Wie Dennis Publishing First-Party-Daten zum Kernstück seiner Geschäftstransformation machte

Während viele Unternehmen Schwierigkeiten hatten, sich während der Pandemie anzupassen, entschied sich Dennis Publishing, die Muttergesellschaft beliebter Medienmarken wie Kiplinger, The Week und mehrerer Automobilpublikationen, unter anderem, der Unternehmenstransformation Priorität einzuräumen und neue Wege zu finden, um das Wachstum durch Monetarisierung des Publikums voranzutreiben. Und seine Strategie zahlt sich aus.

In einer kürzlichen Sitzung auf der MarTech Fall Conference erklärte Pete Wootton, Chief Product & Data Officer von Dennis Publishing, gemeinsam mit Jackie Rousseau-Anderson von der Kundendatenplattform BlueConic, wie das Unternehmen seine First-Party-Datenstrategie skaliert, einschließlich der Einführung von „ Autovia', eine Geschäftseinheit, die die Leistungsfähigkeit von Inhalten mit E-Commerce kombiniert, um ein stark engagiertes Publikum für Autokäufer aufzubauen.

Die Schnittmenge von Produkt und Daten

„Kundendaten sind zu einem wesentlichen Bestandteil unserer Geschäftsstrategie geworden“, sagte Wootton und fügte hinzu, dass das Unternehmen die gesammelten Einwilligungsdaten verwendet, um seine Zielgruppen zu verstehen, das Engagement zu informieren und das Wachstum in allen Bereichen des Unternehmens voranzutreiben, einschließlich Werbung und Nachfragegenerierung , Abonnements und E-Commerce. „All diese Bemühungen basieren auf qualitativ hochwertigen First-Party-Daten.“

Wootton bemerkte jedoch, dass die Vereinheitlichung von Daten aus allen Kanälen und Systemen in einer einzigen Kundenansicht nur ein Teil der Gleichung ist. Die Daten müssen auch für verschiedene Geschäftsteams zugänglich und verwertbar sein, um das Publikumsengagement zu informieren und zielgruppenbasierte Produkte zu verbessern – etwas, das der alte Data Lake des Unternehmens nicht leisten konnte.

„Die Konsolidierung von Online- und Offline-Datenquellen zu einer einzigen Kundenansicht gibt Aufschluss darüber, wer Ihre Zielgruppen sind und was sie tun“, sagte Wootton. Während Dennis Daten aus dem gesamten Unternehmen in seinem Data Lake sammeln und konsolidieren konnte, ermöglichte es seinen wachstumsorientierten Teams nicht, auf diese Daten mit der Geschwindigkeit, Skalierbarkeit und Flexibilität zuzugreifen und diese zu aktivieren, die sie zur Optimierung der Kundenerfahrungen und des Geschäfts benötigten Ergebnisse. „Da wurde klar, dass eine Kundendatenplattform (CDP) von grundlegender Bedeutung für das sein würde, was wir zu erreichen versuchten“, sagte er.

Erweiterung der CDP-Anwendungsfälle über das Marketing hinaus

Zu Beginn seiner CDP-Reise hatte Dennis Publishing eine sehr konkrete Vision, wie ein CDP seine wachstumsorientierten Teams stärken könnte. Aber als ihr Wissen über die Technologie wuchs, wuchsen auch die Möglichkeiten.

„Wir begannen mit einer Vorstellung davon, wie unsere anfänglichen Anwendungsfälle aussehen würden, aber das entwickelte und änderte sich im Laufe der Zeit, und wir sahen Möglichkeiten in bestimmten Bereichen, die wir zu Beginn nicht hatten“, sagte Wootton.

Beispielsweise plante das Unternehmen ursprünglich, das CDP von BlueConic zu verwenden, um Website-Overlays und -Modals, E-Mail-Kampagnen und andere traditionelle Marketingtechniken zu betreiben, erkannte jedoch schnell den Vorteil, damit relevantere, personalisiertere und wertorientiertere Onsite-Erlebnisse bereitzustellen.

„Die Elemente und Widgets auf einer bestimmten Seite werden jetzt vollständig durch die Informationen definiert, die wir über einen bestimmten Benutzer haben“, erklärte Wootton.

Beispielsweise kann das Unternehmen mit BlueConic jetzt die Nachrichtenübermittlung unterdrücken, sodass es einer Person, die bereits Abonnent ist, kein Abonnement anbietet. „Das mag offensichtlich erscheinen“, fuhr Wootton fort, „aber es eröffnet Möglichkeiten, ein neues Produkt anzubieten oder Cross- und Upselling zu betreiben. Die Immobilien auf Ihrer Website werden viel effizienter und effektiver, wenn Sie wissen, wer sich Ihre Inhalte ansieht. Wenn Sie in der Lage sind, das zu nutzen, was Sie über eine Person wissen, können Sie jeden Benutzer auf Ihrer Website viel gezielter und persönlicher ansprechen.“

Förderung des E-Commerce-Wachstums durch Monetarisierung des Medienpublikums

Wootton sprach auch darüber, wie Dennis die First-Party-Daten nutzt, die es bereits von der traditionellen Verlagsseite des Geschäfts hat, um das Wachstum für die neue E-Commerce-Seite des Geschäfts voranzutreiben. Insbesondere hob er hervor, wie die Geschäftseinheit Autovia des Unternehmens innovative Wege findet, um das Publikum mit Autoherstellern und -händlern zu verbinden und durch die Monetarisierung des Publikums neue Einnahmequellen zu erschließen.

„Wir haben ein E-Commerce-Geschäft, das Autos verkauft. Mit einem CDP können wir die Marken und Produkte, die wir einer Person anbieten, priorisieren und bewerben, basierend auf den Inhalten, die sie auf unseren Medienseiten konsumiert haben.“

„Wenn zum Beispiel jemand auf unseren Medienseiten nur nach Fließhecklimousinen oder Sportwagen für Familien sucht, können wir sicherstellen, dass wir diese Art von Inhalten auf unserer E-Commerce-Website bewerben, da die Conversion-Wahrscheinlichkeit viel höher ist“, fuhr er fort. „Diese kleinen Änderungen können zu großen Verbesserungen bei der Konvertierung führen, was wir jetzt mit BlueConic sehen.“

Change Management ist eine kontinuierliche Reise und unternehmensweite Anstrengung

Wootton beendete die Sitzung mit Ratschlägen für andere Unternehmen, die gerade erst mit ihrer eigenen Geschäftstransformation beginnen. Er betonte, wie wichtig es ist, die Ziele, Anwendungsfälle, den Zeitplan und die erwarteten Ergebnisse für eine CDP-Implementierung im gesamten Unternehmen zu kommunizieren – von den höchsten Führungskräften im Unternehmen, die den Technologiekauf tätigen, bis zu den Benutzern, die tatsächlich auf der Plattform sind und nutzen sie zur Unterstützung ihrer täglichen Bemühungen.

„Wir haben viel Zeit damit verbracht, auf strategischer Ebene mit dem gesamten Unternehmen darüber zu sprechen, was wir erreichen wollten. Wenn Sie möchten, dass Menschen engagiert sind, gilt das alte Sprichwort – es geht um Herz und Verstand. Sie müssen sie auf die Reise mitnehmen“, sagte Wootton.

Für Mehrmarkenunternehmen wie Dennis empfahl er außerdem, mit einer oder zwei Marken zu beginnen und dann von dort aus zu expandieren. „Wir haben ein breites Portfolio, also haben wir uns entschieden, uns eingehend mit ein paar Marken zu befassen, anstatt eine leichte Implementierung für alle zu haben“, sagte Wooten. Dieser Implementierungsansatz hat es dem Unternehmen ermöglicht, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen es die höchste Kapitalrendite und die größten Verbesserungen der Geschäftsleistung erzielen wird. In Zukunft wird ihr Fokus darauf liegen, das, was sie bereits für einige ihrer Schlüsselmarken implementiert haben, auf alle Marken in ihrem Portfolio auszuweiten.