Alles, was Sie über Multi-Touch-Attribution wissen müssen

Da der durchschnittliche Kaufprozess immer komplexer wird, wenden sich Unternehmen der Multi-Touch-Attribution zu, um dem Ganzen einen Sinn zu geben.

Go-to-Market-Leader benötigen Details zu kritischen Aspekten wie angeklickte Anzeigen, gelesene Blogs und verglichene Rezensionen, wenn sie verschiedene Aktivitäten optimieren möchten. Multi-Touch-Attribution spielt hier eine große Rolle. Es verfolgt aufzeichnungsfähige Kunden-Touchpoints für Customer-Journey-Analysen, um Marketern dabei zu helfen, die bestmöglichen Entscheidungen zu treffen.

Ein Conversion-Ereignis kann ein Kunde sein, der sich für eine kostenlose Testversion anmeldet, eine Demo-Anfrage bucht oder den tatsächlichen Kauf tätigt – oder alles, da einige Multi-Touch-Zuordnungstools eine Zuordnung nach Pipeline-Phase ermöglichen.

Die Multi-Touch-Attributionsmodellierung arbeitet mit Daten, die von Kontaktpunkten in der Reise eines Käufers gesammelt wurden. Marketer können damit bestimmen, welchen Marketingkanälen oder Kampagnen die Conversion zugeordnet werden soll und mit unterschiedlichen Multi-Touch-Modellen agieren.

Verschiedene Multi-Touch-Modelle akkreditieren Berührungspunkte unterschiedlich, um einem bestimmten Geschäftsmodell gerecht zu werden. Dadurch können Marketer ihre Bemühungen optimieren und neue Kunden effektiver gewinnen.

Multi-Channel vs. Multi-Touch-Attribution

Multi-Channel-Attribution (MCA) und Multi-Touch-Attribution werden oft synonym verwendet, unterscheiden sich jedoch in der Analyseebene. Die Multi-Touch-Zuordnung schreibt jede Berührung von einer Werbekampagne und einem Blog-Beitrag bis zur E-Mail-Kadenz gut. Multi-Channel-Zuordnungsgutschriften basieren nur auf den berührten Kanälen, z. B. bezahlt, organisch, E-Mail und soziale Netzwerke.

Für einen Vermarkter bezieht sich der Unterschied zwischen diesen beiden auf die Ebene der Touchpoint-Analyse. Die Multi-Channel-Attribution bietet einen allgemeinen Überblick über die Gesamtleistung eines Kanals. Im Gegensatz dazu hilft die Multi-Touch-Attribution , die Leistung auf allen Ebenen zu optimieren.

Wie unterscheidet sich MTA von Single-, First- und Last-Touch-Attribution?

Unternehmen verwenden häufig Single-Touch-Attribution auf ihrer CRM- oder Marketing-Automatisierungsplattform. Single-Touch-, First-Touch- und Last-Touch-Zuordnung bieten alle einen Einblick in den Berührungspunkt, der dazu beigetragen hat, einen Lead zu gewinnen oder zu konvertieren.

Wie unterscheidet sich die Multi-Touch-Attribution von diesen Modellen?

Single-Touch-Modelle zählen nur eine Berührung in der Kaufreise, normalerweise die erste oder letzte, bekannt als First-Touch- bzw. Last-Touch-Attributionen. Alles dazwischen zählt nicht zu Conversions.

Auf der anderen Seite zählen Multi-Touch-Attributionsmodelle alle Berührungen und verteilen sie entsprechend dem gewählten Modell. Hier ist ein einfaches Beispiel, um den Unterschied zwischen First-Touch und Last-Touch im Vergleich zur Multi-Touch-Attributionsmodellierung zu veranschaulichen.

Vor der Konvertierung durchläuft ein Kunde drei Marketing-Touchpoints: einen Google Ads-Klick, eine LinkedIn-Konversationsanzeige und eine G2-Produktvergleichsanzeige, bevor er eine Demo anfordert. First-Touch-Zuordnungskredite nur Google Ads und Last-Touch-G2-Vergleich. Ein Multi-Touch-Modell verteilt jedoch in irgendeiner Weise die Credits auf alle drei.

Ist einer besser als der andere? Nun, eine gewisse Zuordnung ist besser als keine, da sie Ihnen Dateneinblicke in die Leistung Ihrer Markteinführungsaktivitäten gibt.

Einfach ausgedrückt, während Single-Touch-Modelle einfach einzurichten sind und Umsatzführern einen Einblick in die Berührungspunkte bieten, die Leads konvertieren, zeichnen sie nur einen Ausschnitt des Gesamtbildes.

Dieser inkohärente Überblick erschwert es, auf den Daten zu reagieren. Konzentrieren Sie sich dann nur auf die zuletzt berührte Anzeige oder den zuletzt berührten Kanal und ignorieren die anderen Touchpoints? Multi-Touch-Modelle bieten Ihnen ein klareres Bild der Customer Journey – welche Bemühungen einen Deal beeinflussen und welche nicht.

Warum ist Multi-Touch-Attribution wichtig?

Aber warum ist das für Go-to-Market-Teams wichtig? Aus zwei allgemeinen Gründen:

1. Bringt Klarheit in die Customer Journey. Multi-Touch-Attributionsmodellierung beruht darauf, so viele Customer Journey-Daten wie möglich zu sammeln. Dies wiederum bietet wichtige Informationen über das Kundenverhalten und die Aktivitäten während der gesamten Kaufreise. Es hilft dabei, wichtige Kennzahlen zu berücksichtigen, z. B. wie lange es dauert, bis Leads konvertiert werden, Zeit, die in verschiedenen Reisephasen verbracht wird, Berührungspunkte mit Ihrer Marke, konsumierte Inhalte und so weiter.
2. Hilft bei der Messung der Leistung von Markteinführungsbemühungen. Nachdem den Touchpoints, die konvertieren, Punkte zugewiesen wurden, hilft die Attribution-Modellierung zu sehen, welche Aktivitäten Pipeline und Einnahmen generieren. Auf diese Weise können Vermarkter nachvollziehen, welche Bemühungen skaliert, optimiert oder ganz eingestellt werden müssen. Wie Sie die Aktivitäten akkreditieren, hängt jedoch von Ihrem Multi-Touch-Modell ab.

Multi-Touch-Attributionsmodelle und -methoden

Im Gegensatz zu Single-Touch-Modellen, die nur eine Berührung gutschreiben, weist ein Multi-Touch-Modell Credits anders zu.

Mit MTA können Sie je nach Bedarf zwischen verschiedenen Modellen wählen. Zum Beispiel könnten Sie bei einem U-förmigen Modell den ersten und letzten Berührungen mehr Gewicht geben und den dazwischen liegenden weniger Gewicht. Alternativ können Sie allen Berührungspunkten im linearen Modell gleiche Punkte zuweisen.

Das von Ihnen verwendete Attributionsmodell hängt von Ihrem Geschäftsmodell und den Erkenntnissen der Benutzer ab. Tatsächlich kann die Verwendung von mehr als einem Multi-Touch-Attributionsmodell dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Hier sind die gängigsten Multi-Touch-Attributionsmodelle.

Lineares Modell

Das lineare Modell ist das einfachste der Multi-Touch-Zuordnungsmodelle, da es vor der Konvertierung die Gutschrift gleichmäßig auf alle Berührungen verteilt. Wenn Kunden vor dem Conversion-Event vier Touchpoints haben, erhält jeder Punkt 25 % Gutschrift.

Lineare Modelle helfen, den willkürlichen Prozess der Auswahl der kritischeren Berührungen im Verkaufstrichter zu vermeiden und ihnen allen die gleiche Anerkennung zuzusprechen. Dies ist auch seine Hauptbeschränkung. Wenn Sie sich auf die Akquisition konzentrieren, müssen Sie der ersten Berührung mehr Gewicht geben, was das lineare Modell nicht tut.

U-förmiges Modell

Das U-förmige Attributionsmodell verfolgt jeden Berührungspunkt, weist jedoch 40 % der anonymen Erstberührung und 40 % der Lead-Konvertierung zu. Die restlichen Touchpoints werden zu 20 % aufgeteilt. Das U-förmige Modell betont die Kontakte, die zu Akquisition und Konversion führen.

W-förmiges Modell

Wie das U-förmige Modell betont das W-förmige Modell die erste Berührung, die Kontaktaufnahme zur Lead-Umwandlung und den Berührungspunkt zur Schaffung von Gelegenheiten. Diesen drei Touchpoints werden jeweils 30 % gutgeschrieben, die letzten 10 % werden gleichmäßig auf die restlichen Touchpoints aufgeteilt.

Der Hauptvorteil des W-förmigen Attributionsmodells besteht darin, die drei wichtigsten Marketing-Attributionsübergänge in der Customer Journey hervorzuheben. Diese zusätzliche Komplexität kann jedoch die Einrichtung der Modellierung erschweren, insbesondere bei unzureichender Nachverfolgung zur Identifizierung dieser Berührungen.

Zeitablaufmodell

Das Time-Decay-Attributionsmodell gibt den Touchpoints, die der Conversion am nächsten liegen, mehr Gewicht. Je näher das Conversion-Event rückt, desto mehr Einfluss haben diese Touchpoints auf die Conversion.

Time Decay priorisiert Berührungen, die Konversionen vorantreiben, gegenüber solchen, die am oberen Ende des Trichters sitzen. Dies ist besonders hilfreich für Unternehmen mit langen Verkaufszyklen. Das Time-Decay-Modell unterschätzt jedoch den Wert von Top-of-the-Funnel-Marketingbemühungen, die für die Gewinnung neuer Kunden von entscheidender Bedeutung sind.

Vollständiges Pfadmodell

Ein Full-Path-Modell berücksichtigt alle Touchpoints in der Customer Journey bis zum Point of Purchase – und nicht nur ein Conversion-Event. Als Ergebnis bietet die vollständige Pfadzuordnungsmodellierung einen genauen Überblick über alle Berührungspunkte in der Customer Journey von Anfang bis Ende. Ein Full-Path-Modell wird mit allen anderen Modellen gutgeschrieben, erstreckt sich jedoch über den gesamten Verkaufszyklus.

Die vollständige Pfadmodellierung ist am relevantesten für das B2B-Marketing zu bestehenden Möglichkeiten. Dies stellt die Vertriebsteams vor die zusätzliche Herausforderung des Datenabgleichs.

Z-förmiges Modell

Die Z-förmige Zuordnung ist einzigartig im B2B und hat typischerweise vier Hauptkontakte: den ersten, die Lead-Erstellung (MQL), die Opportunity-Erstellung (SQL) und den letzten Touch. Jeder erhält 22,5 % der Gutschrift, und die restlichen 10 % werden zu gleichen Teilen auf die verbleibenden Touchpoints aufgeteilt.

Die Z-förmige Attribution hebt vier kritische Pipeline-Übergänge hervor, die das Marketing im B2B-Verkaufszyklus hat. Es kann jedoch schwierig sein, ein vollständiges Pfadmodell einzurichten, das den langen B2B-Zyklus umfasst.

Benutzerdefiniertes Modell

Angenommen, Sie möchten eine benutzerdefinierte Lösung wählen. In diesem Fall kann ein Datenwissenschaftler ein Zuordnungsmodell erstellen, das am besten zu der für Ihren Kaufprozess spezifischen Customer Journey passt. Sie können entscheiden, welche Berührungspunkte (und relevante Pipeline-Phasen, falls vorhanden) welchen Prozentsatz der Gutschrift erhalten.

Ein benutzerdefiniertes Modell ist das am schwierigsten und ressourcenintensivste zu erstellende, zu verwaltende und zu verwendende Modell. Per Definition trägt jedes benutzerdefinierte Modell eine inhärente Neigung zu dem, was Ihrer Meinung nach am meisten gewürdigt werden sollte, auch wenn dies möglicherweise nicht das Beste für Ihr Unternehmen ist.

Wie man Multi-Touch-Attribution implementiert

Um die Multi-Touch-Attribution auf den Weg zu bringen, haben Sie nur zwei Möglichkeiten: Erstellen Sie Ihre Attributionsmodellierung intern oder kaufen Sie ein handelsübliches Tool, jedes mit seinen Vor- und Nachteilen.

Obwohl Sie mit MTA genau die Berichte diktieren können, die Sie erhalten, ist die Einrichtung ressourcen- und zeitaufwändig, insbesondere für Entwicklungsteams. Es nimmt Zeit und Ressourcen weg von anderen geschäftskritischen Aufgaben.

Typischerweise kommt der Aufbau eines Multi-Touch-Attributionstools von Grund auf größeren Unternehmen oder Konzernen zugute. Selbst dann sollten Sie die Tools von der Stange nicht ignorieren. Die meisten dieser Tools sind hochgradig anpassbar und ermöglichen den Zugriff auf einmal erfasste und transformierte Rohdaten, was diese Tools für Unternehmen auf der ganzen Linie attraktiv macht.

Behalten Sie diese drei kritischen Aspekte der Multi-Touch-Attribution im Hinterkopf, wenn Sie das Projekt intern definieren oder Anbieter von Multi-Touch-Attribution vergleichen.

1. Nachverfolgen: Sie müssen Daten aus der gesamten Käuferreise nachverfolgen. Dazu gehören die Daten, die sich in jedem der verwendeten Tools befinden, einschließlich Marketingautomatisierung, Anzeigenplattformen, CRM usw. sowie Online-Verhaltensverfolgung.
2. Transformieren und modellieren: Als Nächstes müssen Sie diese Daten auch verarbeiten, um sicherzustellen, dass sie sauber (verbunden, standardisiert und dedupliziert) sind, damit Sie die gewünschte oder benötigte Attributionsmodellierung anwenden können.
3. Visualisieren: Schließlich brauchen Sie eine anständige Möglichkeit, die Daten zu operationalisieren und zu visualisieren. Sie müssen diese Daten leicht verdaulich und umsetzbar durch Berichte und Diagramme präsentieren.

Kombination von Multi-Touch-Attribution und Marketing-Mix-Modellierung (MMM)

Die Multi-Touch-Attribution ist nicht die einzige verfügbare Datenmodellierung zur Leistungsmessung. Vermarkter nutzen seit langem die Marketing-Mix-Modellierung (MMM), um Einblicke in ihre Bemühungen zu gewinnen.

Mithilfe der Regressionsanalyse werden die Daten dieser vier Elemente (die unabhängigen Variablen) gegen den Umsatz (die abhängige Variable) aufgetragen, um die Beziehung (die Leseauswirkung) aufzuzeigen, die jeder Artikel auf den Umsatz hat.

MMM kann ein breiteres Datenspektrum umfassen, indem es mit aggregierten Daten arbeitet, einschließlich Offline- und nicht digitaler Anzeigen. Die Ergebnisse profitieren jedoch nur auf einer höheren Ebene und nicht mit der Granularität, die Sie mit Attribution erhalten.

Die gute Nachricht ist, dass die Verwendung beider Methoden nicht undenkbar ist.

Vorteile der Multi-Touch-Attribution

Welche Vorteile bietet die Multi-Touch-Attribution für Go-to-Market-Teams? Analytics hat nahezu endlose Anwendungsfälle der Zuordnung. Aber hier sind einige der Schmerzpunkte, bei deren Lösung Multi-Touch-Attribution hilft:

• Verbinden Sie Ihre Werbeausgaben mit den generierten Einnahmen und der Pipeline. Wenn Sie wissen, was funktioniert und was nicht, und Kanäle und Kampagnen identifizieren, die sich nicht auf die Kaufreise auswirken, müssen Sie sie auf irgendeine Weise durch besseres Targeting, Gebote usw. verwerfen oder optimieren.
• Bilden Sie die End-to-End-Kundenreise ab, um einen ganzheitlichen Überblick über Ihren Verkaufszyklus zu erhalten. Die Multi-Touch-Zuordnung sammelt Daten zu allen aufzeichnungsfähigen Berührungen und gibt den Benutzern ein viel klareres Bild davon, was auf der Reise des Käufers passiert.
• Vergleichen Sie die Kanal- und Kampagnenleistung mit demselben Benchmark. Die Multi-Touch-Zuordnung verbindet Sales Intelligence-Aktivitäten mit der Vertriebspipeline und den generierten Einnahmen und hilft dabei, verschiedene Aktivitäten von Inhalten und Anzeigen bis hin zu Verkaufsbemühungen zu vergleichen.

• Identifizieren Sie, wo hochwertige Leads akquiriert werden. MTA verbindet den ersten Kontakt mit Ereignissen weiter unten in der Pipeline und hilft dabei, die Leistung von Akquisitionskanälen zu verfolgen, indem qualitativ hochwertige Leads generiert werden, die auch nach dem ersten Conversion-Ereignis in der Pipeline fortgesetzt werden.
• Entfernen Sie Datensilos im Tech-Stack. Auch auf Datenebene bietet Multi-Touch-Attribution weitere wesentliche Vorteile. Mit MTA können Sie Daten aus dem gesamten Go-to-Market-Tech-Stack sammeln und verarbeiten und diese Daten bereinigen und zentralisieren, die sonst in jedem der Tools isoliert liegen.

Herausforderungen bei der Multi-Touch-Attribution

Wie bei jeder Lösung ist die Multi-Touch-Attribution nicht ohne Herausforderungen. Die Implementierung kann aus vielen Gründen schwierig sein:

• Multi-Touch-Attribution benötigt Daten , und diese Daten müssen sauber sein. Das Sammeln von Daten aus der gesamten Customer Journey ist keine leichte Aufgabe; Sie benötigen mehrere Integrationen mit Tools und Site-Tracking. Weitere Schritte umfassen Datenbereinigung, Zusammenführung, Standardisierung und Deduplizierung für eine genaue Datenmodellierung. Ein handelsübliches Tool mit benutzerdefinierten Integrationen kann dieses Problem sehr gut lösen, aber der Prozess kann dennoch langwierig sein.
• Multi-Touch-Attribution erfordert Ressourcen und ein Verständnis dafür, wie man sie am besten einsetzt. Während MTA-Daten lang gehegte „Bauchgefühle“ darüber verstärken können, was funktioniert und was nicht, ist das Gegenteil der Fall. Es kann schlecht funktionierende Kanäle und Kampagnen identifizieren, die scheinbar gut funktionieren. Teams müssen vorbereitet sein und die Macht der Daten in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen.
• Multi-Touch-Attribution gibt keinen Überblick über jeden einzelnen Faktor einer Kaufentscheidung. Schließlich ist es praktisch unmöglich, dies zu tun. Beispielsweise können die privaten Gespräche eines Käufers und die Auswirkungen von „Dark Social“ einfach nicht berücksichtigt werden.

Aus diesem Grund geht es bei Attribution Insights um Korrelation und nicht um Kausalität. Obwohl Daten die Modellierung vorantreiben, ist es immer noch eine Kunst, sie zu verstehen und auszuführen.

Welche Touchpoints liegen Ihnen am Herzen?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Multi-Touch-Zuordnung alle aufzeichnungsfähigen Berührungen in der Customer Journey verfolgt und gutschreibt. Dies hilft Unternehmen, sich von den engeren Details der Single-Touch-Attribution oder keiner Attributionsanalyse zu entfernen.

Unternehmen können dann das Modell auswählen, das am besten zu ihrem einzigartigen Go-to-Market-Setup passt. Dies ist jedoch nicht ohne Herausforderungen. Die Einrichtung der richtigen Multi-Touch-Attributionsmodellierung erfordert Zeit, um sie technisch zu implementieren und operativ bereitzustellen.

Trotzdem können Sie den Wert von MTA nicht untergraben. Es bietet beispiellose Informationen über die Customer Journey und zeigt die Aktivitäten, die funktionieren und nicht funktionieren, sowie was skaliert oder verworfen werden muss.

Mit der breiten Palette an verfügbaren Multi-Touch-Attributionstools ist der Einstieg in Ihre Multi-Touch-Attributionsreise einfacher als je zuvor.