auf den Anbieter

Das Testen von Plattformen ist wichtig, aber in der Regel wird Ihre Beziehung zum erfolgreichen Anbieter genauso viel Einfluss auf Ihren langfristigen Erfolg haben. Es ist schwierig, effektive Beziehungen zu quantifizieren, also wird Sie auch hier eine Tabelle versagen. Denken Sie nur daran, dass Ihre Beziehung zum Software-Verkaufsteam so sicher wie Rosenblätter im Herbst vergehen wird, während Ihre Beziehung zu den Service- und Support-Mitarbeitern des Anbieters das ganze Jahr über Bestand haben wird. Urteilen Sie entsprechend.

Alle Unternehmen haben Persönlichkeiten. Softwareunternehmen (und Open-Source-Projekte) haben starke Persönlichkeiten. Ein Anbieter kann sich in der Entwicklung von Kernsoftware auszeichnen, während sich der andere auf die kundenorientierte Funktionsentwicklung konzentriert. Ein Anbieter fördert einen großen und aktiven Beratungszweig; ein anderer arbeitet hauptsächlich über lokale Systemintegratoren. (Angesichts der zunehmenden Bedeutung von „Fit“ für Unternehmen gegenüber Funktionen haben wir mehr Zeit darauf verwendet, die Tendenzen von Anbietern in RSG-Anbieterbewertungen zu untersuchen.) Es gibt kein ideales Modell – der beste Anbieter ist derjenige, der am besten zu Ihnen passt.

Trotzdem fordere ich Sie auf, der Kunden- und Entwickler-Community rund um jede Plattform besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Es ist der beste Indikator für die Langlebigkeit, auch wenn die Investitionen der Anbieter steigen und fallen können.

Fallstrick Nr. 5: Zahlungsverzug gegenüber einem Amtsinhaber

In einer Welt der expandierenden Marketingtechnologie hoffe ich, dass Sie ein gewisses Maß an Einfachheit in Ihrem Stack erreichen können. Aber Sie sollten die Anbieter- oder Plattformkonsolidierung nicht um ihrer selbst willen betreiben. Natürlich wird Ihr etablierter Anbieter etwas anderes vorschlagen und behaupten, dass die Lösung, die Sie bereits gekauft haben, Ihre Lücken füllen könnte (möglicherweise wahr), oder dass ein anderes Produkt, das sie verkaufen, besser integriert werden wird (normalerweise nicht wahr).

Sie können Vorteile daraus ziehen, beispielsweise ein CDP von Ihrem bestehenden Web-CMS-Anbieter zu erhalten, aber wahrscheinlicher verlieren Sie in der Gleichung Geschäftswert. Diversifizierte Anbieter von Martech-Suiten, die mehrere Plattformen durch Akquisitionen zusammengeschustert haben, verfügen normalerweise nicht über die technische Kohärenz, um ihre ansprechenden Marketinggeschichten zu untermauern. In vielen Fällen sind sie tatsächlich ein höheres Risiko.

Nehmen Sie also Ihren etablierten Anbieter auf einer langen Liste für jede neue Plattform auf, die er zufällig anbietet, aber lassen Sie ihn sich in demselben testbasierten Auswahlprozess beweisen, den ich zuvor in diesem Artikel skizziert habe. Stellen Sie vor allem sicher, dass Sie einen zusammensetzbaren Stack für eine flexible, kundenorientierte Funktion pflegen.

Viel Glück! Lass mich bitte wissen, wie es bei dir ausgegangen ist.

Real Story on MarTech wird im Rahmen einer Partnerschaft zwischen MarTech und der Real Story Group präsentiert, einer herstellerunabhängigen Forschungs- und Beratungsorganisation, die Unternehmen hilft, bessere Entscheidungen für Marketing-Technologie-Stacks und Plattformen zu treffen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.