Podcast - Evolution des Geschäftsberichts

Russell Goldsmith wurde in Zusammenarbeit mit dem Communicate Magazine auf seiner Konferenz „Evolution of the Annual Report“ aufgezeichnet und unterhielt sich mit sechs der Redner des Tages.

Teil 1 - MEI ASHELFORD UND MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, Director of Reporting Intelligence, Gather, und Mark O'Sullivan, Director of Corporate Reporting, PwC befassten sich mit dem sich ändernden Ansatz des Vereinigten Königreichs bei der Unternehmensberichterstattung.

Chatten mit Mei Ashelford und Mark O'Sullivan

Mei schrieb einen Beitrag auf der Website von Communicate, in dem sie spürte, dass wir am Rande einer Phase bedeutender Veränderungen stehen – derzeit gibt es viele regulatorische Änderungen – neue Corporate-Governance-Kodizes und neue Vorschriften zur Einbindung von Interessengruppen. Auch die gesellschaftlichen Erwartungen ändern sich stark. Investoren fordern größere Mengen an ESG-Informationen, es gibt viel mehr Verbraucher- und Aktionärsaktivismus, der gegen Dinge wie „Fat-Cat“-Gehälter und Umweltauswirkungen rebelliert.

Mark fügte hinzu, dass dies die Rolle des Jahresberichts in Frage stellen werde, wie Unternehmen und insbesondere Vorstände ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Interessengruppen, die sie bei ihrer Entscheidungsfindung berücksichtigen, besser darlegen.

Mark teilte einige der Ergebnisse aus PwCs Annual Review of the FTSE350 Reporting mit. Er sagte, dass wir viel mehr Diskussionen von Unternehmen sehen, die ihre Stakeholder anerkennen und darüber sprechen, mit wem sie zusammenarbeiten. Er glaubt jedoch, dass sich vieles so anfühlt, als würden Unternehmen Strg-F-Aktionäre verwenden und den Ausdruck durch Stakeholder ersetzen, anstatt etwas Sinnvolles zu melden, aber es ist sicherlich ein Zeichen für die Reiserichtung. Er fügte hinzu, dass die anhaltenden Herausforderungen, die wir gesehen haben, folgende sind:

1. Unternehmen, die sich mit der Bereitstellung der langfristigen Perspektive in ihrer Unternehmensberichterstattung auseinandersetzen, sind ins Stocken geraten –
2. Die Herausforderung, eine zusammenhängende Geschichte zu erzählen –

Mei sagte, dass eine praktische Herausforderung, der ihre Kunden gegenüberstehen, darin besteht, dass oft mehrere Autoren versuchen, Inhalte für ein Dokument zu generieren, das sich wie eine Geschichte lesen sollte, die von einer Person geschrieben wurde, und daher Schwierigkeiten haben, diesen roten Faden und diese Kohärenz zu erhalten. Ihr Ansatz besteht daher darin, eine partnerschaftliche Rolle mit ihnen einzunehmen und wirklich über die Botschaft nachzudenken, die sie verbreiten möchten, und sich dann die großartigen Dinge anzusehen, die der Kunde den Menschen zu erzählen hat, und die Vorschriften, die sie befolgen müssen, und alles zusammenzufassen zusammen und erstellen Sie ein Buch, das tatsächlich einen Anfang, eine Mitte und ein Ende hat und sich so liest, als hätte eine Person es tatsächlich geschrieben.

Mei und Mark sprachen mit Phil Fitz-Gerald, Direktor des Financial Reporting Lab, FRC, der sagte, dass Investoren ihre Informationen aus bis zu 100 verschiedenen Datensätzen beziehen, wenn sie Investitionen in Bezug auf ESG in Unternehmen bewerten, aber im Durchschnitt nur drei davon stammen Unternehmen selbst.

Mark fügte hinzu, dass Unternehmen, die wirklich versuchen, ihre Botschaft zu verwalten und bestimmte Informationen zu kontrollieren, die sie als wettbewerbssensibel ansehen oder die sie nicht veröffentlichen müssen, wahrscheinlich eher Vertrauen zerstören als aufbauen, weil es so viele verschiedene Informationsquellen gibt da draußen, die Benutzer verwenden, um Prognosen zu bestätigen, vorwegzunehmen und zu erstellen, dass dies tatsächlich nur ein Teil einer Berichtslieferkette ist. Er fuhr fort, dass einer der Gründe, warum Investoren und wohl auch andere Nutzer sagen, dass der Jahresbericht trotz einiger seiner Probleme ein Dokument von entscheidender Bedeutung bleibt, die dahinter stehende Strenge ist. Die Anzahl der Personen, von der Geschäftsführung über die Geschäftsleitung, den Vorstand, die Anwälte bis hin zu den Wirtschaftsprüfern usw., die es durchlaufen haben, verleiht ihm ein gewisses Ansehen und eine gewisse Glaubwürdigkeit. Andere Quellen haben das jedoch nicht ganz.

Mei sagte, dass Technologie eine wichtige Rolle dabei spielen wird, was die Zukunft bringen könnte, beispielsweise wie KI verwendet werden könnte, wie wir Informationen generieren, analysieren und konsumieren. Sie fügte hinzu, dass wir nächstes Jahr bereits XBRL-Berichte sehen werden, und sie glaubt, dass dies erst der Anfang ist.

Mark möchte, dass die Technologie den Benutzern wirklich dabei hilft, die Informationen, die sie erhalten möchten, zum gewünschten Zeitpunkt und in dem gewünschten Format zu konsolidieren. Aus diesem Grund ist er der Meinung, dass ein Jahresbericht immer noch eine entscheidende Rolle dabei spielen wird, den Benutzern zu helfen, die Leistung und den Fortschritt eines Unternehmens zu verstehen und sich ein Bild davon zu machen. Er wünscht sich auch eine komplette Neufassung des Reglements, um den Jahresbericht zu einem Dokument für das 21. Jahrhundert zu machen. Also, Technologie, damit Sie es konsumieren können – Regulierung, um Ihnen zu helfen, einen zweckdienlichen Jahresbericht vorzulegen. Und als Ergebnis ein einziges Dokument, das für viele noch funktioniert.

Teil 2 - SARAH WOOD UND TOM BELL

Tom Bell, Director, MSL Group, und Sarah Wood, Head of Digital Insight and Engagement, sprachen über „Beyond Reporting Driving Reputational Resilience“, bei dem es darum ging, sicherzustellen, dass der Jahresbericht des Unternehmens so viel Wert wie möglich zurückgibt, und das Die darin enthaltenen Geschichten werden einem breiteren Kreis von Interessenvertretern und Zielgruppen wie möglich erzählt.

Chatte mit Tom Bell und Sarah Wood

Sarah sagte, dass Unternehmen nicht so viel darüber nachdenken, all diese Geschichten zusammengetragen zu haben, wie sie dann wiederverwendet werden können, wie sie zielgerichteter und auf eine bestimmte Weise geschrieben werden können, um ein viel breiteres Publikum anzusprechen . Sie fügte hinzu, dass das Investoren- und Analystenpublikum in erster Linie Priorität hat, was in der Tat der Fall sein sollte. Aber wir können natürlich in der gesamten Gesellschaft sehen, dass tatsächlich viel mehr Zielgruppen als Investoren tatsächlich nach diesen Informationen suchen. Sie möchten viel mehr darüber verstehen, wie Unternehmen auf gesellschaftliche Bedürfnisse reagieren, unsere größten ökologischen Herausforderungen angehen und eine Grundlage schaffen, die nicht nur für das Unternehmen widerstandsfähig ist, sondern tatsächlich für uns als Gesellschaft in der Zukunft widerstandsfähig ist.

Simon Harrison von MSL schrieb für Communicate einen Artikel darüber, wie die Unternehmensberichterstattung das Vertrauen in den Ruf stärken kann, in dem er über die Widerstandsfähigkeit des Rufs von VW im Zusammenhang mit dem Abgasskandal sprach. Tom sagte, dass viele Unternehmen auf der ganzen Welt, in der Tat einige der Hauptkonkurrenten von VW, Schwierigkeiten gehabt hätten, sich von einem Skandal von solchem ​​Ausmaß und Bedeutung zu erholen. Aber VW war nicht nur ein jahrzehntelang operierendes Unternehmen, sondern ist auch Teil der deutschen Fertigungsindustrie. Er sagte, dass sie tatsächlich viele Jahre damit verbracht haben, eine Bank mit Reputationskapital aufzubauen, indem sie nicht nur ihr Angebot, sondern auch die deutsche Produktion im Allgemeinen kommuniziert haben. Als die Zeit also hart wurde, ist es MSL der Ansicht, dass es VW tatsächlich gelungen ist, den Reputationsschaden ziemlich geschickt abzugrenzen, und sie konnten sich auf einen Großteil dieses angesammelten Reputationskapitals verlassen und darauf zurückgreifen, um sich schnell zu erholen und viel stärker zurückzukommen.

Tom glaubt, dass es in vielen Geschäftsberichten unglaublich wertvolle Geschichten gibt, die derzeit nicht in dem Maße genutzt werden, wie sie sollten, um das Reputationskapital aufzubauen, auf das in schlechten Zeiten zurückgegriffen werden muss. Krisen nehmen zu. Er sagte, dass der Deloitte-Bericht 2018 zum Thema Resilienz gezeigt habe, dass 60 % der Führungskräfte glauben, dass die Anzahl der Krisen, mit denen ihr Unternehmen konfrontiert ist oder war, in den letzten 10 Jahren zugenommen hat.

Sarah sagte, dass die Denkweise, die sie Kunden haben sollten, sich um „kampagnenfähige Berichterstattung“ drehte, was, wie sie erklärte, eine Art sei, von Anfang an über diese Geschichten und Inhalte nachzudenken. Sie erklärte, wenn Sie an den Bericht und die Menge an Inhalten, Geschichten und Beweispunkten denken, die darin enthalten sind, und nicht an seine Offenlegungs- und Regulierungsanforderungen denken, sondern tatsächlich nur an eine riesige, reichhaltige Sammlung von Informationen und Geschichten und dann denken Sie daran eine Kommunikations- und Stakeholder-Engagement-Perspektive und überlegen Sie sich, welchen Wert dieser Inhalt einem Gespräch mit diesen Stakeholdern bieten würde und wie er dieses Engagement bereichern könnte? Sie sagte, dass es bei der kampagnenorientierten Berichterstattung darum gehe, den Jahresbericht nicht nur als einen Bericht zu betrachten, der durch eine Pressemitteilung und durch teilbare Assets und Inhalte unterstützt und beworben wird, sondern tatsächlich als Mittelpunkt für eine potenzielle Engagement-Kampagne, um eine Reihe von Menschen zu erreichen Zielgruppen und Interessengruppen auf interessante und sinnvolle Weise. Es gibt Ihnen die Hinweise und Hinweise, um von Anfang an darüber nachzudenken, wie Sie diese Geschichten erstellen. g Aktivität.

Sarah hob Apple als Beispiel hervor. In ihrem im letzten Jahr veröffentlichten Umweltbericht ist Elektroschrott ein entscheidender Kern ihrer Strategie, der mit 50 Millionen Tonnen, die jedes Jahr produziert werden, eine wachsende und bedeutende Umweltherausforderung für unsere Gesellschaft darstellt – was dem Gewicht von 4500 Eiffeltürmen entspricht würde eine Fläche von der Größe Manhattans abdecken. Sie fügte hinzu, dass sich die Zahl in den nächsten Jahren mehr als verdoppeln werde. Daher war dies für Apple schon immer eine strategische Priorität und ein Anliegen. Als Reaktion darauf brachten sie Daisy auf den Markt – einen Demontage- und Recycling-Roboter, der Telefone sehr schnell zerlegen konnte. Sie erklärte, dass dies Apple natürlich dabei hilft, eine Closed-Loop-Gesellschaft zu liefern oder sich in Richtung einer Closed-Loop-Gesellschaft zu bewegen, um wertvolle Ressourcen zu extrapolieren und zu extrahieren und sie für das nächste Gerät wiederzuverwenden. Was für Sarah jedoch wirklich interessant war, war, dass sie Daisy der Welt durch die Titelseite des Apple-Umweltberichts selbst vorstellten, was sie unterstützten, indem sie den Bericht am Welttag der Erde vorlegten und veröffentlichten – einem Zeitpunkt, an dem sich das Publikum traf die Welt suchte genauer nach Lösungen für einige dieser großen vorrangigen Herausforderungen. Dies führte nicht nur zu Pressemitteilungen, sondern zu umfangreichen Gesprächen, die die Armee von Mac-Influencern, Bloggern und Vloggern anzapften und ihnen eine größere Aufmerksamkeit und ein größeres Verständnis und Bewusstsein für ihre Aktivitäten verschafften, als sie es mit traditionelleren Maßnahmen erreicht hätten.

Teil 3 – HELEN BAKER

Unser dritter Gast war Helen Baker, Leiterin des Sekretariats, Coca-Cola European Partners.

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Coca-Cola European Partners entstand im Mai 2016 durch den Zusammenschluss von drei Abfüllorganisationen – dem deutschen Abfüller, dem iberischen Abfüller (zu dem auch Island gehörte) und dem Abfüller, der Großbritannien, Frankreich, Norwegen, Schweden und andere Teile von Großbritannien betreute Westeuropa, obwohl es sich um ein Unternehmen mit Hauptsitz in den USA und allen Niederlassungen in Westeuropa handelte. Infolgedessen sind diese drei Unternehmen tatsächlich an sieben Börsen in vier Ländern notiert und müssen daher mehr als eine Reihe von Meldepflichten erfüllen.

Helen sagte, dass ihr Berichtsansatz, sicherlich im ersten Jahr nach der Fusion, sehr stark den US-Stil der jährlichen Berichterstattung widerspiegelte. Im Jahr 2016 verfolgten sie also einen sehr stark auf Compliance ausgerichteten Ansatz, der einen sehr textlastigen, von den USA beeinflussten Jahresbericht darstellte. Dann, im Jahr 2017, wollten sie versuchen, ihm ein europäischeres Gefühl zu verleihen, was, wie sie erklärte, wirklich bedeutet, dass sie mehr Diagramme, Bilder und Tabellen einfügen und versuchen, den Text ein wenig aufzulockern und ihn für die Menschen zugänglicher zu machen. Schließlich ging es 2018 vor allem darum, den Nachhaltigkeitsteil zu integrieren und erstmals einen integrierten Bericht zu erstellen, der nicht nur die finanzielle Leistung, sondern auch die allgemeine Leistung des Unternehmens und die nichtfinanzielle Seite berücksichtigt.

Folie präsentiert von Helen Baker

Helen sagte, dass sie in diesem Jahr tatsächlich mehr Inhalt in ihrem Jahresbericht haben, aber auf weniger Seiten und weniger Wörtern, was ihrer Meinung nach ein Beweis dafür ist, dass man mehr auf weniger Platz unterbringen kann. Sie erklärte, dass sie diszipliniert durchgingen und versuchten, Wiederholungen zu vermeiden und unnötige Wörter zu entfernen, indem sie versuchten, eine wirklich klare, transparente und konsistente Sprache zu verwenden. Dies führte auch dazu, dass beim Drucken des Berichts weniger Papier verbraucht wurde, da er 5 % kürzer war. Außerdem reduzierten sie nach etwa dreimonatigen Gesprächen mit Anwälten und Anbietern in den USA auch die Auflage von 10.000 Exemplaren im Jahr 2016 auf nur 750 im Jahr 2018.

Teil 4 - KERRY COOPER

Unser letztes Interview war mit Kerry Cooper, Senior Manager, External and Group Communications and Marketing, Mondi Group.

Chatte mit Kerry Cooper

Kerry sagte, das Gespräch bewege sich wirklich ziemlich schnell dahin, was die Menschen von der Berichterstattung erwarten, und dass dies als Kommunikatoren ihre wahre Chance sei – nicht nur darüber nachzudenken, was wir kommunizieren wollen, sondern auch, wie wir sicherstellen, dass diese Informationen ankommen die richtigen Personen so, dass sie leicht auf die gewünschte Informationsebene zugreifen können. Sie fügte hinzu, der Grund, warum es wichtig sei, sei, dass rund um die Berichterstattung eine riesige Menge an Informationen kommuniziert werde, die für die Leute manchmal ziemlich schwierig sei, zu dem zu gelangen, wonach sie suchen.

Eine der wichtigsten Botschaften von Mondi ist die Bereitstellung innovativer und nachhaltiger Lösungen, und Kerry sagte, dass es eine interessante Zeit ist, in der Verpackungsindustrie zu arbeiten. Sie stehen im Rampenlicht und die Welt sucht nach Lösungen. Sie sagte, dass wir alle wissen, dass die Menge an Abfall, die in die Umwelt gelangt, sowohl in die Ozeane als auch auf Deponien, nicht nachhaltig ist und dass wir handeln müssen. Sie ist der Meinung, dass Nachhaltigkeit für Mondi nicht neu auf der Tagesordnung steht, und tatsächlich haben sie ihren ersten Nachhaltigkeitsbericht bereits in den frühen 2000er Jahren erstellt. Sie fügte hinzu, dass sich die Landschaft so schnell verändert und die Gespräche viel realer werden, weil sie die Verbraucher berühren, während sie in der Vergangenheit ein wenig unter dem Radar blieben. Obwohl ihre Praktiken sehr gut waren und ihre Nachhaltigkeitspraktiken stark sein mussten, weil dies von grundlegender Bedeutung ist, um als Papier- und Verpackungsunternehmen operieren zu können, mussten sie nicht so viel Wert darauf legen, wie sie ihre nachhaltigen Praktiken kommunizieren und sicherlich nicht das Interesse der Endverbraucher daran, wie ihre Waren verpackt sind. Daher hat sich die Art und Weise, wie Mondi kommuniziert, im letzten Jahr radikal verändert.

Mondi wird die Anzahl von Berichten produzieren, die sie für ihre Interessengruppen oder für ihre Aktionärsbasis benötigen, die sie in gedruckter Form erhalten müssen, und auch eine Reihe ihrer Unternehmen verwenden sie als Marketinginstrument, um zu zeigen, wie schön ein Bericht aussehen kann, wenn er gedruckt wird auf tollem Papier. Sie fügte hinzu, dass es eine gute Gelegenheit für sie sei, zu zeigen, dass Papier, wenn es aus nachhaltigen Fasern stammt, eine nützliche Ressource ist und dass wir immer noch Papier brauchen werden. Aber das Gespräch muss sich darum drehen, sicherzustellen, dass wir Papier nachhaltig beschaffen, und es ist genau das gleiche Gespräch, das sie bei Verpackungen führen, denn Verpackungen können nicht verschwinden. Sie sagte, dass wir wissen, dass zum Schutz und zur Verlängerung der Lebensdauer von Waren Verpackungen notwendig sind. Die Frage muss also wirklich lauten, wie machen wir es zweckmäßig? Kerry sagte, dass die Perspektive, die Mondi vertritt, darin besteht, dass Verpackungen nach Möglichkeit immer aus Fasern, aus Papier und nur bei Bedarf aus Kunststoff hergestellt werden sollten. Sie fügte hinzu, dass es bei den Gesprächen, die sie jetzt mit unseren Kunden führen, wobei große FMCG-Unternehmen wahrscheinlich einer ihrer Schlüsselkunden sind, nicht darum geht, Verpackungen abzuschaffen, sondern sicherzustellen, dass die von ihnen gewählte Verpackung genau die richtige ist Verpackung für das, was sie zu produzieren versuchen – hier geht es darum, nachdenklich und achtsam zu sein und nicht nur Dinge zu verpacken, um der Sache willen.