5 أمثلة على التسويق بالكلام المجهول
نشرت: 2019-03-20
يُعد التسويق الشفهي - وكان دائمًا - الطريقة الأكثر فعالية (وفعالية من حيث التكلفة) لتوليد العملاء وتنمية أي عمل تجاري.
ولكن لفترة طويلة ، تم تجاهل التسويق الشفهي في الغالب لصالح جهود الاستحواذ الصادرة والداخلية ، بالإضافة إلى تحول كبير نحو وسائل التواصل الاجتماعي.
الحقيقة هي أن وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق الشفهي ليسا نفس الشيء أكثر من معجون الأسنان مثل أنبوب معجون الأسنان. الكلام في الفم هو معجون الأسنان. وسائل التواصل الاجتماعي هي الأنبوب. إنها حاوية للكلام الشفهي (تُظهر البيانات من معامل المشاركة أن حوالي 50٪ من الكلام الشفهي يحدث عبر الإنترنت ، و 50٪ يحدث دون اتصال).
تُظهر البيانات من Engagement Labs أن حوالي 50٪ من الكلام الشفهي يحدث عبر الإنترنت ، و 50٪ يحدث في وضع عدم الاتصال. #wom انقر للتغريدمع تغير مستقبل وسائل التواصل الاجتماعي ، سيكون من المستحيل تقريبًا على الشركات أن تولد تعرضًا عبر الإنترنت دون دفع ثمنها. في الوقت نفسه ، نثق في بعضنا البعض أكثر من أي وقت مضى ، ونثق في الشركات أقل من أي وقت مضى.
أيضًا ، التسويق الشفهي هو الأكثر شيوعًا والأكثر تأثيرًا للمستهلكين الأصغر سنًا في مجموعات الألفية والجيل Z. بالطبع ، إذا لم يكن هؤلاء هم عملاؤك اليوم ، فمن المؤكد أنهم سيصبحون عملاءك في النهاية.
كل هذا يعني أن مفتاح نمو الأعمال الآن - وأكثر من ذلك في المستقبل - هو التسويق الشفهي: جعل عملائك يروون قصتك حتى لا تضطر إلى إخبارها بنفسك.
لكن هذا هو المكان الذي يصبح فيه الأمر صعبًا ، لأن جميع الشركات تقريبًا تتعامل مع التسويق الشفهي بالطريقة الخاطئة: من خلال التركيز على الجودة.
لا أعرف كل شيء ، لكني أعرف هذا:
كلما حاولت أن تتلاءم أكثر ، كلما زاد اهتمام عملائك.
أحد أكبر الأخطاء التي نرتكبها في العمل هو لعب "اتبع القائد". يتم المبالغة في تقدير أفضل الممارسات بشكل كبير ، لا سيما في مجال تجربة العملاء. الكفاءة لا تخلق محادثة. لا أحد يقول: "دعني أخبرك عن هذه التجربة الملائمة تمامًا التي مررت بها للتو". لماذا ا؟ لأن هذه ليست قصة تستحق الرواية.
أفضل طريقة للنجاح في التسويق الشفهي هي تصميم تجربة غير تقليدية لا يتوقعها عملاء B2B أو B2C. نفس الشيء عرجاء. الناس متحمسون لمناقشة مختلفة وتجاهل المتوسط. إذا كنت تريد أن يخبر عملاؤك أصدقاءهم عن عملك (وأنت تفعل ذلك) ، فأنت بحاجة إلى منحهم شيئًا مثيرًا للاهتمام للمناقشة.
نطلق على هذه التجارب غير المتوقعة للعملاء Talk Triggers ، ومن خلال استشاراتنا الشفوية ، نساعد الشركات والمؤسسات في جميع أنحاء العالم على تطوير واختبار وقياس تأثير هذه البرامج.
نظرًا لأن التسويق الشفهي لا يزال قيد البحث في كثير من الحالات (على الرغم من أنه كان أول نهج تسويقي على الإطلاق) ، فهناك نقص في دراسات الحالة ذات المغزى وذات الصلة وفي الوقت المناسب.
لقد وجدت مثالًا جديدًا للتسويق الشفهي وألقيت الضوء عليه في سلسلة مقاطع الفيديو الأسبوعية الخاصة بي (أيضًا بودكاست) تسمى The Talk Triggers Show. وبالتالي ، فقد جمعت مكتبة تضم ما يقرب من 100 مثال رائع للكلمات الشفهية ، وسأشارككم خمسة أمثلة هنا.
لاحظ أنه في Talk Triggers - الكتاب عن التسويق الشفهي الذي كتبته مع Daniel Lemin - قمنا بتقسيم الأمثلة الشفوية إلى خمس فئات. كل فئة هي طريقة يمكنك من خلالها تجاوز / تحدي توقعات العملاء لتحفيز المحادثة.
مثال على التسويق بالكلام الشفهي: التعاطف القابل للتحدث
كليفتون لجراحي الفم والوجه والفكين
الناس يكرهون الذهاب إلى طبيب الأسنان. ويقول 58٪ منا أننا خائفون من طبيب الأسنان. تخيل الآن أنك لست مجرد طبيب أسنان ، بل جراح فم مسؤول عن الاستخراج والغرس والقطع والنهب.
ييكيس.
وماذا لو كنت جراح فم في أكثر الأسواق ازدحامًا وتنافسية في أمريكا: منطقة مترو مدينة نيويورك ، حيث يوجد - في المدينة وحدها - أكثر من 2900 جراح آخر؟
هذا هو التحدي اليومي الذي يواجهه الدكتور جلين غوراب: كيف تحصل على مرضى جدد عندما لا يرغب أحد في أن يكون مريضًا ، مع وجود منافسين في كل مكان ؟!
يقع مكتب جلين في كليفتون ، نيو جيرسي ، وهي مدينة يبلغ عدد سكانها حوالي 85000 شخص وتبعد مسافة 10 أميال فقط عن مدينة نيويورك. إنها محاطة بالمدن الأخرى والكثير والكثير والكثير من جراحي الفم.
لكن جلين نجح في هذا المسعى. إنه ناجح للغاية. كانت ممارسته مشغولة بشكل مطرد لأكثر من 32 عامًا. ولم تتم مقاضاته أبدًا. أي وقت مضى. على الرغم من حقيقة أن أكثر من 99 ٪ من المتخصصين في الجراحة عالية الخطورة سيواجهون دعوى قضائية في حياتهم المهنية.
و جلين ليس أفضل جراح. باعترافه الشخصي ، إنه جيد ، لكنه ليس الأفضل في العالم. لكن ، كما قال لي ذات مرة ، "لا يقاضي الناس من يحبونهم. وأظهر لمرضاي أنني أهتم بهم منذ البداية ".
ولكن كيف يعمل هذا؟
كيف أظهر جلين غوراب اهتمامه بمرضاه ، بشكل غير متناسب مع آلاف الجراحين الآخرين في منطقته الذين يؤدون نفس الخدمات بالضبط؟
مع التعاطف القابل للتحدث.
في نهاية كل أسبوع ، يتصل جلين بكل مريض قادم إلى المكتب لأول مرة في الأسبوع التالي. تحيته النموذجية هي كما يلي: "مرحبًا ، هذا دكتور غوراب ، أعلم أن لدينا موعدًا قادمًا لك الأسبوع المقبل. أردت فقط الاتصال لتقديم نفسي وأسأل عما إذا كان لديك أي أسئلة قبل موعدك. "
ربما تكون قد خضعت لعملية جراحية في الفم من نوع ما: ضرس العقل وقناة الجذر وما إلى ذلك. وربما ، إذا كان لديك جراح جيد ، اتصلوا بك في الليلة التالية. "كيف حالك؟" "كيف هو الألم؟" "هل تنزف حتى الموت؟"
لكن لم يسبق لك أن اتصلت بطبيب قبل أن تطأ قدمك المكتب. إنه ببساطة لم يتم. لكن لم لا؟ إنها تحدث تأثيرًا كبيرًا في الفم.
يقول جلين إن الناس يتصلون كل أسبوع لتحديد موعد ويقولون ، "كان علي أن أقود مسافة أميال بعيدًا عن طريقي ، مروراً بالعديد من الجراحين الآخرين. لكني أريدك أن تكون طبيبي ، لأنك الشخص الذي اتصل بصديقتي قبل أن تأتي إلى المكتب. "
وذكر 80٪ من المرضى المكالمات مرة واحدة في المكتب لتحديد مواعيدهم.
مثال على التسويق بالكلام الشفهي: فائدة الحديث
بنات اوتو كلينك اند كلتش بيوتي بار
يوجد في فيلادلفيا وحدها 1182 محل لتصليح السيارات.
كيف يمكنك أن تبرز وسط هذا البحر المليء بالأزرار وتغييرات الزيت؟ بخلاف كونك معتمدًا للعمل على ماركات سيارات معينة ، كيف يمكن لأماكن إصلاح السيارات أن تميز؟ كيف يمكنهم التميز وإنشاء محادثة؟
هذا هو التحدي الذي يواجهه باتريس بانكس ، الذي يمتلك متجر سيارات في منطقة فيلي.
ولكن من خلال اتخاذ خيارات غير تقليدية ، لم يقم باتريس ببناء عمل تجاري مشهور بشكل لا يصدق فحسب ، بل ظهر أيضًا في صحيفة نيويورك تايمز ، وكتب كتابًا ، وأجرى مقابلة مع تيري جروس على إن بي آر ، وألقى محادثة مثيرة في TED.
ولكن كيف؟ من بين أكثر من 1100 منافس في فيلي - ناهيك عن 229000 مكان آخر لإصلاح السيارات في الولايات المتحدة - كيف تمكنت Patrice Banks من الوصول إلى رأس المجموعة باستخدام محادثات العملاء؟
بطريقتين.
أولاً ، يفهم باتريس أنه إذا حاولت أن تكون كل الأشياء للجميع ، فسينتهي بك الأمر إلى كونك لا شيء لأحد. الملاءمة هي وقود الصواريخ للكلمات الشفهية.
اعتاد باتريس أن يكون مهندسًا في دوبونت. لكنها لم تكن تعرف أي شيء عن السيارات. لم تكن تريد أن تأخذ سيارتها إلى متجر سيارات وربما يتم استغلالها كإناث ليس لديها الكثير من المعرفة بالسيارات. لذلك ، علمت نفسها السيارات في الليل ، وبدأت في النهاية متجرًا خاصًا بها يعمل فيه فريق من الميكانيكيين من الإناث.
ذكي. بعد كل شيء ، تمثل النساء 51٪ من السائقين ، ولكن 2٪ فقط من الميكانيكيين.
كانت تعرف جمهور عملائها ، وعرفت نقاط الألم لديهم ، لأنها اعتادت أن تكون الجمهور. ومن ثم قامت ببناء مشروع تجاري يلبي بالضبط تلك الظروف.
لكن باتريس ليست راضية عن إنجازاتها السابقة. بعد أن أصبحت Pied Piper لما تسميه SHEcanics ، استهدفت باتريس غرفة انتظار إصلاح السيارات.
كانت تعلم أنها يمكن أن تمنح عملائها طريقة أفضل لقضاء الوقت أثناء العمل على سياراتهم ، ولذا فقد حطمت جدارًا وبنت بديلاً رائعًا وسهل الحديث: صالون كامل الخدمات مع الشعر والأظافر وعلاجات الوجه والمزيد ، يسمى كلاتش بيوتي بار.
مثال على التسويق بالكلام الشفهي: الكرم الحديث
عالم العطلات ورحلات السفاري
لنتخيل أنك امتلكت متنزهًا. لمنح عملك الجديد أفضل فرصة للنجاح ، هل ترغب في تحديد موقعه في أقرب مكان ممكن من المراكز السكانية الرئيسية ، أليس كذلك؟
ولكن ماذا لو ، بدلاً من ذلك ، كانت متنزهك بعيدًا جدًا عن أي شيء تقريبًا؟ ماذا لو كانت متنزهك الترفيهي ، لجميع الأغراض العملية ، في وسط اللامكان؟
هذا هو بالضبط التحدي التجاري لعائلة كوخ. منذ عام 1946 ، أصبحوا مالكي ومالكين لمنتزه ترفيهي يقع في سانتا كلوز ، إنديانا.
سكان سانتا كلوز؟ ألفان وأربعمائة وأحد عشر.
لكنهم يعوضون عنها ، ثم البعض الآخر ، لأن ما يفهمه كوخ ربما أفضل من أي شخص في صناعة المنتزهات الترفيهية ومناطق الجذب السياحي هو أن أفضل طريقة لتنمية أي عمل هو أن يقوم عملاؤك بتنمية هذا العمل من أجلك.
إذا أعطيت عملائك قصة متسقة لا تنسى لترويها ، فسوف يروونها.
ما القصة التي يرويها العملاء عن شركة عائلة كوخ؟
المشروبات الغازية مجانية تمامًا وكاملة.
على أرض الحديقة وداخل المطاعم ، يوجد 924 موزع شراب. كلهم أحرار.
هذا القرار التشغيلي غير المتوقع هو القصة الأولى التي يخبرها العملاء عن شركة Koch العائلية.
في الواقع ، تشير نسبة لا تُصدق من 43٪ من جميع المراجعات الخاصة بـ Holiday World على موقع TripAdvisor.com إلى المشروبات المجانية على وجه التحديد.
مثال على التسويق بالكلام الشفهي: سرعة التحدث
خدمة بال المفاجئة
ربما تكون السرعة هي أصعب أسلوب في التسويق الشفهي ، لأن توقعات العملاء بشأن السرعة تستمر في التصاعد.
يكون هذا أكثر صعوبة عندما تعمل في صناعة معروفة بالفعل بأنها سريعة ، مثل الوجبات السريعة. هذه الفئة من الأعمال لها اسم سريع!
لكن هذا لا يمنع خدمة Pal المفاجئة ، أسرع الوجبات السريعة في أي مكان.
كيف الصيام؟ هذه السلسلة المكونة من 29 موقعًا في تينيسي وفيرجينيا لديها متوسط وقت تسليم للطلب يبلغ 18 ثانية. 18 ثانية بين الطلب الذي يتم وضعه في لوحة قائمة القيادة ، والطعام الذي يتم تسليمه للعميل.
سبعة وعشرون موقعًا لـ Pal هي مواقع مخصصة للسيارات فقط ، مما يساعدهم على تحسين السرعة القابلة للتحدث ، ولكن حتى مع هذه الميزة الطبيعية ، فإن 18 ثانية سريعة للغاية.
لكن الصيام دون أن تكون مؤهلاً يمكن أن يخلق كلامًا سلبيًا شفهيًا. وتتوقع أن يؤدي متوسط التسليم في 18 ثانية إلى تنازلات في الدقة والجودة.
لا.
وفقًا لـ Harvard Business Review ، لدى Pal خطأ واحد في دقة الطلب لكل 3600 عميل. متوسط عدد مرات تناول الوجبات السريعة: خطأ واحد لكل 35 عميلاً!
لذا فإن أسرع مشغلي الوجبات السريعة هو أيضًا أكثر دقة 100 مرة من متوسط منفذ الوجبات السريعة.
هذا الكلام!
مثال على التسويق بالكلام الشفهي: موقف قابل للتحدث
تعال هنا المومياوات
تخيل أنك تقود فرقة موسيقيين في ناشفيل بولاية تينيسي. أنت لا تلعب دور البلد ، أكثر أنواع الألعاب شعبية في أمريكا في الوقت الحاضر. لا ، أنت تعزف موسيقى الفانك ، التي تتمتع بجاذبية محدودة إلى حد ما مع أمثلة عرضية لنجوم كروس أوفر ، مثل جيمس براون.
وتخيل أيضًا أن هناك 8 رجال في فرقتك ، مما يجبرك على تقسيم الأموال التي تجنيها من الحفلات الموسيقية والأغطية إلى مجموعة من القطع الأصغر.
تخيل أيضًا أن كل فرد في فرقتك لديه وظيفة أخرى كموسيقي جلسة في Music City. لا يمكنك السفر في أي مكان أو وقتما تريد. عليك التمسك بالجنوب الشرقي والغرب الأوسط للولايات المتحدة حتى لا تكون بعيدًا جدًا عن ناشفيل.
أخيرًا ، تخيل أنه على الرغم من أن العديد من زملائك في الفرقة قد فازوا بجوائز جرامي لتميزهم في استوديو التسجيل ، يجب أن تظل هويات جميع أعضاء الفرقة الثمانية سرية ، لأن عقودهم الموسيقية في الجلسة تمنعهم في الواقع من القيام بجولة مع فرقة أخرى.
وسط كل هذه العقبات ، الأسئلة ذات شقين: كيف يمكن أن تنجح ، ولماذا تحاول حتى؟
لكن هذه الفرقة تفعل أكثر من المحاولة. يذبحون. معجبيهم مخلصون بشكل لا يصدق ويبذلون قصارى جهدهم لتجنيد الآخرين في القبيلة.
ما هي وصفة الفرقة لبيع العروض في كل مرة تقريبًا وتصبح معروفة كواحدة من أفضل الفرق الموسيقية الحية المتجولة في أمريكا؟
لمدة 19 عامًا ، عبر 9 ألبومات استوديو ، ولأكثر من 1000 عرض حي ، احتلت هذه الفرقة المسرح بالكامل وحصريًا وكاملًا كـ… مومياوات. اسم الفرقة: تعال هنا المومياوات.
ها أنت ذا. خمسة أمثلة تسويقية شفهية ، واحدة لكل فئة من الفئات.
اخرج الآن وقم بإنشاء Talk Trigger الخاص بك واجعل عملائك يروون قصتك. للاشتراك في سلسلة الفيديو ، انتقل إلى TalkTriggersShow.com أو ابحث عن "Talk Triggers Show" أينما تحصل على الصوت الخاص بك للعثور على البودكاست. لإحضار برنامج Talk Triggers المخصص من Jay إلى اجتماعك أو حدثك التالي ، تفضل بزيارة JayBaer.com.