Abgesagte Veranstaltungen rücken überzeugende Inhalte ins Rampenlicht der Lead-Generierung

In Teil eins unserer Reihe „Coping with Coronavirus“ hat Digital Donut mit Martech- und Adtech-Führungskräften darüber gesprochen, wie sie ihre Pipelines nach so vielen abgesagten Konferenzen gesund halten.

Abgesagte Veranstaltungen veranlassen Martech- und Adtech-Unternehmen, ihre Webinar-Bemühungen zu verdoppeln, indem sie überzeugende Inhalte erstellen, die sie anschließend zur Generierung von Leads verwenden werden.

Die Liste der wegen Corona abgesagten Veranstaltungen wird immer länger. Der Mobile World Congress war einer der ersten, dem bald so ziemlich jedes größere Treffen für Martech- und Adtech-Führungskräfte im Kalender folgen sollte.

Einige Konferenzen, darunter die Ad Week Europe, wurden verschoben. Andere, wie Facebooks F8 und Adobe Summit Europe, werden nur online stattfinden. Gleichzeitig weiten viele Unternehmen Auslandsreiseverbote aus, um Heimarbeit zu fördern.

Um es ganz klar auszudrücken: Die Chance, bei Branchenveranstaltungen unter die Haut zu gehen, ist in den nächsten Monaten so gut wie vorbei, und die Möglichkeiten, mit einem potenziellen Kunden einen Kaffee zu trinken, werden eingeschränkt. Dies wirft die Frage auf, wie Unternehmen ihre Pipeline gesund halten werden. Während eMarketer-Zahlen zeigen, dass Messen vom US-Marketing für das Engagement an dritter Stelle hinter E-Mail und Websites stehen, stehen sie tatsächlich an der Spitze der Charts für Konversionen.

Die Schwierigkeit, neue Kunden anzuwerben, ist eine der Auswirkungen, aufgrund derer McKinsey schätzt, dass die für dieses Jahr in Europa gemachten BIP-Wachstumsprognosen um 9 % auf 59 % nach unten korrigiert werden müssen. Im schlimmsten Fall müsste das prognostizierte Wachstum des globalen BIP in diesem Jahr um 60 % reduziert werden, was für die Weltwirtschaft praktisch kein Wachstum für ein ganzes Jahr bedeutet.

Ereignis-ROI nicht klar

Peter Simpson, Global Head of Partnerships bei Trustpilot, war kürzlich auf dem Weg zu einer Konferenz in Dublin, als er hörte, dass das Unternehmen Mitarbeiter aufgefordert hatte, alle Arbeitsreisen ins Ausland abzusagen. Wie bei vielen Martech-Managern wurde bei einem Anruf ein Weg zur Gesunderhaltung der Vertriebspipeline ernsthaft eingeschränkt, obwohl er sich nicht ganz sicher ist, wie viel Einfluss dies haben wird.

„Konferenzen sind nützlich, weil sie helfen, neue Leute an die Spitze des Verkaufstrichters zu bringen und bestehende Kontakte dazu zu bringen, am unteren Ende des Trichters zu konvertieren“, sagt er.

„Du triffst Leute auf einer Konferenz und meldest dich später wieder oder du hast bereits nette Interessenten, die sich treffen und bei einer Veranstaltung unterhalten möchten, bevor sie sich anmelden. Es ist jedoch schwierig, den genauen ROI zu ermitteln, da Sie bei großen Veranstaltungen viele Leads erhalten, diese jedoch nicht immer von hoher Qualität sind, und bei kleinen Veranstaltungen sprechen Sie mit Menschen, die Sie bereits kennen. Sie sind jedoch definitiv ein zentraler Bestandteil einer gesunden Pipeline.“

Webinare brauchen großartige Inhalte

Ähnlich wie bei vielen anderen Führungskräften besteht der Weg nach vorne für Simpson, um Interessenten hinzuzufügen und zu gewinnen, wahrscheinlich darin, Webinare zu intensivieren. Hier könnte es einen Dominoeffekt geben, da gestaltete Inhalte, die darauf ausgelegt sind, während einer Online-Präsentation Aufmerksamkeit zu erregen und aufrechtzuerhalten, neue Wege für die Verbreitung von Inhalten eröffnen könnten.

„Webinare sind eine effizientere Nutzung Ihrer Zeit, aber sie erfordern viel Mühe, um überzeugende Inhalte zusammenzustellen“, sagt er.

„Idealerweise müssen Sie recherchieren und bevor Sie ein Webinar zusammenstellen, was auch bedeutet, dass Sie dann einige großartige zusätzliche Inhalte für Berichte und Blogs haben. Wir machen bereits ziemlich viel davon und ich kann mir vorstellen, dass wir noch mehr tun werden.

„Es ist noch zu früh, um zu sagen, was mit den Budgets passieren wird, aber es könnte später in diesem oder im nächsten Jahr eine Zeit geben, in der wir sagen, dass wir Geld für Reisen sparen, während Webinare und Inhalte sich als großartig für Leads erweisen Generation. Also könnten wir am Ende sagen, lasst uns dort mehr Budget bereitstellen.“

Konferenzen verpasst, aber nicht so sehr

Courtney Wylie, VP of Product and Marketing bei Mention Me, ist ähnlich wie viele andere Martech-Manager, die sich kürzlich damit auseinandersetzen mussten, in ihrem Fall eine Frühstücksverkaufsveranstaltung in ein Webinar umzuwandeln. Während sie es vermissen wird, sich mit Interessenten und Kunden im wirklichen Leben zu treffen, glaubt sie, dass das Versäumen größerer Branchenveranstaltungen weniger Auswirkungen auf die Lead-Generierung haben wird, als dies noch vor ein paar Jahren der Fall gewesen wäre.

„Wir machen uns keine allzu großen Sorgen darüber, uns stärker auf Webinare zu verlassen, weil wir feststellen, dass Sie bei großen Veranstaltungen aufgrund der DSGVO nicht mehr die Kontaktdaten von Personen erhalten, die zu Ihrer Präsentation gekommen sind“, sagt sie.

„Früher bekam man ein paar hundert potenzielle Leads vom Organisator als Gegenleistung für das Sponsoring eines Streams, aber jetzt bekommt man wahrscheinlich nur noch einen Kaffee mit, sagen wir, drei interessanten Leads. Für uns geht es bei Konferenzen heute vor allem um Markenaufbau oder Second-Touch, weil die Leute bereits durch unser digitales Marketing auf uns aufmerksam werden; Wir konzentrieren uns sehr auf SEO und PPC.“

Großartige Webinare schaffen überzeugende Inhalte

Die große Chance, die Courtney sieht, besteht darin, dass das Unternehmen für die Durchführung von Webinaren ausgeht und Hauptredner vorab aufzeichnet und während der Veranstaltung den Strom von Diskussionsteilnehmern aufzeichnet, die Fragen beantworten. Sie glaubt, dass dies dem Unternehmen einige Inhalte geben wird, die es als Video und Podcasts verteilen kann.

Dies könnte als Taktik zur Lead-Generierung dienen, zumal Mention Me bereits stark auf Thought-Leadership-Inhalte angewiesen ist, um seine SEO-Leistung zu steigern. Während Wylie noch nicht klar ist, welche budgetären Auswirkungen abgesagte Veranstaltungen haben werden, ist sie zuversichtlich, dass dies dazu führen wird, dass sich das Unternehmen mehr auf Inhalte verlässt, um seine Vordenkerrolle zu stärken.

„Es ist noch zu früh, um sagen zu können, ob wir beispielsweise unsere Inhaltsproduktion verdoppeln werden, aber wir werden sie wahrscheinlich durch Videos, Podcasts, Berichte und Artikel steigern“, sagt sie.

„Die Veröffentlichung unserer Inhalte ist eine gute Möglichkeit, Vordenkerrolle zu demonstrieren, die nur noch wichtiger wird, wenn keine Veranstaltungen stattfinden, auf denen wir sprechen können.“

Verteilen von Inhalten an neue Augen

Es scheint also, dass der Weg, Live-Events durch Webinare zu ersetzen, das Interesse an der Erstellung überzeugender Inhalte steigern wird, die eine Vordenkerrolle zu einer Reihe von Themen zeigen. Das Ziel wird es sein, die Aufmerksamkeit von Interessenten und bestehenden Kunden auf ihrem Laptop und nicht in einer Ausstellungshalle zu erregen.

Martech- und Adtech-Unternehmen werden ihre eigenen Eigenschaften haben, um diese neue Reihe ansprechender Inhalte für bestehende Interessenten hervorzuheben. Um neue Inhalte jedoch in neue Leads von Personen umzuwandeln, die die Website eines Unternehmens noch nicht besuchen, ist es wahrscheinlich, dass viele erwägen, sich weiter entfernt an Vertriebspartner zu wenden.