Was ist Customer Journey Analytics und wie helfen diese Tools Marketern?

Customer-Journey-Analytics-Software ermöglicht es Marketern, Echtzeit-Datenpunkte aus allen Kanälen, Touchpoints und Systemen zu verbinden, sodass Benutzer im Laufe der Zeit Einblicke in die Customer Journey gewinnen können. Auf diese Weise können Vermarkter die Customer Journey anhand von Daten untersuchen.

Unternehmen wissen heute, dass sie sowohl in ihrem Marketing als auch in all ihren anderen Aktivitäten kundenorientiert sein müssen. Um sicherzustellen, dass Kunden und Interessenten an jedem Berührungspunkt die idealen Interaktionen mit ihren Marken haben, benötigen Marketingspezialisten zunächst detaillierte Informationen über die Reise, die Käufer derzeit auf ihrem Weg zum Kauf durchlaufen, sowie darüber, wie sie nach dem Kauf interagieren. Darüber hinaus müssen Unternehmen verstehen, was Kunden und Interessenten erreichen wollen und wie bestehende Touchpoints zu kurz kommen.

„Gerade jetzt ist eine Erlebnis-Renaissance im Gange“, sagt Accenture Interactive und erklärt, dass Unternehmen rund um die Bereitstellung außergewöhnlicher Erlebnisse organisiert sein sollten, die auf die „neuen, oft unerfüllten und sich häufig ändernden Bedürfnisse der Kunden eingehen und es ihnen ermöglichen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. ”

Großartige Kundenerlebnisse sind jedoch leichter vorstellbar als tatsächlich zu verstehen und bereitzustellen. Aus diesem Grund finden Tools, die Vermarktern helfen, die Customer Journey zu analysieren – Customer Journey Analytics (CJA)-Software – einen Platz in den Technologie-Stacks von Unternehmen.

In diesem Leitfaden zur Customer-Journey-Analyse tauchen wir tief in Customer Journeys und die Tools ein, die Marketern helfen, sie zu optimieren. Wir behandeln:

• Was definiert Customer Journey Analytics?
• Was Customer-Journey-Analytics-Tools leisten.
  • Datenerfassung
  • Visualisierung der Customer Journey
  • Datenanalyse
  • Customer-Journey-Orchestrierung
• Die Vorteile der Verwendung von Customer-Journey-Analytics-Tools

Geschätzte Lesezeit: 7 Minuten

Was definiert Customer Journey Analytics?

Der Ausdruck „Customer Journey“ ist seit Jahren Teil des digitalen Marketingdialogs, was zu Unklarheiten darüber beitragen kann, was genau Customer Journey Analytics ist und was nicht. Die folgenden Kernbereiche haben sich als entscheidend herausgestellt, um ein umsetzbares Bild der Customer Journey zu erhalten.

• Ein kundenorientierter Outside-in-Ansatz – aus der Sicht des Kunden – und nicht ein produkt-, abteilungs- oder unternehmensorientierter Ansatz.
• Eine Sichtweise, die mit der Akquise beginnt, aber die Eigentums- und Interessenvertretungsaspekte der Customer Journey umfasst.
• Daten aus allen Kanälen, einschließlich Interaktionen im Geschäft und Telefonanrufen, sowie aus allen Geschäftsbereichen.
• Daten in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit.
• Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden angewendet, um die Customer Journey zu analysieren und Erkenntnisse über die nächstbeste Aktion zu liefern.

Sehen wir uns diese Elemente genauer an.

Kundenorientierter Outside-In-Ansatz. Vermarkter haben vielleicht eine „ideale Customer Journey“ im Sinn, aber ein echter Customer-Journey-Analytics-Ansatz berücksichtigt die Tatsache, dass die Kunden von heute – teilweise angetrieben durch die COVID-Pandemie – ein hohes Maß an Flexibilität erwarten, um Interaktionen mit Unternehmen an ihre eigenen Präferenzen anzupassen.

Mit mehreren Geräten, einer Vielzahl von Kanälen und vielen verschiedenen Kaufwegen sind Kunden für ihre individuelle Kaufreise selbst verantwortlich, und die Reise jedes einzelnen kann etwas anders sein. Daher ist es wichtig, dass Vermarkter die Dinge aus der Sicht des Kunden betrachten, anstatt an einem möglicherweise veralteten Vorurteil darüber festzuhalten, wie Menschen zu einem Kauf kommen.

Fokus auf den Lifetime Value des Kunden. Anstatt sich ausschließlich auf die Phasen Bewusstsein, Interesse, Überlegung, Absicht, Bewertung und Kauf zu konzentrieren – auch bekannt als der „klassische Marketing-Trichter“ des Käufererlebnisses – zielt die Customer Journey Analytics darauf ab, die Beziehung zwischen dem Kunden und der Marke über den Besitz hinaus zu pflegen und zu wiederholen Einkäufe und Markenwerbung.

Kanalübergreifende Daten. Um diesen Gesamtüberblick über die Customer Journey zu erhalten, müssen Marketingspezialisten in der Lage sein, Daten über jeden Kundenkontaktpunkt hinweg einzubringen, unabhängig davon, ob sie vom Marketing geleitet werden oder nicht. Dazu gehören Daten von Callcentern, Chatbots, Interaktionen im Geschäft und mehr.

Daten in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit. Ein Ziel von Customer-Journey-Analytics-Praktikern ist es, alle Hindernisse im Weg der Kunden zu beseitigen, aber im Idealfall können Marken schließlich damit beginnen, kontextuell relevante Erfahrungen für Kunden an ihren bevorzugten Berührungspunkten zu liefern. Dazu müssen sie in der Lage sein, Daten in Echtzeit zu sammeln und in Echtzeit zu reagieren.

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Es ist unwahrscheinlich, dass die Entwicklung dieser Erkenntnisse und die Bestimmung der nächstbesten Maßnahme für einen bestimmten Kunden in Echtzeit ohne die Vorteile von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen erfolgen, sodass der Einsatz dieser Technologien der Schlüssel zur Schaffung einer Customer Journey ist.

Was Customer-Journey-Analytics-Tools leisten

Eine neue Generation speziell entwickelter Tools für Customer-Journey-Analysen und Orchestrierungsanwendungen ist entstanden, während etabliertere Akteure ihre Angebote auf Unternehmensebene um Funktionen erweitert haben, die diese Art von Analyse erleichtern.

Die Mehrheit der Anbieter bietet eine oder mehrere der folgenden Funktionen, um Vermarktern ein Verständnis der Customer Journey zu vermitteln und ihnen zu helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern:

• Datenerhebung aus einer Vielzahl von Kanälen und Touchpoints.
• Analyse mit künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen.
• Visualisierung über Customer Journey Maps.

Viele Anbieter bieten auch Customer Journey Orchestration (CJO)-Funktionen an, die es Benutzern ermöglichen, auf die Erkenntnisse zu reagieren und den nächsten Schritt in der Customer Journey tatsächlich in Echtzeit durchzuführen.

Sehen wir uns diese Fähigkeiten genauer an.

Datenerfassung

Der Nutzen eines Customer-Journey-Analytics-Tools steht in direktem Zusammenhang damit, welcher Prozentsatz der gesamten Customer-Journey erfasst und zur Analyse herangezogen wird. Da sich das Verbraucherverhalten so schnell ändert, ist es schwierig, neue Kaufmuster vorherzusehen – daher ist ein umfassender Überblick über die Kundeninteraktionen entscheidend, um zu verstehen, was Ihre Kunden auf ihrem Kaufweg erleben.

Anbieter sammeln häufig Daten aus einer Vielzahl von Quellen, darunter Display-Werbung, Streaming-Videoplattformen, Callcenter und Chatbots.

Visualisierung der Customer Journey

Da die Customer Journeys von heute so komplex sind, ist es eine Herausforderung, sie so darzustellen, dass sie leicht verständlich sind und darauf reagiert werden kann. Die in diesem Bericht profilierten Anbieter verwenden eine Vielzahl von Visualisierungstechniken – wie z. B. Customer Journey Mapping – und ermöglichen Benutzern, Daten aus mehreren Blickwinkeln und in unterschiedlichen Tiefen zu betrachten.

Diese Funktionalität ist besonders wichtig für Benutzer, die diese Daten nutzen müssen, um sich für Änderungen einzusetzen, da Visualisierungen sehr überzeugende Tools zum Geschichtenerzählen sein können. Darüber hinaus müssen Visualisierungen flexibel genug sein, um eine Vielzahl von Anwendungsfällen zu bedienen, damit eine Lösung über das Marketing hinaus einen Mehrwert bietet (im Kundenservice, in der Produktentwicklung usw.).

Datenanalyse

Hunderte und Tausende von Interaktionen zusammenzuführen und ihnen einen Sinn zu geben, darin liegt die Magie von CJA-Tools, und hier sehen wir viel Interesse und Investitionen.

Aufgrund der enormen Datenmengen ist dieses Problem ideal für den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen. Technologien zur Stimmungsanalyse sind oft ebenfalls Teil dieses Elements, da die Anwendung dieser Techniken auf die Kundenkommunikation – E-Mails, Callcenter-Transkripte, Chatbot-Gespräche – wertvolle Einblicke in die Denkweise des Kunden liefern kann.

Während die heutigen Tools in der Lage sind, einige Einblicke, Vorhersagen und Vorschläge für die nächstbesten Maßnahmen zu liefern, erwarten wir in diesem Bereich erhebliche Fortschritte.

Customer-Journey-Orchestrierung

Natürlich funktioniert das Identifizieren der nächstbesten Aktion am besten, wenn Sie in der Lage sind, die gewonnenen Erkenntnisse umzusetzen, und viele Anbieter bieten Orchestrierungsfunktionen an, oft durch Integrationen mit Content-Management-Systemen, Marketing-Automatisierungsplattformen, Demand-Side-Plattformen, etc.

Entdecken Sie die Möglichkeiten von Anbietern wie Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce und mehr im vollständigen MarTech Intelligence Report zu Customer Journey Analytics-Plattformen .

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Die Vorteile der Verwendung von Customer-Journey-Analytics-Tools

Die Einführung einer Plattform, die Daten über alle Ihre Kundenkontaktpunkte sammelt, visualisiert und analysiert, kann erhebliche Vorteile bringen, darunter die folgenden:

• Verbesserte Ausrichtung zwischen den Geschäftsbereichen. Die Verpflichtung zur Customer-Journey-Analyse erfordert, dass jede Geschäftsfunktion – Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Produktentwicklung – während des gesamten Lebenszyklus Daten zu den Punkten beisteuert, an denen sie den Kunden berühren. Dieser Wissensaustausch und die Koordination sowie die dabei gewonnenen Erkenntnisse können dazu beitragen, die verschiedenen Geschäftsbereiche aufeinander abzustimmen, indem ihnen eine gemeinsame Sicht auf die gegeben wird
  Kunden und ermöglicht ihnen, sich auf übergeordnete Ziele zu einigen.
• Erhöhter Umsatz. Auf der einfachsten Ebene kann die Customer Journey Analytics es Unternehmen ermöglichen, Hindernisse zu identifizieren, die potenzielle Kunden daran hindern, Einkäufe zu tätigen, wodurch der Return on Marketing Investment verbessert wird. Im weiteren Sinne kann es sich jedoch langfristig auszahlen, wenn Sie Ihren Kunden wirklich verstehen und sich darauf konzentrieren, ihm das zu bieten, was er für die Dauer Ihrer Beziehung sucht, was zu Cross-Sells, Up-Sells,
  Rückkäufe und Markenverteidigung.
• Agileres Marketing und agilere Abläufe. Die schnellen Veränderungen im Sozial- und Kaufverhalten, die durch die COVID-Pandemie verursacht wurden, dienten vielen Unternehmensleitern als Lehre und machten deutlich, wie wichtig es ist, Kunden und Interessenten in Echtzeit zuzuhören. Die Daten und Erkenntnisse, die durch Praktiken wie Customer Journey Analytics gesammelt werden, ermöglichen es Unternehmen, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren, wenn sich das Umfeld ändert.
• Eine bessere Beziehung zu Ihren Kunden. Einige der größten Trends, die sich aus der COVID-Pandemie ergeben, haben nichts mit Krankheit oder sogar der Arbeit von zu Hause aus zu tun. All die Umwälzungen unserer normalen Routinen sowie die Überprüfung, die durch soziale Bewegungen wie Black Lives Matter ausgelöst wird, haben Kunden dazu veranlasst, nach einer anderen Art von zu suchen
  Beziehung zu den Unternehmen, die sie bevormunden.

Mehrere Umfragen zeigen, dass Kunden Unternehmen suchen, die sie verstehen – die sich in ihre Bedürfnisse einfühlen. Einer von vier Befragten, die letztes Jahr an einer globalen Verbraucherumfrage von Deloitte teilgenommen haben, stimmte eindeutig zu, dass sie sich von Marken zurückgezogen haben, von denen sie glauben, dass sie aus Eigennutz handeln. „Gleichzeitig stimmten mehr als 70 % zu, dass sie die digitalen Innovationen schätzten, die ihre Verbindung zu anderen während COVID-19 vertieften“, heißt es im Global Marketing Trends Report 2021 von Deloitte.

Darüber hinaus suchen Kunden zunehmend nach Unternehmen, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, z. B. solche, die sich dazu verpflichten, systemischen Rassismus und Ungleichheit anzugehen. Obwohl Customer-Journey-Analytics-Lösungen ein Unternehmen nicht menschlicher, einfühlsamer oder sozial bewusster machen können, können sie Unternehmen dabei helfen, die Werte und Anliegen ihrer Kunden durch datengesteuerte Strategien zu verstehen.