Keine Angst, sei vorbereitet: So bewältigst du eine Social-Media-Krise

Der schlechteste Zeitpunkt, um mit der Planung einer Krise zu beginnen, ist, wenn Sie mitten in einer Krise stecken. Die Planung vor der Krise ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Eindämmung der Krise in den sozialen Medien. Dies ist der Rettungsschwimmermodus, und er besteht aus drei Elementen.

1. Kaufen Sie ein Fernglas – Richten Sie ein Hörprogramm ein

Es ist schwer, mit einer Social-Media-Krise fertig zu werden, die Sie nicht finden können. Mit einem Social-Media-Listening-Tool können Sie Gespräche am effektivsten überwachen und sich über Krisen auf dem Laufenden halten, aber Sie können auch Chatter überwachen, indem Sie Schlüsselwortsuchen und Google Alerts einrichten.

Technik ist nur so gut wie ihre Bediener. Sie müssen in Ihrer Organisation über ein Abhörprotokoll verfügen. Wer hört Social? Wann hören sie zu? Worauf hören sie? Wer deckt Nächte und Wochenenden ab?

2. Wissen, was eine Krise ist und was nicht

Jemand, der ein oder zwei gemeine Tweets über Ihr Unternehmen sendet, stellt keine Krise dar. Wenn die Lautstärke des öffentlichen Aufschreis an Geschwindigkeit zunimmt wie ein Felsbrocken einen Berg hinunter, bevor Ihr Unternehmen die Chance hat, seine Fahrer zu sammeln, dann ist es an der Zeit, den Krisenmodus zu aktivieren.

Bei der Identifizierung einer Krise sollten Sie auf folgende drei Dinge achten:

Eine Social-Media-Krise ist eine entscheidende Abweichung von der Norm.

Nike und Chick-Fil-A werden regelmäßig wegen ihrer Unternehmensethik kritisiert; soziale Gespräche darüber dauern jedoch an und werden erwartet. Das ist keine Krise. Wenn eine deutlich andere Kritiklinie auftaucht, ist das der erste Hinweis auf eine Social-Media-Krise.

Eine Social-Media-Krise hat potenziell erhebliche Auswirkungen auf das Unternehmen insgesamt.

Jemand, der darüber twittert, wie Subway den Senf von seinem oder ihrem Sandwich weggelassen hat, ist keine Krise. Konsistente Berichte über Lebensmittelvergiftungen von Subway sind. Umfang und Ausmaß sind die zweiten Anzeichen einer Social-Media-Krise.

Eine Social-Media-Krise kann sich indirekt auf mehr als ein Unternehmen auswirken.

Bei Wetterereignissen oder Eilmeldungen sind Unternehmen gezwungen, auf eine Krisensituation zu reagieren, zu der sie nicht beigetragen haben. Wenn sie einen Plan haben, können sie bereit sein, zu reagieren, wenn es wirklich darauf ankommt. Wenn das Unternehmen nicht mehr darüber weiß als die Öffentlichkeit, ist das Informationsasymmetrie – das dritte Anzeichen einer Social-Media-Krise.

3. Verwenden Sie ein Flussdiagramm für interne Warnungen und Reaktionen

Nicht alle Krisen haben die gleichen Reaktionsteams. Je akuter das Problem, desto erfahrener der Responder.

Erstellen Sie ein Krisen-Flussdiagramm, das angibt, wer in Ihrer Organisation in verschiedenen Szenarien kontaktiert werden sollte.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Social-Media- und Kundendienstmitarbeiter an vorderster Front detaillierte und aktuelle Kontaktinformationen (einschließlich Privattelefone) für alle Führungskräfte bereithalten.

Dies ist auch der Ort, an dem Sie – je nach Größe und Komplexität Ihrer Organisation – möglicherweise mit der Rechtsabteilung zusammenarbeiten möchten, um einige Prozesse und vorab genehmigte Nachrichtenübermittlungen abzubilden. Krisen-Rollenspiele und Brandschutzübungen sind ebenfalls außerordentlich nützlich.

Sie haben Ihre Ausbildung zum Rettungsschwimmer abgeschlossen. Was passiert nun, wenn eine Krise eintritt?

Hier sind die 9 Schritte zur erfolgreichen Bewältigung einer Social-Media-Krise.

1. Alle ausgehenden Nachrichten pausieren

Wenn es auch nur einen Hinweis auf eine Krise oder einen öffentlichen Sturm gibt, pausieren Sie sofort alle geplanten Inhalte, die in die Warteschlange gestellt werden, um sie auf Ihren Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen. Benachrichtigen Sie alle Vertreter der Sozialfürsorge, in den Nur-Überwachungsmodus zu wechseln. Dies kann ihre unschuldigen Versuche verhindern, zu antworten, bevor das Unternehmen bereit ist, eine Erklärung abzugeben.

2. Bestätigen Sie ein Problem

Ihre erste Antwort sollte immer „Ja, wir wissen, dass etwas passiert ist“ lauten, auch wenn Sie NULL Antworten haben. Dies wird die Flut von „Hey Firma, wussten Sie schon?“ eindämmen. Nachrichten und geben Sie dem Reaktionsteam die Möglichkeit, Informationen zu aktivieren und zu sammeln.

Reagieren Sie dort, wo die Krise zuerst auftritt. Wenn es auf Facebook beginnt, posten Sie Ihre erste Antwort auf Facebook und bestimmen Sie dann, wohin Sie als nächstes gehen möchten.

3. Erstellen Sie eine Krisen-FAQ-Seite

Bestimmen Sie, wo der Schwerpunkt für die gesamte Kommunikation über die Krise liegen soll.

Erstellen Sie eine Landingpage oder Microsite auf der Website oder benennen Sie einen einzelnen Social-Media-Kanal und stellen Sie alle Informationen über die Krise an einem Ort zusammen. Auf diese Weise können Sie auf Fragen mit einem Link anstelle einer Antwort antworten. Das spart Zeit und verhindert Fehlinterpretationen Ihrer Antworten (insbesondere auf Twitter).

Aktualisieren Sie alle Bio-Links, um auf die häufig gestellten Fragen zur Krise zu verweisen.

Diese Krisen-FAQ sollte Folgendes beinhalten:

• Anerkennung der Krise
• Details zum Vorfall
• Fotos und/oder Videos, falls vorhanden
• Wie das Unternehmen davon erfahren hat
• Wer wurde wann und wie alarmiert
• Konkrete Maßnahmen, die als Reaktion ergriffen werden
• Echte oder potenzielle Auswirkungen
• Schritte, die ergriffen wurden, um ein zukünftiges Auftreten zu verhindern
• Kontaktinformationen für echte Personen im Unternehmen

Es versteht sich wahrscheinlich von selbst, aber Geschwindigkeit zählt.

Was wir unsere Kunden hier bei Convince & Convert fragen, ist einfach, aber schwierig. „Können Sie innerhalb von 4 Stunden ein Video von Ihrem CEO online abrufen, zu jeder Tages- und Nachtzeit, von überall auf der Welt?“ Wenn die Antwort nein ist, sind Sie nicht vollständig vorbereitet.

4. Fangen Sie an, in den sozialen Medien zu antworten

Sobald die Informationen gesammelt und ein zentraler FAQ-Hub bestimmt ist, ist es an der Zeit, die Ärmel hochzukrempeln und die Leute wissen zu lassen, dass Sie auf lange Sicht dabei sind. Veröffentlichen Sie auf allen aktiven Social-Media-Konten einen Beitrag, der Folgendes identifiziert:

• Eine Zusammenfassung der Situation
• Ein sofortiger Aufruf zum Handeln
• Link zum FAQ-Hub für weitere Updates
• Relevante Hashtags zur Verbreitung von Informationen
• Sicherheitstipps oder Checklisten, falls zutreffend
• Geschätzte Zeit der Unterbrechung oder des Ereignisses

Verwenden Sie verstärkte Beiträge oder bezahlte Verstärkung, wenn der Beitrag bestimmte Zielgruppen so schnell wie möglich erreichen muss. Wählen Sie eine Anzeige mit begrenzter Dauer oder Boost, um die maximale Anzahl von Personen in so kurzer Zeit wie möglich zu erreichen.

Während die Krise anhält, halten Sie aktuelle Beiträge in den sozialen Medien zusammen.

Verwenden Sie Twitter-Threads, um neue Posts mit alten Posts zu verbinden, und verwenden Sie konsequent Hashtags, um die Nachrichten breit zu verbreiten. Aktualisieren Sie vorhandene Posts (von oben nach unten), anstatt neue Posts auf Facebook zu erstellen. Verwenden Sie Instagram Stories anstelle des Haupt-Feeds, um den Fortschritt im Laufe der Zeit anzuzeigen.

5. Verwenden Sie visuelle Signale, die informieren

Verwenden Sie Bilder und Grafiken zusammen mit Worten, um eine Änderung des Standardbetriebsablaufs zu signalisieren. Diese Bilder können über Social-Media-Konten als sekundäre Methode bereitgestellt werden, um das Publikum auf dem Laufenden zu halten. Anzeigenamen auf Twitter und Instagram lassen sich leicht ändern. Ebenso Profil- und Titelbilder.

Als sich auf einem Flug von Southwest Airlines nach einer Triebwerksexplosion eine Tragödie ereignete, aktualisierte @SouthwestAir alle Social-Media-Profilbilder auf ein einfaches weißes oder graues Symbol. Es war ein starkes Stichwort; eine, die in relativer Stille durchgeführt wurde.

6. Bauen Sie ein Druckentlastungsventil

Dies mag kontraintuitiv sein, aber Sie WOLLEN, dass die Leute an einem Ort, den Sie kontrollieren, Luft machen.

Egal, ob es sich um Ihre Facebook-Seite, Ihren Blog, Ihr Forum oder den Kommentarbereich auf Ihrer FAQ-Microsite zu Krisen handelt, Sie möchten, dass sich Ärger auf Ihrem Gebiet ansammelt. Dieser Ansatz hat vier Vorteile:

• Es ermöglicht Ihnen, mehr Gespräche über die Krise an einem einzigen Ort zu führen, wodurch sie leichter nachverfolgt werden können.
• Es ist ein Frühwarnsystem für neue Dimensionen der Krise.
• Es gibt Ihren Kunden einen offiziellen Ort, an dem sie (manchmal) zu Ihrer Verteidigung kommen können.
• Wenn Ihr Gebiet der Konversationsboxring ist, legen Sie die Regeln fest.

Wenn Sie nicht proaktiv ein Druckentlastungsventil bereitstellen, werden die Beschwerdeführer ihr eigenes erstellen, wodurch Sie keinerlei Rückgriff oder Kontrolle erhalten.

Zu ihrer Ehre hat die Penn State University ihre Facebook-Pinnwand während des Höhepunkts des Jerry-Sandusky-Skandals als Druckentlastungsventil genutzt, wodurch Hunderte von wütenden Kommentaren gepostet werden konnten. Aber weil es auf ihrer Facebook-Seite war, konnten sie sehen, finden, moderieren (falls nötig) und antworten. Clever.

7. Erinnern Sie sich an die Reaktionsregel von zwei

Beim Social-Media-Krisenmanagement geht es nicht ums Gewinnen, sondern um Schadensbegrenzung. Einige Leute werden wütend genug sein, dass du sie von nichts überzeugen wirst.

Lassen Sie sich niemals online auf ein Tit-for-Tat ein (und schon gar nicht in einem Krisenszenario). Krisenmanagement ist ein Zuschauersport.

Die „Hug Your Haters“ -Antwortregel lautet, nur zweimal öffentlich zu antworten. Geben Sie dem Agitator zwei Antworten, aber nicht mehr. Dies zeigt jedem, der zusieht, dass Sie versucht haben, sich auf produktive und konstruktive Weise zu engagieren, aber auch wussten, wann Sie gehen sollten.

Verschieben Sie Konversationen, die wahrscheinlich gelöst werden, nach der zweiten Antwort in einen Offline-Kanal (Direktnachricht, E-Mail, Telefon).

8. Bewaffnen Sie Ihre Armee

Wir wissen, wo jeder arbeitet, weil es auf seinen Facebook- und Linkedin-Profilen aufgeführt ist. Wenn Sie weitere Informationen über die Krise von Southwest Airlines wünschen, würden Sie ihre Unternehmenskommunikationsabteilung anrufen und in der Warteschleife warten oder zu Linkedin gehen und JEDEN bei Southwest finden, zu dem Sie eine Verbindung haben. Bingo!

Call Center und Warteschleifen sind etwas für Trottel, und jeder Mitarbeiter ist ein potenzieller Sprecher. Deshalb ist es zwingend erforderlich, dass Sie ALLE Mitarbeiter über die Krise auf dem Laufenden halten.

Ob E-Mail, SMS, interner Blog, Slack oder ähnliches, Sie müssen Ihre Mitarbeiter mindestens so gut informieren wie die Öffentlichkeit.

9. Lernen Sie Ihre Lektionen

Nachdem die Krise abgeklungen ist und Sie die Tränen von Ihrem Laptop getrocknet haben, rekonstruieren und dekonstruieren Sie die Krise.

Jede Facette dokumentieren:

• Erstellen Sie Kopien aller Tweets, Statusaktualisierungen, Blogkommentare usw.
• Machen Sie Kopien aller E-Mails
• Analysieren Sie Website-Traffic-Muster
• Analysieren Sie Suchvolumenmuster
• Wo brach die Krise aus und wann? Wo hat es sich verbreitet und wie?
• Wie hat Ihre interne Benachrichtigung funktioniert?
• Wie hat Ihr Antwortprotokoll funktioniert?
• Haben sich bestimmte Kunden zu Ihrer Verteidigung erhoben? (Danke Ihnen!)
• Wurden Ihre Mitarbeiter informiert?
• Wie hat sich die Online-Krise mit der Offline-Berichterstattung (falls vorhanden) überschnitten?

Hier hast du es. Das Social-Media-Krisenmanagement-Playbook, das Sie hoffentlich nie brauchen werden. Wenn Sie einen individuellen Krisenplan für Ihr Unternehmen erstellen möchten, lassen Sie es uns wissen. Wir können helfen.