التسويق خلال أزمة COVID-19: دروس من الماضي

هذه أوقات مرعبة ، سواء كمحترف أو كإنسان.

نشهد أحداثًا غير مسبوقة حيث يدمر فيروس COVID-19 الاقتصاد وأنظمة الرعاية الصحية. إنها مأساة إنسانية لم نشهد مثلها منذ ما يقرب من قرن.

على مدى عدة أسابيع ، أغلقت صناعات بأكملها. ارتفعت معدلات البطالة بشكل كبير مع تسجيل 10 ملايين أمريكي تقدموا للحصول على إعانات على مدى أسبوعين. تقريبا كل من يستطيع العمل عن بعد ، مع تكيف البعض مع نمط الحياة لأول مرة.

وفوق كل ذلك ، تتوقع التوقعات أن 100 ألف أمريكي على الأقل لن ينجوا من الفيروس القاتل.

هذه الحقيقة التي نجد أنفسنا فيها لا يمكن تصورها.

ومع ذلك ، فإن مهمتنا كقادة هي الاستعداد للأسوأ ، وعدم الامتناع عن مواجهة هذا الواقع المخيف الجديد.

نعم ، هذه أوقات غير مسبوقة ولا يمكن التنبؤ بها. لكننا مررنا بأوقات غير مسبوقة وغير متوقعة من قبل. عندما يكون المستقبل غير مؤكد ، يمكننا أن ننظر إلى الماضي للحصول على الإرشاد.

كيف يمكننا القيادة خلال هذه الأزمة

كقائد ، ليس لديك فقط ما يدعو للقلق بشأن صحة عائلتك ، ولكن لديك أيضًا صحة عملك وموظفيك في قمة اهتماماتك.

بينما نشاهد العناوين الرهيبة ، لا بد من عدم الذعر. في حين أنه من المغري إجراء تخفيضات جذرية في التكاليف مثل تسريح العمال لدعم النتيجة النهائية ، فإنها توفر راحة مؤقتة قد تضمن أو لا تضمن بقاء شركتك.

كل موقف فريد ، ولن يتم تطبيق بعض الخيارات التالية. ولكن إذا كان ذلك ممكنًا ، فهناك خطوات أخرى يمكنك وضعها في الاعتبار قبل اتخاذ تلك القرارات الصعبة.

إذا أعدت تركيز استراتيجيتك ، واستثمرت في التسويق لعملائك المخلصين ، واعتنت بنفسك وبفريقك ، فقد تجد طرقًا للتنقل في هذا الوقت المضطرب.

لا يزال التسويق مهمًا للغاية

بينما يبحث القادة عن طرق لتشديد الميزانيات ، احذر من خفض الكثير من التسويق. مع انخفاض مؤشر ثقة المستهلك ، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تكون علامة تجارية موثوقة ومتوافقة مع احتياجات عملائك.

سيتضمن فهم عملائك المزيد من أبحاث السوق مع تغير استراتيجية تجزئة السوق. قبل أزمة COVID-19 ، ربما تكون قد قسمت عملائك إلى شرائح بناءً على نمط الحياة أو التركيبة السكانية ؛ الآن ، يجب أن تعيد النظر من منظور علم النفس.

كيف يتفاعل عملاؤك عاطفياً مع التغييرات التي تحدث من حولهم؟ كيف تؤثر على سلوكهم كمستهلك؟

قسمت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو سلوك المستهلك الشائع أثناء فترات الركود الاقتصادي إلى هذه القطاعات الأربعة:

1. سلام على المكابح: هذا الجزء قلق للغاية بشأن المستقبل ويحاول عدم إنفاق أي أموال.
2. متألّم ، لكن صبور: الجزء الأكبر ، هؤلاء المستهلكون ما زالوا متفائلين بشأن المستقبل على المدى الطويل ، لكنهم قلقون من المستقبل القريب. إنهم حريصون على أموالهم. في كثير من الأحيان ، يشمل هذا القطاع الأسر التي لم تمسها البطالة. مع تفاقم الأخبار ، قد ينتقلون إلى قسم الضرب على الفرامل.
3. ميسور الحال : بشكل أساسي الأشخاص في فئة الدخل 5٪ أو المتقاعدين بشكل مريح ، قد تكون هذه المجموعة أكثر انتقائية قليلاً في كيفية إنفاقهم للمال ، لكن بشكل عام لا يزالون يستهلكون قليلاً. إنهم يشعرون بالأمان بشأن قدرتهم على تجاوز هذا الأمر.
4. العيش لليوم: لا يوفر هذا الجزء كثيرًا من المناطق الحضرية والأصغر سنا ، وسيستمر في الاستهلاك كما هو معتاد. قد يتأخرون عن أي مشتريات كبيرة ، لكن في الغالب يظلون غير مبالين ولن يتغير سلوكهم ما لم يصبحوا عاطلين عن العمل.

يقوم HBR أيضًا بتقسيم الأنواع المختلفة من المنتجات والخدمات التي يستهلكها الأشخاص حسب الحاجة:

• الأساسيات: المشتريات الضرورية للبقاء على قيد الحياة
• يعامل: الانغماس الذي يعتبر شرائه الفوري مبررًا
• المؤجلة: العناصر المطلوبة / المطلوبة التي يمكن تأجيلها بشكل معقول
• المستهلكات: المشتريات التي يُنظر إليها على أنها غير ضرورية أو غير مبررة

في هذه الأوقات الغريبة ، أي شيء ينطوي على اتصال بشري يعتبر مستهلكًا. كيف يمكنك التركيز على تقديم ما يراه المستهلكون أساسيات أو مكافآت؟

هذا هو المكان الذي تعتبر فيه أبحاث السوق أمرًا بالغ الأهمية. استثمر في جمع البيانات عن الاتجاهات السلوكية لعملائك. التحليلات مثل المنتج الذي انخفض أكثر في المبيعات والأكثر نشاطًا والقنوات التي تمثل رؤى قيّمة. النتائج من استطلاعات الرأي والاستطلاعات ، وهي خيارات منخفضة التكلفة ، ستساعدك أيضًا على فهم ما يحتاجه عملاؤك بشكل أفضل.

يتذكر جودارد أبيل ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة G2 ، ورجل الأعمال المؤكَّد الذي شهد العديد من حالات الانكماش الاقتصادي ، كيف نجحت شركته الناشئة BigMachines في اجتياز الركود في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

"لقد دخلنا في أزمتنا الأولى مع عشرات العملاء فقط ، لكننا حرصنا على بقائنا قريبين جدًا منهم وقدمنا ​​لهم منتجًا رائعًا."

جودار هابيل
المؤسس والرئيس التنفيذي ، G2

قدم هذا التفاني للعملاء الأساس لنجاح BigMachine في المستقبل عندما تسارع الطلب على الحوسبة السحابية بعد بضع سنوات.

ابق مخلصًا لعلامتك التجارية

سيضطر الجميع على الأرجح إلى إجراء تخفيضات ، لكن حاول ألا تضحي بقيم شركتك أو عرض القيمة.

على سبيل المثال ، إذا كنت من العلامات التجارية الفاخرة وقمت بخفض الأسعار بشكل كبير ، فقد ترى تدفقًا للمشتريات في البداية. لكن في النهاية ، ستدرك أنك أبعدت مجموعة العملاء الأساسية التي كانت موالية لك لما كنت ترمز إليه قبل هذه الأزمة. يمكن أن يكون هذا معيقًا على المدى الطويل.

فرز المنتجات والخدمات الحالية الخاصة بك. مع وضع قطاعات السوق النفسية لعملائك في الاعتبار ، اسأل نفسك: أي من هذه المنتجات سوف تزدهر ، وأيها لن ينجو ، وأيها سيعاني ولكنه سيستقر في النهاية؟

من الأفضل القيام بإلقاء نظرة فاحصة على عروضك وإجراء التخفيضات بناءً على المعرفة حول عملائك (ما يقدرونه وما يمكنهم تحمله) عاجلاً وليس آجلاً.

Salesforce هي قصة نجاح مبنية بالكامل على البقاء مخلصًا لعلامتها التجارية وعملائها.

في عام 2005 ، كانت شركة Salesforce رائدة في مجال إدارة علاقات العملاء ، لكن القليل منهم كانوا يعلمون أنها منهكة بمعدل 8٪ شهريًا. كمرجع ، يبلغ متوسط ​​معدل التموج لشركات SaaS حوالي 4.8٪ شهريًا. إذا لم يوقف التسرب ، فسوف تغرق Salesforce.

وإدراكًا منها أن الاحتفاظ بالعملاء يجب أن يصبح بنفس أهمية الفوز بعملاء جدد ، فقد تبنت Salesforce نجاح العملاء كواحدة من قيمها الأساسية: "نجاح عملائنا هو نجاحنا".

على الرغم من الركود الكبير ، نمت Salesforce إيراداتها من 497 مليون دولار في السنة المالية 2007 إلى ما يقرب من 1.1 مليار دولار في السنة المالية 2009.

كيف؟ لم تبتعد Salesforce عن قيمها الأساسية على الرغم من المناخ الاقتصادي المخيف. التركيز على تجربة العملاء الممتازة ، بغض النظر عن حجم الصفقة ، يؤتي ثماره كبيرة.

لقد أجروا أبحاث السوق ، وأولوا اهتمامًا وثيقًا بعملائهم ، وقدموا ما يحتاجه العملاء. شهدت الآفاق التجربة الرائعة التي تلقاها عملاء Salesforce وأرادوا المشاركة فيها.

لا يوجد سوى Salesforce واحد ، ولكن الدرس هنا هو: إذا بقيت مخلصًا لعلامتك التجارية وعملائك ، فسترى على الأرجح مستوى معينًا من النجاح أيضًا.

أعد التركيز والدوران

بقدر ما هو مخيف ، ستحتاج إلى التخلي عن معاييرك السابقة للنجاح. هذه الأهداف لم تعد ممكنة بعد الآن ، وكلما أسرع فريقك في إدراك ذلك ، كان ذلك أفضل. لقد صنعتها في بيئة لم تعد موجودة ، وقد يستمر هذا الانكماش الاقتصادي لفترة طويلة.

كن صادقًا مع نفسك في وضع أهداف جديدة يمكن تحقيقها في المناخ الحالي. بناءً على هذه الأهداف ، ستعرف ما الذي يجب إعادة ترتيبه فيما يتعلق بالاستراتيجية والميزانية.

"يمكن للأزمة أن تكون نشطة وتخلق فرصًا جديدة إذا بقيت هادئًا وحاضرًا ومتفائلًا."

جودار هابيل
المؤسس والرئيس التنفيذي ، G2

تأكد من مواكبة الحقائق الحالية. مع تباعد كل شخص اجتماعيًا في الداخل ، ليس من المنطقي تمويل أنواع معينة من التسويق. الحدث ، والميدان ، والتسويق التجريبي ليست مجدية في هذه البيئة.

ومع ذلك ، يمكن إعادة تخصيص الأموال والجهود لأنواع الوسائط التي سيستهلكها الأشخاص في المنزل ، والتي تتمثل أساسًا في وسائل التواصل الاجتماعي والبث وتسويق المحتوى.

إذا أمكن ، حافظ على ميزانيتك الإعلانية أو زدها على هذه الأنواع من الوسائط. عند النظر إلى أكثر من قرن من البيانات حول كيفية أداء الشركات التي تعلن خلال فترات الانكماش الاقتصادي مقارنةً بكيفية الشركات التي لا تعلن ، فإن النتائج واضحة: الإعلان يؤتي ثماره.

حتى أثناء إعادة التركيز والدوران ، يجب أن تتبنى استراتيجية العودة إلى المستقبل. كيف تريد أن تبدو الشركة في نهاية هذا الانكماش الاقتصادي؟ ثلاث سنوات من هذا الانكماش الاقتصادي؟ حاول قدر المستطاع اتخاذ قرارات مع وضع هذه الرؤية في الاعتبار.

يوصي جودارد بتشجيع فريقك على طرح أفكار جديدة ومبتكرة. وهذا يضمن أنه عندما يأتي الارتفاع ويكون المستهلكون مستعدين لتجربة أشياء جديدة ، ستكون شركتك على استعداد لمواجهتهم. إنها أيضًا طريقة رائعة لتسريع النمو المهني بين فريقك حيث يتقدم الأفراد للقيادة في أوقات الأزمات.

كن يقظًا

ما يحدث الآن هو مأساة إنسانية.

لا يمكننا أن ننسى العنصر البشري في هذا - الصدمة والحزن. من المهم جدًا أن تكون متيقظًا وأن تتبع هذه الركائز الثلاث للقوة.

اعتني بعملائك. في الوقت الحالي ، يقدر الكثير من الناس القدرة على تحمل التكاليف والاتصال والسلامة. كعلامة تجارية وكإنسان ، اسأل نفسك كيف يمكنك المساعدة. التخلص من رسوم العقوبة والتبني. قدِّم خيارات اشتراك جديدة أو افصل عروضك حتى يتمكن الأشخاص من الاختيار والاختيار. أرسل رسائل مدروسة في النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وعلى حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك.

من الأمثلة الرائعة على منح الأولوية لعملائك خلال الأوقات الصعبة هو برنامج ضمان Hyundai خلال فترة الركود الاقتصادي لعام 2008. لقد أتاح للعملاء الفرصة لإعادة السيارة المشتراة أو المستأجرة إذا فقدوا دخلهم في غضون عام من البيع.

تعيد هيونداي صياغة البرنامج لأولئك المتأثرين بالأزمة الاقتصادية الحالية ، حيث تعرض سداد ما يصل إلى ستة أشهر من المدفوعات للمالكين الجدد الذين يشترون أو يستأجرون سيارة بين 14 مارس و 30 أبريل 2020.

اعتني بفريقك. دعهم يعرفون أنك تفكر فيهم طوال الوقت. كن شفافًا معهم قدر الإمكان فيما يتعلق بصحة الشركة - فهم يستحقون ذلك. وإذا كان عليك اتخاذ القرار الصعب والمؤلم للسماح لجزء من فريقك بالرحيل ، فمن الأهمية بمكان أن يشعر أعضاء الفريق المتبقون بأنك مليء بالحب والاهتمام برفاههم.

اعتنِ بنفسك. بصفتك رائد أعمال ومديرًا تنفيذيًا ، فإن هذه هي أكبر نصيحة يقدمها جودارد للقادة الآخرين لأنه غالبًا ما يكون من السهل التغاضي عنها. كن متناغمًا مع ما تفعله عقليًا وجسديًا وروحيًا. من المهم أن تكون حاضرًا ووعيًا أكثر من أي وقت مضى.

"الاعتناء بنفسك والحضور يمكّنك من قيادة عملك وعائلتك بشكل فعال من خلال عدم اليقين إلى مكان أفضل."

جودار هابيل
المؤسس والرئيس التنفيذي ، G2

نستطيع فعل ذلك

ستغير أزمة COVID-19 العالم كما نعرفه. كيف يبقى أن نرى بالضبط ، لكننا جميعًا في هذا معًا ، كمحترفين وكمجتمع.

ليس هناك شك في أن الأوقات الصعبة تنتظرنا. في حين أن هذه المقالة متفائلة ، إلا أن هذا التراجع لا يشبه أي تراجع آخر شهدناه في التاريخ الحديث ولا يمكن مقارنته إلا بالماضي كثيرًا.

سيختبر كل شخص مواقف وصراعات مختلفة. آمل أن يكون هذا المقال قد ساعد بطريقة صغيرة واحدة على الأقل.

أود أن أترككم مع هذا الاقتباس من John F. Kennedy الذي أرسله جودار إلى عائلة G2. لقد استخدمناه جميعًا كمصدر للأمل والإلهام.

يستخدم الصينيون ضربات فرشاة لكتابة كلمة "أزمة".

ضربة فرشاة واحدة تشير إلى الخطر ؛ الآخر للفرصة.

في الأزمات ، كن على دراية بالخطر - لكن عليك أن تدرك الفرصة ".

جون ف. كينيدي
35 رئيس الولايات المتحدة

إذا كنت مهتمًا بمزيد من النصائح التسويقية المتعمقة بشأن SaaS ، فراجع دليل تسويق برامج B2B الخاص بنا خصيصًا لأزمة COVID-19.